陳 喆，劉德寰

(1．天津教育雜志社，天津 300191;2．北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100871)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式初探

陳 喆1，2，劉德寰2

(1．天津教育雜志社，天津 300191;2．北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100871)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)鍵是贏利模式的恰當(dāng)選擇和合理運(yùn)用。通過(guò)對(duì)美國(guó)、英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，并結(jié)合我國(guó)文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的選擇原則。認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在選擇贏利模式時(shí)應(yīng)把握消費(fèi)者需求至上原則，并注意文化內(nèi)容的原創(chuàng)性，大力拓展和發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)銷售渠道。贏利模式在運(yùn)用中的關(guān)鍵是與當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和組織環(huán)境融合，重要的是必須進(jìn)一步提升執(zhí)行力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);地域資源;組織環(huán)境

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的狀況分析

1．國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況分析

熊彼特早在1912年就指出，創(chuàng)新是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動(dòng)力，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是知識(shí)和信息的生產(chǎn)、傳播和使用。如今，由他率先使用的“創(chuàng)造性破壞”、“創(chuàng)新”及“企業(yè)家精神”等詞匯，已經(jīng)成為主流經(jīng)濟(jì)學(xué)論述中的重要核心概念。

1997年，以布萊爾為首相的英國(guó)政府成立了由多個(gè)政府部門(mén)和產(chǎn)業(yè)界代表組成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組。工作組于1998年11月提出了第一份《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》，該報(bào)告第一次明確提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出，首先是作為政府的政策理念，而不是學(xué)術(shù)概念。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)研究和調(diào)查，并根據(jù)自己的見(jiàn)解給出了各自關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義。目前，普遍被人們接受的有國(guó)際著名的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義。另外，文化經(jīng)濟(jì)理論家凱夫斯認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)全面影響當(dāng)代文化商品的供求關(guān)系及產(chǎn)品價(jià)格。

2002年，美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)教授佛羅里達(dá)在《創(chuàng)意階層的興起》一書(shū)中分析了擁有創(chuàng)意資本的人力資源——?jiǎng)?chuàng)意階層，剖析了人力資源的知識(shí)結(jié)構(gòu)、個(gè)性特征、生活形態(tài)以及如何成為生產(chǎn)力的中心環(huán)節(jié)。佛羅里達(dá)從職業(yè)分類而不是從部門(mén)和行業(yè)分類來(lái)闡述創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。研究結(jié)果表明，在美國(guó)，有創(chuàng)造力的人往往喜歡住在技術(shù)、人的才能和包容寬松的環(huán)境三因素排名很高的城市。佛羅里達(dá)制定的以3T(technology、talent、tolerance)為基礎(chǔ)的各種創(chuàng)意指標(biāo)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用到各個(gè)城市的創(chuàng)意評(píng)價(jià)中。佛羅里達(dá)和Irene Tinagli合作撰寫(xiě)的《在創(chuàng)意時(shí)代的歐洲》一書(shū)，構(gòu)架出歐洲創(chuàng)意指數(shù)，該書(shū)將15個(gè)歐洲國(guó)家與美國(guó)在國(guó)家整體創(chuàng)意水平上做了比較，得出美國(guó)創(chuàng)意投資的數(shù)量超過(guò)許多歐盟國(guó)家的結(jié)論，并提出了歐洲在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代迎頭趕上、煥發(fā)活力的理念。2005年，他與Kevin Stolarick合作，從地理、語(yǔ)言、文化和當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力素質(zhì)等方面對(duì)加拿大蒙特利爾大都市區(qū)的創(chuàng)意水平做了因素分析。［1］

2002年，John Kreidler針對(duì)硅谷文化創(chuàng)新提出了“創(chuàng)意社區(qū)指數(shù)”的理念，引起了人們對(duì)于創(chuàng)意指標(biāo)的可量化的研究和分析，引發(fā)了人們對(duì)于一個(gè)城市怎么樣才能激發(fā)城市的創(chuàng)意活力和應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的機(jī)制才能匯聚大量創(chuàng)意資源的深入思考。

Allen Scott在《城市的文化經(jīng)濟(jì)——意象制造產(chǎn)業(yè)的地理》一書(shū)中探討了地理是怎樣在地方和全球的尺度下深刻塑造現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的體系和動(dòng)力機(jī)制，并因此影響了文化產(chǎn)品的外在和內(nèi)涵。他認(rèn)為，來(lái)自特定地方的商品，具有高度可識(shí)別性，地方的形象和本質(zhì)使這些產(chǎn)品天生具有各種獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因此在全球市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)大。其后他又在《文化產(chǎn)業(yè):地理分布與創(chuàng)造性領(lǐng)域》一文中指出，地理基礎(chǔ)對(duì)理解文化產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)造和創(chuàng)新過(guò)程具有決定性意義:以地理為基礎(chǔ)的文化團(tuán)體是一種積累的文化資本的儲(chǔ)藏室，而制度基礎(chǔ)能夠進(jìn)一步保持文化資本，這種制度基礎(chǔ)在很大程度上就是馬歇爾用的“產(chǎn)業(yè)氛圍”一詞所說(shuō)的東西;基于生產(chǎn)制度與地理環(huán)境的整合機(jī)制分析，得出了文化經(jīng)濟(jì)組織具有聚合傾向的結(jié)論。

總體而言，國(guó)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做了大量的理論與實(shí)證方面的研究。國(guó)際上對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究分為兩個(gè)主要的方向:一個(gè)是宏觀層面的研究，重點(diǎn)在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定、產(chǎn)業(yè)范圍和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)等;二是對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的微觀層面研究，重點(diǎn)在于研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)行為、消費(fèi)者行為、創(chuàng)作者行為和領(lǐng)導(dǎo)者行為等。但無(wú)論是宏觀層面的研究還是微觀層面的研究都不太成熟，主要是一些經(jīng)驗(yàn)性的介紹。

2．國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況分析

國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究剛剛發(fā)展到引進(jìn)國(guó)外理論運(yùn)用于我國(guó)發(fā)展的階段。我國(guó)成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論尚未出現(xiàn)。近年來(lái)，我國(guó)也在為不斷構(gòu)建關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)理論而努力，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

(1)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念、特征及本質(zhì)的界定。通過(guò)對(duì)國(guó)外大量資料的翻譯與解讀，從基本概念上對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了初步的認(rèn)知。如于國(guó)華在《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)務(wù)全書(shū)》一書(shū)中，詳細(xì)地介紹了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的緣起、特征及本質(zhì)，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的研究做了概念上的鋪墊。

(2)探討創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性以及與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、可持續(xù)發(fā)展、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。如張文潔在《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及啟示》中，重點(diǎn)分析了英國(guó)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原因、背景、措施及成效，闡述了我國(guó)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要性，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況提出相關(guān)政策建議。靖學(xué)青認(rèn)為，大力扶持和積極推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端，促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，形成較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特有的產(chǎn)業(yè)風(fēng)格以及優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。周莉華在《試論新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)》中，提出了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、相對(duì)所需資金少、占用空間少是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)道路等。在第二屆人文奧運(yùn)論壇期間，中國(guó)太平洋學(xué)會(huì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與國(guó)家戰(zhàn)略課題組提交的由蘇彤、胡奎執(zhí)筆的題為《創(chuàng)意世紀(jì)、智慧奧運(yùn)》的論文，首次對(duì)“智慧奧運(yùn)”概念的外延及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與“智慧奧運(yùn)”的關(guān)系進(jìn)行了全面深入的解讀，提出北京奧運(yùn)會(huì)的重要產(chǎn)業(yè)背景是世界范圍內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，特別是環(huán)太平洋已經(jīng)形成了“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)圈”。

(3)研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)狀。陳祝平、黃艷麟在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的形成機(jī)理》中認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之所以形成，除了因?yàn)樗哂蟹秶?jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)外，競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和交易成本節(jié)約也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)形成的重要機(jī)理。厲無(wú)畏、于雪梅在《關(guān)于上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展的思考》中，分析了上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展特征、集群優(yōu)勢(shì)以及存在的問(wèn)題與對(duì)策。厲無(wú)畏認(rèn)為，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的角度，分析價(jià)值鏈的最終目的是為了總結(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式。對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其價(jià)值鏈上的關(guān)鍵贏利點(diǎn)在于內(nèi)容和渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式都是在這兩個(gè)根本點(diǎn)的基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)而成的。對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)渠道的掌握與控制永遠(yuǎn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)贏利的根本。根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成與變革，他將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的贏利模式分為四種類型:一是價(jià)值鏈定位模式;二是價(jià)值鏈延伸模式;三是價(jià)值鏈分解模式;四是價(jià)值鏈整合模式。其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位模式在于內(nèi)容為王、渠道制勝、媒體推動(dòng)和需求挖掘;價(jià)值鏈延伸模式包括品牌乘數(shù)和掌控終端模式;價(jià)值鏈分解模式包括業(yè)務(wù)外包和集聚協(xié)作模式;價(jià)值鏈整合模式包括兼并收購(gòu)和虛擬價(jià)值鏈模式。［2］

林拓教授在《世界文化產(chǎn)業(yè)與城市競(jìng)爭(zhēng)力》一文中指出，當(dāng)今世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)已呈現(xiàn)出與城市競(jìng)爭(zhēng)力共生共榮的趨向，而文化產(chǎn)業(yè)及其集聚地之間具有一定共生關(guān)系。從區(qū)域研究的視角，王緝慈認(rèn)為應(yīng)有如下的轉(zhuǎn)變:從單個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)到跨部門(mén)或產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分工活動(dòng)的發(fā)展;從政府的立場(chǎng)轉(zhuǎn)到企業(yè)的立場(chǎng);從國(guó)家和區(qū)域內(nèi)部的視角轉(zhuǎn)到地方和全球相互作用的視角;從游離的企業(yè)個(gè)體轉(zhuǎn)向企業(yè)集群;從片面強(qiáng)調(diào)培育大集團(tuán)轉(zhuǎn)向促進(jìn)大中小企業(yè)形成生命共同體;從片面強(qiáng)調(diào)硬環(huán)境轉(zhuǎn)向發(fā)展軟環(huán)境。童聽(tīng)、王緝慈在地方發(fā)展的層面上，探討我國(guó)城市發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的背景條件，并對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的北京與上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做了比較研究。她們認(rèn)為，企業(yè)集群形成機(jī)制基本的方向是自發(fā)的或者說(shuō)是市場(chǎng)的，因此在缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和創(chuàng)新的社會(huì)文化基礎(chǔ)的地方，不可能短期的人為的創(chuàng)造出企業(yè)集群來(lái)。但是完全依靠自發(fā)形成而沒(méi)有人為的努力，也不能使企業(yè)集群健康持續(xù)的發(fā)展。

總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究還處于起步階段。就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，我國(guó)僅僅停留在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義、特征及本質(zhì)的界定上以及國(guó)外發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的啟示等方面，多為經(jīng)驗(yàn)性的介紹。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式問(wèn)題目前缺乏系統(tǒng)的研究，特別是與實(shí)際應(yīng)用緊密結(jié)合的、可操作性強(qiáng)的研究，更是缺乏，這也是本文的研究意義和初衷。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式的選擇原則

價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)在價(jià)值鏈某一特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢(shì)，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制了整個(gè)價(jià)值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。

(一)需求至上

消費(fèi)者需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈存在的基礎(chǔ)。充分挖掘并全面滿足消費(fèi)者的多方面、多層次的文化需求，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利的關(guān)鍵。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出由單一到多元，由大眾到小眾細(xì)分的趨勢(shì)特點(diǎn)。誰(shuí)把握了消費(fèi)者的心理，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，誰(shuí)就擁有了相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和拓展企業(yè)利潤(rùn)空間的機(jī)遇。文化企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查公司的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，間接掌握市場(chǎng)信息，也可以直接深入市場(chǎng)捕捉客戶的不同需求:一是掌握客戶接觸點(diǎn)，明晰客戶群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)規(guī)律;二是加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，讓客戶在內(nèi)容創(chuàng)意階段就參與到價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)，比如可以邀請(qǐng)客戶和供應(yīng)商共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重組計(jì)劃流程，與分銷商、客戶等協(xié)同預(yù)測(cè)和計(jì)劃等。

發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類見(jiàn)表1。

表1 發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類表

2006年，北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)聯(lián)合制定了《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》。旨在為界定和規(guī)范文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)，為開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究、建立和完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)制度奠定基礎(chǔ)，為監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)我市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r提供依據(jù)。同時(shí)，為促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，北京市已出臺(tái)了一系列扶持政策，頒布了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資目錄，設(shè)立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)基金，該分類標(biāo)準(zhǔn)的制定也可為各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體的認(rèn)定提供參考。

《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價(jià)值，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會(huì)公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反映的主要是文化和經(jīng)濟(jì)的融合，而北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步關(guān)注科技發(fā)展對(duì)文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深刻影響，更加強(qiáng)調(diào)文化、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)三者的深度融合，其范圍既包括文化產(chǎn)業(yè)的全部?jī)?nèi)容，同時(shí)也包括文化產(chǎn)業(yè)以外的科技創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容。

該分類標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)內(nèi)地發(fā)布的第一個(gè)關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前，正式使用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的有我國(guó)的臺(tái)灣、香港和北京3個(gè)地區(qū)。此前，香港特區(qū)政府和臺(tái)灣有關(guān)方面已正式發(fā)布了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)了一系列行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。北京市在制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程中，不僅參考了香港和臺(tái)灣的做法，而且也借鑒了英國(guó)、美國(guó)、加拿大等國(guó)外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，在范圍上涵蓋了國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的主體行業(yè)，注意與國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)的有效銜接，具有較強(qiáng)的可比性。

另外，該分類標(biāo)準(zhǔn)是基于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》標(biāo)準(zhǔn)的派生分類，是立足北京發(fā)展實(shí)際的地方標(biāo)準(zhǔn)?！侗本┦形幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》的主要內(nèi)容來(lái)源于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，并根據(jù)文化創(chuàng)意活動(dòng)的特點(diǎn)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類中的相關(guān)類別進(jìn)行重新組合。所以，本分類標(biāo)準(zhǔn)也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的派生分類。在研究制定北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，堅(jiān)持以市委、市政府關(guān)于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的決策精神為指導(dǎo)，充分考慮了北京的資源優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，所以本分類標(biāo)準(zhǔn)在體系安排上兼顧了文化創(chuàng)意活動(dòng)自身的特點(diǎn)和北京產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

該分類標(biāo)準(zhǔn)是從產(chǎn)業(yè)鏈角度研究制定的分類標(biāo)準(zhǔn)，在范圍上跨越了二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分類。文化創(chuàng)意走向產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)的過(guò)程，是產(chǎn)業(yè)鏈形成的過(guò)程，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須注重產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，這是國(guó)際上發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)的一個(gè)規(guī)律。因此，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在范圍上涵蓋了設(shè)計(jì)研究、生產(chǎn)制造和傳播銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)行業(yè)，包含了從上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈全過(guò)程，在范圍上跨越了二三產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分類。

從發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類表和《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》的制定情況中可以清晰地看到，它們都是根據(jù)不同的需求，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)的細(xì)分。只有對(duì)需求精準(zhǔn)的把握，才能找到最佳的贏利模式。

例如北京市朝陽(yáng)區(qū)大山子藝術(shù)中心(“798”藝術(shù)區(qū))。這個(gè)聚集了大量藝術(shù)家，現(xiàn)在被稱為798藝術(shù)區(qū)的地方，以前更多地被稱為718聯(lián)合廠，是聚集了797、718、798、707、706 等幾個(gè)工廠的廠區(qū)。自 2002年起，大批藝術(shù)家和藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐這里，成規(guī)模地租用和改造閑置廠房。現(xiàn)在，這里已經(jīng)成為北京藝術(shù)和創(chuàng)意的地標(biāo)。目前，798匯集了眾多當(dāng)代藝術(shù)門(mén)類，繪畫(huà)、雕塑、環(huán)境設(shè)計(jì)、攝影、精品家居設(shè)計(jì)、時(shí)裝等，此外還有眾多的畫(huà)廊、展示空間、藝術(shù)家工作室、設(shè)計(jì)公司、時(shí)尚店鋪、咖啡館、酒吧、餐廳聚集其中。這樣自由開(kāi)放的多樣化格局正是一個(gè)藝術(shù)區(qū)生命力的體現(xiàn)，在這里更能感觸到當(dāng)代各種藝術(shù)思潮的脈搏。作為北京市目前已經(jīng)形成的具有一定發(fā)展基礎(chǔ)的10家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一，798文化藝術(shù)區(qū)的名氣早已蜚聲海內(nèi)外。在2003年美國(guó)《新聞周刊》“首都風(fēng)格”評(píng)選中，中國(guó)北京成為前12個(gè)城市之一，首當(dāng)其沖的理由就是798的空間重塑了北京的新風(fēng)格，《紐約時(shí)報(bào)》更是將798和10年前曼哈頓的蘇荷區(qū)相提并論。北京的798藝術(shù)區(qū)正是在人們物質(zhì)文化需求得到充分滿足，更進(jìn)一步需要自我表達(dá)、個(gè)性張揚(yáng)和藝術(shù)享受的背景下，應(yīng)運(yùn)而生的。沒(méi)有對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)分析和把握，也就沒(méi)有798的繁榮。

(二)內(nèi)容原創(chuàng)性

“教學(xué)做”一體化教學(xué)就是將傳統(tǒng)的教學(xué)模式剔除，在實(shí)訓(xùn)室中進(jìn)行理論教學(xué)，建立起實(shí)踐空間的一體化教室，讓學(xué)生能夠在一體化的教室環(huán)境中實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，通過(guò)實(shí)訓(xùn)拓展學(xué)生的職業(yè)技能，拉近學(xué)生與工作的情景感受。如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被海量信息淹沒(méi)，如何去粗取精，把最有價(jià)值的信息提供給消費(fèi)者成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利的另一關(guān)鍵。在信息提供速度和數(shù)量成為次要因素的前提下，信息內(nèi)容的原創(chuàng)能力和內(nèi)容資源的重新配置整合能力則更為重要，將逐漸成為傳媒、娛樂(lè)、藝術(shù)等行業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。這里值得注意的是，所謂原創(chuàng)，不僅僅停留在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而是貫穿于生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)之中，而資源的整合也不僅僅是簡(jiǎn)單地拼接重組，而應(yīng)具有建設(shè)性和開(kāi)放性。

以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為例，雖然強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完整，但如果沒(méi)有內(nèi)容為基礎(chǔ)，其他步驟很難開(kāi)展。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，前幾年一直停留在“炒冷飯”階段。先翻拍《西游記》，再重述《哪叱傳奇》，接著“爆笑”惡搞“三國(guó)”。對(duì)于已經(jīng)改編過(guò)的歷史文化題材，如果只是一味“炒冷飯”，用動(dòng)漫的方式來(lái)再次演繹古典名著;只是畫(huà)技、風(fēng)格方面的表面形式改變，內(nèi)容卻一成不變，仍然是老劇情、老套路，“換湯不換藥”，這樣的動(dòng)漫作品注定是反響平平，死路一條。

相比之下，美國(guó)、日本動(dòng)漫在創(chuàng)作上，思維非常活躍，題材廣泛，有動(dòng)物，有兒童少年，有纏綿的愛(ài)情故事等。迪斯尼動(dòng)漫作品大都采取家喻戶曉的童話故事為題材，以動(dòng)漫特有形式，配上優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，極力表現(xiàn)溫情世界。以“博愛(ài)”為中心，動(dòng)物擬人化，因此獲得了兒童及家庭觀眾的喜愛(ài)。迪斯尼制作的《花木蘭》給中國(guó)人以巨大的沖擊。事實(shí)上，美國(guó)的《花木蘭》只是借用了中國(guó)的花木蘭的故事外殼，它的人物內(nèi)核是美國(guó)式的，人物身上體現(xiàn)的是一種美國(guó)式的叛逆精神。將現(xiàn)代理念融入古老的傳說(shuō)中，美國(guó)人充分展開(kāi)他們的想像力塑造了一個(gè)善良勇敢的花木蘭形象，而且在片中充滿了美國(guó)式的詼諧幽默，如極富特色的配角木龍和蟋蟀。還有2008年上映的《功夫熊貓》，更是把中國(guó)元素發(fā)揮到了極致。

幾年前，中國(guó)動(dòng)漫就開(kāi)始模仿日韓，然而，時(shí)至今日卻依然迷失于“大眼、翹鼻、小嘴”的簡(jiǎn)單模仿之中。當(dāng)然，中國(guó)動(dòng)漫也嘗試學(xué)歐美，結(jié)果創(chuàng)意平平，難怪專家們?cè)u(píng)價(jià)中國(guó)動(dòng)漫是“一流畫(huà)技、二流故事、三流經(jīng)營(yíng)”。值得欣喜的事，在2008年中國(guó)推出的大型動(dòng)畫(huà)《喜洋洋和灰太狼》，無(wú)論從故事內(nèi)容、人物形象還是畫(huà)面設(shè)計(jì)上都有了新的突破，卡通片迄今播出已突破500多集，電影版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首映拿下3 000萬(wàn)火爆票房，成為最具人氣和影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，而由原創(chuàng)動(dòng)力聯(lián)合木偶劇院推出的人偶劇版《喜羊羊與灰太狼之記憶大盜》則成為有史以來(lái)最吸引眼球的國(guó)產(chǎn)兒童劇，深受家長(zhǎng)和孩子的追捧。

(三)把握渠道

由于受到固有認(rèn)識(shí)的限制，文化企業(yè)往往重創(chuàng)意、重設(shè)計(jì)而輕銷售，而渠道銷售正是實(shí)現(xiàn)贏利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如上所述，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多元化和小眾化的特點(diǎn)，那么維系和刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)需求，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就成為了關(guān)鍵:一是強(qiáng)化和完善企業(yè)品牌特征和文化理念，求得消費(fèi)者心理上的歸屬和認(rèn)同;二是重視消費(fèi)者親身體驗(yàn)后的口碑傳播。在信息爆炸的時(shí)代，硬性廣告無(wú)孔不如，而經(jīng)過(guò)熟人、朋友親身體驗(yàn)的口頭相傳，宣傳的可信度反而更高。體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或參與造成的，是所發(fā)生的事件與個(gè)人心理狀況之間互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)不僅涉及到個(gè)體的感官、情感、情緒等感性因素，而且包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)還包括身體的某些活動(dòng)。根據(jù)參與的主動(dòng)性和融入情境的程度，可把體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)4種，最豐富的體驗(yàn)包含4種體驗(yàn)的相關(guān)內(nèi)容，是“甜蜜的亮點(diǎn)?！保?］

體驗(yàn)是客觀存在的心理需要。人們使用和消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)，不只是用它來(lái)滿足功效性需要，而且希望在消費(fèi)中獲得驚奇、震撼、激動(dòng)的終級(jí)體驗(yàn)和難以忘懷的愉悅記憶。正如托夫勒所說(shuō)的:“隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來(lái)越多地得到滿足，我們便可以充分地預(yù)見(jiàn)到，更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費(fèi)者對(duì)美、威望、個(gè)性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個(gè)人色彩的需要”，“產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來(lái)越重要”。他還預(yù)言:“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗(yàn)型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)。”［4］

消費(fèi)者通常從生理、情感、智力、精神這4個(gè)層面判斷(體驗(yàn))企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一種復(fù)雜的、多層次的價(jià)值觀念，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)滿足了消費(fèi)者多層次的需求時(shí)，價(jià)值便隨之上升，形成“價(jià)值加速”，［5］如一座房子包含5個(gè)空間遞進(jìn)價(jià)值:面積→體積(高度)→網(wǎng)絡(luò)空間(寬帶)→社區(qū)環(huán)境→自然環(huán)境。體驗(yàn)產(chǎn)生價(jià)值，體驗(yàn)就是價(jià)值。價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)雖然具有多重性，但最終的價(jià)值由消費(fèi)者決定。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和體驗(yàn)的功能具有鮮明的契合性，文化產(chǎn)品消費(fèi)的目的往往是為了暫時(shí)逃避，解除身心疲憊，到心靈向往的地方或娛樂(lè)活動(dòng)或獲得教育或享受美感、升華身心。運(yùn)用體驗(yàn)及體驗(yàn)營(yíng)銷理論開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，抓住具有共同愛(ài)好的小圈子、群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)渠道的開(kāi)拓和發(fā)展具有重要意義。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)

任何一種模式的歸納與提煉，都是在特定時(shí)空內(nèi)、特定政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的產(chǎn)物，都不能完全復(fù)制和照搬照抄，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是如此。

(1)與當(dāng)?shù)氐馁Y源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境融合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)贏利模式各有利弊，其選擇具有挑戰(zhàn)性。從經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ街锌赡塬@得巨大的好處，也可能會(huì)落入經(jīng)驗(yàn)主義陷阱;微軟公司成功地贏得了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而Lotus公司卻敗于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式。［6］在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，的確有許多國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但這些成功經(jīng)驗(yàn)都是基于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐奶厥獾馁Y源、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、組織環(huán)境發(fā)展而來(lái)的，并不完全適合中國(guó)當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的狀況。所以，在文化企業(yè)實(shí)施贏利模式的時(shí)候，一定要結(jié)合本地區(qū)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境和資源環(huán)境，并及時(shí)調(diào)整或修改策略。

(2)不同的文化創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)分別采用適合自己的贏利模式。有些贏利模式只適用于某種類型的文化創(chuàng)意企業(yè)，例如出版業(yè)適合采用多種成份模式，影視代理公司適合采用配電盤(pán)模式。有些贏利模式適用于多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)，例如客戶解決方案模式、速度模式、獨(dú)特產(chǎn)品模式等。每個(gè)文化創(chuàng)意企業(yè)都必須盡快地找到適合于自己的贏利模式，從而加快贏利速度，增加贏利水平。

(3)文化創(chuàng)意企業(yè)可以通過(guò)恰當(dāng)運(yùn)用一種或二至三種贏利模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。特里西認(rèn)為，客戶價(jià)值來(lái)源分別針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和客戶的三種價(jià)值定位，它們分別是低成本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品領(lǐng)先、客戶至上。國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的成功法則是:一種客戶價(jià)值定位做到出類拔萃，另外兩種力求超過(guò)行業(yè)的平均水準(zhǔn)，即突出其一，平均其二。［7］馬特爾公司通過(guò)生產(chǎn)不同檔次的芭比娃娃成功運(yùn)用了金字塔模式;迪斯尼公司從關(guān)注產(chǎn)品拓展到關(guān)注整個(gè)體系，將企業(yè)設(shè)計(jì)由一般電影制作模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘u座“大片”模式。藍(lán)貓采用品牌乘數(shù)模式獲巨大成功，其目標(biāo)贏利模式是“迪斯尼+耐克+沃爾瑪”。它憑科普卡通片《藍(lán)貓?zhí)詺? 000問(wèn)》的流行，三年就實(shí)現(xiàn)了由卡通品牌向兒童消費(fèi)品品牌的飛速轉(zhuǎn)變，涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書(shū)等十幾個(gè)兒童消費(fèi)品領(lǐng)域，就是一個(gè)很好的例證。

四、結(jié) 語(yǔ)

北京和上海等發(fā)達(dá)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，并取得了一定的成績(jī)。但由于我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有明顯的地區(qū)不平衡性，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體上還處于初級(jí)發(fā)展階段。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，注定要在新一輪企業(yè)改革和城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。因此，我們應(yīng)該立足我國(guó)豐富的文化資源，廣泛吸收和借鑒人類先進(jìn)文化、理念和科技成果，通過(guò)加強(qiáng)政府積極引導(dǎo)，加大資金、政策的扶持力度，大力培育和引進(jìn)各類創(chuàng)意人才，進(jìn)一步完善我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系等措施，打造出一條有中國(guó)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展注入新的活力。

［1］ ［美］弗羅里達(dá)．創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006．

［2］厲無(wú)畏．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］．上海:學(xué)林出版社，2006．

［3］ ［美］派恩，吉爾摩．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002．

［4］ ［美］托夫勒．未來(lái)的沖擊［M］．貴陽(yáng):貴州人民出版社，1985．

［5］ ［美］布里頓，拉薩利．體驗(yàn):從平凡到卓越的產(chǎn)品策略［M］．北京:中信出版社，2004．

［6］ 李欲曉．吃掉它，還是頂著它:探尋贏利之道［N］．中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-10-27(6)．

［7］ ［美］特里西．位數(shù)增長(zhǎng):企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)的五大法則［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2004．

Profit Model of Cultural and Creative Industry

CHEN Zhe1，2，LIU De-huan2
(1．Tianjin Educational Magazine House，Tianjin 300191，China;2．School of Journalism and Communication，Peking University，Beijing 100871，China)

The key to the profit realization of cultural and creative industry is to properly choose and use the model of profit．The selection principles of profit model of cultural and creative industry are proposed，based on the investigation and analysis of cultural and creative industry in the United States and the United Kingdom together with status in China．The principles of choosing a profit model include the demand first and the originality of cultural content，promotion and development of the sales channels of cultural creative industry．In the employment of the model of profit，it is important to enhance the ability of execution through combining the local environments such as resources，economy，society and organization．

cultural and creative industry;regional resourse;orgnization environment

G114

A

1008-4339(2010)02-0187-06

2009-11-14．

陳 喆(1982— )，女，碩士研究生，編輯．

劉德寰，liudehuan@vip．sina．com．