周寧

亞東圖書館的教科書營銷策略

周寧

亞東圖書館是民國時期的一家中小書局，它在1920年代出版了大量教科書。為在競爭激烈的市場站穩(wěn)腳跟，亞東十分重視這些教科書的營銷策略，邀請推薦稿源，注重廣告宣傳，有意識地進行分類整理整體推銷。

亞東圖書館；教科書；廣告

民國時期的教科書市場基本為商務印書館、中華書局和世界書局三家壟斷。但教科書的豐厚利潤，使得一些中小書局也禁不住誘惑，經(jīng)常涉足其中。亞東圖書館就是其中一個典型代表。與其它中小書局相比，亞東十分重視這些教科書的營銷策略。現(xiàn)據(jù)有關報刊和日記史料，對此略作分析。

一、請名人介紹稿源

亞東圖書館和許多皖籍名流均有極深的淵源，其中尤以胡適在學界的名氣最大［1］。胡適和亞東主人汪孟鄒系多年知交，現(xiàn)存《胡適遺稿及秘藏書信》和《孟鄒日記》就收有兩人大量的通信，其中許多就直接涉及介紹教科書的稿源。如1923年《孟鄒日記》中就有這樣的記載：“上午十點，往晤適之，直談至四點?！短撝~典》他謂可印，已與施君面決。”［2］“下午往訪適之，暢談一切。他說徐嘉瑞之《中古文學概論》尚可印行。此是機會。注意注意。”［3］88這些教科書后來或暢銷，或滯銷，但只要是胡適推薦來的，汪孟鄒幾乎是照單全收。對于汪的這種“偏聽偏信”，亞東內(nèi)部一度頗有微詞：“汪先生收的稿子，有的還要得，有的實在要不得，‘拉屎不通’的句子也多！”［3］汪孟鄒對此也有覺察，有時也會牢騷兩句：“真古怪！想不通！適之的書，本人的，行；介紹來的，都不很行?！保?］144但牢騷歸牢騷，對于胡適的推薦，汪仍是言聽計從。

二、重視廣告宣傳

廣告宣傳是亞東教科書營銷理念的一大特色。亞東幾乎做到每出一本教科書都有廣告。這里將一些主要的教科書廣告文本列表作說明（表1）。

表1 亞東的教科書廣告文本

這些廣告或歸納特點，或介紹內(nèi)容，很好地宣傳了亞東版的教科書。其次，亞東很講究廣告投放的時機。一般新教科書上市之時，亞東會在重要報刊的頭版大作特作廣告。隨后就將這些廣告移到次要版面，而且登載的頻率也會大大下降。再次，亞東的教科書廣告很能分清主次，對重點圖書進行重點宣傳。比如，《白話書信》一書，僅僅在1921N年至1926年的《民國日報》上，亞東就登了9種136次廣告。而這部書前后一共14版，銷量近10萬冊，可以說是亞東教科書中的拳頭產(chǎn)品。

三、廣告宣傳策略

亞東圖書館的主營業(yè)務是古典白話小說。嚴格地說，20年代初，亞東并沒有真正意義上的教科書。但教科書巨大的市場份額，豐厚的利潤，讓亞東忍不住將某些圖書當作教科書進行宣傳。比如，高語罕的《白話書信》，1921年初由亞東出版。這本后來風靡一時、被當作教材推廣的圖書，亞東在起初其實并沒有當作教科書進行宣傳。在最初的廣告中，亞東總結該書五大特點，沒有一個會讓人聯(lián)想到這是本教科書。但時隔不到兩月，亞東再次登出《白話書信》廣告，內(nèi)容上就有了很大變化。在原有廣告詞基礎上，亞東以一種提示性的語氣說道：“先生是國文教員嗎？提倡白話文學嗎？請注意這一種教本?！庇砂自挄诺桨自捨膶W，再到教本，短短三句表明了亞東對該書宣傳策略的重大改變。隨后，亞東趁熱打鐵，對《白話書信》進行廣告再包裝。3月17日《民國日報》廣告稱：“（《白話書信》）不但教授一般書信的知識，并啟發(fā)青年文學的興趣，引導他們順應時代的思潮。求這么一部教本，現(xiàn)在是可能的。中學一二年級、高小三年級適用。”3月17日《申報》廣告稱：“（《白話書信》）不但教授一般書信的知識，并啟發(fā)青年文學的興趣，引導他們順應時代的思潮，所以有許多學校已經(jīng)采用為課本了?！睆V告不但指明適用對象，而且用學校實踐為圖書代言。（商務、中華在推廣教科書時，往往強調(diào)課本經(jīng)過政府教育部的審定和認可，甚至在廣告中搬出教育部審定的批詞。亞東與其相比，在權威性上顯然要略遜一籌。）

如果說《白話書信》作為教材是“改頭換面”，那么亞東另一本教材《中國語法講義》，廣告宣傳則是直奔主題。1921年5月，《中國語法講義》出版，亞東在廣告詞中開門見山地寫道：“中學校及師范學校適用?！辈⒅赋觯骸斑@部語法已經(jīng)經(jīng)過兩次實地試驗：第一次是漳州第二師范，第二次是長沙第一師范?！保?］與《白話書信》泛稱許多學校已采用為課本相比，顯然《中國語法講義》的具體實踐經(jīng)歷更具說服力。時隔兩月，亞東再次登出《中國語法講義》廣告，在保留上次廣告文本基礎上，亞東又從白話文角度進行宣傳：“研究白話文不可不研究文法，研究文法不可不備這書。”［5］不僅將《中國語法講義》定性為教材，而且突出了其作為教材的優(yōu)點。

四、分類整理整體推銷

汪孟鄒在與胡適的通信中說：“凡出版書籍，必須同類的至少有三五種，方可暢銷，否則獨木不能成林，一定不行?！保?］亞東既然找到了教科書的賣點，自然就要羅致更多的教科書進行集中宣傳。僅有《白話書信》、《中國語法講義》顯然不夠，在沒有新書出版的情況下，亞東就不得不對以前出版的圖書進行再包裝。眾說周知，1919年出版的《短篇小說》與教材風馬牛不相及，亞東在《短篇小說》出版時，也是當作新文學讀物進行宣傳，但隨著《白話書信》和《中國語法講義》的出版，亞東對《短篇小說》定位開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。1921年3月17日《申報》廣告稱：“胡適之先生譯《短篇小說》，都是選擇最精，可為短篇范本的小說。有許多學校采用為課本了。”1922年2月18日《民國日報》廣告稱：“胡適之先生譯《短篇小說》，集中都是選擇最精，可為短篇范本的小說。后附胡先生所著《論短篇小說》一文。許多學校采用為教本了?！?922年8月25日，亞東更是將《短篇小說》、《中國語法講義》、《白話書信》和新出的《國文作法》放在一起作廣告，并用醒目大字標出“中等學校及高小適用。許多學校用作課本了！”［7］

這種分類整理整體推銷的思路，在隨后亞東的經(jīng)營中得到了長期延續(xù)。諸如《戲劇作法講義》、《中古文學概論》、《虛助詞典》、《實用心理學講義》、《字義類例》、《音樂的常識》這些教科書，亞東經(jīng)常放在一起宣傳。這樣不僅壯大了聲勢，而且讓讀者感到亞東是一家專業(yè)、有實力的教科書出版機構，從而提升了企業(yè)的出版形象。

平心而論，20世紀20年代的亞東出版了許多教科書，在民國時期的教科書市場上占有一席之地，但這些教科書更多的是一種教輔讀物，并沒有在教科書市場上產(chǎn)生太大的影響。尤其是進入30年代以后，隨著教科書競爭的日趨激烈，亞東開始逐漸淡出這份市場。

[1]周寧.皖籍知識分子與亞東圖書館[J].出版史料，2008（4）.

[2]施括乾.虛助詞典[M].亞東圖書館，1923.

[3]汪原放.亞東圖書館與陳獨秀[M].上海：上海學林出版社，2006.

[4]亞東廣告[N].民國日報，1921-05-18.

[5]亞東廣告[N].民國日報，1921-07-14.

[6]耿云志.胡適遺稿及秘藏書信：第27卷[M].黃山書社，1994影印版：302-304.

[7]亞東廣告[N].民國日報，1921-08-25.

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G259.29：6

A

1673-1999（2010）14-0145-02

周寧（1978-），男，安徽阜陽人，南京大學（江蘇南京210093）歷史系博士后，安徽財經(jīng)大學（安徽蚌埠230041）歷史文化研究所講師，研究方向為中國近代出版文化史。

2010-06-23

國家社科基金“清末民國時期中國歷史教科書綜合研究”(項目編號：10BZS037)。