我國網(wǎng)絡(luò)購物者群體的消費(fèi)心理透視

河南廣播電視大學(xué) 張明祥

我國網(wǎng)絡(luò)購物者群體的消費(fèi)心理透視

河南廣播電視大學(xué) 張明祥

目前，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買自己需要的商品。網(wǎng)絡(luò)購物，是指消費(fèi)者為完成購物或與之有關(guān)的需求而在網(wǎng)上虛擬購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，為購買決策提供所需要的信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購買過程。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者就稱為網(wǎng)絡(luò)購物者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購物的好處主要包括：送貨上門，能比較方便、便宜地購買到本地沒有的商品，節(jié)省體力和時(shí)間，商品品種較多，比傳統(tǒng)購物方式的效率高，等等（見圖1）。

一、我國網(wǎng)絡(luò)購物者群體的發(fā)展現(xiàn)狀

圖1 網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的原因（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC）

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急速增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2008年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.98億人，普及率達(dá)到22.6%，超過全球平均水平。調(diào)查顯示，在所有網(wǎng)民中，18～35歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總體數(shù)量的6成，而這一年齡段的人群又是我國主流的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告（CNNIC2009）顯示：我國有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷；在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷；有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人表示今后會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；有63.7%的沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。

二、我國網(wǎng)絡(luò)購物者群體的特征

1.注重自我性。目前，網(wǎng)絡(luò)購物者多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見解，對自己的判斷能力比較自負(fù)。他們的具體要求越來越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來越明顯。

2.理性消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物者不會輕易受輿論左右，對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。

3.喜好新鮮事物，求知欲強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)購物者愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都有濃厚的興趣，對未知的領(lǐng)域報(bào)以永不疲倦的好奇心。

4.好勝心強(qiáng)，但缺乏耐心。網(wǎng)絡(luò)購物者多以年輕人為主，比較缺乏耐心，當(dāng)搜索信息時(shí)，經(jīng)常比較注重搜索所花費(fèi)的時(shí)間，如果瀏覽網(wǎng)站的連接、傳輸速度較慢，他們一般會改變網(wǎng)站選擇而進(jìn)入到其他網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。

5.消費(fèi)特點(diǎn)有層次性和交叉性。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)內(nèi)容包括由低級到高級的不同層次，各個(gè)層次的消費(fèi)又不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，需求之間廣泛存在著交叉現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)購物的開始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)；到了成熟階段，在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作、并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定信任后，消費(fèi)者才會從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購買。

三、我國網(wǎng)絡(luò)購物者群體的消費(fèi)心理透視

1.個(gè)性回歸，出現(xiàn)差異性。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的到來，全球正在變成一個(gè)由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的沒有邊界的整體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷的網(wǎng)絡(luò)化，使消費(fèi)品市場變得越來越豐富，網(wǎng)絡(luò)購物者的產(chǎn)品選擇范圍全球化。這使消費(fèi)市場由傳統(tǒng)賣方市場變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手里。于是，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，每一個(gè)消費(fèi)者都成為一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場，個(gè)性化消費(fèi)成為主流。個(gè)性化消費(fèi)不僅體現(xiàn)在界限分明的需求層次上，而且即便在同一需求層次上，他們的需求也會因?yàn)閲鴦e、民族、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等而產(chǎn)生明顯的需求差異性。因此，可以說，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化的信息定制需求將會強(qiáng)勁，個(gè)性化商品的深度參與將成為必然。

2.參與主動(dòng)性增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們已不再滿足于被動(dòng)接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是要主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造中。從網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐來看，消費(fèi)者參與企業(yè)網(wǎng)上營銷活動(dòng)的程度明顯增強(qiáng)。戴爾電腦更是利用這種消費(fèi)心理通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而在PC市場上一舉成名。如今，隨著參與主動(dòng)性的增強(qiáng)，消費(fèi)者越來越希望能和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者的生活新理念和消費(fèi)新需求，開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品。因此，開拓反映消費(fèi)者新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，使其獲得更大的成就感和滿足感，將是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷取勝的不二法門。

3.便利性與娛樂心理。網(wǎng)上購物除了能夠完成消費(fèi)者的實(shí)際購物需求外，還能使消費(fèi)者得到許多信息，并能享受到在傳統(tǒng)購物過程中所沒有的樂趣。目前的網(wǎng)絡(luò)購物者大致分為兩類：一類是工作壓力較大、緊張程度較高的購物者，他們追求的是網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)間和勞動(dòng)成本的節(jié)?。涣硪活愂怯捎趧趧?dòng)生產(chǎn)率提高，自由支配時(shí)間隨之增多的購物者，他們希望通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來尋找生活的樂趣。

4.理性化增強(qiáng)。在電子商務(wù)市場環(huán)境中，購物的商品選擇范圍不再局限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，購物者可以利用在網(wǎng)上得到的信息進(jìn)行反復(fù)對比權(quán)衡，從而使購買行為趨于理性化。

5.價(jià)格影響力增強(qiáng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使商品成本和銷售價(jià)格降低成為可能。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)，購物者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格；他們甚至可以繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨或通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來集體向廠商、經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)，商品的定價(jià)權(quán)逐步由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少徫镎咧鲗?dǎo)。

6.追求名牌。比起傳統(tǒng)購物者，網(wǎng)絡(luò)購物者更加追求時(shí)尚和價(jià)值，更具開放、引導(dǎo)和冒險(xiǎn)心態(tài)，對新技術(shù)敏感并熱衷于高端品牌。網(wǎng)絡(luò)購物者可通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的信息，或?qū)χT多名牌的性能、價(jià)格進(jìn)行深入比較，以便確定他們的消費(fèi)決策。

7.消費(fèi)穩(wěn)定性降低。現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。受這種趨勢帶動(dòng)，消費(fèi)穩(wěn)定性降低，消費(fèi)心理在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步。

綜上，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)正在網(wǎng)絡(luò)空間形成最繁華的商業(yè)區(qū)，正在為企業(yè)提供一種全新的市場渠道；互聯(lián)網(wǎng)正在改寫商業(yè)社會的規(guī)則，正在給各行各業(yè)的人們帶來新的機(jī)會。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物者的消費(fèi)心理特征，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的信息優(yōu)勢，制定適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。要利用互聯(lián)網(wǎng)對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售，要提供與網(wǎng)絡(luò)購物者溝通的渠道，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)購物者的互動(dòng)性，讓網(wǎng)絡(luò)購物者能夠多渠道、多角度地了解企業(yè)及商品，以從中獲取心理上的平衡并減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對商品的信任和心理滿意度，從而為企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)行開啟一種新的低交易費(fèi)用模式。