馬金蓮

中國(guó)改革開放特別是黨中央提出社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革后,中國(guó)新聞媒介產(chǎn)業(yè)化問題引起了關(guān)注和討論。應(yīng)該說,新聞媒介產(chǎn)業(yè)化的提出觸及了新聞媒介體制改革。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步深入,新聞改革日益深化,使得新聞媒介的“雙重性質(zhì)”更為突出。除了它本身所固有的屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的宣傳功能、信息傳播屬性外,另一方面以廣告服務(wù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)屬性也為越來越多的人們所認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)業(yè)化是社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛運(yùn)用的一個(gè)概念,泛指從產(chǎn)業(yè)革命開始延續(xù)至今的人類社會(huì)技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上的變遷過程。新聞媒介產(chǎn)業(yè)由新聞媒介行業(yè)構(gòu)成,新聞媒介行業(yè)由新聞媒介企業(yè)構(gòu)成,新聞媒介產(chǎn)業(yè)化以新聞媒介企業(yè)化為基礎(chǔ)。由此可以簡(jiǎn)單地說,新聞媒介個(gè)體的逐漸企業(yè)化,數(shù)量眾多的新聞媒介個(gè)體企業(yè)逐漸形成一個(gè)獨(dú)立的新聞媒介產(chǎn)業(yè),這個(gè)過程可稱為新聞媒介產(chǎn)業(yè)化過程。由此也可看出,所謂新聞媒介產(chǎn)業(yè)化,實(shí)際上首先是對(duì)新聞媒介屬性的一種新的概括。新聞媒介到底是一種企業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)組織,具有商業(yè)行為,還是一種單純的事業(yè)組織、非產(chǎn)業(yè)組織,不具有商業(yè)行為,抑或兩種性質(zhì)兼有。這些問題,便涉及新聞媒介的屬性。新聞界對(duì)新聞媒介屬性的理論探索,在很大程度上是由新聞改革實(shí)踐推動(dòng)的。十一屆三中全會(huì)以來,報(bào)紙種類、版面迅速增加,廣播電臺(tái)出現(xiàn)系列臺(tái),電視臺(tái)頻道數(shù)量增加,新聞媒介的廣告收入迅速增長(zhǎng),創(chuàng)辦各種經(jīng)營(yíng)實(shí)體,培育新聞媒介市場(chǎng),直到組建報(bào)業(yè)集團(tuán),一浪高過一浪,掀起新聞媒介改革的大潮。在這個(gè)改革過程中,從單個(gè)新聞媒介來看,逐漸表現(xiàn)出越來越多的企業(yè)行為和商業(yè)行為;從新聞媒介整體來看,具有企業(yè)行為和商業(yè)行為的單個(gè)新聞媒介越來越多。這種量變的累積導(dǎo)致了質(zhì)的變化,使得人們?cè)絹碓疥P(guān)注新聞媒介產(chǎn)業(yè)化的問題。

國(guó)家新聞出版署副署長(zhǎng)梁衡在《關(guān)于報(bào)刊市場(chǎng)運(yùn)作的七個(gè)問題》中提出,新聞媒介應(yīng)該有四個(gè)方面的屬性:政治屬性、文化屬性、信息屬性和商品屬性。1994年1月全國(guó)宣傳工作會(huì)議后,新聞媒介需要走向市場(chǎng)的觀念成為新聞界普遍共識(shí)。1996年,江澤民到人民日?qǐng)?bào)社視察工作時(shí)指出:新聞媒介既要宣傳,又要經(jīng)營(yíng)。他的講話,在肯定新聞媒介的政治屬性的同時(shí),實(shí)際上也強(qiáng)調(diào)了新聞媒介應(yīng)該產(chǎn)業(yè)化。

關(guān)于新聞媒介的雙重性質(zhì)問題,國(guó)內(nèi)外早就有過論述和探討。鄒韜奮先生早在1940年就指出:“要能夠適應(yīng)進(jìn)步時(shí)代的需要,是要推動(dòng)國(guó)家民族走上進(jìn)步大道……是我們事業(yè)性的含義?！薄霸诮?jīng)濟(jì)方面,因?yàn)槲覀円孔约旱氖杖?維持自己的生存……可以說是我們商業(yè)性的含義。”(《事業(yè)性與商業(yè)性的問題》,見《韜奮全集》卷九)。1947年,西方學(xué)者阿多諾和霍克海默提出了“文化工業(yè)論”,提出了在資本主義制度下,媒介同時(shí)具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重性質(zhì)。1987年,我國(guó)編制投入產(chǎn)出表開始將傳媒業(yè)列入信息產(chǎn)業(yè)。一些國(guó)內(nèi)學(xué)者也明確提出新聞媒介的雙重性質(zhì)問題。

事實(shí)上,我國(guó)一些新聞媒介從20世紀(jì)80年代初期就開始了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的探索。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的提出和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,使得各家媒體的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷加快。繼廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和光明日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)也相繼誕生;一些發(fā)達(dá)城市也都成立了廣播電視集團(tuán)。在今后幾年內(nèi),國(guó)家財(cái)政將逐步取消對(duì)新聞媒體的撥款。這意味著將媒體性質(zhì)由“事業(yè)單位”轉(zhuǎn)為“企業(yè)”,媒體將完全靠自身的創(chuàng)收來發(fā)展宣傳和新聞傳播事業(yè)。

新聞媒介的產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)給我們提出如下問題:其一,不靠國(guó)家財(cái)政撥款的媒介如何擔(dān)當(dāng)黨和政府的喉舌之責(zé),堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向;其二,走上產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的媒介該以何種手段經(jīng)營(yíng)運(yùn)作;其三,如何處理好新聞傳播的社會(huì)效益和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益二者的關(guān)系。

思考之一:政治屬性與輿論導(dǎo)向

前面提到的新聞媒介的“雙重性質(zhì)”,是指媒介的功能屬性,而并非政治屬性。今后,即使國(guó)家財(cái)政不再撥款,新聞媒體仍然是黨所領(lǐng)導(dǎo)下的新聞傳播機(jī)構(gòu),必須要接受黨對(duì)新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)和宣傳業(yè)務(wù)上的宏觀調(diào)控,這點(diǎn)毋庸置疑。也就是說,無論媒體變?yōu)楹畏N性質(zhì),但它的政治屬性及服務(wù)對(duì)象是不能改變的。不能因?yàn)閲?guó)家不再撥款就可以擺脫黨的領(lǐng)導(dǎo)和宏觀調(diào)控,不再承擔(dān)輿論導(dǎo)向的責(zé)任。這是首先要明確的。

二次世界大戰(zhàn)后,西方的媒介所有權(quán)逐步集中到少數(shù)人手中,出現(xiàn)了許多大的壟斷集團(tuán),導(dǎo)致了社會(huì)輿論“不受外界限制的自由”,招來了公眾的批評(píng)。正如印度的圣雄甘地指出的“一支失控的筆只能造成破壞”,對(duì)濫用新聞自由的現(xiàn)象提出了譴責(zé)。于是,一種倡導(dǎo)“傳播對(duì)社會(huì)、公眾負(fù)有道德責(zé)任”的“社會(huì)責(zé)任論”應(yīng)運(yùn)而生,規(guī)定了媒介的職能和主要要求:一、應(yīng)當(dāng)提供真實(shí)的、概括的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的記述,說明事件的意義;二、應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)交換評(píng)論和批評(píng)的論壇;三、應(yīng)當(dāng)描繪出社會(huì)各個(gè)成員集團(tuán)的典型畫圖;四、應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德;五、應(yīng)當(dāng)使公眾便于獲得當(dāng)天的消息。這種“社會(huì)責(zé)任論”在西方一直被列為“新聞道德原則”,得到各媒介的共同遵循。

這里提及西方的“社會(huì)責(zé)任論”,是要說明在任何一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度下,新聞媒介的宣傳都要受到制約,沒有絕對(duì)的新聞自由。走向產(chǎn)業(yè)化的中國(guó)新聞媒介,也必須在黨的領(lǐng)導(dǎo)下和憲法及法律的約束下,自覺規(guī)范傳播行為,堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則,堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人。基于此,新聞宣傳的管理模式不可能有大的改變,而黨委宣傳部門的調(diào)控力度會(huì)進(jìn)一步加大,這正是媒介的“政治屬性”所決定的。

因此,從嚴(yán)格的意義上來說,我國(guó)新聞媒介的功能屬性是同它的政治屬性融為一體的,其宣傳職能就是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,為全黨的中心工作和奮斗目標(biāo)服務(wù)。其一,必須牢固樹立大局意識(shí),認(rèn)真宣傳黨的各項(xiàng)路線、方針和政策,在所有的新聞、社教、文藝、服務(wù)宣傳中支持正確的輿論導(dǎo)向,堅(jiān)持政治家辦報(bào)原則。放棄了正確的導(dǎo)向和原則,就意味著政治屬性的蛻變,就會(huì)給黨的事業(yè)帶來損害。其二,必須堅(jiān)持客觀公正,以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則。能否始終如一地做到這一點(diǎn),關(guān)系著媒介自身的生存和發(fā)展。所以,實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的新聞媒介,抵制有償新聞、恪守職業(yè)道德將是更為重要的環(huán)節(jié)。忽視客觀公正的社會(huì)效益,將會(huì)失去受眾的信任。其三,必須把“精品工程”納入第一議程,靠質(zhì)量立身,靠創(chuàng)優(yōu)揚(yáng)名,不斷拓展自身的發(fā)展空間。

思考之二:運(yùn)作模式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制

新聞產(chǎn)業(yè)理論認(rèn)為,由于新聞傳播具有一種社會(huì)影響極大的功能,“新聞”就成了一種由社會(huì)直接生產(chǎn)和消費(fèi)的公共產(chǎn)品。但由于媒介受社會(huì)政治及經(jīng)濟(jì)因素的影響,它在完成基本功能過程中形成的傳播能力和影響力,可以轉(zhuǎn)化為一種產(chǎn)品形式——廣告服務(wù),因此媒介便有了產(chǎn)業(yè)化方式運(yùn)作的條件和基礎(chǔ)。廣告服務(wù)實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品,媒介只有通過廣告才能真正實(shí)現(xiàn)其勞動(dòng)價(jià)值和資本增值。正是在這個(gè)前提下,媒介才具有企業(yè)化管理的可能性和必要性。

在我國(guó)新聞媒介正在走向產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中,很有必要探討它的管理與經(jīng)營(yíng)問題。目前,我國(guó)大多數(shù)報(bào)社都已成立報(bào)業(yè)集團(tuán),大多數(shù)媒介管理與經(jīng)營(yíng)、宣傳與廣告混為一談的情況較為普遍,還談不上什么“產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作”。據(jù)資料介紹,西方國(guó)家的報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播公司(指私有性質(zhì)),一般實(shí)行的是董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯和總經(jīng)理負(fù)責(zé)制,宣傳、傳播與廣告服務(wù)經(jīng)營(yíng)(包括其他產(chǎn)業(yè))劃分為兩類不同的機(jī)構(gòu)。前者以新聞傳播和擴(kuò)大社會(huì)影響力為主要目的,后者以經(jīng)營(yíng)廣告服務(wù)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主,以獲得高額利潤(rùn)為目的。前者以后者的經(jīng)濟(jì)投入作為不斷進(jìn)行技術(shù)改造、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的基礎(chǔ);后者則以前者的極大社會(huì)影響和良好的公眾形象作為經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基礎(chǔ),從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。因此,在規(guī)范的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作之中,媒介能夠在社會(huì)效益與自身經(jīng)濟(jì)利益之間建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制,把自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化建立在滿足社會(huì)利益的基礎(chǔ)之上。這就形成了媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。

應(yīng)當(dāng)指出,實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的條件十分嚴(yán)格。第一,必須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為基本前提。沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下信息流特別是經(jīng)濟(jì)信息流的大規(guī)模流動(dòng)的需要,就沒有足以支持媒介生存和發(fā)展的廣告來源。第二,這一模式對(duì)那些作為純事業(yè)單位依靠國(guó)家或某社會(huì)集團(tuán)直接給予撥款支持的媒介不起作用。

西方的新聞媒介產(chǎn)業(yè)化理論經(jīng)過多年實(shí)踐的檢驗(yàn),當(dāng)屬一種較為成功的運(yùn)作模式,值得我們借鑒。但是,我們要重視的是,我國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作剛剛起步,而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制尚在逐步建立和不斷完善之中,媒介管理人員的市場(chǎng)觀念和經(jīng)營(yíng)意識(shí)還有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。要建立適合我國(guó)國(guó)情的媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式,首先應(yīng)解決以下問題:從宏觀上考慮,一是要為媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供寬松的政策環(huán)境,通過政策調(diào)控為媒介之間的公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造市場(chǎng)氛圍;二是允許媒體之間的兼并、聯(lián)合及股份制改造,有助于建立集各種傳播手段于一身、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、社會(huì)影響力巨大的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

思考之三:謀求兩個(gè)效益的最佳平衡點(diǎn)

作為一個(gè)面向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu),必須隨時(shí)把效益問題擺在第一位。這里所涉及的“效益”概念,應(yīng)當(dāng)指?jìng)鞑サ木薮笥绊懥εc廣告經(jīng)濟(jì)收入的統(tǒng)一。任何一家新聞媒介,都會(huì)通過自身的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,把我們平常所說的“社會(huì)效益”與“經(jīng)濟(jì)效益”統(tǒng)一成一個(gè)完整的“效益”概念,通過“聯(lián)動(dòng)機(jī)制”使之達(dá)到最佳平衡。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代,西方產(chǎn)生了一門研究新聞媒介的組織和管理規(guī)律的學(xué)科——新聞管理學(xué)。它所涉及的主要內(nèi)容有:一、新聞產(chǎn)業(yè)與國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系;二、新聞生產(chǎn)與傳播的規(guī)律;三、規(guī)劃新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的技術(shù)設(shè)備與現(xiàn)代化投資方式;四、確立新聞與廣告的經(jīng)營(yíng)模式與道德規(guī)范;五、研究新聞產(chǎn)業(yè)管理的科學(xué)化與法治化;六、摒棄不利于新聞發(fā)展的行政管理型模式,進(jìn)入現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式。通過介紹新聞管理學(xué)的主要內(nèi)容,我們可以明晰地看到:盡管西方新聞媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作已近200年,但他們還在不斷地研究、探討這一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律,目的還在于追求更高的“效益”,因?yàn)檫@是新聞媒介賴以生存與發(fā)展的源泉和動(dòng)力。當(dāng)然,西方國(guó)家的新聞產(chǎn)業(yè)已畸形發(fā)展為重商主義,以追求高額利潤(rùn)為目的去盲目迎合受眾,這是我們所不取的。

我國(guó)的社會(huì)主義新聞事業(yè)從建立那一天起,歷來重視它的宣傳、鼓動(dòng)、教育功能,自改革開放以來才逐步開發(fā)它的產(chǎn)業(yè)功能,才認(rèn)識(shí)到各種媒體的傳播手段實(shí)際上是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)資源,通過廣告服務(wù)可獲得高額的回報(bào)。盡管如此,二十幾年來我們對(duì)新聞媒介的管理依舊是行政模式,導(dǎo)致各媒介依然習(xí)慣于依靠政府而很少動(dòng)腦筋去開發(fā)自己的產(chǎn)業(yè),效益觀念極差,管理手段根本不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。盡管有一筆廣告收入,也僅僅視為“補(bǔ)貼”,而沒能當(dāng)做是生存的主要來源。這種落后觀念所引發(fā)的結(jié)果就是:大量傳播行為成為“無效行為”;大批員工沒有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)而混日子;而大量缺乏應(yīng)有傳播能力、傳播質(zhì)量低下的小報(bào)、小臺(tái)也在各自利益的驅(qū)動(dòng)下紛紛登臺(tái),造成廣告市場(chǎng)的異?；靵y和無序競(jìng)爭(zhēng),有償新聞屢禁不止。

今后,新聞傳媒在失去政府撥款的依靠之后,生存和發(fā)展就成為自身的第一需要,必然要走上產(chǎn)業(yè)化道路。生存,就要有經(jīng)濟(jì)來源,就要在受眾中有廣泛的影響力和信任程度;發(fā)展,就要有投入,靠投入去擴(kuò)大傳播覆蓋范圍,改善傳播手段,樹立良好的公關(guān)形象。因此,我們必須千方百計(jì)去尋求兩個(gè)效益的最佳平衡點(diǎn)。

第一,擴(kuò)大新聞傳播優(yōu)勢(shì),精辦各種版面和廣播電視節(jié)目,滿足受眾信息需求,給廣告客戶以更多的選擇余地。

第二,利用傳播優(yōu)勢(shì)拓展多種服務(wù)渠道,使傳媒更貼近群眾生活,貼近市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

第三,重視廣告創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)方式的靈活。

第四,介入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與經(jīng)營(yíng),如出版、音像制作、信息咨詢、公眾網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等,全方位拓展經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

綜上所述,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立給新聞媒介帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),也給以“文化人”為構(gòu)成主體的廣大新聞工作者提出了全新的課題。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),面對(duì)經(jīng)營(yíng)管理,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的諸多問題,我們應(yīng)該怎么辦?當(dāng)然,僅僅有上面三點(diǎn)浮淺的思考是不夠的,希望能與眾多的同行一起,在今后的實(shí)踐中更加深入地探索和研究。

(作者單位:榆林學(xué)院)

編校:董方曉