馮曉玉

摘要:2008年湖南衛(wèi)視播出《丑女無(wú)敵》后,各大衛(wèi)視掀起自制劇競(jìng)爭(zhēng)狂潮。實(shí)現(xiàn)資源獨(dú)享,加入植入廣告,獲得永久版權(quán),捧紅選秀藝人等,自制劇以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),吸引了各大衛(wèi)視紛紛進(jìn)軍自制劇市場(chǎng),開(kāi)始在自制劇上大做文章。從目前來(lái)看,我國(guó)自制劇的發(fā)展還存在諸多問(wèn)題:題材狹窄且少有原創(chuàng),演員演技使觀眾質(zhì)疑,植入廣告過(guò)于泛濫等。但不可忽略的是,中國(guó)自制劇市場(chǎng)已步入高速發(fā)展階段,其競(jìng)爭(zhēng)也迅速激烈化,發(fā)展前景十分廣闊。

關(guān)鍵詞:自制劇 植入廣告 頻道風(fēng)格 原創(chuàng)不足

自從2004年湖南衛(wèi)視獨(dú)播《大長(zhǎng)今》和《金枝欲孽》轟動(dòng)全國(guó)后,各大衛(wèi)視紛紛砸下血本購(gòu)買“獨(dú)播劇”,獨(dú)播劇價(jià)格一路飆升,《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》單集價(jià)格100萬(wàn)元,新版《紅樓夢(mèng)》更是以翻倍的姿態(tài)超越《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》,單集價(jià)格200萬(wàn)元。所謂自制劇,就是由電視臺(tái)自己出資、出導(dǎo)演拍攝,由本臺(tái)掌握播放權(quán)的電視連續(xù)劇。它有兩種模式:一是制播主體合一,即電視臺(tái)自制自播,如湖南衛(wèi)視制作的《丑女無(wú)敵》;二是播出方同制作方形成制播聯(lián)盟,進(jìn)行電視劇“高級(jí)定制”,如天津衛(wèi)視同楊議影視文化傳播有限公司制作的《楊光的快樂(lè)生活》。自2008年湖南衛(wèi)視播出《丑女無(wú)敵》后,自制劇便以迅猛之勢(shì),逐漸占領(lǐng)了獨(dú)播劇的地位。自制劇以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),引起了各大衛(wèi)視之間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)現(xiàn)資源獨(dú)享,獲得永久版權(quán)。自制劇最大的優(yōu)勢(shì)是保證電視臺(tái)資源的獨(dú)享性,避免惡性競(jìng)爭(zhēng),隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。在美國(guó)、韓國(guó)以及我國(guó)港臺(tái)地區(qū),早已實(shí)行“自制自播”模式,由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝,供本臺(tái)播放,實(shí)現(xiàn)資源獨(dú)享。購(gòu)買的電視劇都是有版權(quán)的,播放的次數(shù)和年限都有規(guī)定。在第十屆四川電視節(jié)上,新版《紅樓夢(mèng)》以單集200萬(wàn)元的價(jià)格翻倍超過(guò)《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》,而版權(quán)僅僅有兩年。自制劇不僅使電視臺(tái)擁有無(wú)限期的版權(quán),還能避免因版權(quán)發(fā)生的問(wèn)題,且在將來(lái)視頻版權(quán)領(lǐng)域,創(chuàng)造更大的價(jià)值。

提升頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力。自制劇不是電視臺(tái)盲目制作的電視劇,各個(gè)電視臺(tái)自制的電視劇與頻道的品牌定位是相互契合的。在自制劇開(kāi)拍以前,就有明確的播出載體和生產(chǎn)目的,它貼合頻道的定位與品牌特色,使電視劇打上頻道特色烙印,與其他頻道形成競(jìng)爭(zhēng)隔區(qū)。湖南衛(wèi)視的定位是“快樂(lè)中國(guó)”,它的收視群體集中在年輕人,他們的自制劇大多是青春劇,如《丑女無(wú)敵》、《一起去看流星雨》;即便是紅色主旋律劇,也打上青春的印記,如《恰同學(xué)少年》、《八千湘女上天山》等。天津衛(wèi)視地處北方,定位“看天津衛(wèi)視,過(guò)快樂(lè)生活”,幽默的情景喜劇是其殺手锏,如《楊光的快樂(lè)生活》、《追著幸福跑》等。自制劇更能突顯頻道辨別度、差異化、個(gè)性化,體現(xiàn)頻道風(fēng)格特色,塑造頻道核心競(jìng)爭(zhēng)力。

提升廣告增值空間。廣電總局的廣告限播令給各大電視臺(tái)不小影響,對(duì)于成熟的電視臺(tái)而言,廣告時(shí)間是有限的,其中大部分已經(jīng)被充分運(yùn)用,新的廣告方式亟待開(kāi)掘,植入式廣告便是一種很好的方式。植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷目的。植入式廣告主投入,首先考慮的因素是播出平臺(tái),由于播出平臺(tái)的不確定、播出時(shí)間的不確定,導(dǎo)致植入式廣告價(jià)值一直不高。但是倘若與播出平臺(tái)綁定,那么其價(jià)值含量就會(huì)大大提升。沒(méi)有確定播出平臺(tái)的廣告植入一個(gè)品牌的投入最多上百萬(wàn)元,大多在幾十萬(wàn)元,然而像湖南衛(wèi)視自身制作的電視劇,因?yàn)橛写_定的播出時(shí)間和平臺(tái),再加上湖南衛(wèi)視的平臺(tái)被很多廣告主認(rèn)可,所以才會(huì)有動(dòng)輒上千萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元的廣告植入。安徽衛(wèi)視自制劇《微笑在我心》正在熱拍時(shí),就已經(jīng)拿到了千萬(wàn)元的軟廣告植入,其投入資金已憑借植入廣告收回過(guò)半。

開(kāi)發(fā)邊緣產(chǎn)業(yè)。除植入廣告外,自制劇還有很多方面可以開(kāi)發(fā)。自制劇在本臺(tái)播出以后,還可以進(jìn)行二輪播出權(quán)出售,將自制劇的二輪播出權(quán)出售給別的電視臺(tái);湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視借自制劇推廣選秀藝人。很多電視臺(tái)都有選秀節(jié)目,藝人比賽結(jié)束之后,需要新的渠道進(jìn)行進(jìn)一步的包裝和維持人氣,現(xiàn)在除綜藝和演出節(jié)目之外,電視劇是一種更好的方式。湖南衛(wèi)視自制劇《一起去看流星雨》起用旗下選秀節(jié)目《快樂(lè)男聲》的選秀藝人,不僅可以節(jié)省自制劇的制作成本,還可以給藝人帶來(lái)更多的工作,提高知名度。開(kāi)發(fā)自制劇的衍生價(jià)值也是一種途徑,《丑女無(wú)敵》播出之后,湖南衛(wèi)視開(kāi)發(fā)了各種“丑女娃娃”玩具,眾多版本的丑女漫畫、小說(shuō)、光盤等衍生品,為電視臺(tái)帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

然而,雖然《丑女無(wú)敵》、《一起去看流星雨》在湖南衛(wèi)視播出時(shí)取得了很高的收視率,各大衛(wèi)視也紛紛行動(dòng),搶占自制劇市場(chǎng),但現(xiàn)階段我國(guó)自制劇在制作過(guò)程中出現(xiàn)了一些急需解決的問(wèn)題。

第一,編劇少有原創(chuàng)且題材狹窄。我國(guó)目前自制劇選題很少有原創(chuàng),克隆風(fēng)行,比較普遍的做法是直接拷貝成功模式。一是從海外購(gòu)買故事版權(quán)或框架,如湖南衛(wèi)視的《丑女無(wú)敵》系列是來(lái)自墨西哥的《丑女貝蒂》;二是來(lái)自漫畫作品或熱門小說(shuō),如江蘇衛(wèi)視的《山楂樹(shù)之戀》、海巖系列;三是浙江衛(wèi)視將已獲成功的自辦娛樂(lè)節(jié)目,用電視劇的表現(xiàn)手法繼續(xù)演繹,開(kāi)發(fā)自制劇《我愛(ài)記歌詞吧》,以繼續(xù)放大品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。翻拍經(jīng)典固然有利于擴(kuò)大影響,吸引觀眾,但是如果僅僅停留在翻拍的層次上,我國(guó)自制劇注定行之不遠(yuǎn)。

編劇上存在的另一個(gè)問(wèn)題是自制劇題材狹窄。從目前各大衛(wèi)視已經(jīng)播出和正在制作的自制劇來(lái)看,題材主要集中在成本較低、制作周期快捷的偶像劇、青春劇上,這種電視劇花錢少、收益快,且易抓住青少年觀眾,但這種自制劇大多屬于過(guò)眼即忘的快餐產(chǎn)品,只是曇花一現(xiàn)。反觀海外和港臺(tái)自制劇,題材相當(dāng)多元,FOX電視臺(tái)的劇種有劇情類、罪案類、醫(yī)務(wù)類、科幻類、偶像類等。

第二,演員演技令人質(zhì)疑。近些年各衛(wèi)視爭(zhēng)相舉辦的各大選秀節(jié)目如火如荼,給積攢下的大批選秀新人展示自我的機(jī)會(huì),其新人的身價(jià)更是為各衛(wèi)視的自制劇節(jié)省了不少的資金?！兑黄鹑タ戳餍怯辍分械哪兄餮菥蛠?lái)自湖南衛(wèi)視“快男”的選秀,海巖的三部經(jīng)典作品也將從《絕對(duì)唱響》等江蘇衛(wèi)視的節(jié)目中,挑選適合的選手組成演員陣容。這些選秀明星,經(jīng)過(guò)精心打造后,外表夠靚麗夠光鮮了,然而,由于缺乏系統(tǒng)訓(xùn)練和從“龍?zhí)住遍_(kāi)始的經(jīng)歷,這些偶像的演技也受到了觀眾的質(zhì)疑。美劇導(dǎo)演經(jīng)常利用海選甄選角色,形象、氣質(zhì)不可忽略,決不因演技差砸鍋,編劇們根據(jù)觀眾的收視反饋,有權(quán)加重、刪節(jié)角色戲份,永遠(yuǎn)吊足觀眾胃口。

第三,植入廣告過(guò)于泛濫,審美水準(zhǔn)下降?！冻笈疅o(wú)敵》、《網(wǎng)球王子》、《加油!優(yōu)雅》等劇集雖收視不俗,但口碑卻相當(dāng)一般。在湖南衛(wèi)視新推出的《一起去看流星雨》中,植入式廣告頻繁出現(xiàn),莫名其妙的特寫和完全與劇情無(wú)關(guān)的廣告臺(tái)詞粗暴地影響了劇情的發(fā)展,第一集就用了8分鐘去表現(xiàn)一部新款車,鏡頭清晰地照在這款車的牌子上,表現(xiàn)車子在平地、水上的各種性能,這8分鐘幾乎與劇情毫無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)自制劇植入廣告做得膚淺粗糙,產(chǎn)品與劇情脫節(jié),使觀眾產(chǎn)生反感。相比之下,國(guó)外和港臺(tái)不少電視臺(tái)仍在堅(jiān)守“做好劇”的原則,美劇《欲望都市》、《穿Prada的女魔頭》的造型,與時(shí)尚大品牌默契地結(jié)合起來(lái)。

衛(wèi)視自制劇瘋狂的廣告植入,在近階段看,是電視臺(tái)和廣告商的雙贏,觀眾雖然會(huì)產(chǎn)生反對(duì)的聲音,但也醉心于找茬。不過(guò),收益或許只是近階段的現(xiàn)象,當(dāng)粗糙劣質(zhì)的植入到了一定階段時(shí),必然會(huì)產(chǎn)生不和諧因素。電視臺(tái)會(huì)因此失掉口碑,沒(méi)人再去看這個(gè)臺(tái)的電視劇,而廣告商也因?yàn)榱淤|(zhì)的廣告植入砸掉產(chǎn)品的牌子。

自制劇在我國(guó)的發(fā)展還處于初級(jí)階段,優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題并存。因此,雖然網(wǎng)上對(duì)自制劇的爭(zhēng)議此起彼伏,但還是有不少聲音對(duì)自制劇的出現(xiàn)表達(dá)了樂(lè)觀積極的態(tài)度?？v觀國(guó)際電視劇市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn),只要操作得當(dāng),自制劇的發(fā)展空間和運(yùn)作空間遠(yuǎn)比購(gòu)買劇來(lái)得廣闊。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)文法學(xué)院廣播電視新聞系)

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