張國(guó)梅

(1.吉林大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012;2.長(zhǎng)春大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

互動(dòng)性招貼設(shè)計(jì)研究

張國(guó)梅

(1.吉林大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012;2.長(zhǎng)春大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

互動(dòng)性招貼設(shè)計(jì)越來(lái)越受到業(yè)界及消費(fèi)大眾的關(guān)注。憑借其體驗(yàn)式互動(dòng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而受到歡迎。筆者從廣告媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了新型體驗(yàn)式互動(dòng)性招貼設(shè)計(jì)的社會(huì)需求、形式及特征，將其與傳統(tǒng)媒體的比較中討論互動(dòng)招貼設(shè)計(jì)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)價(jià)值。

互動(dòng)性;招貼設(shè)計(jì)

1 招貼廣告現(xiàn)狀分析

招貼兼有繪畫(huà)和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并有多種表現(xiàn)形式。廣告行業(yè)目前是個(gè)很熱門(mén)的行業(yè)，而招貼廣告是最貼近社會(huì)生活的廣告之一，是由招貼的特征以及其功能所決定的。大尺寸的畫(huà)面、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、卓越的創(chuàng)意以及其豐富的圖形語(yǔ)言和文字語(yǔ)言的結(jié)合，使其在各種廣告的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。而且招貼并不僅僅是廣告，它更是一門(mén)綜合藝術(shù)。

1.1 人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣的改變

現(xiàn)代人在繁忙的工作和生活中，不再依賴(lài)傳統(tǒng)媒體作為唯一的信息來(lái)源和唯一的休閑娛樂(lè)方式。他們需要多元化的、新穎的接觸和感受，也不愿意限制在固有的圈子當(dāng)中。生活習(xí)慣的改變，帶來(lái)了媒體接觸習(xí)慣的改變，據(jù)統(tǒng)計(jì)：60.14%的人不看電視廣告，脫離其覆蓋范圍;22.48%的人在電視廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的情況下會(huì)選擇轉(zhuǎn)臺(tái)。廣告的趣味性與吸引性變得尤為重要。因此，由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的出擊是廣告設(shè)計(jì)師必須考慮的重要因素之一。

1.2 體驗(yàn)式互動(dòng)廣告招貼的出現(xiàn)

現(xiàn)代社會(huì)的人們工作緊張、關(guān)系冷漠。那種街頭滿目散布的廣告讓路人不再買(mǎi)帳。傳遞者應(yīng)提供可以交流和互動(dòng)，針對(duì)性一對(duì)一的，小范圍的成熟消費(fèi)群的宣傳廣告，對(duì)于受眾而言，若非有用實(shí)在的資訊是不愿接受的。那么有趣的、娛樂(lè)的、可以放開(kāi)參與、并能擁有切身體驗(yàn)的廣告形式將會(huì)受到歡迎。

面對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力的下降，廣告也呼喚創(chuàng)新表現(xiàn)形式，以便獲得更有效的宣傳效果。所以，塑造互動(dòng)式資訊傳播的良好發(fā)展環(huán)境尤為重要。傳統(tǒng)的傳播方式無(wú)論是紙張媒介(報(bào)紙、書(shū)籍、期刊)，還是電子媒介(廣播、電視)，都是屬于單向的傳播。資訊消費(fèi)者雖能自主選擇信息來(lái)源，但本質(zhì)上仍是被動(dòng)的，互動(dòng)程度相當(dāng)有限。新媒體，非但大幅度提高了資訊流通的速度、闊寬了其流通的范圍，且在資訊流通互動(dòng)性方面也有顯著的改善。

1.3 現(xiàn)代招貼廣告的影響力分析

整個(gè)受眾人群對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)仍在繼續(xù)。但隨著受眾群體日益細(xì)化地分割開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)招貼廣告對(duì)于特定受眾的控制力正在降低，人們習(xí)慣甚至厭倦了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)制填塞式的傳播攻勢(shì)之后，直接產(chǎn)生免疫甚至抵觸，傳播的方式若不求新求變，則會(huì)降低它的影響力度，各種信息將被受眾反射性地過(guò)濾掉，造成的只有浪費(fèi)。

對(duì)于樂(lè)于接受新事物、新資訊的那部分受眾，除了不斷更新創(chuàng)意思路，也應(yīng)追求一些形式上的突破。作為現(xiàn)代人的受眾，獨(dú)立而有頭腦，自主性很強(qiáng)，他們會(huì)主動(dòng)接近有用的、有趣的信息，過(guò)濾無(wú)關(guān)多余內(nèi)容。所以，被他們自動(dòng)回避部分廣告信息，用強(qiáng)勢(shì)媒體去硬性填塞，是行不通的。對(duì)于如今鋪天蓋地的廣告信息，則更易感到厭煩。在信息滿天飛的今天，讓受眾成為一個(gè)冷漠的旁觀者，廣告自然沒(méi)有做到預(yù)期的宣傳效果，結(jié)果是得不償失。如圖1。

圖1

公益廣告(幫助沒(méi)水的人)這則廣告將裝水的杯子與畫(huà)面巧妙地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)人們購(gòu)物交款時(shí)把找來(lái)的零錢(qián)放進(jìn)杯子里，當(dāng)你把錢(qián)放入杯子的同時(shí)，也就提升了水位，讓捐助人親自感受到自己幫助了那些沒(méi)水喝的人。即廣告的觀眾也參與進(jìn)了廣告當(dāng)中，廣告與觀眾之間形成一種親密的互動(dòng)性。

2 體驗(yàn)式互動(dòng)廣告媒體的形式

2.1 互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體是單向的，信息是從媒體向受眾單向流動(dòng)，而互動(dòng)媒體的信息流動(dòng)是雙向的。用戶不僅是單向的接收，還可以回復(fù)、參與和反饋，達(dá)到相互溝通的動(dòng)態(tài)效果，這樣的廣告行為可以隨時(shí)隨地發(fā)生。如：狗糧廣告(圖2)

圖2

這則廣告將涂抹有狗狗喜歡氣味的招貼貼在地上，當(dāng)遛狗的主人走在大街上，自己的寵物聞到氣味跑上去舔的時(shí)候，主人見(jiàn)到這種情況，還能不去買(mǎi)此品牌的狗糧嗎?

2.2 體驗(yàn)性

體驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)被大多數(shù)的人們接受和追捧，不論是廣告主還是受眾，都認(rèn)可它的價(jià)值和利益。在如今的廣告和營(yíng)銷(xiāo)行為中，越來(lái)越關(guān)注受眾的感受及個(gè)性需要，尋求深層溝通的可能。這也正是互動(dòng)招貼廣告積極與受眾溝通而做的努力。從某種意義上說(shuō)，互動(dòng)的結(jié)果帶給受眾實(shí)在的真實(shí)體驗(yàn)，而廣告主也是為了要給予受眾人性化的體驗(yàn)而積極與受眾溝通互動(dòng)的，它們是相通的。如圖3。

將PSP游戲機(jī)的游戲用特殊材料做成大的招貼，投放在公交車(chē)站亭內(nèi)，當(dāng)人們?cè)诤蜍?chē)亭無(wú)聊的候車(chē)時(shí)，可以親自體驗(yàn)一下PSP帶來(lái)的樂(lè)趣。

2.3 溝通性

圖3

溝通涉及的范圍不會(huì)很大，多數(shù)是人性化的，一對(duì)一的，傳者投入了真心，受者也會(huì)給予重視。隨著傳播過(guò)程的進(jìn)行，傳者傳遞的信息不是以加法的形式累加的，由于與受者的實(shí)時(shí)溝通，其效應(yīng)可以是乘法形式，甚至是乘方形式的。體驗(yàn)式廣告媒體的互動(dòng)傳播，使傳播的內(nèi)容更為平實(shí)通俗，針對(duì)性更強(qiáng)，傳者與受者之間的關(guān)系也越發(fā)平等。

2.4 個(gè)人性

與大眾傳媒不同，互動(dòng)媒體給受眾提供了參與的機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈菃蜗虻膫鬟f。受眾不是面對(duì)載體無(wú)所作為，相反，受眾的主動(dòng)作為甚至將主導(dǎo)廣告進(jìn)行與否或怎樣進(jìn)行。廣告的長(zhǎng)短、頻率等，主動(dòng)權(quán)都可能交給受眾。廣告內(nèi)容將加上受眾個(gè)人的色彩，受眾的個(gè)性將進(jìn)入廣告當(dāng)中。如圖4。

圖4

這則廣告巧妙的利用了下水井冒出的熱氣，將冒著暖融融熱度的咖啡杯的招貼貼在地上，當(dāng)人們?cè)诙盏慕值郎辖?jīng)過(guò)看見(jiàn)時(shí)，不禁心生暖意。留下難忘的記憶，還能不去喝一杯么…

3 互動(dòng)性招貼廣告的市場(chǎng)價(jià)值

互動(dòng)性的體驗(yàn)式招貼為發(fā)布者和接受者提供了無(wú)限的互動(dòng)空間，新媒體應(yīng)充分利用自身的互動(dòng)性和豐富的資源，達(dá)到更好的傳播效果。

互動(dòng)招貼是對(duì)傳統(tǒng)媒體影響不到的范圍進(jìn)行補(bǔ)充，所以新舊的整合，將使效用最大化。新媒體與傳統(tǒng)媒體整合的結(jié)果，既推動(dòng)了技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了媒體資源的進(jìn)一步整合，傳播的效果和能量進(jìn)一步凸現(xiàn)。新媒體互動(dòng)傳播平臺(tái)，使個(gè)性化的小眾傳播和公眾化的大眾傳播相得益彰。大眾媒體只能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)——面”、“面——面”傳播，而新媒體可以根據(jù)受眾的層次特性，以人為本，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)——點(diǎn)”、“面——點(diǎn)”的傳播?；?dòng)性招貼設(shè)計(jì)進(jìn)行平行的橫向傳播，越接近消費(fèi)者，價(jià)值就越高。在受眾細(xì)分、越來(lái)越注重個(gè)體感受的今天，一部分受眾已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)媒體的影響范圍，互動(dòng)性招貼設(shè)計(jì)就是抓住了這部分人的心理，然后再逐漸擴(kuò)大影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)式互動(dòng)性招貼設(shè)計(jì)的參與性使廣告價(jià)值無(wú)法估計(jì)。在了解到近百年傳播媒體的劇變之后，我們對(duì)媒體的角色期望是：好好扮演人類(lèi)思考、人類(lèi)精神感情的細(xì)致的媒介物，真正成為人性化溝通與交流的紐帶，在與已有經(jīng)驗(yàn)整合的過(guò)程中，為人們帶來(lái)更多的生活樂(lè)趣和更大的價(jià)值。

［1］ 王受之.世界平面設(shè)計(jì)史［M］.北京：中國(guó)青年出版社，2005.

［2］ 趙莉，錢(qián)維多，崔敬.互動(dòng)傳播的思維［M］.北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.

［3］ 朱國(guó)勤.現(xiàn)代招貼藝術(shù)史［M］.上海：上海書(shū)店出版社，2000.

［4］ 騰學(xué)祥.招貼廣告［M］.濟(jì)南：山東美術(shù)出版社，2004.

［5］ 李硯祖.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

責(zé)任編輯：李鳳英

A study on interactive poster design

ZHANG Guo-mei
(1.Art College，Jilin University，Changchun 130012，China;2.College of Fine Arts，Changchun University，Changchun 130022，China)

Interactive poster design is getting more and more attention by the industry and consumers.It is popualar for its unique advantages of interactive experience.The author，starting from the status of advertising media market，analyzes the social needs，forms and features of poster designs，and discusses the market position and market value through comparing with the traditional media.

interaction;poster design

J524.3

A

1009-3907(2010)11-0112-03

2010-07-15

吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2009B118)

張國(guó)梅(1972-)，女，吉林長(zhǎng)春人，講師，碩士研究生，主要從事視覺(jué)設(shè)計(jì)教學(xué)與研究。