李 冰(福建商業(yè)高等?？茖W校,福建 福州 350012)

物業(yè)服務營銷創(chuàng)新初探

李 冰
(福建商業(yè)高等?？茖W校,福建 福州 350012)

在物業(yè)服務行業(yè)快速成長中,不可避免地出現(xiàn)企業(yè)和業(yè)主在服務范圍、質(zhì)量上的分歧。物業(yè)服務企業(yè)必須在研究業(yè)主行為基礎上,設計物業(yè)服務流程,建立前后臺支持系統(tǒng),通過重新定義業(yè)主角色、培養(yǎng)適合的一線員工傳遞服務、通過服務場景設計包裝服務等方式,尋找物業(yè)服務營銷的創(chuàng)新點,為行業(yè)的成熟做出貢獻。

物業(yè)服務;服務營銷;服務流程;情感付出意愿

根據(jù)2009年底國家統(tǒng)計局公布的第二次全國經(jīng)濟普查結果,2004-2008年間物業(yè)管理服務的房屋建筑面積、物業(yè)服務企業(yè)數(shù)量、行業(yè)從業(yè)人員、物業(yè)管理主業(yè)收入等均大幅增長。在從業(yè)人員增加74%的情況下,主營業(yè)務收入翻了兩番,在管房屋建筑面積增長了3.3倍。數(shù)字顯示了物業(yè)管理近年來的發(fā)展成績,但也能反映這個行業(yè)發(fā)展中的問題和困惑,特別是部分企業(yè)在積極的規(guī)模擴張過程中不注意業(yè)主關系處理、不注重綜合效益以至于在管房屋建筑面積增長速度遠高于主營業(yè)務收入,媒體頻現(xiàn)物業(yè)服務行業(yè)負面新聞。

一、物業(yè)服務營銷現(xiàn)狀

1.很多物業(yè)管理企業(yè)和業(yè)內(nèi)學者還在對“物業(yè)服務”或“物業(yè)管理”進行討論,沒有意識到企業(yè)進行“物業(yè)管理”的目的是更好地為業(yè)主服務,業(yè)主就是企業(yè)的顧客,業(yè)主可以購買也可以不買企業(yè)產(chǎn)品,與其他以贏利為目的的企業(yè)沒有任何區(qū)別。

2.很多物業(yè)管理企業(yè)先設計好了自己的服務范圍和服務質(zhì)量再向物業(yè)項目推行,致使公司管理的各個項目使用統(tǒng)一的服務內(nèi)容和標準,沒有依據(jù)業(yè)主的真正需要去進行產(chǎn)品的構造。

3.消極等待物業(yè)服務行業(yè)和物業(yè)服務消費市場的進一步成熟,沒有進行業(yè)主行為和心理的研究。

4.無暇顧及內(nèi)部營銷,對一線物業(yè)服務人員情感付出貧乏。

二、業(yè)主感知的物業(yè)服務

創(chuàng)新物業(yè)服務營銷首先需要研究業(yè)主感知中的物業(yè)服務和業(yè)主與物業(yè)服務企業(yè)的接觸點。因此業(yè)主評定自己是否經(jīng)歷了優(yōu)質(zhì)的服務,是基于自身對服務是感知。業(yè)主對物業(yè)服務的感知主要包括對服務流程的了解、對服務中有形展示的注意、以及對服務定價的評價。

1.業(yè)主感知中的物業(yè)服務流程

業(yè)主能夠感知的物業(yè)服務流程包括業(yè)主自身的行為、前臺員工的行動與步驟、后臺員工為前臺工作所做的支持。以物業(yè)日常服務為例,業(yè)主能夠感知的物業(yè)服務流程如下圖所示:

圖1 業(yè)主感知中的日常服務流程

從上圖可知,業(yè)主對能較為準確地觀察前臺員工的工作態(tài)度、工作技巧,有一定經(jīng)驗的業(yè)主能夠知曉前臺員工的工作步驟;業(yè)主對后臺員工的支持性服務觀察困難,因此常常忽略;業(yè)主對支持前臺、后臺員工的硬件軟件系統(tǒng)無從觀察,因此視為“黑箱”。

從上圖發(fā)現(xiàn):在日常物業(yè)服務中,雖然與業(yè)主接觸最多的安防員在服務提供中的作用并非最大,他們的服務依賴于后臺客服、工程人員的工作以及強大的物業(yè)管理信息系統(tǒng)的支援,但在業(yè)主感知中他們成為物業(yè)服務企業(yè)與業(yè)主接觸的焦點。

從上圖還可以發(fā)現(xiàn):業(yè)主自身行為是實施物業(yè)服務的動因,業(yè)主對物業(yè)的關心程度、業(yè)主對物業(yè)服務規(guī)范的認可程度、業(yè)主對小區(qū)管理規(guī)約的遵守程度都將影響物業(yè)服務的提供,影響自己對物業(yè)服務質(zhì)量的判斷。此外,必須承認業(yè)主間是相互影響的。一個業(yè)主對物業(yè)服務的感受能夠強化或者減損同處于一個服務環(huán)境中的其他業(yè)主、業(yè)主家人對物業(yè)服務的體驗和評判。

2.業(yè)主感知中的物業(yè)服務有形展示

由于物業(yè)服務的無形性和易逝性,業(yè)主經(jīng)常會尋找任何有形線索來幫助他們理解物業(yè)服務的實質(zhì)。以日常物業(yè)服務為例,業(yè)主容易感知的有形展示包括:員工體貌、V I設計、安防工程設備、綠地、景觀、燈光照明、衛(wèi)生狀況、文字資料、企業(yè)網(wǎng)站等。其中安防員的體貌、站姿影響業(yè)主對小區(qū)安全狀況的評價,身材過胖過瘦或瞌睡連連的安防員將引發(fā)業(yè)主不安全感;物業(yè)服務賬單及說明可以解釋服務收費的原因,提供公攤收費明細,向業(yè)主傳遞物業(yè)的服務理念和服務標準,這些都能激發(fā)業(yè)主了解、感知物業(yè)服務的興趣。

創(chuàng)新活動方式，激發(fā)代表履職激情。常委會建立了全縣“雙聯(lián)”工作云平臺，及時發(fā)布工作動態(tài)，宣傳推廣“雙聯(lián)”工作典型經(jīng)驗，便于人大代表相互學習、相互交流、共同提高，為廣大代表依法履職、扎實做好“雙聯(lián)”工作奠定了堅實基礎。

有形展示并不是物業(yè)服務的核心,但可以成為服務質(zhì)量的重要信號。特別是當業(yè)主沒有足夠的經(jīng)驗或能力評價物業(yè)服務的實際質(zhì)量時,他們只能依靠物業(yè)服務企業(yè)展示的有形線索進行最初的判斷。而業(yè)主對物業(yè)服務的預判將影響其今后對服務的體驗。

3.業(yè)主對服務定價的評價

三、物業(yè)服務的營銷創(chuàng)新點

物業(yè)服務營銷亟待創(chuàng)新,這種創(chuàng)新并不意味著企業(yè)一定要有新發(fā)明,也可能服務方式對于行業(yè)是新穎的,對于業(yè)主是需要的。物業(yè)服務企業(yè)可以從對業(yè)主的研究、對員工的管理、對服務場景的改良等方面入手尋找創(chuàng)新點。

1.重新界定業(yè)主在物業(yè)服務中的角色

物業(yè)服務與其他服務的重要不同是服務的滿意度依賴于業(yè)主的貢獻以及業(yè)主間的相互影響。

(1)業(yè)主作為服務的主導者

無論是起草與物業(yè)服務企業(yè)間的合同還是擬寫協(xié)調(diào)業(yè)主間關系的《業(yè)主規(guī)約》都需要集合廣大業(yè)主的意見,業(yè)主需要為此準備《物權法》、《物業(yè)管理條例》、當?shù)匚飿I(yè)服務收費管理辦法、當?shù)毓灿貌课还灿迷O施設備維修基金管理辦法等相關知識。雖然相關文件在網(wǎng)絡上可以方便地找到范本,但仍需業(yè)主根據(jù)小區(qū)的實際情況進行刪改。因此將業(yè)主界定為服務的主導者并不為過,他們的貢獻將從數(shù)量上和質(zhì)量上提高物業(yè)服務企業(yè)的生產(chǎn)力。

但是必須承認,除了幾個大城市的業(yè)主為享受物業(yè)服務做好了知識準備外,多數(shù)城市的業(yè)主仍將物業(yè)服務標準、價格的制定視為政府主管部門的職責,將物業(yè)服務質(zhì)量交給行業(yè)自律。在多數(shù)業(yè)主沒有將自己看做物業(yè)服務的主導者時,物業(yè)服務企業(yè)需要通過宣傳、公關強化業(yè)主的主導者心態(tài)和行為。

(2)業(yè)主作為服務的評價者

許多物業(yè)服務企業(yè)意識到這一點,紛紛采取業(yè)主滿意度調(diào)查的方式監(jiān)控員工的服務質(zhì)量。但是各個樓盤的滿意度調(diào)查結果都在一定范圍內(nèi)波動,難有突破性的提高。因此物業(yè)服務企業(yè)不僅需要鼓勵業(yè)主通過滿意度調(diào)查被動地回答設定好的問題,還應當引導業(yè)主積極參與到物業(yè)服務中,有效地表達自己對服務的需求、理解物業(yè)服務的相關程序、對物業(yè)服務從業(yè)人員友善相處。當業(yè)主對自己的投入表示滿意時,他們的有效參與也會提高滿足其個性需求的可能性,業(yè)主將得到實在的利益。同時業(yè)主個人的成就感將有效提升其對物業(yè)服務效率和效果的評價。

(3)業(yè)主作為其他業(yè)主的影響者

在大多數(shù)的物業(yè)服務環(huán)境中,業(yè)主不是獨自一人接受服務。他們或者和其他業(yè)主共同接受服務,或者在其他業(yè)主接受服務時于一旁等待。業(yè)主間相互影響主要表現(xiàn)在:①與其他業(yè)主分享現(xiàn)有的物業(yè)服務內(nèi)容;②交換物業(yè)服務的相關信息,比較不同項目的物業(yè)服務內(nèi)容和質(zhì)量;③進行愉快的交流互助,為其他業(yè)主提供社交機會,讓社區(qū)生活更加輕松;④當其他業(yè)主遭受不幸或低質(zhì)服務時充當抱怨的聽眾,交流相關的經(jīng)驗,商討維權對策。因此業(yè)主們總是自覺或不自覺地成為其他業(yè)主的影響者。

由于業(yè)主間的相互影響能夠明顯影響物業(yè)服務滿意度水平,物業(yè)服務企業(yè)需要設計滿足不同人群需要的日常服務內(nèi)容。

2.用適合的一線員工傳遞服務

一線員工,無論是客服人員、安防維序人員還是工程維修人員,都是業(yè)主和組織內(nèi)部環(huán)境之間的紐帶,他們在理解、過濾和解讀組織企業(yè)及其業(yè)主間的信息和資源的過程中擔任重要角色,在協(xié)調(diào)業(yè)主與開發(fā)商關系、業(yè)主間關系時面對巨大壓力。因此選用培養(yǎng)適合的一線員工對物業(yè)服務企業(yè)至關重要。

(1)招聘有情感付出意愿的一線員工

無論對各個一線崗位能力的要求如何,他們通常都面對很大的工作壓力。除了腦力與體力外,還包括業(yè)主要求的情感付出,如微笑、傾聽、喜歡交際、樂于助人等。因此物業(yè)服務企業(yè)不僅需要雇傭有服務能力的應聘者,更應當考察員工在工作中情感付出的能力,通過識別員工的價值觀、個性等是否符合物業(yè)服務中情感付出的需要。

(2)培養(yǎng)一線員工情感付出能力

多數(shù)物業(yè)服務企業(yè)在員工培訓時會強調(diào)服務禮儀,但很少有公司培訓員工正確地付出情感和疏解工作中的壓力。不少年輕員工在得不得業(yè)主支持理解和主管有效支援的情況下,對工作的滿意度下降,繼而出現(xiàn)服務能力變?nèi)醯那樾?在精疲力盡后離開企業(yè)甚至行業(yè)。

物業(yè)服務企業(yè)需要面對“80/90后”進入一線服務隊伍的現(xiàn)實,針對這一年齡段員工的心理特點,在工作中給予他們足夠的情感支持,同時提升他們付出情感的能力。促進一線員工情感付出的另一個方法是鼓勵團隊協(xié)助,能夠感受到團隊支持的一線員工能更好地保持工作熱情并提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務。

(3)改進一線員工的工作環(huán)境

許多物業(yè)服務企業(yè)因循慣例,將員工的辦公室設置在層高2.2米左右、光線陰暗的架空層,辦公室裝修簡陋,和開發(fā)商的售樓處以及業(yè)主家居環(huán)境形成鮮明對比。這樣的辦公環(huán)境無論對業(yè)主還是服務人員的心理和行為都有微妙的暗示,無形中增加了一線員工的心理落差,降低了工作的榮譽感和使命感。

改進一線員工的工作環(huán)境需要在員工和業(yè)主的需要中尋找平衡,過分華麗的內(nèi)外裝修和辦公家具將引起業(yè)主質(zhì)疑,而簡單明亮體現(xiàn)專業(yè)性和公司文化的裝修能夠贏得員工和業(yè)主的滿意。

3.通過服務場景設計包裝服務

服務場景的設計其作用類似于產(chǎn)品的包裝,以其外部形象向業(yè)主傳遞物業(yè)服務企業(yè)的文化、服務性質(zhì)等信息。為業(yè)主形成對物業(yè)服務企業(yè)的初步印象,建立對服務的期望意義尤其重大。物業(yè)服務企業(yè)能夠優(yōu)化的服務場景包括:

(1)住宅周邊環(huán)境

物業(yè)服務企業(yè)可以方便地改變包括照明、音樂、氣味和綠地住宅周邊環(huán)境。在舒適范圍內(nèi)的環(huán)境質(zhì)量波動會被常人忽略,所以研究業(yè)主對周邊環(huán)境要求的底線十分重要,據(jù)此物業(yè)服務企業(yè)才能開發(fā)有針對性的服務。

(2)公共部分空間布局和功能實現(xiàn)能力

業(yè)主頻繁使用的公共部分包括門廳、停車場、小區(qū)道路等。門廳內(nèi)宣傳欄、信報箱、液晶電視、廣播功放的大小、形狀、空間關系都應考慮業(yè)主和員工不同的使用需求。針對許多小區(qū)停車位不足,上下班高峰期小區(qū)道路擁堵的現(xiàn)象,更需要物業(yè)服務企業(yè)智慧地規(guī)劃停車空間,設計行車路線,解決業(yè)主的實際困難。

(3)標志及V I設計

標志可以作為物業(yè)服務企業(yè)與業(yè)主的交流?？梢悦魇疚飿I(yè)公共部分的功能,指示方位和方向,還可以告知行為規(guī)范。因此,為了建立良好的小區(qū)秩序,有必要設置足夠的標志。

V I是在企業(yè)經(jīng)營理念的指導下,利用平面設計等手法將企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)和市場定位視覺化、形象化的結果。物業(yè)服務企業(yè)的V I建設必須處理好與業(yè)主的關系,力爭得到業(yè)主的支持。既要體現(xiàn)企業(yè)的風格,又要照顧到不同業(yè)主的特殊要求,這就需要在V I設計時必須為業(yè)主的要求預留一定的空間,形成兼顧物業(yè)管理公司特色和所管區(qū)域要求的V I體系。

四、結 語

由于物業(yè)服務對象的地區(qū)差異和個體差異,全面提升物業(yè)服務質(zhì)量,滿足全部業(yè)主的服務需求具有較大的難度和挑戰(zhàn)性。只有在對物業(yè)服務流程進行深入分析基礎上,有針對性地滿足業(yè)主需求,才能實現(xiàn)企業(yè)的效益和行業(yè)的健康發(fā)展。

F293.33

A

1006-5342(2010)10-0175-03

2010208212