淦家輝,彭支援

(1.江西師范大學(xué)政法學(xué)院,江西南昌 330022;2.中共中央黨校研究生院,北京 100091)

網(wǎng)絡(luò)溝通下政府形象的塑造

淦家輝1,彭支援2

(1.江西師范大學(xué)政法學(xué)院,江西南昌 330022;2.中共中央黨校研究生院,北京 100091)

在網(wǎng)絡(luò)溝通方式下,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)溝通給中國(guó)政府的形象塑造所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及中國(guó)政府塑造自身形象的進(jìn)路進(jìn)行分析。分析認(rèn)為:中國(guó)的距離悖論與美國(guó)的距離悖論正相反;網(wǎng)絡(luò)溝通在手段方法、壓力支持、空間內(nèi)容以及方向目標(biāo)等方面給中國(guó)塑造政府形象帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也因網(wǎng)絡(luò)溝通直接或間接加劇了新聞價(jià)值觀的沖突、消解了隔離內(nèi)外宣傳差異的屏障以及擴(kuò)大了政府與民眾在判斷政府形象標(biāo)準(zhǔn)方面的差異,而給中國(guó)政府形象建設(shè)帶來(lái)種種挑戰(zhàn)。對(duì)此,應(yīng)通過(guò)樹(shù)立形象意識(shí),完善電子政務(wù)工程,提升政府的媒體公關(guān)能力,推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)以及提高危機(jī)處理能力加以應(yīng)對(duì)。

網(wǎng)絡(luò)溝通;政府形象塑造;距離悖論;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在現(xiàn)代民主社會(huì)中,一國(guó)政府的合法性主要來(lái)自該國(guó)民眾對(duì)其支持與認(rèn)可的情況,而政府在民眾中的形象良好與否不僅直接影響到政府的合法性和正當(dāng)性,還直接影響到其各項(xiàng)政策執(zhí)行的效率與效果。當(dāng)前,世界上越來(lái)越多的國(guó)家政府和政治人物開(kāi)始意識(shí)到政府形象的重要性,并謀求通過(guò)孜孜的努力塑造和維護(hù)自身良好形象,以達(dá)到提升自身的認(rèn)知度、支持度、美譽(yù)度與和諧度的目的。無(wú)論是處理國(guó)際事務(wù)還是處理國(guó)內(nèi)事務(wù),對(duì)于一個(gè)國(guó)家或政府來(lái)說(shuō),“形象就是凝聚力、吸引力、號(hào)召力,就是信譽(yù),就是效益”[1]。如何塑造并長(zhǎng)久保持自身的良好形象,已經(jīng)成為各國(guó)政府在全球化競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)溝通的雙重背景下所面臨的一個(gè)十分重要的課題。

一、政府形象塑造:網(wǎng)絡(luò)溝通下中國(guó)政府面臨的緊迫課題

近年來(lái),隨著科學(xué)發(fā)展觀的貫徹和落實(shí)以及以建設(shè)服務(wù)型政府為著力點(diǎn)的行政管理體制改革取得階段性成果,政府形象特別是中央政府的形象在民眾心目中是較為肯定和正面的。但不可否認(rèn),中國(guó)在政府形象建設(shè)方面還存在著一些問(wèn)題。有調(diào)查顯示,各級(jí)政府的形象有很大的差異(表1),其中,中央政府的形象最好,而鄉(xiāng)政府和村委會(huì)的形象已經(jīng)不能令農(nóng)民滿意了[2]。

表1 沽源縣西圍子大隊(duì)農(nóng)民心中各級(jí)政府的威信度%

中國(guó)公眾,特別是農(nóng)民,在對(duì)不同層級(jí)的政府及其官員的評(píng)價(jià)方面存在一個(gè)明顯的“距離悖論”,即形象評(píng)價(jià)與距離成反比。政府及其官員的級(jí)別越高,離自己越遠(yuǎn),形象評(píng)價(jià)越趨于正面;反之,則趨于負(fù)面。這與美國(guó)行政學(xué)家喬治·弗雷德里克森提出的“距離悖論”恰好相反。在美國(guó),這種“距離悖論”意味著:人們相信或者崇敬離他們近的政府官員,而認(rèn)為離他們遠(yuǎn)的政府官員是懶惰、不稱(chēng)職或不誠(chéng)實(shí)的[3]。造成中國(guó)民眾對(duì)政府形象評(píng)價(jià)出現(xiàn)這種獨(dú)特“距離悖論”的原因是多方面的。中央政府及其工作人員的行為大多是宏觀與抽象的,因此在政治和利益上處于相對(duì)超脫的地位,因而容易獲得正面評(píng)價(jià),而地方政府及其工作人員的行為大多是具體的,其形象往往受制于其解決民眾實(shí)際困難的能力,當(dāng)解決問(wèn)題不力時(shí)容易帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。除此以外,筆者認(rèn)為,還有一個(gè)重要的原因,那就是政府及其工作人員的層級(jí)越高,其掌握的溝通資源越多,溝通的能力和效率也就越高。如中央出臺(tái)一項(xiàng)利民政策,中央政府就會(huì)通過(guò)各種媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和報(bào)道,盡量讓民眾在最短時(shí)間了解這項(xiàng)利民政策。但是在現(xiàn)實(shí)中,一項(xiàng)政策從出臺(tái)到落實(shí)往往有一個(gè)時(shí)間差,需要一個(gè)逐步落實(shí)到位的過(guò)程,加之中國(guó)的地區(qū)差別大,地方政府將這些原則性的政策細(xì)化和落實(shí)到位還要受到各種條件的限制。其結(jié)果是,民眾通過(guò)媒體很快知道這項(xiàng)利民政策已經(jīng)出臺(tái),并產(chǎn)生了該政策給自己帶來(lái)種種好處的期望,而實(shí)際的結(jié)果是遲遲享受不到該政策所帶來(lái)的好處。在這種情況下,民眾很容易將責(zé)任歸結(jié)到離自己身邊最近的政府及其工作人員身上。

學(xué)者肖唐鏢調(diào)查還發(fā)現(xiàn),中國(guó)民眾在對(duì)不同層級(jí)的政府及其工作人員的形象評(píng)價(jià)方面還存在著明顯的歷時(shí)性差異。以農(nóng)村為例,對(duì)村民和村干部而言,最受喜歡的干部都是解放初期的干部,其次為人民公社時(shí)期的干部,最不喜歡的是20世紀(jì)90年代的干部。也就是說(shuō),20世紀(jì)80年代干部和20世紀(jì)90年代干部的民望最低。筆者認(rèn)為,造成民眾對(duì)干部形象評(píng)價(jià)出現(xiàn)歷時(shí)性差異的原因也是多方面的。歷史地看,人民群眾對(duì)建國(guó)初期干部的形象評(píng)價(jià)有著同此前國(guó)民黨政府及其官員相比較的因素。國(guó)民黨政府及其官員極度腐敗的不良形象,映襯出建國(guó)時(shí)期共產(chǎn)黨干部的良好形象;而共產(chǎn)黨干部對(duì)服務(wù)人民與民族、勇于為人民利益而犧牲自己的理想信仰的堅(jiān)持,則是獲得人民支持和擁護(hù)的重要原因。

中國(guó)公眾對(duì)政府形象評(píng)價(jià)方面所存在的“距離悖論”,還揭示了這樣的一個(gè)事實(shí),中國(guó)各級(jí)政府建設(shè)和維系自身形象的環(huán)境隨著時(shí)代的變遷已經(jīng)發(fā)生了根本性變化,特別是民眾對(duì)形象良好的政府的判斷標(biāo)準(zhǔn)與政府對(duì)自身良好形象的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了明顯的沖突,而中國(guó)各級(jí)政府在建設(shè)和維系自身形象方面所采用的手段與方法以及政府對(duì)自身良好形象的認(rèn)識(shí),還停留在過(guò)去的和傳統(tǒng)的水平上,這勢(shì)必會(huì)使這種差異和沖突拉大。網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn),使得這種差距和沖突進(jìn)一步拉大。

二、網(wǎng)絡(luò)溝通給中國(guó)政府形象塑造帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)于中國(guó)政府形象建設(shè)既有積極影響,也有負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn)在一定程度上打破了西方國(guó)家在傳統(tǒng)媒體上建立的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì),這在一定程度上使中國(guó)政府在塑造自身形象方面,大體具備了同西方發(fā)達(dá)國(guó)家平起平坐的傳媒技術(shù)和信息平臺(tái)?？偟恼f(shuō)來(lái),網(wǎng)絡(luò)溝通將在以下方面給中國(guó)政府塑造自身形象提供機(jī)遇。

第一,網(wǎng)絡(luò)溝通為中國(guó)政府塑造自身形象提供了新方法和新手段。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成,不僅拓寬了人們傳播信息的渠道,而且改變了人們接受和理解信息的方式,也改變了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的介入程度。對(duì)于政府形象塑造而言,除了已經(jīng)存續(xù)已久的人際溝通、組織溝通和以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒等手段可供采用外,中國(guó)政府當(dāng)前還可采用網(wǎng)絡(luò)溝通手段。就政府形象塑造中所出現(xiàn)的新特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)溝通無(wú)疑是塑造政府形象迄今最為有效的手段。網(wǎng)絡(luò)溝通所具有的互動(dòng)性、立體型和綜合性特征,使得網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)政府形象塑造具有全面性、立體性和生動(dòng)性的特點(diǎn)。一個(gè)外國(guó)人要想了解中國(guó)政府,最便捷的途徑就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),如瀏覽政府的網(wǎng)站,與中國(guó)政府及其工作人員進(jìn)行網(wǎng)上交流和討論,甚至在網(wǎng)上看中國(guó)政府的服務(wù)視頻等。這些方式和手段是前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府所不曾有過(guò)的。只要能夠恰當(dāng)使用,采取得力措施,網(wǎng)絡(luò)媒介在塑造政府形象方面往往能夠獲得預(yù)想不到的效果。

第二,網(wǎng)絡(luò)溝通為中國(guó)政府塑造自身形象提供了新壓力、新支持。塑造政府形象需要技術(shù)支持。“毫無(wú)疑問(wèn),技術(shù)及其與之相對(duì)的工具理性是當(dāng)今社會(huì)的主導(dǎo)力量,它們對(duì)我們做出選擇和以某些方式行動(dòng)產(chǎn)生了巨大壓力”[3]。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),不僅為政府塑造形象提供了技術(shù)支持,而且產(chǎn)生了強(qiáng)大壓力。人類(lèi)實(shí)踐表明,壓力是我們前行的動(dòng)力。如果能夠正視網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)政府形象塑造的壓力,并將之變成中國(guó)改善政府形象的動(dòng)力,那么可以預(yù)計(jì)中國(guó)政府的形象建設(shè)將會(huì)大踏步地前進(jìn)。另外,網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn)還為中國(guó)政府塑造自身形象提供了新支持。這種支持首先體現(xiàn)為,網(wǎng)絡(luò)溝通通過(guò)加大對(duì)民眾的賦權(quán),使民眾的支持變得越發(fā)寶貴。只要有共同的愿景,公民就會(huì)有意無(wú)意地幫助政府擦亮形象。最后,網(wǎng)絡(luò)不僅打破了政府部門(mén)之間層層分界、畫(huà)地為牢的障礙,而且可以通過(guò)整合政府各部門(mén)的力量以及消解官僚主義的影響,從而塑造良好政府形象。

第三,網(wǎng)絡(luò)溝通為中國(guó)政府塑造自身形象提供了新內(nèi)容、新空間。通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上政府,將政府的功能和服務(wù)上網(wǎng),既能讓公民享受到一站式服務(wù)的便利,從而也減輕了政府因全面代辦代理所帶來(lái)的沉重負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的政府形象不僅包括現(xiàn)實(shí)中的政府形象,也包括網(wǎng)上政府的形象,并且網(wǎng)上政府形象是現(xiàn)實(shí)中政府形象的一面鏡子。政府如果能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積極與民眾進(jìn)行有效溝通,塑造良好的網(wǎng)絡(luò)政府形象,并提升和改善自己在現(xiàn)實(shí)政治生活的形象,這無(wú)疑是一舉多得的好事。網(wǎng)絡(luò)突破了時(shí)空限制,使得政府在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)政府形象時(shí)具有無(wú)限的空間和平臺(tái),且經(jīng)營(yíng)和維護(hù)這個(gè)平臺(tái)和空間的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)中政府經(jīng)營(yíng)和維護(hù)其他平臺(tái)的成本。

第四,網(wǎng)絡(luò)溝通為中國(guó)政府塑造自身形象提供了新方向、新目標(biāo)。盡管媒體在塑造政府形象方面起著重要作用,但是從根本上說(shuō),政府形象良好與否的根子在政府自身的表現(xiàn),并主要體現(xiàn)在民眾與政府及其工作人員接觸或打交道的全過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)溝通方式出現(xiàn)以后,塑造政府形象的環(huán)境發(fā)生了變化,民眾在判定政府形象方面有了更多的發(fā)言權(quán),這使得政府在建設(shè)自身形象方面要從民眾和社會(huì)的需要出發(fā),而不是從政府自身便利出發(fā),這就在客觀上給中國(guó)政府形象的塑造開(kāi)辟了新的努力方向和目標(biāo)。

值得注意的是,網(wǎng)絡(luò)溝通在為中國(guó)各級(jí)政府塑造自身形象帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí),也給各級(jí)政府的形象塑造帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)在:互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,政府及其工作人員和民眾之間的信息不對(duì)稱(chēng)狀況在很大程度上被縮小了,傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)自身形象建設(shè)的格局被打破了?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性、去中心性、難以過(guò)濾性,使得政府所堅(jiān)持的新聞必須以正面宣傳和報(bào)道為原則的做法,受到了極大的挑戰(zhàn)。2007年,中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任王國(guó)慶在做客中央電視臺(tái)《新聞會(huì)客廳》時(shí),批評(píng)了一些政府部門(mén)對(duì)負(fù)面新聞往往采取“捂住”而不讓媒體公開(kāi)報(bào)道的做法:“互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,那是以秒計(jì)算的,而且上面可以圖文并茂,包括聲音、活動(dòng)畫(huà)面都沒(méi)問(wèn)題。另外還有手機(jī)短信,可以打電話,手機(jī)還可以傳畫(huà)面,有了這個(gè)以后,你還想要把它捂住,我覺(jué)得這是比較天真的一種愿望了”[4]。從這一點(diǎn)上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn)首先沖擊了中國(guó)建設(shè)政府形象的傳統(tǒng)思維方式。筆者認(rèn)為,在當(dāng)前情況下,網(wǎng)絡(luò)溝通還在以下幾個(gè)方面對(duì)中國(guó)政府形象提出了挑戰(zhàn):

第一,網(wǎng)絡(luò)溝通不僅直接沖破了隔開(kāi)中西不同新聞價(jià)值觀的屏障,而且加大了傳播政府“負(fù)面新聞”的禁果效應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn),中西的新聞價(jià)值觀是有很大差距的。西方主流的新聞價(jià)值觀認(rèn)為,媒體的職責(zé)是監(jiān)視政府,因此,西方的新聞報(bào)道通常以負(fù)面報(bào)道為主;而中國(guó)的主流新聞價(jià)值觀在很長(zhǎng)一段時(shí)期,強(qiáng)調(diào)突出新聞媒體的宣傳、教育和鼓動(dòng)作用,堅(jiān)持正面的宣傳報(bào)道為主的原則,強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道要看主流,要突出宏觀的正面價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn),將中西新聞價(jià)值觀隔開(kāi)的那層窗戶紙捅破了,西方新聞價(jià)值觀挾其強(qiáng)大的新聞傳播優(yōu)勢(shì)迎面而來(lái),這勢(shì)必影響國(guó)人的新聞價(jià)值觀,進(jìn)而影響民眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)。

第二,網(wǎng)絡(luò)溝通下使政府對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)宣傳方面的差距縮小,這也將給中國(guó)政府塑造自身形象帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得國(guó)外民眾接觸中國(guó)、了解中國(guó)政府形象的觸角直接伸到了中國(guó)國(guó)內(nèi),這為外國(guó)媒體報(bào)道中國(guó)政府的負(fù)面形象提供了足夠的信息源;外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)政府的負(fù)面報(bào)道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)又會(huì)傳到中國(guó)國(guó)內(nèi),由此影響國(guó)內(nèi)民眾對(duì)各級(jí)政府的評(píng)價(jià)。當(dāng)前,在傳播政府的負(fù)面報(bào)道時(shí),常有“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的情況,相關(guān)的負(fù)面報(bào)道在國(guó)外經(jīng)過(guò)加工后,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)又傳回國(guó)內(nèi)而被不少民眾知曉,并沖擊了中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)該相關(guān)事件正面而客觀的報(bào)道和宣傳,使政府的正面形象大打折扣。

第三,網(wǎng)絡(luò)溝通使民眾評(píng)價(jià)政府形象的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。在民眾受教育程度較低的時(shí)候,民眾容易接受宣傳媒體所提供的信息,并且很少質(zhì)疑。隨著民眾受教育水平的提高,民眾對(duì)政府及其工作人員的要求和期望也發(fā)生了變化。現(xiàn)在民眾在評(píng)價(jià)政府形象時(shí),不僅“聽(tīng)其言”,更會(huì)“觀其行”,當(dāng)政府在為民辦實(shí)事不力時(shí),宣傳再好也不會(huì)起多大作用。盡管當(dāng)前中國(guó)政府在打造服務(wù)型政府方面不遺余力,但是民眾在與政府及其工作人員的接觸中常常遭遇“門(mén)難進(jìn),臉難看,事難辦”的境況。宣傳中的服務(wù)型政府形象與民眾實(shí)際接觸到的服務(wù)型政府形象,由此形成了強(qiáng)烈的反差。對(duì)服務(wù)型政府的形象宣傳越好,民眾對(duì)其期望會(huì)越大,當(dāng)這種期望一再碰壁而難以實(shí)現(xiàn)時(shí),民眾失望也就越大,這將會(huì)極大地?fù)p害政府的形象。

三、網(wǎng)絡(luò)溝通方式下中國(guó)塑造良好政府形象的進(jìn)路

在網(wǎng)絡(luò)溝通方式下,如何塑造自身的良好形象是世界各國(guó)政府所共同面對(duì)的一個(gè)緊要課題。塑造政府的良好形象,關(guān)鍵不在于政府向民眾說(shuō)了什么,承諾了什么,而在于政府為民眾做了什么和做得怎樣,并將這種好的做法堅(jiān)持下去。從這一點(diǎn)上說(shuō),塑造政府良好形象是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就,也不可能一勞永逸。在網(wǎng)絡(luò)溝通方式下,中國(guó)塑造政府形象應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力。

(1)轉(zhuǎn)變觀念,樹(shù)立形象意識(shí),增強(qiáng)塑造政府形象的主動(dòng)性和自覺(jué)性。中國(guó)各級(jí)政府及其工作人員首先要糾正對(duì)網(wǎng)絡(luò)可能存在的認(rèn)識(shí)偏頗。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)不僅是服務(wù)民眾的新平臺(tái),也是體察民情、傾聽(tīng)民聲、了解民意、集中民智的直通車(chē)。政府及其工作人員應(yīng)主動(dòng)出擊,樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)能為我所用的正確觀念。另外,政府應(yīng)強(qiáng)化形象意識(shí),強(qiáng)調(diào)政府與公眾坦誠(chéng)和理性的溝通、使政府樹(shù)立具有回應(yīng)性的形象,還應(yīng)強(qiáng)調(diào)政府形象與政府工作人員自身行為的關(guān)聯(lián)性,使政府工作人員認(rèn)識(shí)到自己在政府形象塑造中的角色和地位,認(rèn)識(shí)到自身職業(yè)活動(dòng)中所體現(xiàn)的態(tài)度、品行、作風(fēng)、儀表等具體形象,是塑造政府良好形象的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于信息發(fā)布的自由度大大增強(qiáng),信息傳遞的速度顯著加快,有時(shí)政府工作人員一句不得體的話語(yǔ)、一次不良行為,都可能給政府形象帶來(lái)極大損害,如成為2009年網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的“你是準(zhǔn)備替黨說(shuō)話,還是準(zhǔn)備替老百姓說(shuō)話?”既反映出這些工作人員缺乏基本的形象意識(shí),也從根本上反映出他們的為政觀念和原則存在偏頗[5]。

(2)推進(jìn)信息化,完善電子政務(wù)工程,夯實(shí)良性政府形象的基礎(chǔ)。中國(guó)的電子政務(wù)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,盡管取得了一定成就,但是仍處于發(fā)布政務(wù)信息的階段,那種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線交互處理政務(wù)的電子政務(wù)系統(tǒng)的使用還很不普遍。據(jù)工業(yè)和信息化部網(wǎng)站所公布的消息,截至2008年,中央部委政府網(wǎng)站的普及率達(dá)到96.1%,省市政府網(wǎng)站普及率達(dá)到100%,地市級(jí)政府網(wǎng)站普及率達(dá)到99.1%。盡管網(wǎng)站的數(shù)量和普及率上去了,但運(yùn)行質(zhì)量令人堪憂。《人民日?qǐng)?bào)》與人民網(wǎng)聯(lián)合推出的“地方政府開(kāi)通社情民意通道,你們那兒通了嗎”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示: 96.8%的網(wǎng)友認(rèn)為,政府社情民意通道不暢通,而反饋不及時(shí)、遭遇推諉塞責(zé)、溝通渠道形同虛設(shè),是網(wǎng)友反映最強(qiáng)烈的問(wèn)題[6]。政府網(wǎng)站極高的普及率與民眾較低的滿意度形成了鮮明的反差。這說(shuō)明中國(guó)的電子政務(wù)建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)務(wù)之急,就是不僅要將電子政務(wù)真正建設(shè)成為溝通政府與民眾的橋梁,而且使之成為為民眾提供便捷服務(wù)的重要途徑。

(3)提升政府的媒體公關(guān)能力及溝通能力,增進(jìn)塑造政府形象的水平和能力。在媒體業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天,以往的宣傳模式和宣傳策略顯然已不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。隨著社會(huì)市場(chǎng)化程度的提高,中國(guó)媒體的產(chǎn)業(yè)屬性必將逐步增強(qiáng)。媒體被推向市場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新聞媒體爭(zhēng)相以市場(chǎng)為導(dǎo)向。在這種情況下,市場(chǎng)這只無(wú)形的手對(duì)新聞媒體的影響越來(lái)越大,也越來(lái)越直接,與此同時(shí),政府這只有形的手對(duì)新聞媒體的影響在下降。美國(guó)學(xué)者威爾伯·施拉姆說(shuō)過(guò):“我們利用傳播作為自己的管理工具,用于作出決定,用于說(shuō)服和操縱別人。”[7]從這個(gè)角度出發(fā),政府需要通過(guò)媒體傳播對(duì)自己有利的信息和言論,同時(shí)減少并控制負(fù)面效應(yīng)[8];媒體站在受眾與公民的立場(chǎng),也具備監(jiān)督、質(zhì)疑政府的職能和義務(wù)[9]。筆者認(rèn)為,提升政府的媒體公關(guān)能力與溝通能力應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā):第一,建立健全政府與傳媒的良性溝通機(jī)制。在保證媒體的知情權(quán)與輿論監(jiān)督權(quán)的前提下,積極展開(kāi)政府公關(guān),增進(jìn)政府形象傳播的效率。第二,建立和完善網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)言制度,并充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性,使網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)言人制度常態(tài)化。第三,進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力,掌握話語(yǔ)權(quán),贏得主動(dòng)權(quán)。在信息完全公開(kāi),信息暢通無(wú)阻的前提下,做好主流輿論的引導(dǎo),核心價(jià)值觀的引領(lǐng),從而取信于民,取悅于民。

(4)推進(jìn)政務(wù)信息公開(kāi),提升政府的公信力,為塑造政府形象提供良好的環(huán)境和條件。中國(guó)在2008年5月已經(jīng)頒布了《政府信息公開(kāi)條例》,現(xiàn)在的問(wèn)題是如何將該《條例》落實(shí),真正實(shí)現(xiàn)“公開(kāi)為原則,不公開(kāi)為例外”的原則。筆者認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)《政府信息公開(kāi)條例》這一立法目的,第一,要消除政府及有關(guān)部門(mén)的顧慮,讓他們意識(shí)到信息公開(kāi)是一種雙贏,政府保持神秘不僅是不必要的,也是與政府本身的法定角色相違背的。第二,實(shí)現(xiàn)從有選擇性的公開(kāi)到完全公開(kāi)的轉(zhuǎn)變。信息從不公開(kāi)到公開(kāi)是一個(gè)進(jìn)步,但有選擇的信息公開(kāi),只公開(kāi)對(duì)自己有利的信息,公開(kāi)經(jīng)過(guò)刻意剪裁過(guò)的信息來(lái)誤導(dǎo)公眾的危害可能要比不公開(kāi)更大。第三,健全信息公開(kāi)的程序,建立信息公開(kāi)的司法救濟(jì)制度。今后一段時(shí)間,要繼續(xù)加大政府信息公開(kāi)的力度,強(qiáng)化政府信息公開(kāi)的責(zé)任,增強(qiáng)透明政府的建設(shè)。

(5)提高政府危機(jī)處理能力,化“?！睘椤皺C(jī)”,展示政府的自信形象。政府的危機(jī)處理能力直接關(guān)系到政府形象的塑造。公共事件的處理不僅給政府塑造良好形象帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn),也帶來(lái)重大機(jī)遇。如能處理得當(dāng),很有可能變危機(jī)為機(jī)遇,大大提升政府形象。國(guó)務(wù)院新聞辦把突發(fā)公共事件的輿論引導(dǎo)策略概括為“四講”,即:盡早講,政府要盡快搶占信息發(fā)布制高點(diǎn),第一時(shí)間表明對(duì)事件的態(tài)度與應(yīng)對(duì)措施;持續(xù)講,向公眾不斷披露事件進(jìn)展情況;準(zhǔn)確講,發(fā)布信息真實(shí)全面,爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可;反復(fù)講,采取各種方式對(duì)公眾進(jìn)行答疑解惑。除此之外,在遇到公共危機(jī)時(shí),政府還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):第一,積極承擔(dān)事件責(zé)任。積極承擔(dān)責(zé)任是政府面對(duì)危機(jī)事件發(fā)生、控制事件發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。第二,真誠(chéng)溝通,取信于民。真誠(chéng)溝通不僅是面對(duì)危機(jī)事件的有效措施,也是政府獲得公眾與媒體支持的必要手段。第三,快速反應(yīng),力求高效。公共危機(jī)發(fā)生后,政府應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系,盡快與公眾溝通。沒(méi)有對(duì)危機(jī)事件作出快速反應(yīng),對(duì)事件本身的解決與政府形象的塑造來(lái)說(shuō)都是危險(xiǎn)與可怕的。第四,系統(tǒng)運(yùn)行,立體操作。在面臨意外危機(jī)或突發(fā)事件時(shí),進(jìn)行危機(jī)管理必須系統(tǒng)運(yùn)作,絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì),創(chuàng)造性地解決問(wèn)題,化害為利[9]。

四、結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速普及和廣泛應(yīng)用,引致中國(guó)溝通體系的加速重塑,網(wǎng)絡(luò)溝通于是異軍突起。網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn),對(duì)日益重視自身形象建設(shè)的各級(jí)政府來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)溝通的出現(xiàn),以及由此引致的公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的充實(shí)和提升,在很大程度上改變了政府形象塑造和維系的生態(tài)環(huán)境。在此情況下,政府的形象建設(shè)將更多地從“說(shuō)了什么?”向“實(shí)際做了什么?”轉(zhuǎn)變,普通民眾在判定政府形象方面,也有了更多的發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)溝通在客觀上促成了“距離悖論”的尖銳化,這在加大中央政府和地方政府之間矛盾和沖突的同時(shí),也為中國(guó)政府推動(dòng)行政管理體制改革,消解行政層級(jí)提供了動(dòng)力和壓力。在網(wǎng)絡(luò)溝通下,塑造政府形象要統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外兩個(gè)大局,突出良好政府形象所應(yīng)具有的回應(yīng)性、參與性、協(xié)作性、預(yù)見(jiàn)性和服務(wù)性,通過(guò)樹(shù)立形象意識(shí)、完善電子政務(wù)工程以及提高政府的危機(jī)處理能力等方式來(lái)加以應(yīng)對(duì)。

[1] 明安香.關(guān)于國(guó)家形象傳播的思考[J].對(duì)外大傳播, 2007,14(9):38241.

[2]肖唐鏢.從農(nóng)民心態(tài)看農(nóng)村政治穩(wěn)定狀況:一個(gè)分析框架及其應(yīng)用[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2005,41(5):10217.

[3]喬治·弗雷德里克森.公共行政的基本精神[M].張成福,劉 震,張 璋,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[4]佚 名.國(guó)新辦副主任批政府瞞報(bào)做法天真[N].北京青年報(bào),2007207215(2).

[5]陳 俊.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府形象的維護(hù)和修復(fù)[J].學(xué)理論,2009,51(29):8210.

[6]紀(jì)雅林.調(diào)查:96.8%網(wǎng)友認(rèn)為,政府社情民意通道不暢通[N].人民日?qǐng)?bào),2009202210(5).

[7]威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].陳亮,周立方,李 啟,譯.北京:新華出版社,1984.

[8]向穎軼.新聞執(zhí)政力:媒體動(dòng)力圈中的控制革命[EB/ OL].(2007204225)[2009210213].http://academic.me2 diachina.net/article.php?id=5311.

[9]王洪波.從“最牛政府網(wǎng)站”事件看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府形象打造[EB/OL].(2009202213)[2009210213].http:// www.mie168.com/marketing/2009202/284381.ht m.

Chinaπs governments i mage shapi ng under the internet communication environment

GAN Jia2hui1,PENG Zhi2yuan2
(1.School of Politics and Law,JiangxiNormalUniversity,Nanchang 330022,Jiangxi,China; 2.School of Postgraduate,Party School of the Central Committee of CPC,Beijing 100091,China)

In order to probe the issue of how governments should shape their own image under the internet communication environment,this paper discusses the paradox of distance under Chinaπs context and the challenges as well as the opportunities that the internet communication will bring about to the i

mage shaping of Chinaπs governments.This paper holds that the paradox of distance in China is contrary to the paradox of distance in the USA.The network communication will not only bring great opportunities but also challenges forChinese governments in undertaking the drive to make them a good new image.To shape a good i mage,some measures should be taken by Chinese governments,including strengthening their image consciousness,perfecting E2government projects,upgrading governmentsπcompetence in handlingmedia and promoting the openness of the governmentsπaffairs,etc.

network communication;shaping governmentsπimage;the paradox of distance;oppor2 tunity aswell as challenge

book=4,ebook=1

D630.1

A

167126248(2010)0420071206

2010209216

淦家輝(19762),男,江西永修人,講師,法學(xué)博士。