楊穌/文

大學(xué)生圖書消費現(xiàn)狀剖析

楊穌/文

書籍是知識傳播的主要載體，閱讀是人類社會特有的文化傳播活動，是人接受教育、發(fā)展智力、獲得知識信息的最根本途徑。圖書消費具有實現(xiàn)社會文化、知識傳播的重要功能，屬于文化消費的重要內(nèi)容。書籍作為知識通過出版物傳播的渠道之一，又是一種文化的產(chǎn)物，在傳播知識的過程中，集中體現(xiàn)了知識演化傳播的各種取向。在現(xiàn)階段，書籍仍是教書育人的重要載體和媒介。大學(xué)生活作為人生的一個重要發(fā)展時期，在此期間，大學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)課內(nèi)的知識，同時也需要通過各種途徑獲得一些必要的課外知識?！皢柷堑们迦缭S，為有源頭活水來”，因此，大學(xué)生需要書籍來拓寬視野，充實自己的生活。大學(xué)生作為龐大的圖書消費群體，他們的消費行為及消費選擇對整個圖書消費市場將起決定作用。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，尤其是電子書、網(wǎng)絡(luò)書籍等新興閱讀媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書消費正承受著巨大的沖擊。在信息交流環(huán)境如此寬松的大前提下，如何突出圖書消費的優(yōu)勢，引導(dǎo)大學(xué)生圖書消費健康發(fā)展將是一個不容忽視的問題。

大學(xué)生圖書消費現(xiàn)狀及問題

大學(xué)生的圖書消費屬于理性消費，低于預(yù)期

圖書作為消費品具有其自身的屬性，與其他消費品不同，它不具備顏色、氣味、外觀等吸引人們的注意從而產(chǎn)生沖動消費的念頭。書籍的閃光點和吸引力便是其內(nèi)容，因此購買書籍實屬理性消費范疇。通過對購買力的調(diào)查得知，多數(shù)大學(xué)生在圖書消費方面基本一致。精神生活消費（書、報刊、音像等）占每月可支配收入（即除去必需的生活費用）的30%以下者占總調(diào)查人數(shù)的60%以上，呈低購買力水平。這是因為大學(xué)生由于生活費用來自于家庭供給，購買力十分有限，而現(xiàn)在的高效為大學(xué)生提供的學(xué)習(xí)環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越，圖書館的龐大庫存，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，對廣大學(xué)子來說都省下了一筆可觀的圖書費用。綜上所述，大學(xué)生購買圖書除非出于迫切需要，基本不會發(fā)生沖動購買的現(xiàn)象。

學(xué)習(xí)興趣直接影響購書行為

作為知識的載體，圖書的優(yōu)勢明顯，也被大眾所認(rèn)可，大部分讀者“工作和學(xué)習(xí)的需要是買書的主要因素”。特別是進入高校以后，大學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容專業(yè)性較強，因此他們的學(xué)習(xí)興趣會直接影響圖書消費行為。例如理科學(xué)生選擇電腦技術(shù)、社科類書籍，對學(xué)術(shù)著作、人文類圖書興趣不大;而文科學(xué)生則特別鐘情小說散文、文娛類圖書。例如財經(jīng)大學(xué)是一所以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為主的大學(xué)，90%以上的學(xué)生喜歡閱讀經(jīng)濟、管理類的書籍，對自然科學(xué)、天文學(xué)、地球科學(xué)、生物科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學(xué)、工業(yè)技術(shù)、交通運輸、航空、航天環(huán)境科學(xué)、安全科學(xué)這類書籍感興趣的學(xué)生不超過5%，由此可以看出，大家的興趣都集中在經(jīng)濟、管理，文學(xué)，歷史類書籍上，涉獵的內(nèi)容并不是很廣泛。這是由大學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)界定的。

圖書定價過高，盜版書籍大受歡迎

長期以來，教材、教輔等學(xué)生用書在我國圖書出版總量和利潤中所占比例很大，無論從銷售額、盈利，還是從所占比例分析，學(xué)生用書因量大，利潤不菲，占據(jù)了出版發(fā)行業(yè)的半壁江山，而其高額利潤來源無非是高定價帶來的。我國圖書定價主要通過出版社定價，而不是由書店根據(jù)供求進行定價。作為我國圖書銷售主要渠道的新華書店的圖書不打折，而各圖書市場、小型書店卻一般打8折。新華書店是我國圖書銷售的主要渠道，新華書店的圖書銷售是按照出版社的定價全額出售的，而圖書市場、小型書店通常在出版社定價的基礎(chǔ)上打折出售的。據(jù)調(diào)查，一套裝幀精美的《資治通鑒》全六卷，只賣60元，而在新華書店賣1680元。正是圖書高定價抑制需求，造成圖書市場低迷，并引發(fā)了大量的盜版及非法出版物的泛濫。據(jù)調(diào)查，由于圖書價格過高，遠遠超過了大學(xué)生的承受能力，他們往往光臨街頭小攤，并不情愿地去買那些質(zhì)量低下的盜版圖書和非法出版物。

閱讀數(shù)字化趨勢繼續(xù)走強

數(shù)字化閱讀是依靠各種電子平臺、移動終端獲取信息的過程，包括網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀、PDF閱讀、本地電子書閱讀等等。數(shù)字化閱讀信息量大、刷新速度快、形式多樣、便于復(fù)制、交互性強、類型多樣。今天能從網(wǎng)上看到的電子圖書還很少，但是電子圖書在網(wǎng)上的增長速度非常快。方正電子努力的方向正是通過網(wǎng)絡(luò)傳播更多的電子圖書。目前北京最主要的幾家出版社都有計劃在未來一兩年內(nèi)將更多的電子圖書放到網(wǎng)上。同時我們也知道國家有一個很大的數(shù)字圖書館工程，甚至有人管它叫“文化數(shù)字化工程”。 加之當(dāng)前大學(xué)生的電腦持有率很高，很多大學(xué)生都選擇上網(wǎng)瀏覽新聞資訊，查閱學(xué)習(xí)資料，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)提供的閱讀平臺既方便快捷又充實豐富，比傳統(tǒng)的書籍要方便的多。因此在大學(xué)生群體中，閱讀數(shù)字化趨勢是不斷增強的。目前人們從網(wǎng)絡(luò)上所能找到的信息,屬于第一類知識型的信息只有10%，而90%屬于第二類非知識型信息。從傳播知識的角度來看，現(xiàn)階段最主要的手段還是書籍。

學(xué)習(xí)工具用書及考試用書在大學(xué)生圖書消費所占比例偏高

80%以上的大學(xué)生對各種基礎(chǔ)教材、專業(yè)理論教材、教學(xué)輔導(dǎo)書、考試用書、工具書等學(xué)習(xí)用書的需求大于一般圖書。實用性是大學(xué)生購書考慮的重要因素。他們購書的目的性非常明確，對于實用性圖書的購買意向明顯高于其他圖書。“考證熱”一直縈繞在大學(xué)生的心頭，英語水平測試中的四六級、專四專八、BEC考研、托福雅思，會計從業(yè)資格考試，證券從業(yè)資格考試，報關(guān)員等等。為以后能謀得一份相對優(yōu)裕的工作，在廣大學(xué)生中間“考證”一詞已不絕于耳。正因為這樣，與此相關(guān)的教輔圖書和外語類書籍熱銷，在各大書店中這兩類書籍更新速度最快，體現(xiàn)了大學(xué)生圖書消費的功利性。

促進大學(xué)生圖書消費的建議

加強對大學(xué)生的消費道德教育

大學(xué)生的消費心理處在不成熟的階段，社會上非主流的享樂主義消費觀，是造成大學(xué)生消費觀念偏頗的主要因素之一。同時，近年來消費主義的價值觀在社會上逐漸上升，對大學(xué)生的消費觀念和消費行為造成不良影響。為了避免這些社會不良風(fēng)氣的影響，高校要幫助大學(xué)生樹立健康的消費意識，從理性的高度撥開學(xué)生心頭的困惑，促進深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。應(yīng)當(dāng)強調(diào)“合理與適度”的消費，反對高消費、超前消費；強調(diào)勤勞儉樸等節(jié)儉消費觀，反對揮霍浪費等消費主義觀念；強調(diào)理性消費，反對非理性的盲目消費；強調(diào)健康向上的精神文化消費，反對不健康或有害的精神文化消費。

加強高校圖書館對大學(xué)生閱讀的引導(dǎo)作用

圖書館的讀者工作是聯(lián)系文獻信息和讀者之間的紐帶和橋梁，通過館員深入細致的讀者服務(wù)工作，最大限度地發(fā)揮館藏文獻的經(jīng)濟效益和社會效益。圖書館應(yīng)有針對性地編制一些導(dǎo)讀書目，引導(dǎo)學(xué)生多讀優(yōu)秀書刊，就能夠提高其思想覺悟，改善其精神消費結(jié)構(gòu)；配合形勢教育，利用櫥窗欄開辟信息窗口。應(yīng)組織召開座談會，組織學(xué)生對當(dāng)前熱門、有爭議的作品進行評論，借以提高學(xué)生的分析能力和鑒別能力，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的閱讀選擇和閱讀習(xí)慣。

加強圖書價格總水平的監(jiān)測與調(diào)控

圖書定價過高是由于圖書的需求價格彈性較低，而不是成本過高與流通環(huán)節(jié)過多；圖書價格由出版社制定是為了降低交易成本；由于新華書店的規(guī)模效應(yīng)，新華書店的圖書價格比圖書市場要高。另外，書價過高導(dǎo)致庫存過多，高昂的書價也造成整個書市的銷售情況不能正確反映消費需求的狀況，因此必須加強圖書價格的監(jiān)測與調(diào)控，規(guī)范圖書市場定價機制，與消費主體的購買能力相適應(yīng)。對于庫存圖書實行特價經(jīng)營，形成一個包括專業(yè)特價書店、特價書專區(qū)、專柜等多種形式相結(jié)合，店面零售、網(wǎng)上零售、團供、裝備等多種渠道相結(jié)合的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)。

采取多樣化的圖書營銷方式

一定的促銷方式對提高讀者的購買欲有積極作用。從出版和發(fā)行的全過程看，圖書營銷始于選題策劃，因此，在圖書進入市場之前，謀劃者就應(yīng)為市場營銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速決，價格要把握準(zhǔn)尺度。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動策略，培訓(xùn)策略，競賽策略，折扣策略等。值得一提的是網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)是開辟圖書市場的一個行之有效的辦法。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于跨越時空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強對出版物的感性認(rèn)識。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)出版對紙質(zhì)圖書消費的促進作用

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，無論是報業(yè)還是出版業(yè),都將面臨著許多新的挑戰(zhàn)和變革。但是無論經(jīng)歷什么樣的時代，一些固有的價值是永遠不變的。雖然網(wǎng)絡(luò)出版具有很多的優(yōu)勢，但是并不意味著紙質(zhì)的書籍就會很快消亡或者被取代。因為紙質(zhì)的圖書通過網(wǎng)絡(luò)出版以后更會提高圖書的知名度，由于電腦閱讀的一些弊端，紙質(zhì)書籍反而會賣得更好，因為現(xiàn)階段人們更認(rèn)同傳統(tǒng)的書本和更習(xí)慣于傳統(tǒng)的閱讀方式。

（作者系西安電子科技大學(xué)副教授，研究方向：市場經(jīng)濟與思想政治）