金融危機(jī)——全球汽車業(yè)競爭新格局及啟示

肖遠(yuǎn)飛

由于世界汽車市場的需求變化、成本壓力以及生產(chǎn)能力過剩等因素,迫使汽車企業(yè)集團(tuán)在全球范圍整合資源,向更大規(guī)模方向發(fā)展以提升競爭力,在20世紀(jì)90年代末,世界汽車業(yè)掀起了一輪兼并重組大潮。 據(jù)統(tǒng)計(jì), 1998年,世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了618起兼并案例,交易金額達(dá)806億美元,其中戴姆勒-奔馳與克萊斯勒的合并涉及金額達(dá)495億美元,把這次全球汽車業(yè)兼并重組大潮推向了高峰。2002年,全球汽車行業(yè)并購總額達(dá)到351億美元,全年并購的單位數(shù)量由上年度的462家增至621家,達(dá)到汽車行業(yè)交易記錄的最高水平。國際汽車業(yè)經(jīng)過這種以大集團(tuán)為主導(dǎo)、以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和優(yōu)勢互補(bǔ)為特征的并購重組后,逐步形成了21世紀(jì)初全球汽車跨國公司非?！?+3”的競爭格局。所謂非?！?+3”的競爭格局是指,通過并購、控股等形式形成的6家巨型跨國汽車集團(tuán) (通用、福特、戴-克、豐田、大眾、雷諾-日產(chǎn))、3家相對獨(dú)立的汽車公司(本田、標(biāo)致-雪鐵龍、寶馬)以及迅速崛起的韓國現(xiàn)代起亞這樣共十大競爭主體構(gòu)成的世界汽車市場競爭的基本格局。根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會(huì)(OICA)公布的數(shù)據(jù),2005年,這10家汽車巨頭的汽車產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的95%以上。

2008年金融危機(jī)對世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響,汽車行業(yè)首當(dāng)其沖。危機(jī)后全球汽車業(yè)原有的競爭格局會(huì)有什么變化?有哪些新的特征?我國汽車企業(yè)該如何做出戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)對新的競爭環(huán)境?這些問題正是本文要探討的主題。

一、危機(jī)后聯(lián)盟重組,舊格局重新洗牌

2005年2月,通用通過支付15.5億歐元的費(fèi)用與菲亞特分手,開始了對傳統(tǒng)競爭格局的挑戰(zhàn),而2008年世界金融危機(jī)成了改變?nèi)蚱嚇I(yè)格局的導(dǎo)火線。金融危機(jī)發(fā)生后,美國、歐洲、日本幾大傳統(tǒng)汽車市場銷量迅速下滑,低迷的汽車消費(fèi)市場使全球特別是美國、歐洲和日本的汽車企業(yè)面臨進(jìn)一步減產(chǎn)和裁員的局面。各大汽車廠商積極采取各種措施以扭轉(zhuǎn)這種局面,包括裁員、減產(chǎn)、出售工廠等各種“瘦身計(jì)劃”以及更加靈活的汽車金融方案(如下表一所示)。在自身縮減之外,整車廠商也在尋求兼并重組來應(yīng)對全球金融風(fēng)暴?？巳R斯勒分立兩年后無法獨(dú)立生存重新被菲亞特整合,通用汽車和福特汽車不斷分拆出售自己的下屬子品牌或資產(chǎn)以自保。此外,歐系汽車集團(tuán)、日本汽車集團(tuán)以及新興市場國家的汽車公司加緊在全球格局重構(gòu)的混亂局面中搶購自己需要的資源,舊的競爭格局面臨重新洗牌。

下面對曾經(jīng)的非?！?+3”各成員在危機(jī)后何去何從、又如何演化成新的競爭態(tài)勢等問題進(jìn)行詳細(xì)分析。

通用在2005年2月以15.5億歐元的代價(jià)放棄了菲亞特的股份,2005年10月,賣掉全部富士重工的股份,2006年4月,清空了五十鈴的股份,并在2006年和2008年分兩次賣掉了所持的鈴木的全部股份。2009年6月,通用進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序,薩博出售,悍馬、龐帝亞克、土星業(yè)務(wù)暫停,通用已經(jīng)不是往昔的龐然巨物。通過破產(chǎn)保護(hù)程序后,美國財(cái)政部持有通用汽車60.8%的股權(quán),專注于雪佛蘭、凱迪拉克、別克和GMC四個(gè)核心品牌,以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。為了深入開拓亞洲市場,2010年2月,通用汽車出讓上海通用1%的股權(quán)給上海汽車集團(tuán),上海汽車擁有合資企業(yè)的控股權(quán),上海通用的銷售收入將并入上海汽車財(cái)務(wù)報(bào)表。此次股權(quán)重組,也預(yù)示著危機(jī)后的新通用汽車希望攜手上海汽車,挽回失去的江山。通過上述系列出售重組與保護(hù)后,舊格局中最大的通用集團(tuán)最終以新通用的形象重新出現(xiàn)。

此外,為應(yīng)付危機(jī),福特集團(tuán)前后出售了所擁有的馬自達(dá)20%的股份,以及旗下的路虎、捷豹和沃爾沃等品牌,從而宣告了北美三大巨頭最后一位也正式解體,雖然失去了曾經(jīng)的福特帝國,但躲過美國汽車業(yè)破產(chǎn)危機(jī)的福特汽車,實(shí)現(xiàn)了2005年以來首次年度盈利,2009年盈利27億美元。

這次金融危機(jī)給日本豐田集團(tuán)的重創(chuàng)也是非同小可,2009年豐田出現(xiàn)74年來首次虧損。但是在危機(jī)前后,豐田集團(tuán)也未停止在全球格局變遷中搶占自己需要的資源和領(lǐng)地。豐田從2006年就參股五十鈴,雙方在柴油動(dòng)力和新型環(huán)保技術(shù)開發(fā)方面合作,并于2008年4月10日增持富士重工股份,雙方全面合作。通過這種重組,以及繼續(xù)擴(kuò)大普銳斯等環(huán)保汽車的生產(chǎn)銷售,試圖鞏固豐田集團(tuán)世界汽車?yán)洗蟮牡匚?。但?從2009年年末開始,豐田又深陷召回泥潭。到2010年4月份半年之內(nèi),豐田汽車全球召回總量接近1000萬輛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了豐田集團(tuán)(包括豐田,大發(fā),日野)2009年781萬輛的全球銷量。此次大規(guī)模召回事件,除了要支付召回費(fèi)用、停止生產(chǎn)帶來的損失外,豐田汽車還面臨著前所未有的信任危機(jī)。金融危機(jī)給世界汽車市場的重創(chuàng),再加上豐田深陷召回事件的信任危機(jī)中,在這種內(nèi)憂外患的條件下,豐田集團(tuán)走進(jìn)了調(diào)整期。

最后,來看六大集團(tuán)中的大眾集團(tuán)。2009年大眾汽車也加快了全球擴(kuò)張的步伐,力壓豐田、通用等競爭對手成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。2009年12月8日,大眾收購保時(shí)捷49.9%股權(quán),收購金額達(dá)39億歐元,兩家企業(yè)將在2011年年底前完成合并,屆時(shí)保時(shí)捷將成為大眾旗下的一個(gè)汽車品牌,以進(jìn)一步拓展大眾在豪華車領(lǐng)域的市場份額。2010年1月又與鈴木交叉持股合作,結(jié)成大眾-鈴木聯(lián)盟。大眾-鈴木聯(lián)盟是取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過與鈴木的結(jié)盟,不僅能借助鈴木在微車領(lǐng)域的優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn),用于開發(fā)生產(chǎn)廉價(jià)小型車,還能借助鈴木順利進(jìn)入印度和東南亞市場。大眾-鈴木聯(lián)盟2009年的汽車總銷量約為859.8萬輛,超過豐田集團(tuán)約781萬輛的銷量,躍居世界首位。

在六大集團(tuán)受到重創(chuàng)和重組過程中,對于傳統(tǒng)競爭格局中其他四家規(guī)模相對小的競爭主體,本田、標(biāo)致-雪鐵龍、寶馬以及另外的韓國現(xiàn)代起亞而言,可能孕育著更多的機(jī)會(huì),當(dāng)前,日本本田仍然堅(jiān)持走自己的路,避開各種合作關(guān)系。而法國標(biāo)致-雪鐵龍和德國寶馬于2010年1月27日聯(lián)手,合作開發(fā)汽油發(fā)動(dòng)機(jī),并約定將合作領(lǐng)域拓展到配件和系統(tǒng)以便在采購和生產(chǎn)領(lǐng)域可以共同協(xié)作,此外2010年3月8日,標(biāo)致-雪鐵龍與三菱汽車牽手,為其提供電動(dòng)車貼牌,并且討論以后會(huì)建立更為緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。韓國現(xiàn)代起亞是本文提出的非常“6+3”競爭模式之中屬于“非?！焙x的一家汽車公司,是后來崛起的世界汽車業(yè)國際寡頭。在危機(jī)期間其他幾大汽車寡頭普遍不景氣的情況下,似乎給了它迎頭趕上的機(jī)會(huì)。2009年現(xiàn)代起亞在中國銷售業(yè)績領(lǐng)先豐田、本田,排在第二,僅次于大眾,全球市場份額逼近8%。2009年現(xiàn)代起亞的全球銷量為463萬輛,排名世界第五,真正崛起成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的一股關(guān)鍵力量,同時(shí),該集團(tuán)也是2009年為數(shù)不多在全球保持增長的集團(tuán)。

依據(jù)上述對金融危機(jī)前后全球汽車業(yè)跨國公司重組和競爭格局變化的分析可以得出如下結(jié)論。舊的非常“6+3”競爭格局已經(jīng)打破,新的競爭格局還在形成過程中?？梢哉J(rèn)為新的競爭態(tài)勢的基本方向是,以資本為紐帶、以技術(shù)和業(yè)務(wù)為核心的同盟主體間競爭將替代過去汽車集團(tuán)為主體的競爭。

二、危機(jī)后全球汽車企業(yè)競爭格局新特征

新的競爭格局下,主要將形成7大聯(lián)盟主體(通用、福特、菲亞特-克萊斯勒、大眾-鈴木、豐田-富士重工、雷諾-日產(chǎn)-戴姆勒、雪鐵龍-標(biāo)致-三菱-寶馬)和2家獨(dú)立汽車公司(本田、現(xiàn)代起亞)外加若干新興市場汽車集團(tuán)(中國、印度、俄羅斯)的競爭狀態(tài),不妨稱之為非?！?+2+X”競爭格局。其中X代表聯(lián)盟重組中充滿的各種變數(shù),比如,雪鐵龍-標(biāo)致和三菱戰(zhàn)略聯(lián)盟是否實(shí)現(xiàn)?新興市場國家能重組多少家聯(lián)盟主體?等等,這里的“非?！倍忠馕吨赂偁幐窬种袑⒊霈F(xiàn)來自新興市場和發(fā)展中國家的汽車聯(lián)盟主體,這是危機(jī)后全球汽車業(yè)競爭態(tài)勢的最大特征。

首先是變局中的主要力量此消彼長。隨著非?！?+3”演變?yōu)榉浅！?+2+X”,原來6大汽車公司的全球份額有所下降,尤其是美系汽車集團(tuán)的衰退。雷諾-日產(chǎn)-戴姆勒和大眾-鈴木聯(lián)盟后取代通用、豐田成為全球最大的產(chǎn)銷汽車主體;2009年韓國現(xiàn)代起亞從世界主要汽車集團(tuán)體系外進(jìn)入了體系內(nèi),成為新格局非?！?+2+X”中2成員之一,其在世界汽車業(yè)界的地位和日本本田平起平坐。1998年現(xiàn)代起亞總產(chǎn)量為126.4萬輛,只及本田232.8萬輛的一半多,而2008年其總產(chǎn)量為417.25萬輛,超過了本田的391.27萬輛,世界排名第五。此外,伴隨著美系、日系等傳統(tǒng)汽車品牌都遭遇衰退的同時(shí),中國、印度、俄羅斯汽車市場和汽車企業(yè)的崛起,并融入了這場全球汽車業(yè)的重組運(yùn)動(dòng)中?？傊?金融危機(jī)后,傳統(tǒng)的北美、日本主力有所衰退,法國和德國為代表的歐系汽車集團(tuán)進(jìn)一步壯大,韓系力量正式融入世界主力陣容,新興市場汽車公司開始崛起并登上世界競爭的舞臺。這種主要力量更替的特點(diǎn)意味著世界汽車工業(yè)的力量分布更為均衡,世界汽車產(chǎn)業(yè)的國際分工更為有效。

第二個(gè)特點(diǎn)是這次重組過程中的中國聲音引人注目。首先是中國國內(nèi)的汽車產(chǎn)量和銷量雙雙在世界總量中占據(jù)重要地位。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),到2009年,中國汽車產(chǎn)銷分別為1379.10萬輛和1364.48萬輛,同比增長48.30%和46.15%,在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難的情況下,我國汽車工業(yè)成為全球產(chǎn)銷量第一的國家。這說明中國汽車的生產(chǎn)能力和市場規(guī)模已經(jīng)成為世界汽車業(yè)最主要的一部分;其次,北汽、中國吉利等企業(yè)也上演了收購薩博技術(shù)、沃爾沃等國際知名大品牌的好戲,充分說明了中國汽車企業(yè)有實(shí)力與國際壟斷寡頭同臺競技。此外,戴姆勒和吉利的技術(shù)合作,福特馬自達(dá)和長安汽車的深入合作,美國通用攜手上海汽車集團(tuán)等跨國聯(lián)合也說明,這些傳統(tǒng)的國際寡頭們對中國汽車企業(yè)的認(rèn)可?？傊?不管是從市場需求規(guī)模和國內(nèi)生產(chǎn)能力來看,還是民族汽車企業(yè)的國際影響力來看,在危機(jī)后的全球汽車競爭格局變遷中無不聽到中國汽車的聲音,并且,從傳統(tǒng)國際汽車集團(tuán)的反應(yīng)來看,這種聲音是引人注目的,中國的汽車開始走向世界。

第三,競爭性集團(tuán)兼并走向合作性戰(zhàn)略聯(lián)盟。這一輪重組中更多體現(xiàn)為以技術(shù)開發(fā)、成本控制和業(yè)務(wù)共享為中心的合作聯(lián)盟,而不是單純的通過資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)全球兼并和控制。比如,雷諾-日產(chǎn)和戴姆勒-奔馳的聯(lián)盟是典型的資源共享、品牌自主的合作性戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方的合作內(nèi)容為股權(quán)互換、核心技術(shù)共享和技術(shù)共同研發(fā),雷諾-日產(chǎn)將持有戴姆勒集團(tuán)3.1%的股權(quán),戴姆勒集團(tuán)將分別持有雷諾公司和日產(chǎn)公司3.1%的股權(quán),不像上一輪競爭格局形成中戴姆勒-奔馳對克萊斯勒絕對控股和以兼并為中心,而是交叉持股代替絕對控股,以資源共享為中心代替以資本控制為中心。之前雷諾-日產(chǎn)和俄羅斯伏爾加汽車的合作也是雷諾-日產(chǎn)向?qū)Ψ阶⑷爰夹g(shù),并借合作平臺進(jìn)一步擴(kuò)大其在俄羅斯的市場份額。2010年1月大眾和鈴木的聯(lián)盟也是交叉持股,優(yōu)勢互補(bǔ)的合作性戰(zhàn)略聯(lián)盟。此外,2009年12月,雪鐵龍-標(biāo)致和日本三菱開啟了資本聯(lián)盟的談判,2010年3月雙方排除了資本結(jié)盟的可能,但是繼續(xù)擴(kuò)大在SUV、電動(dòng)車等項(xiàng)目業(yè)務(wù)上的合作。合作性戰(zhàn)略聯(lián)盟的最大特點(diǎn)是,資本層面相對寬松,管理層面實(shí)現(xiàn)融合,注重業(yè)務(wù)、技術(shù)等資源共享以實(shí)現(xiàn)互利共贏。實(shí)際上,國際汽車業(yè)界的并購聯(lián)盟一直不斷,但是歷史上鮮見通過資本控股實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的成功案例,而雷諾和日產(chǎn)通過交叉持股取得良好的協(xié)同效果,使其成為這一輪聯(lián)盟的成功范式。在這種合作性聯(lián)盟模式引導(dǎo)下,全球汽車格局競爭主體將不再是汽車集團(tuán),而是以同盟為單位作戰(zhàn)的汽車聯(lián)盟主體。

三、新的競爭格局對我國汽車企業(yè)的啟示

金融危機(jī)改變了全球汽車企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,危機(jī)后全球汽車企業(yè)新的競爭格局和我國政府為了應(yīng)付危機(jī)出臺的汽車產(chǎn)業(yè)政策更使得我國汽車企業(yè)面臨新的競爭環(huán)境和政策環(huán)境,外部環(huán)境的變化勢必要求我國汽車企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,以構(gòu)筑動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢適應(yīng)新的形勢。本文認(rèn)為,對我國本土汽車企業(yè)至少有以下四個(gè)方面的戰(zhàn)略啟示。

首先,積極參與全球聯(lián)盟,獲取戰(zhàn)略資源。汽車生產(chǎn)和經(jīng)營具有典型全球化特征,國際市場上主要汽車企業(yè)無不是通過整合全球資源來形成競爭優(yōu)勢,危機(jī)后全球汽車業(yè)的重組為我國汽車企業(yè)提供了機(jī)會(huì),比如北汽、吉利等汽車企業(yè)已經(jīng)采取戰(zhàn)略行動(dòng),企圖獲取國際資源來構(gòu)筑核心競爭力。

其次,合作技術(shù)開發(fā),自主品牌戰(zhàn)略。這一輪全球行業(yè)重組,再加上全球汽車需求趨勢的低能耗、低碳化的趨勢,將使得全球汽車產(chǎn)業(yè)步入一個(gè)全新的時(shí)代,新能源汽車代表未來的發(fā)展方向,而新的動(dòng)力技術(shù)、開發(fā)技術(shù)等系列技術(shù)創(chuàng)新模式將是全球合作開發(fā)的模式。在主要跨國汽車集團(tuán)都在紛紛尋找戰(zhàn)略技術(shù)合作伙伴實(shí)行技術(shù)共享的條件下,自主技術(shù)創(chuàng)新模式可能不適應(yīng)這一輪汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新特征。走全球合作技術(shù)開發(fā),堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略可能是我國本土汽車企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇。

第三,以國內(nèi)市場為重點(diǎn),繼續(xù)國際化戰(zhàn)略。上述研究表明中國汽車市場已經(jīng)是全球最大的汽車產(chǎn)銷市場。隨著中國GDP繼續(xù)保持增長,中國人均車輛擁有率的提高,中國最終汽車銷量將達(dá)到甚至超過2000萬輛,再加上人民幣對外升值的預(yù)期,全球汽車跨國公司無疑將重視中國市場,未來幾年會(huì)加大對中國市場的投資,國內(nèi)市場競爭會(huì)更加激烈。充分發(fā)揮本土企業(yè)的優(yōu)勢,以國內(nèi)市場為重點(diǎn)應(yīng)該是未來我國汽車企業(yè)市場戰(zhàn)略的方向。另外,雖然危機(jī)后惡化了國際市場環(huán)境,自主品牌汽車企業(yè)出口下降,國際化之路受阻,但是從國際汽車業(yè)的變局可以發(fā)現(xiàn),國際化是獨(dú)立品牌汽車企業(yè)的生存方式,所以,在注重國內(nèi)市場的同時(shí),要堅(jiān)持國際擴(kuò)張雄心,繼續(xù)國際化戰(zhàn)略。

第四,明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),避免政策引導(dǎo)誤區(qū)。2009年3月20日國家出臺《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,開展“汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng),減征乘用車購置稅,在這種有利的政策刺激下,國內(nèi)市場出人意料的增長,給了我國整車企業(yè)縮小與跨國公司差距的難得機(jī)會(huì)。但是在戰(zhàn)略上要看清刺激性政策雙刃劍的作用,避免步入政策引導(dǎo)的誤區(qū)。這種誤區(qū)有不同表現(xiàn),比如一哄而上的新能源汽車計(jì)劃。政府對新能源汽車開發(fā)的支持是基于國家層面考慮的一項(xiàng)政策,如果不考慮未來新能源汽車的技術(shù)路線、配套環(huán)境等系統(tǒng)因素,沒有明確戰(zhàn)略定位,只為了迎合政策而蜂擁而上的話,可能會(huì)失去傳統(tǒng)汽車的發(fā)展機(jī)遇。再比如沖動(dòng)性兼并行為,在外部政策因素刺激下,汽車銷量快速上升,導(dǎo)致我國汽車企業(yè)過高估計(jì)自身實(shí)力,在政府鼓勵(lì)兼并重組的政策刺激下,可能會(huì)出現(xiàn)迎合政策引導(dǎo)而違背市場規(guī)律的沖動(dòng)性兼并行為,這種缺乏整合條件和協(xié)同效應(yīng)的兼并也許只是一種政治表演,對提高企業(yè)核心競爭力意義不大,如果這種兼并沖動(dòng)蔓延到跨國并購,企圖借金融危機(jī)去收購國際品牌,可能危害更大。所以,避免政策引導(dǎo)誤區(qū),明晰自身的戰(zhàn)略目標(biāo)是當(dāng)前條件下本土車企戰(zhàn)略調(diào)整過程中需要注意的重要環(huán)節(jié)?！?/p>

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