江南大學藝術(shù)學校 傅中承 王安霞

基于城市公共環(huán)境的戶外廣告發(fā)展探析

江南大學藝術(shù)學校 傅中承 王安霞

Asia Poster公司的CEO Small Wood曾經(jīng)說過：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒，不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人，只要他離開家，就會看到戶外廣告?！睉敉鈴V告借助于真實的公共空間進行傳播，在短短幾秒鐘內(nèi)將信息傳遞給受眾，這是依靠設(shè)計者對信息接受者以及其與環(huán)境關(guān)系的深刻理解來實現(xiàn)的。因此，依托一個合理的公共空間環(huán)境是戶外廣告進行有效傳播的首要條件，戶外廣告與城市公共環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。

一、戶外廣告與城市公共環(huán)境的關(guān)系

戶外廣告的選擇空間很大，只要有關(guān)部門允許且與城市景觀整體協(xié)調(diào)，戶外環(huán)境中的一切視覺事物都可以成為戶外廣告媒體。從墻面招貼開始，戶外廣告運用形象、色彩、音效等手段，在無盡的創(chuàng)意空間盡情馳騁。同時，戶外廣告鮮艷的色彩、變幻的燈光及動感的畫面也點亮了城市的生活空間，對城市景觀也有一定的提升作用?？梢哉f，“戶外廣告”與“城市公共環(huán)境”唇齒相依。一方面，城市公共環(huán)境是戶外廣告依附的母體，沒有城市公共環(huán)境，戶外廣告就無從附著；另一方面，作為城市的景觀元素，戶外廣告述說著城市的變遷，如同城市的名片和窗口，是城市形象最直接和最直觀的代言人，是城市公共環(huán)境的特殊構(gòu)成要素，更是城市文化的有形體現(xiàn)。

二、城市公共環(huán)境對戶外廣告的審美要求

作為市民的公共活動空間，城市環(huán)境的好壞關(guān)乎市民的切身利益，民眾要求政府為其構(gòu)建一個和諧的生活環(huán)境。戶外廣告作為一種商業(yè)行為要求必須達到一定的商業(yè)目的。相比較，與城市景觀美化，戶外廣告更多的價值要求在于實現(xiàn)其商業(yè)目的，這樣，不可避免的會出現(xiàn)市民對和諧生活環(huán)境的要求與商業(yè)廣告的效益要求的沖突。在這一問題上，從城市的整體環(huán)境考慮，要求戶外廣告必須與所處城市公共環(huán)境相協(xié)調(diào)。

1.融入城市：戶外廣告的審美追求。在城市中，林林總總的戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，不僅體現(xiàn)著城市的文化背景和文明程度，也在一定程度上傳達著人們的審美追求。在歐洲，戶外廣告設(shè)計追求與自然和諧共生，廣告設(shè)計考究，極具人性化。在設(shè)計中要考慮廣告作品的大小、密度、色彩等是否會給行人帶來不便或不適，同時還要考慮其是否與城市整體環(huán)境相協(xié)調(diào)。一些全球知名連鎖機構(gòu)的招牌也被要求調(diào)整標準色以適應(yīng)城市公共環(huán)境。比如，巴黎的麥當勞店招牌為與城市主色調(diào)協(xié)調(diào),以深灰色替代大紅色；意大利米蘭的麥當勞店面也放棄了紅黃標準色，采用黑色底配淡金色的形式，與周圍的古典建筑色彩相稱。而在日本，由于國土面積小、資源有限，長久以來形成了素雅、小巧、精致的審美習慣和設(shè)計追求。因此，日本的戶外廣告以細致精美見長，在路旁、街邊不難發(fā)現(xiàn)尺寸不大、制作精良的廣告作品。

2.融入傳統(tǒng)：戶外廣告的文化追求。獨特的地域文化特色以及長期形成的文化傳統(tǒng)根植于百姓心中，會內(nèi)化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結(jié)。作為城市公共環(huán)境的組成部分，戶外廣告在設(shè)計中會或多或少地選擇具有地方特色和歷史記憶的符號作為表達手段，遵循城市紋脈和區(qū)域個性傳達信息。

在市場經(jīng)濟條件下，戶外廣告對商業(yè)化、效益化、現(xiàn)代化的追逐極易形成快餐式設(shè)計，忽視與城市景觀在地域文化上的和諧，其直接后果就是廣告及城市景觀個性的喪失。在我國很多城市的戶外廣告設(shè)計中都能明顯感覺到這一點。反之，建立在對本土地域文化資源的理解、提煉、重構(gòu)和再創(chuàng)造基礎(chǔ)上的戶外廣告設(shè)計才能真正深入人心，具有親和力，才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效益的最大化。在著名的北京王府井小吃一條街，戶外廣告就保留了其傳統(tǒng)模式——幌子，體現(xiàn)出古香古色的老街情味。同樣，在古城蘇州，戶外廣告融入古典視覺元素，使戶外廣告與城市最大程度的融合。如在蘇州山塘街的店鋪外，廣告多為傳統(tǒng)的布幌、燈籠和招牌匾額等形式，燈箱廣告則多用蘇式的雕花窗格作為造型，古香古色，與傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)融為一體。

3.融入技術(shù)：戶外廣告的現(xiàn)代追求。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也被廣泛運用到戶外廣告設(shè)計中，它們正在喚醒一個新的廣告時代?？萍?、時尚、潮流、創(chuàng)意，這些詞匯已經(jīng)難以概括出一個在戶外崛起的廣告時代的特征。在現(xiàn)代城市，越來越多的廣告牌已經(jīng)被電子屏幕取代，越來越多的廣告融入了現(xiàn)代科技元素，流光溢彩，耀眼奪目。在美國著名的紐約時代廣場和賭城拉斯維加斯，戶外廣告綜合運用了各種科技手段，展現(xiàn)出繽紛炫目、多姿多彩的效果。另外，隨著數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，人們還可以通過錄影屏幕、藍牙技術(shù)和紅外技術(shù)等在城市公共環(huán)境中接收各種新穎的戶外廣告。

現(xiàn)代科技手段的運用，不僅大大提高了戶外廣告的技術(shù)含量，更多地展示出城市的時代感，而且也大大減少了資源消耗，提高了資源的再利用率，同時還有效節(jié)約了城市的空間資源?？梢灶A(yù)見，以數(shù)字技術(shù)制作的廣告形式將成為未來戶外廣告的主流。

4.融入環(huán)保：戶外廣告的可持續(xù)追求。在能源日益匱乏、環(huán)境污染日益嚴重的今天，戶外廣告能否節(jié)能環(huán)保成為其與城市公共環(huán)境和諧共存的一大關(guān)鍵。戶外廣告的設(shè)置要著眼于人與自然的生態(tài)平衡，充分考慮環(huán)境效益，盡量減少對環(huán)境的破壞。不僅要減少能源消耗和有害物質(zhì)的排放以及廣告設(shè)置對生態(tài)秩序造成的破壞，而且要方便戶外廣告的再生循環(huán)利用，避免高科技廣告與城市生態(tài)環(huán)境的沖突。當下，我國的和諧社會建設(shè)對戶外廣告的環(huán)保要求進一步提高，這也促使戶外廣告從業(yè)人員更加注重環(huán)?？萍际侄渭靶虏牧系倪\用，走環(huán)境友好型的戶外廣告發(fā)展之路。

5.融入景觀：戶外廣告的和諧追求。城市是一個龐大的體系，古樸、時尚、高科技等各種風格的戶外廣告并存發(fā)展。戶外廣告涉及空間美學、新材料應(yīng)用、視覺藝術(shù)等多方面的問題，日益成為城市中一道不可或缺的景觀。城市戶外廣告依附于城市公共空間，最初，其獨立的景觀意識并沒有形成，隨著科學與技術(shù)的結(jié)合，各大藝術(shù)門類的融合，以及人們對人性化環(huán)境的需求，戶外廣告才日益朝著景觀化方向發(fā)展。比如，位于韓國首爾地鐵站以及北京王府井地鐵站的戶外廣告，都以系列的方式布滿墻面，鮮活的色彩和觸目的造型，為這些地下公共空間增添了活力，同時也有效地傳達了廣告信息，起到良好的傳播效果。

因此，戶外廣告除注重商業(yè)價值外，更應(yīng)將景觀意識納入整體效果評估體系中，這樣不僅可以取得良好的傳播效果，而且也對提升城市整體形象具有重大意義。建設(shè)和諧城市不能忽視戶外廣告這一城市元素的和諧管理、和諧設(shè)計，戶外廣告要長期可持續(xù)發(fā)展，也離不開和諧的城市公共環(huán)境，這些都是建設(shè)和諧社會的重要組成部分。

三、戶外廣告與城市公共環(huán)境和諧共存的策略

1.戶外廣告要與城市文化相契合。戶外廣告在城市環(huán)境中作為一個“視覺空間”存在，其設(shè)計不能僅從商業(yè)角度考慮，必須綜合考慮城市的品格定位、歷史傳統(tǒng)和已有的審美習慣。

戶外廣告作為城市景觀的有機組成部分，在與城市文化的融合中，需要做到大小適度，顏色濃淡有序，形式在整體統(tǒng)一中追求個體的獨立性，同時配合城市的個性,達到與城市環(huán)境渾然天成的效果。這樣不僅可以大大美化城市環(huán)境，整體提升城市文化品位，而且可以更好地實現(xiàn)廣告效益。

2.要注重戶外廣告的獨立完整性對城市環(huán)境建設(shè)的積極作用。戶外廣告具有自己的獨立性和完整性特征，在設(shè)計制作上，可以形成單獨的風格，同一地域環(huán)境里的廣告可以有統(tǒng)一風格的策劃，也可以在滿足整體城市環(huán)境的基礎(chǔ)上各具式樣。

戶外廣告在城市環(huán)境中的表現(xiàn)形式應(yīng)是一種具有復(fù)合功能（如商品功能、社會功能等）的空間視覺形式。只有戶外廣告與城市公共環(huán)境之間取得一致的合理性后，戶外廣告的廣告目的才能得到徹底貫徹。

作為一種廣告形式，戶外廣告不僅要宣傳廣告產(chǎn)品，同時其作為城市環(huán)境的一部分，還起著美化環(huán)境、提升城市文化品位的作用。因此，戶外廣告必須與城市環(huán)境相契合，同時保持自己的獨立性和完整性,做到和諧與個性的統(tǒng)一，與城市環(huán)境“渾然天成”。