商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下知識轉(zhuǎn)移對我國企業(yè)營銷的啟示①

山東大學(xué)管理學(xué)院 王曉輝 胡正明

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是以實現(xiàn)顧客價值最大化為出發(fā)點，企業(yè)之間相互協(xié)同以適應(yīng)動態(tài)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成員知識和能力，為消費者創(chuàng)造并提供最終產(chǎn)品和服務(wù)的整合性商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是一個開放的、復(fù)雜的系統(tǒng)，知識(包括顯性知識和隱性知識）成為貫穿生產(chǎn)全過程的最重要的生產(chǎn)要素。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識轉(zhuǎn)移是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)之間跨越邊界的知識共享，即知識以不同的方式在不同的組織或個體之間的轉(zhuǎn)移或傳播，以使進程或行動更快、更好而實現(xiàn)的知識從發(fā)送方到接受方的溝通過程。

1 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對知識轉(zhuǎn)移的影響

第一，企業(yè)是一個知識闡釋系統(tǒng)，通過勞動分工和進化兩種方式創(chuàng)造知識，分工意味著只能夠闡釋知識系統(tǒng)中的某一部分，進化意味著能夠產(chǎn)生新的知識和適應(yīng)新的環(huán)境。而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為一個企業(yè)聯(lián)合體，擁有豐富的知識存量，可以為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)提供豐富的成長資源和更多的成長機會，從而提供了知識轉(zhuǎn)移和合作創(chuàng)新的機會。

第二，知識轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的進程在很大程度上取決于企業(yè)文化的特性。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)成員作為一個統(tǒng)一價值創(chuàng)造體系的節(jié)點，通常具有相同的價值觀和企業(yè)文化，從而減少了知識轉(zhuǎn)移的障礙，降低了知識轉(zhuǎn)移成本，提高了知識轉(zhuǎn)移的效率。

第三，由于知識轉(zhuǎn)移，特別是隱性知識轉(zhuǎn)移在很大程度上源于人與人之間在相互信任基礎(chǔ)上的自愿合作，穩(wěn)固的信任關(guān)系能夠有效避免知識轉(zhuǎn)移的感情障礙。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)成員因長期密切合作和經(jīng)常性互動，建立了長期的委托關(guān)系和開放的、提倡創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)文化，營造出了有利于知識轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的氛圍，從而進一步促進企業(yè)之間的知識溝通和共享。

第四，顯性知識的交流可以通過圖書、手冊等方式完成，但由于隱性知識深植于個體的經(jīng)驗，具有專屬性和情境性的特征，因此，隱性知識轉(zhuǎn)移高度依賴于企業(yè)的溝通機制。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員由于經(jīng)常性接觸所建立起來的良好的溝通機制，克服了知識分散性和效用遞減性所帶的消息影響，從而促進了知識的轉(zhuǎn)移。

第五，企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織以動態(tài)分工為特征，其模塊化、扁平化與企業(yè)邊界的柔性化和動態(tài)化有利于知識在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)轉(zhuǎn)移。同時，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼容的企業(yè)文化、與知識性質(zhì)相匹配的信息技術(shù)、動態(tài)和開放性的知識聯(lián)盟等為網(wǎng)絡(luò)組織完成知識轉(zhuǎn)移過程提供了良好的條件（呂欣，2009）。

2 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識轉(zhuǎn)移對企業(yè)營銷績效的影響

企業(yè)知識轉(zhuǎn)移能力是企業(yè)存在的根本支撐。識別新知識的價值，獲取、吸收并利用這些信息，對提升企業(yè)的市場創(chuàng)新能力和改善企業(yè)營銷績效都大有裨益。在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部建立良好的知識轉(zhuǎn)移機制可以進行跨企業(yè)的“外部創(chuàng)新”，并在給成員企業(yè)帶來良好財務(wù)績效和市場績效的同時，促進企業(yè)持久的市場營銷優(yōu)勢和創(chuàng)新能力的提高。結(jié)合商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下知識轉(zhuǎn)移的特點，我們將其過程分為知識認知、獲取和吸收三個階段，并就每一階段對企業(yè)營銷績效的影響分析如下：

2.1 知識認知與企業(yè)營銷績效

知識認知是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中知識轉(zhuǎn)移的起始階段，是企業(yè)與環(huán)境之間的動態(tài)聯(lián)系方式。隨著顧客日益多樣化和個性化的需求不斷涌現(xiàn)，對企業(yè)產(chǎn)品以及相應(yīng)的服務(wù)提出了更高的要求。同時，市場上同行業(yè)的競爭更加激烈，這就迫使企業(yè)必須具有較高的靈活性，不斷收集、理解和滿足客戶的需求，有針對性地采取行動，不斷進行創(chuàng)新，以“新”和“特”去滿足顧客的個性化需求。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為市場活動主體，其顧客價值創(chuàng)新活動必然會受到市場環(huán)境的制約。為了保證生產(chǎn)效率和服務(wù)傳遞系統(tǒng)的有效性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何一個企業(yè)都必須認識到知識認知對企業(yè)實現(xiàn)良好營銷績效的重要作用。因此，企業(yè)必須能及時了解并準(zhǔn)確洞悉和預(yù)見其外部市場環(huán)境和知識的變化，必須大量地收集有關(guān)的市場、技術(shù)和政策等各方面的知識，必須學(xué)會隨時對服務(wù)生產(chǎn)中的技術(shù)水平和人員技能做相應(yīng)調(diào)整，使企業(yè)要能夠發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化，識別這些變化給企業(yè)帶來的機會和挑戰(zhàn)，提出應(yīng)對方案并做出合理選擇，而決策的主要依據(jù)就是知識認知。

知識認知體現(xiàn)了企業(yè)是否能夠迅速在眾多的知識信息資源中甄選出對企業(yè)有價值的部分，并且能夠較為準(zhǔn)確的預(yù)測行業(yè)、市場和技術(shù)的未來發(fā)展方向，把握市場機會。因此，知識認知是知識轉(zhuǎn)移的首要組成部分，是基于企業(yè)先前相關(guān)知識基礎(chǔ)上的一種記憶發(fā)展，有利于企業(yè)進一步消化和利用知識，有利于研發(fā)的開展和企業(yè)營銷績效的提升。

2.2 知識獲取與企業(yè)營銷績效

企業(yè)的知識基礎(chǔ)觀認為，知識是企業(yè)最重要的資源，科學(xué)和技術(shù)本身的發(fā)展過程中必然包含著知識的生產(chǎn)和轉(zhuǎn)移，而知識學(xué)習(xí)和知識獲取決定了企業(yè)的營銷績效。正如Kogut和Zander(1992)所指出的一樣，獲取新知識的能力是企業(yè)借以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的極為少數(shù)的幾項核心戰(zhàn)略性資源要素之一。

在對顧客需求、市場機會和技術(shù)發(fā)展趨勢等進行合理的認知評價之后，企業(yè)需要通過一定的途徑來獲取對自身有利的知識。知識獲取是企業(yè)實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素。Christine等學(xué)者(2004)根據(jù)317家企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了企業(yè)的知識獲取與企業(yè)營銷創(chuàng)新績效之間的關(guān)系，認為企業(yè)知識獲取能力越強，企業(yè)創(chuàng)新績效越顯著。因此，通過開展企業(yè)間知識轉(zhuǎn)移而獲取有價值的知識資源，是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵，這就使得商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部企業(yè)尋求與生產(chǎn)商、供應(yīng)商、顧客、合作伙伴和其他有關(guān)機構(gòu)合作開發(fā)，彼此間攫取有利于生產(chǎn)的知識資源成為必需。

2.3 知識吸收與企業(yè)營銷績效

知識吸收是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)將不同來源、不同載體、不同內(nèi)容、不同形態(tài)的知識，通過新的排列組合、交叉和創(chuàng)造，與其自身資源和能力結(jié)合，并根據(jù)自身需要，對獲取的知識進行調(diào)整，將其運用到具體工作實踐中的過程。吸收階段的本質(zhì)就是知識創(chuàng)造的過程，它包含持續(xù)學(xué)習(xí)的過程，以及個人、團隊和組織在認知、態(tài)度和行為上的改變。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的知識吸收對企業(yè)營銷績效的影響體現(xiàn)在多個方面。蔡文彬(Tsai,2001）選取了石油化工行業(yè)和食品制造業(yè)，對企業(yè)知識吸收能力和創(chuàng)新績效進行了實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，組織的吸收能力越強，就越容易使用新的知識來提高商業(yè)運作、促進創(chuàng)新開展，獲得更多的利潤回報?？死锼苟?Christine et al.，2004)等認為，知識吸收能力的提高不僅能導(dǎo)致獲取更多的知識，而且能夠提高問題的解決能力，創(chuàng)造新的知識。Zahra和Hayton(2007)認為企業(yè)的知識吸收可以促進知識的流動，促進企業(yè)進行產(chǎn)品升級和開發(fā)新產(chǎn)品，并獲得較好的營銷財務(wù)績效。許二明和張晗(2008）在資源基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，運用實證分析剖析企業(yè)知識吸收能力企業(yè)和創(chuàng)新能力與績效之間的關(guān)系，認為知識吸收能力會在很大程度上影響企業(yè)的營銷績效水平。

3 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)范式對我國企業(yè)營銷實踐的啟示

隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的加快，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)這種創(chuàng)新型知識網(wǎng)絡(luò)的重要性有了明顯增長。發(fā)展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)既有利于我國企業(yè)形成和強化核心競爭能力，又有利于國家和地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。因此，如何加入并借助商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的各種資源進行知識轉(zhuǎn)移和技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)營銷績效，成為擺在我國企業(yè)面前的現(xiàn)實課題。

第一，重新評估企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、流程等，找出優(yōu)勢環(huán)節(jié)，實行業(yè)務(wù)流程再造。利用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)蘊含的豐富知識資源，充分積極適應(yīng)生產(chǎn)要素跨地區(qū)、跨國界流動的要求，實現(xiàn)企業(yè)的柔性專業(yè)化生產(chǎn)和非線性創(chuàng)新，將企業(yè)內(nèi)部各要素資源整合起來，以適應(yīng)環(huán)境變革，滿足顧客需求。

第二，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)實際上是核心企業(yè)或模塊系統(tǒng)集成商對核心能力和異質(zhì)資源進行管理的平臺(周煊，2006)。資源和能力的異質(zhì)性是企業(yè)參與價值模塊化分工的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場需求，設(shè)立創(chuàng)新文化的積累、建設(shè)機制和有效的內(nèi)部激勵機制，建立健全企業(yè)研發(fā)機構(gòu)，加快信息技術(shù)發(fā)展，苦練內(nèi)功，通過完善自己內(nèi)部有效的自主創(chuàng)新機制增強自身的自主創(chuàng)新能力，以核心能力要素參與商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下的模塊分工，組建或融入商業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，獲取營銷競爭優(yōu)勢。

第三，全球化競爭不斷加劇和技術(shù)創(chuàng)新日益加速，對企業(yè)的靈活性、效率和學(xué)習(xí)能力提出了很高的要求。為了適應(yīng)顧客日益多樣化的需求，企業(yè)應(yīng)該樹立合作競爭的商業(yè)理念，以專業(yè)化分工協(xié)作為基礎(chǔ)，與本地的相關(guān)企業(yè)、組織建立正式的和非正式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，充分利用高等院校、科研所等非企業(yè)組織的力量，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)重組和整合戰(zhàn)略資源，將企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境相匹配，借助商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系從網(wǎng)絡(luò)中獲取所需資源，并通過企業(yè)內(nèi)外部資源的整合利用實現(xiàn)成長。

第四，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為知識的流動和整合提供了網(wǎng)絡(luò)平臺(余東華，2005），使網(wǎng)絡(luò)成員的不同核心能力借助良好的網(wǎng)絡(luò)溝通結(jié)構(gòu)相互滲透，發(fā)揮更大的作用，其本質(zhì)是一種使知識得以有效轉(zhuǎn)移的制度安排。因此，企業(yè)必須建立通暢的溝通渠道，增強企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間知識轉(zhuǎn)移過程的活力，提高知識識別和獲取的效率，提高知識利用的有效性。同時，企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織，通過各種學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，完善員工專業(yè)知識結(jié)構(gòu)，增強員工知識獲取和吸收能力，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐。

第五，根據(jù)環(huán)境變化，改進與創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，采用程度較低的分層組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化、柔性化和網(wǎng)絡(luò)化，促進知識轉(zhuǎn)移的速度及效率。適應(yīng)知識經(jīng)濟的要求，充分發(fā)揮知識團隊的作用，促進知識的轉(zhuǎn)移和共享，加強知識整合，使在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中呈網(wǎng)絡(luò)狀分布的各種知識，通過各種渠道在網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)轉(zhuǎn)移，從而使得新知識能夠在成員企業(yè)之間得到共享和吸收，在傳播和整合中持續(xù)創(chuàng)新。

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[3]余東華.模塊化企業(yè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)[M].上海:上海人民出版社,2008