雷 春, 田言付

(海南大學(xué)三亞學(xué)院旅業(yè)管理分院,海南三亞572022)

三亞大型節(jié)事活動與城市社會效應(yīng)評析

雷 春, 田言付

(海南大學(xué)三亞學(xué)院旅業(yè)管理分院,海南三亞572022)

節(jié)事活動對一個城市的宣傳,擴大城市社會效應(yīng)起著至關(guān)重要的作用。通過對三亞近三年大型節(jié)事活動的社會效應(yīng)的分析,充分論證了大型節(jié)事活動在建設(shè)城市知名度、樹立城市良好口碑、提高城市旅游競爭力,改善居民生活質(zhì)量等方面的社會作用,并提出了在成功舉辦大型節(jié)事活動的同時,應(yīng)積極發(fā)揮節(jié)事活動的城市宣傳效應(yīng),打造城市品牌。

節(jié)事活動; 社會效應(yīng); 宣傳

Abstract:Festivals&Special Event plays an important function to an urban propaganda and social effection.This article through to social effect's analysisof past three year of Sanya large-scale Festivals&Special Event,proofs these Events have been constructing the urban popularity.,setting up the urban good name,enhancing the urban traveling competitive power,improving residents’quality life and such social functions.And proposed during successfully event activity,it should display the urban propaganda effection,make the urban a brand name.

Key words:festivals&special event; social effect; propaganda

節(jié)事是節(jié)慶和特殊事件的統(tǒng)稱,即 FSE(Festivals& Special Events)。節(jié)慶通常指有主題的公共慶典,可以包括國慶日、慶典、重大的市民活動、獨特的文化演出、重要的體育比賽、社團活動、貿(mào)易促銷和產(chǎn)品推介等。特殊事件分為重大事件:國家政府不同部門聯(lián)合舉辦 (如:奧運會、世博會、世界杯)、特殊事件 (如:F1汽車大獎賽、世界環(huán)球小姐大賽)、標(biāo)志性事件:目標(biāo)市場和觀眾是特定國家和地區(qū)(如:全運會)、社區(qū)事件:包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)和地方社區(qū)事件。積極組織或申辦各類節(jié)事活動,是當(dāng)今世界擴大城市社會效應(yīng)、進行城市營銷最為流行手段。國外如日本愛知世博會、法國戛納的電影節(jié)、巴西里約熱內(nèi)盧的狂歡節(jié)、德國慕尼黑的啤酒節(jié)、奧地利維也納的新年音樂會,國內(nèi)如杭州的休博會、哈爾濱的冰雪節(jié)、博鰲的“博鰲亞洲論壇”、廣州的廣交會,這些舉辦城市因節(jié)事而聞名天下,節(jié)事活動成為了城市的一張亮麗名片。近年來,北京奧運會、上海世博會,更是把國內(nèi)運用節(jié)事活動營銷和傳播城市形象的熱情推向高潮。

一、三亞近3年大型節(jié)事活動情況介紹

按舉辦次數(shù)來看:2006至2009年6月,三亞市共舉辦大型活動54次,政府參與投入的大型活動有53次。其中11個大型活動舉辦過兩次或兩次以上,分別是:TCL高爾夫邀請賽 (2次)、全國學(xué)生定向越野賽 (3次)、新絲路模特大賽(3次)、“三月三”活動 (4次)、蘭博會 (3次)、金椰子周廣告節(jié) (3次)、奧運系列活動 (5次)、“清涼一夏、三亞度假”活動 (2次)、世界精英模特大賽 (2次)、環(huán)島國際公路自行車賽 (2次),天涯海角婚慶節(jié) (3次)共舉辦32次;其余21次均為一次性活動。從中可以看出,三亞市在舉辦大型活動時,傾向于舉辦能凸現(xiàn)三亞屬地特性的系列活動,同時也盡可能抓住機會來吸引外界對三亞的注意力。按年份來看:2006年以來,三亞市逐漸加大了對大型活動的資金投入。2006年三亞市舉辦大型活動15項,安排資金3657.3萬元;2007年舉辦大型活動14項,安排資金7659萬元;2008年舉辦大型活動17項,安排資金5731.6萬元。2009年上半年舉辦大型活動7項,共投入財政1979.3萬元。2006-2008年間,資金投入的平均增長率為25.19%,同期社會消費品零售總額、旅游收入、固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資、地區(qū)生產(chǎn)總值的平均增長率分別為:27.26%、17.99%、22.7%、26.6%、14.93%(見圖1)。大型活動的資金投入與這些反映國民經(jīng)濟的指標(biāo)在趨勢上呈同步。按季度來看:對2006-2008年大型活動投入資金的季度數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計后,發(fā)現(xiàn)資金的投入在不同季度間呈較大差異,并呈現(xiàn)一定規(guī)律性。第二和第四季度的資金投入在每個年份里都相對較大,第二季度和第四季度投資的資金分別占總投入的31.79%和47.08%;第一季度和第三季度的投入比重分別為:11.47%和9.67%。與此同時,旅游收入在四個季度的比重分別為: 27%、25%、18%、30%(見圖1)。

通過以上對三亞市大型活動舉辦情況的概述可以看出:第一,三亞市非常重視大型活動的舉辦與資金投入;第二,三亞市的大型活動能凸現(xiàn)三亞屬地特征;第三,三亞市大型活動的投入存在季節(jié)性,第三季度是三亞未來大型活動的潛力點;第四,宣傳類大型活動比重較小,且宣傳力度波動較大,不利于讓外界形成持續(xù)的注意力。

圖1 三亞市2006年以來大型活動分季度投入情況(數(shù)據(jù)來源于三亞市旅游局官方網(wǎng))

二、大型節(jié)事活動實踐調(diào)查社會影響分析

為了更加客觀科學(xué)的評價三亞大型活動舉辦的社會影響力,我們從三亞的游客、居民以及旅游相關(guān)企業(yè)進行了問卷調(diào)查。其目的在于:(1)了解游客、居民以及企業(yè)業(yè)內(nèi)人士對三亞大型活動的關(guān)注度;(2)調(diào)查大型活動能否激起旅游者的興趣,并通過大型活動進一步了解三亞;(3)三亞大型活動能否提高游客的重游率并樹立良好口碑,提高三亞旅游的競爭力; (4)大型活動是否改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量; (5)給三亞舉辦的大型活動的影響力一個排名。本次調(diào)查共發(fā)放社會調(diào)查問卷280份 (其中外地游客130份、當(dāng)?shù)鼐用?00份、旅游企業(yè)50份),共收回280份問卷。

通過對附件分析歸納,三亞大型節(jié)事活動的舉辦具有如下特征:

第一,現(xiàn)有的大型活動取得了良好的認(rèn)知度。大型活動的舉辦,無論是對游客、對當(dāng)?shù)鼐用褚约捌髽I(yè)業(yè)內(nèi)人士都有良好的反響,其中世界小姐、三月三、天涯婚慶節(jié)、國際沙排、環(huán)島自行車賽等最受關(guān)注,在被調(diào)查的280人當(dāng)中有超過50%了解這些賽事活動,尤其是世界小姐總決賽,關(guān)注率更是高達84.2%。其它賽事活動如:新絲路模特大賽、國際蘭花博覽會、世界先生總決賽等也有超過30%的關(guān)注度 (見表1)。我們還可以說,提到世界小姐活動就會想到美麗三亞,世界小姐是三亞的一張名片。因此,三亞大型活動的舉辦取得了良好的認(rèn)知度。

第二,大型活動能夠激起大眾的興趣、有利于他們對三亞的了解,樹立三亞良好形象。從數(shù)據(jù)分析,在被調(diào)查280人中 (含游客,居民和企業(yè)人士)高達65.5%的人愿意或者非常愿意參加 (或觀看)這些賽事活動,從而提升他們對城市的親切感、好感度、美譽度,樹立三亞良好形象。

第三,三亞大型活動提高了三亞旅游者的重游率,并樹立良好口碑,帶來更多旅游者。三亞大型活動能夠提高三亞重游率,并通過游客“一傳十,十傳百”口碑效應(yīng)帶來新的旅游者,從而提升三亞旅游城市的競爭力。從重游率來看,在被調(diào)查的130名游客中有20.8%的游客非常愿意再來三亞參加或觀看大型賽事活動;26.9%的游客比較愿意重返三亞旅游參加 (或觀看)這些活動 (見表2)。也就是說,近一半游客會因為三亞大型活動重游三亞。除此之外,在被調(diào)查的130名游客中,有63.9%還愿意介紹自己的身邊的朋友來三亞參與這些大型活動。

總之,通過這些大型活動,將會給城市帶來更多重返游客和新的旅游者,這有利于舉辦城市旅游核心競爭力的加強。

表1 大型活動認(rèn)知度情況表

表2 你是否愿意因為舉辦這些賽事活動再來三亞

第四,大型活動的舉辦改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,豐富了居民的娛樂生活。一個大型活動能夠被批準(zhǔn)承辦、這是對城市和市民的一份信任,大型活動能夠使人們受到美的陶冶、美的享受、使生活更加充實、更加豐富多彩,增加了城市居民群眾的視野。從對當(dāng)?shù)鼐用竦膯柧碚{(diào)查來看,三亞(2006—2009)舉辦的大型活動對改善居民生活、提高居民的素質(zhì)起到一定的作用。在被調(diào)查的100名市民中,其中71人認(rèn)同大型活動豐富了他們的娛樂生活,也就是說,大型活動作用于人們娛樂生活高達71%;同時53%的居民認(rèn)為大型活動增長了見識,41%的居民受益于大型活動而改善了他們的生活品質(zhì)。(見表3)

因此,大型活動從娛樂生活、增長見識、生活品質(zhì)、家居環(huán)境等整體上提高了居民的生活質(zhì)量和文化素質(zhì),有利于城市的健康發(fā)展。

第五,體育、文藝類大型活動更受旅游企業(yè)青睞,并愿意承辦相關(guān)賽事。通過調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,有22.4%的旅游企業(yè)非常愿意承辦相關(guān)賽事活動;28.6%的企業(yè)比較愿意承辦相關(guān)賽事活動。其中,世界小姐總決賽、環(huán)島自行車大賽、天涯國際婚慶節(jié)和國際沙灘排球高達50%的公司愿意承辦。除此之外,三月三、清涼一夏、世界精英模特大賽等文藝和體育類活動也是受企業(yè)所喜歡的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示: 43.5%愿意承辦文藝類活動,41.3%的企業(yè)愿意承辦體育類賽事活動,具有商業(yè)性質(zhì)的貿(mào)易類活動也為一些企業(yè)所關(guān)注(見表4)。

同時,我們看出,在企業(yè)愿意單獨承辦或者與政府合辦的活動中,以居民和外地游客都比較關(guān)注的美麗賽事 (世界小姐)體育賽事 (環(huán)島自行車賽、沙排)以及民族節(jié)日 (三月三、天涯婚慶)為主。

表3 您認(rèn)為上述賽事活動對你生活有哪些影響

表4 您愿意承辦哪些類型的賽事活動

第六,通過問卷對三亞大型活動認(rèn)知度調(diào)查 (包括對游客,居民,以及旅游企業(yè)業(yè)內(nèi)人士)對上述活動總體投票率按照1:1:1的綜合,我們得出各大型活動總體影響力指數(shù)排名 (見表1)。這個排名從某種程度上反映了三亞大型活動備受關(guān)注的程度,另一方面也反映了美麗賽事活動 (世界小姐,新絲路模特大賽,國際比基尼小姐大賽)/體育類活動(環(huán)島自行車賽,國際沙排),以及當(dāng)?shù)孛袼谆顒?(三月三,天涯海角國際婚慶節(jié))是影響力最大,社會效應(yīng)最佳的活動,也是今后更加關(guān)注的重點。

總之,三亞舉辦的大型活動總體上完成了大型活動的職能,取得較大的社會效益:(1)推動了經(jīng)濟發(fā)展,促進了旅游業(yè)、房地產(chǎn)乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。(2)提升了三亞作為旅游目的地的知名度和游客的重游率,而重游率對三亞這種度假型旅游目的地來講尤為重要。(3)完成了信息傳遞作用,使客源地游客更容易獲得關(guān)于三亞的信息,且信息獲取成本更低,降低了出游的整體成本,有利于提高游客出游率。(4)某種程度上,完善了城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),改善當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量,豐富了居民的文化生活。

三、三亞大型活動在宣傳方面的局限性與解決方案

節(jié)事活動匯集了城市物質(zhì)、精神、社會等層面的元素,是展示與傳播城市形象的極好平臺。從某種意義上說,節(jié)事活動本身就是一個能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介,具有獨特的傳播效應(yīng),對宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要的作用。雖然三亞市大型活動投入資金數(shù)量與三亞市整體旅游競爭力呈正相關(guān)關(guān)系,但影響系數(shù)較小。三亞在大型活動的投入上每增加10%,三亞市整體旅游競爭力才會增加1.29%。通過上述大型節(jié)事活動分析,這主要體現(xiàn)在:重活動,輕傳播。城市的政府及相關(guān)部門在舉辦節(jié)事活動時,往往把財力、人力、智力的重點放在活動本身的組織和運作上,而對節(jié)事活動傳播的城市形象信息卻普遍缺乏有效的傳播策劃和傳播控制。一些規(guī)模區(qū)域和地方節(jié)事 (如:三月三,天涯海角國際婚慶節(jié)),多數(shù)只是在活動期間由當(dāng)?shù)孛襟w播發(fā)幾條新聞稿,宣傳止于活動本身,傳播效應(yīng)很小,尤其針對島外市場宣傳力度非常小。有些大型節(jié)事活動雖然吸引或邀請來了一些國際媒體、國家媒體和外地媒體,但面對不同媒體的不同信息需求、各種難以預(yù)料的突發(fā)事件以及復(fù)雜的媒體關(guān)系協(xié)調(diào),城市部門或疏于考慮或束手無策,媒體信息傳播處于無序或失控狀態(tài)。因此,三亞在大型節(jié)事活動取得了可喜的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效益的同時,還必須加強大型節(jié)事活動宣傳方面作用以及加大宣傳類的活動來提高城市整體影響力。

第一,合理安排宣傳類活動和參與類活動的比例。在過去的投入中,利用在宣傳類活動上的比重僅為23%,這樣會導(dǎo)致受眾對三亞的認(rèn)知出現(xiàn)局限性。如果加大宣傳類活動的比重,更多地選擇走出去宣傳,將會讓三亞被更廣泛的全體關(guān)注,降低客源地居民獲取目的地信息的成本。2007年啟動的“清涼一夏,三亞度假”活動就很好地完成了這個目標(biāo),從數(shù)據(jù)上可以看出,2006年旺季與淡季的旅游收入之比高達2.1:1,啟動“清涼一夏,三亞度假”活動后,這一比例在2007年降為1.35:1,實現(xiàn)了旅游資源的充分利用。

第二,合理安排宣傳類活動的舉辦時間。2006年以來接近90%的宣傳類大型活動,都集中在第二季度。這是非常不合理的一種安排,不利于讓三亞獲得持續(xù)關(guān)注,也不利于有針對性的進行宣傳促銷。為了更合理的安排時間,建議將宣傳促銷的目的分為兩類:旺季產(chǎn)品的宣傳和淡季產(chǎn)品的促銷。通過上文的數(shù)據(jù)分析可知,宣傳促銷對旅游收入和游客人次的影響,具有兩季度的滯后,即半年的時間。可以以此為依據(jù),根據(jù)三亞的淡旺季,以半年為界,循環(huán)安排宣傳活動。

建設(shè)海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略以后,對三亞大型節(jié)事活動的發(fā)展也是一個千載難逢的好機會,利用這個機會大力推進節(jié)事活動,做好節(jié)事宣傳,擴大節(jié)事活動對城市整體的影響力,打造三亞國際旅游度假目的地。

[1]王春雷.2009中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告 [R].天津:天津大學(xué)出版社,2010,7.

[2]趙春容.關(guān)于會展業(yè)與城市發(fā)展的思考 [J].理論廣角,2009, (4).

[3]賀文杰.會展業(yè)與城市的互動發(fā)展 [J].中國旅游報,2004, (5).

The Urban Social Effect on Sanya Big Festivals&Special Events

LEI Chun, TIAN Yan-fu
(Sanya College,Hainan University,Sanya,Hainan 572022)

F29

A

1671-9743(2010)08-0033-03

2010-08-10

雷 春(1977-),男,侗族,湖南會同人,海南大學(xué)三亞學(xué)院教師,碩士,從事會展經(jīng)濟與管理方面的研究。

田言付(1968-),男,河南人,海南大學(xué)三亞學(xué)院副教授,博士,從事企業(yè)管理方面的研究。