中國(guó)電信廣州研究院 | 柴雪芳

近一年多來(lái)，隨著各國(guó)運(yùn)營(yíng)商不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，滲透率持續(xù)上升。從世界范圍來(lái)看，由于日韓移動(dòng)通信業(yè)比較發(fā)達(dá)，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也非常高，其它國(guó)家則相對(duì)較低。截至2009年6月底，日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)80%，韓國(guó)超過(guò)60%，英國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22%，美國(guó)19.5%，中國(guó)超過(guò)30%。

為什么不同國(guó)家之間發(fā)展有如此大的差異？資料表明，各國(guó)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)形態(tài)、目標(biāo)市場(chǎng)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)等四個(gè)方面存在差異，不過(guò)近來(lái)也出現(xiàn)了趨同的傾向。

運(yùn)營(yíng)模式：封閉還是開(kāi)放？

日韓運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的運(yùn)營(yíng)模式基本類似，都是采取相對(duì)封閉的做法，對(duì)內(nèi)容/應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行強(qiáng)有力的控制。日本的三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT docomo、KDDI、Softbank都有自己的內(nèi)容門戶，是用戶使用3G業(yè)務(wù)、接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要途徑。如NTT docomo的i-mode門戶、KDDI的EZweb門戶、Softbank的Yahoo!Keitai門戶等。

在提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的過(guò)程中，日本的運(yùn)營(yíng)商是重要的內(nèi)容整合者。它們對(duì)內(nèi)容提供商采用了兩種政策性的劃分，即官方網(wǎng)站和非官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站被寫(xiě)入運(yùn)營(yíng)商提供的手機(jī)菜單中。運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)門戶把官方網(wǎng)站直接連接在服務(wù)器上，這樣官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)無(wú)需通過(guò)骨干網(wǎng)就直接可以傳輸?shù)接脩舻慕K端上，當(dāng)然也可以通過(guò)主干網(wǎng)進(jìn)行傳輸。當(dāng)用戶需要瀏覽某一網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果是官方網(wǎng)站可通過(guò)門戶網(wǎng)站上的菜單直接進(jìn)入，如果是非官方網(wǎng)站用戶可以通過(guò)輸入U(xiǎn)RL的方式進(jìn)入，兩者訪問(wèn)方式不同，但接入都由運(yùn)營(yíng)商提供。大部分用戶通過(guò)手機(jī)菜單直接登陸網(wǎng)站，一方面是為了操作方便，另一方面是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量更加可靠，同時(shí)收費(fèi)更為規(guī)范。

韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)商扮演的角色基本類似。內(nèi)容提供商基本隱身于運(yùn)營(yíng)商背后，運(yùn)營(yíng)商面向最終用戶提供各種服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商自己運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶，同時(shí)也會(huì)參與到一些內(nèi)容制作中，并獲取收益，但一般不進(jìn)入門檻較低的信息服務(wù)市場(chǎng)，其主攻的是定位、導(dǎo)航、交易等涉及面廣、市場(chǎng)大、門檻高及涉及到網(wǎng)絡(luò)的信息服務(wù)市場(chǎng)。

主攻大眾市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題歐美與日韓運(yùn)營(yíng)商起初做出了不同的選擇，不過(guò)近來(lái)則一致將火力集中在了大眾市場(chǎng)。

英國(guó)的運(yùn)營(yíng)商則經(jīng)歷了從封閉的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向開(kāi)放的服務(wù)模式的過(guò)程。在2006年之前，Vodafone UK等運(yùn)營(yíng)商均采取i-mode模式。由于分成比例高、商業(yè)模式極其封閉，因此內(nèi)容提供商的發(fā)展空間非常有限，致使內(nèi)容提供商更愿意獨(dú)立于運(yùn)營(yíng)商發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐日益加快，英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到必須打破原有的封閉式數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)模式。近兩年英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商采取了開(kāi)放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展策略，與知名內(nèi)容提供商積極展開(kāi)合作。

美國(guó)面向大眾市場(chǎng)的3G啟動(dòng)較晚，運(yùn)營(yíng)商也采取了與英國(guó)運(yùn)營(yíng)商類似的做法。同時(shí)，iPhone打破了電信運(yùn)營(yíng)業(yè)原有的模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)商形成了較大的沖擊，現(xiàn)在美國(guó)出現(xiàn)了由應(yīng)用平臺(tái)引領(lǐng)市場(chǎng)走向的趨勢(shì)。

服務(wù)形態(tài)：WAP還是Web？

一直以來(lái)，WAP是在線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流類型。用戶通過(guò)WAP網(wǎng)關(guān)接入無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)封閉的門戶提供彩鈴、音樂(lè)、VOD、游戲、信息服務(wù)等。但是隨著技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于Web方式的在線服務(wù)正在世界范圍內(nèi)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)實(shí)施網(wǎng)頁(yè)全瀏覽技術(shù)以實(shí)現(xiàn)用戶在PC端和手機(jī)上能夠享受到一致的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

在日本，NTT docomo是最早基于Web方式提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。2005年，在全球許多運(yùn)營(yíng)商還在開(kāi)發(fā)基于WAP的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之時(shí)，NTT docomo的封閉門戶i-mode就已經(jīng)采取了標(biāo)準(zhǔn)的HTML互聯(lián)網(wǎng)格式。

腦卒中在中醫(yī)上屬于中風(fēng)的范疇，是臟腑內(nèi)陰陽(yáng)失調(diào)從而引起氣逆血亂、沖犯腦脈所造成的，在西醫(yī)上認(rèn)為是大腦血液循環(huán)系統(tǒng)的疾病，具有發(fā)病率高、復(fù)發(fā)率高、死亡率高、致殘率高等特點(diǎn)，是危害人類健康的重要疾病[1] 。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)康復(fù)治療有助于腦卒中患者降低致殘率，提高患者的生活質(zhì)量。溫針是將艾灸與針刺相結(jié)合的一種治療方法，艾絨的燃燒產(chǎn)生的熱量沿針身傳入患者的體內(nèi)，使瘀阻的經(jīng)絡(luò)通暢，改善腦組織血液循環(huán)，緩解缺氧缺血狀態(tài)，減輕和修復(fù)患者腦神經(jīng)細(xì)胞的損害從而達(dá)到治療的目的[2] 。

韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商目前同時(shí)以WAP和Web方式提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如SK電訊的Nate、KTF的Magic-N、LGT的Ez-I等在提供Web瀏覽方式的同時(shí)也提供WAP方式的服務(wù)。但是，基于Web方式的在線服務(wù)正在成為韓國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施網(wǎng)頁(yè)全瀏覽技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)用戶在PC端和手機(jī)上能夠享受到同樣的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商非常重視無(wú)線和固定互聯(lián)網(wǎng)的互通服務(wù)，用戶在手機(jī)上使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以得到與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相一致的服務(wù)體驗(yàn)，包括用戶界面、內(nèi)容等。用戶在移動(dòng)環(huán)境中可以隨意使用有線互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)，比如移動(dòng)搜索、移動(dòng)郵件、移動(dòng)聊天和移動(dòng)博客等。而早在2007年，SK電訊就推出open web業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)全瀏覽。目前，SK電訊運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)社區(qū)網(wǎng)站、移動(dòng)音樂(lè)門戶、移動(dòng)即時(shí)通信、Nate綜合門戶網(wǎng)站等均實(shí)現(xiàn)了無(wú)限互通。

在英國(guó)，代表性3G運(yùn)營(yíng)商Vodafone與和黃3UK都采取與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商廣泛合作的策略，把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)應(yīng)用引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它們也傾向于采用Web方式提供服務(wù)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互通。

除了在線方式，各國(guó)運(yùn)營(yíng)商還通過(guò)離線的客戶端軟件方便用戶接入網(wǎng)絡(luò)。用戶下載并安裝客戶端軟件后，即可以不登陸網(wǎng)站享受到各類服務(wù)，如新聞推送、移動(dòng)搜索、移動(dòng)視頻、各種金融服務(wù)、游戲等。隨著移動(dòng)Widget的發(fā)展，各種功能的客戶端軟件層出不窮，包括待機(jī)畫(huà)面、移動(dòng)游戲、電子郵件、聊天工具、移動(dòng)金融服務(wù)、LBS、視頻點(diǎn)播、離線雜志、新聞服務(wù)等。

目標(biāo)市場(chǎng)：商旅還是大眾？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣策略上，日韓運(yùn)營(yíng)商和英美運(yùn)營(yíng)商有著明顯的區(qū)別。日韓運(yùn)營(yíng)商側(cè)重于大眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)推廣，注重娛樂(lè)性；而英美運(yùn)營(yíng)商則更為重視商旅市場(chǎng)，注重實(shí)用性。

日韓運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是3G業(yè)務(wù)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，都首先從大眾市場(chǎng)啟動(dòng)。日韓民眾追求時(shí)尚、新潮業(yè)務(wù)的消費(fèi)特色為豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供了肥沃的發(fā)展土壤。日韓運(yùn)營(yíng)商面向大眾市場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)均在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了難以逾越的標(biāo)桿，引領(lǐng)了世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。如日本運(yùn)營(yíng)商KDDI的移動(dòng)音樂(lè)、NTT docomo的導(dǎo)航，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SK電訊運(yùn)營(yíng)的Melon移動(dòng)音樂(lè)門戶、Nateon即時(shí)通信、Cyworld移動(dòng)社區(qū)等。

英美運(yùn)營(yíng)商則先從企業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)，然后隨著市場(chǎng)的培育成熟，逐漸拓展大眾市場(chǎng)。而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高速數(shù)據(jù)卡一直是英美運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)業(yè)務(wù)；隨著3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，才推出面向商旅人士的移動(dòng)郵件服務(wù)。這主要是由于歐美3G市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)候正面臨著電信產(chǎn)業(yè)的寒冬，選擇數(shù)據(jù)卡這種風(fēng)險(xiǎn)較低的企業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)是較為切合實(shí)際的選擇。

以Vodafone為例，從整個(gè)3G發(fā)展歷程來(lái)看，企業(yè)市場(chǎng)和高端商旅市場(chǎng)一直是Vodafone發(fā)展的重點(diǎn)，Vodafone的企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用要比其它運(yùn)營(yíng)商豐富。Vodafone在英國(guó)的企業(yè)市場(chǎng)（僅指移動(dòng)市場(chǎng)）占據(jù)主導(dǎo)地位，在政府客戶市場(chǎng)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。Vodafone不僅為大中型企業(yè)提供多種綜合性服務(wù)和行業(yè)應(yīng)用，還針對(duì)中小企業(yè)提供多種終端、資費(fèi)套餐以及移動(dòng)寬帶服務(wù)。2006年6月，Vodafone在英國(guó)商用HSDPA網(wǎng)絡(luò)后，3G新業(yè)務(wù)的推出主要集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并通過(guò)整合的移動(dòng)多媒體門戶、豐富多彩的移動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)培養(yǎng)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。

近一兩年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，英美運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。英國(guó)運(yùn)營(yíng)商以移動(dòng)社區(qū)業(yè)務(wù)為主，例如Vodafone就先后推出了Myspace、Facebook、Bebo、Twitter等多個(gè)市場(chǎng)影響力較大的社區(qū)業(yè)務(wù)；而美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在大眾市場(chǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)則向日韓運(yùn)營(yíng)商看齊，以音樂(lè)、視頻等為主。

重點(diǎn)業(yè)務(wù)：娛樂(lè)還是實(shí)用？

前文提到，日韓運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)側(cè)重于大眾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因此其重點(diǎn)業(yè)務(wù)均體現(xiàn)了較強(qiáng)的娛樂(lè)性，如音樂(lè)、游戲、視頻、社區(qū)等。而英美運(yùn)營(yíng)商則更為重視商旅市場(chǎng)，注重業(yè)務(wù)的實(shí)用性，如面向企業(yè)用戶的行業(yè)應(yīng)用、專門針對(duì)商旅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)等。

韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SK電訊在大眾市場(chǎng)上可謂業(yè)績(jī)卓著。它運(yùn)營(yíng)著韓國(guó)最大的社區(qū)網(wǎng)站，用戶數(shù)接近3000萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)著韓國(guó)排名第一的付費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站，2009年3月底用戶數(shù)超過(guò)1350萬(wàn)；運(yùn)營(yíng)著韓國(guó)用戶數(shù)最多的即時(shí)通信平臺(tái)Nateon，用戶超過(guò)2000萬(wàn)；此外還運(yùn)營(yíng)著韓國(guó)排名第二的綜合門戶網(wǎng)站Nate。

日本KDDI的音樂(lè)下載業(yè)務(wù)也絲毫不遜色。2008年5月3日“chakuuta full”整首音樂(lè)下載突破2億首，下載量占日本整個(gè)移動(dòng)音樂(lè)下載市場(chǎng)的72%，占日本數(shù)字音樂(lè)下載市場(chǎng)的57%；從整首音樂(lè)下載量來(lái)看該業(yè)務(wù)已經(jīng)成為KDDI各類內(nèi)容業(yè)務(wù)中最受歡迎的業(yè)務(wù)。

英美運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)共同點(diǎn)，即非常重視企業(yè)和商旅市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。Vodafone與公共事業(yè)單位、運(yùn)輸/配送、旅游、金融機(jī)構(gòu)等合作，為其提供遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程調(diào)度、M2M等行業(yè)應(yīng)用。同時(shí)由于高端用戶比例較高，因此也非常重視最吸引商旅客戶的業(yè)務(wù)——移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)，針對(duì)不同商旅用戶群先后推出了多種移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)及套餐。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商除了為企業(yè)用戶提供一些固移融合業(yè)務(wù)之外，還針對(duì)移動(dòng)郵件業(yè)務(wù)制定了專門的資費(fèi)套餐。如Verizon Wireless就為個(gè)人黑莓客戶制定了專門的業(yè)務(wù)套餐。

現(xiàn)在，行業(yè)應(yīng)用、移動(dòng)郵件是英美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的特色。同時(shí)，面向大眾市場(chǎng)的娛樂(lè)性業(yè)務(wù)如移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)視頻、移動(dòng)音業(yè)等業(yè)務(wù)也已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展。

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對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示

1.根據(jù)自身對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制力選擇相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

根據(jù)前文分析，我們看到日韓運(yùn)營(yíng)商對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有著很強(qiáng)的控制能力，因此選擇了相對(duì)封閉的運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)商不僅充當(dāng)了內(nèi)容整合者的角色，更扮演了內(nèi)容提供者的角色。而英美運(yùn)營(yíng)商由于對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈控制力較弱，因此選擇了較為開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)模式。

從國(guó)內(nèi)三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的控制情況來(lái)看，與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商相比，它們的控制力均相對(duì)較弱，因此選擇較為開(kāi)放的運(yùn)營(yíng)模式更為適宜。它們需要與內(nèi)容提供商進(jìn)行平等合作，共同促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

2.Web方式也許是一條艱難的道路，但它代表了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

可以說(shuō)，WAP方式是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大特色，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶多數(shù)也采用WAP接入的方式。但是Web方式已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，Web方式不僅使用戶可以得到與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一致的體驗(yàn)，而且大大節(jié)約了社會(huì)資源。日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之父、i-mode之父夏野剛先生就認(rèn)為，手機(jī)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是沒(méi)有區(qū)別的。

3.根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶需求特點(diǎn)，面向不同目標(biāo)用戶群推出有針對(duì)性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容/應(yīng)用。

日韓運(yùn)營(yíng)商和英美運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)方面有明顯的差異，這取決于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及用戶的實(shí)際需求。而不同的運(yùn)營(yíng)商均有其他運(yùn)營(yíng)商難以超越的王牌業(yè)務(wù)，如KDDI的移動(dòng)音樂(lè)服務(wù)、NTT docomo的移動(dòng)支付服務(wù)均在日本市場(chǎng)首屈一指，在行業(yè)資源的整合、服務(wù)特色等方面形成了很高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間很大，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正處于起步階段，用戶類型與需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。需求的小眾化與業(yè)務(wù)的多樣化特點(diǎn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)提供了很好的空間，運(yùn)營(yíng)商完全可以結(jié)合企業(yè)自身資源、能力等方面的優(yōu)勢(shì)，為特定的用戶群提供有針對(duì)性甚至是個(gè)性化的內(nèi)容/應(yīng)用。