中國市場營銷研究熱點(diǎn)的演變
——基于市場營銷主流期刊 (1979—2008)的統(tǒng)計(jì)分析

蘇海林,陳信康

(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海 200433)

●實(shí)務(wù)·方法

中國市場營銷研究熱點(diǎn)的演變
——基于市場營銷主流期刊 (1979—2008)的統(tǒng)計(jì)分析

蘇海林,陳信康

(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海 200433)

文章基于市場營銷五種主流核心期刊,對我國 30年來 (1979-2008)營銷學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,從論文的數(shù)量、研究主題和研究方法三個方面展開研究。研究結(jié)果表明 30年刊登的市場營銷的 1984篇論文表現(xiàn)出三大特征。

市場營銷;研究熱點(diǎn);統(tǒng)計(jì)分析

一、引 言

營銷學(xué) (Marketing)發(fā)展一個多世紀(jì)以來,其學(xué)術(shù)思想、主導(dǎo)性概念、方法及工具都有了明顯變化[1]。中國的市場營銷研究并沒有和國外同步發(fā)展。在新中國建立之前,中國學(xué)者雖然曾對市場營銷學(xué)有過一些研究 (當(dāng)時稱為銷售學(xué)),但也僅局限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等學(xué)校。在 1949—1978年間,除了我國臺灣省和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科有廣泛的研究和應(yīng)用外,在整個中國大陸,市場營銷學(xué)的研究一度中斷。西方營銷理論重新引入于黨的十一屆三中全會以后,黨中央提出了 “對外開放”。中國市場營銷從 1979—2008年已經(jīng)走過了 30個年頭,這 30年從賣方市場到買房市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計(jì)劃到市場調(diào)節(jié)、從無選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫。中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)在這個時期實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,而中國營銷在發(fā)生翻天覆地的變化。從 1979中國市場營銷用短短的 20多年時間走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程[2]。經(jīng)過 30年的持續(xù)發(fā)展,中國營銷理論已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和開拓的時代?；仡欉@ 30年的發(fā)展歷程,實(shí)際上正是對中國市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營思想所發(fā)生的重大變革的反思,也是對市場營銷的一種梳理。國內(nèi)有許多學(xué)者討論了市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展。文獻(xiàn) [1]回顧了 25年中國營銷,重點(diǎn)突出中國營銷的轉(zhuǎn)型;文獻(xiàn) [3]對市場營銷學(xué)的導(dǎo)入、教學(xué)、理論研究進(jìn)行總結(jié)分析,對于理論研究方面對不同著名學(xué)者研究的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分析;文獻(xiàn) [4]以美、英、法調(diào)查結(jié)果及優(yōu)先資助項(xiàng)目為對象,對當(dāng)代市場營銷的研究趨勢進(jìn)行分析,

對中國研究未來研究方向有一定借鑒意義。文獻(xiàn) [5]選擇了 7種國際一流的營銷、服務(wù)營銷期刊和國內(nèi)與服務(wù)營銷密切相關(guān)的 7種管理類知名期刊為研究對象,對上述期刊

1995—2004刊登的服務(wù)營銷文獻(xiàn)進(jìn)行研究,通過對文獻(xiàn)數(shù)量、主題、研究方法等的統(tǒng)計(jì)分析,比較國內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)營銷 26個主題上的研究差異;文獻(xiàn) [6]基于 CSSCI(2000—2005)對中國零售學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀分析,時間跨度較短,局限在零售領(lǐng)域內(nèi),不能充分地說明市場營銷研究熱點(diǎn)的演變?；仡櫸墨I(xiàn)雖然有學(xué)者回顧營銷的發(fā)展,包括對營銷理論范式的演變、國外市場營銷研究趨勢、國內(nèi)營銷 25年回顧、針對營銷一個部分進(jìn)行深入研究等。沒有學(xué)者對市場營銷研究熱點(diǎn) 30年的軌跡發(fā)展進(jìn)行深入研究。

二、研究方法

(一)研究文獻(xiàn)選擇

本文選擇國家自然科學(xué)基金委員會管理科學(xué)部認(rèn)定的 5種管理期刊,分別為 “管理世界”、“管理科學(xué)學(xué)報”、“經(jīng)濟(jì)管理”、“南開管理評論”和 “商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理”。文獻(xiàn) [7]通過收集 223位營銷學(xué)者入庫中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的營銷成果發(fā)現(xiàn):自 1994—2003年,這十年時間,刊登營銷文獻(xiàn)的期刊品種繁多,但較為蕪雜。為了使研究可實(shí)施,必須對營銷期刊進(jìn)行篩選?！肮芾碓u論”、“管理科學(xué)”都是國家自然科學(xué)基金委員會認(rèn)定的A類期刊,而且創(chuàng)刊也較早,符合時間的跨度的要求,但是其研究領(lǐng)域較為寬泛。相比之下“南開管理評論”雖然創(chuàng)刊較晚,但是該雜志一直以市場營銷作為一個重要的研究領(lǐng)域并刊登了許多有價值的研究文章?！盃I銷科學(xué)學(xué)報”和“市場營銷導(dǎo)刊”是專門以營銷研究為主的專業(yè)期刊,但因?yàn)閯?chuàng)刊的時間較短不具備跨越 30年來回顧營銷研究的進(jìn)展的條件。雖然國內(nèi)營銷界目前存在具有一定影響的市場營銷雜志如 “銷售與市場”、“市場營銷”、“銷售與管理”、“成功營銷”、“新營銷”等,但這些期刊不是以營銷研究為主的專業(yè)期刊。綜合專業(yè)性、時間性,選擇單一的期刊來研究市場營銷的研究熱點(diǎn)是不科學(xué)的,對市場營銷研究熱點(diǎn)的變化研究需要融合多個主流核心期刊進(jìn)行跨時間的研究。

市場營銷研究的內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略理論、策略理論和管理理論,不可能通過一個或者兩個關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選出需要的市場營銷研究論文。鑒于此,筆者通過中國期刊網(wǎng)查找到所選中的五種期刊的期刊目錄,針對每一期的內(nèi)容進(jìn)行定性的篩選,選出市場營銷研究論文共計(jì) 1984篇。

(二)文獻(xiàn)分析框架

美國營銷協(xié)會 (2007)對市場營銷的最新定義為,市場營銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動,一組制度的集合,同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程。最新定義可以了解到當(dāng)前對于營銷的研究是一個全組織范圍的活動,包括宏觀營銷和微觀營銷;同時,對于營銷的定義一直在傳達(dá)價值的創(chuàng)造、傳播、傳遞。因此對于營銷學(xué)的框架應(yīng)該基于宏觀和微觀兩個層面,每個層面從價值鏈視角來分析市場營銷的理論框架,見圖 1。本文擬從微觀營銷和宏觀營銷兩個層次,將營銷分為 36個主題,統(tǒng)計(jì)分析從 1979—2008年這 30年主流核心營銷期刊上的營銷論文研究主題演變軌跡及趨勢。

圖1 價值鏈角度看市場營銷的理論框架

三、研究結(jié)果

(一)期刊文獻(xiàn)數(shù)量及發(fā)展趨勢

市場營銷學(xué)是在 20世紀(jì) 70年代末被引進(jìn)中國大陸。在此之前,中國的臺灣、香港已經(jīng)開始了對于市場營銷的研究和實(shí)踐。從圖 2中可以發(fā)現(xiàn),市場營銷論文的數(shù)量在這 30年中,是增長的趨勢。

圖2 1979—2008年主流核心期刊發(fā)表市場營銷文章數(shù)量統(tǒng)計(jì)

在過去 30年里,5種雜志共發(fā)表了 1984篇關(guān)于市場營銷的研究文章。根據(jù)圖 2,可將發(fā)表在 5種期刊上市場營銷論文的發(fā)表情況分成三個階段:第一階段 1979—1989年。在中國大陸,直至 1978年,市場營銷學(xué)才被正式的引入。上個世紀(jì) 80年代,市場營銷研究在中國只是處于導(dǎo)入和啟蒙階段里,刊登在 5種雜志上的年發(fā)表營銷論文數(shù)量一直在 25篇左右徘徊,數(shù)量較少而且變化不大?？梢哉f在這個階段是中國市場營銷研究的醞釀鋪墊階段。

第二階段 1990—1999年。上個世紀(jì) 90年開始,企業(yè)在巨大的競爭和壓力和市場困境面前,開始認(rèn)識到研究市場、研究需求的重要性,學(xué)術(shù)界對營銷的研究增加,刊登在 5種雜志上的年發(fā)表營銷論文數(shù)量也隨之增加,到 1999年論文數(shù)量達(dá)到 78篇。

第三個階段 2000—2008年。由于對中國進(jìn)入WTO的預(yù)期,到 2000年論文數(shù)量急劇增加,達(dá)到 114篇,并且在隨后的年份中,年發(fā)表營銷論文的數(shù)量一直保持在百篇以上,雖然企業(yè)對于營銷研究需求很迫切,但是由于對營銷研究的要求提高,營銷論文的數(shù)量基本保持平穩(wěn)。只是在 2008年論文數(shù)量有一個小幅度的回落。

(二)期刊文獻(xiàn)研究主題分布及發(fā)展趨勢

1.市場營銷研究總體發(fā)展趨勢

成熟市場中的營銷理論、策略和方法盡管具有知道作用,西方營銷理論經(jīng)過 100多年的歷程發(fā)展至今是建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上的,針對市場機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者。中國營銷理論研究歷經(jīng) 30年的歷程,營銷學(xué)者并沒有完全照搬西方成熟理論,而是將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接。中國市場轉(zhuǎn)型的不同階段,營銷學(xué)者研究的熱點(diǎn)又不盡相同?？v觀這 30年的營銷論文,可以發(fā)現(xiàn)營銷主體由原來的企業(yè)的銷售部門擴(kuò)展到了全組織范圍;營銷的客體由開始的貨物、勞務(wù)擴(kuò)展到貨物、勞務(wù)和計(jì)謀到現(xiàn)在的價值關(guān)系;營銷的對象也由原來的顧客擴(kuò)展到利益相關(guān)者和社會。

營銷研究的內(nèi)容也是得到了充分的擴(kuò)展,由開始的單純的產(chǎn)品 “銷售”,到產(chǎn)品的 “構(gòu)思、定價、分銷、促銷”,到價值創(chuàng)造、傳播、傳遞和“關(guān)系”管理。隨著國際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),中國營銷學(xué)者對于營銷的研究也開始有所轉(zhuǎn)變?nèi)鐚r值和顧客滿意度;關(guān)系建立和顧客保持;在線營銷;品牌營銷和文化營銷;服務(wù)營銷等等的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷研究的新特征。

2.市場營銷研究主題變化及趨勢

從營銷主題的角度來看,營銷研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴(kuò)展,顧客的研究不斷深入,消費(fèi)者行為研究論文數(shù)量增多,宏觀營銷受到關(guān)注,市場調(diào)研與預(yù)測的研究開始衰弱。

(1)品牌研究不斷擴(kuò)展。80年代早期對于品牌的研究只是停留在提高企業(yè)知名度的層面,90年代的研究將品牌提高信用或者承諾的高度,2000年前后品牌的認(rèn)識不斷地深化,對于品牌研究內(nèi)容也在不斷地拓展,包括品牌形象、品牌創(chuàng)建、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌選擇、品牌延伸、品牌個性等。品牌延伸以及品牌價值方面的研究仍然是以后關(guān)注的熱點(diǎn),有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)與品牌選擇的部分是需要更多發(fā)展完善的地方。

(2)顧客的研究不斷深入。早期的顧客研究主要是專注于一次單獨(dú)的銷售,隨著關(guān)系營銷的提出,對于顧客研究逐漸轉(zhuǎn)向與顧客發(fā)展長期的關(guān)系上來,研究顧客滿意、顧客忠誠、顧客資產(chǎn)、顧客價值等等。

(3)消費(fèi)者行為研究開始增多。早期的消費(fèi)者行為的研究停留在對消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)理論的理解。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),消費(fèi)環(huán)境變化劇烈,越來越多的學(xué)者將精力投入到消費(fèi)者行為研究,消費(fèi)者行為研究這件增多,而且多數(shù)是實(shí)證研究。消費(fèi)者行為研究是今后的一個研究重點(diǎn),從更多不同的視角如社會視角、態(tài)度視角、動機(jī)視角、特質(zhì)視角、情境視角、認(rèn)知視角等等切入研究。

(4)宏觀營銷開始受到關(guān)注。作為營銷理論的一支重要流派——宏觀營銷,1994年以后才出現(xiàn)了一些文章,再此之前是沒有學(xué)者關(guān)注。至今宏觀營銷的論文逐漸增多,但是只是涉及到宏觀營銷的部分領(lǐng)域,如綠色營銷、社會營銷、營銷道德、營銷績效、營銷審計(jì)等等,占整個論文發(fā)表的比重仍然較少。宏觀營銷理論研究趨向于社會供需匹配性問題、宏觀營銷績效、營銷道德和社會營銷。

(5)市場調(diào)研與預(yù)測研究的衰弱。早期市場調(diào)研的研究占一年?duì)I銷論文的比重較大,主要介紹調(diào)研與預(yù)測的方法,強(qiáng)調(diào)調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)性,市場調(diào)研的結(jié)果等等。在被檢索到的文獻(xiàn)中,今年已經(jīng)很少出現(xiàn)介紹市場調(diào)研與預(yù)測方法的文章。在營銷調(diào)研與市場信息收集方面,傳統(tǒng)的方法已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),數(shù)據(jù)挖掘作為一種獲取有效信息的方法,可以從現(xiàn)有的信息中提煉出與企業(yè)營銷決策相關(guān)的信息,但在獲取一手資料的方法,特別是與消費(fèi)者行為相關(guān)的信息方面,面臨營銷道德的約束,因此需要開發(fā)新的營銷調(diào)研和營銷信息獲取方法。營銷調(diào)研與預(yù)測還是需要受到關(guān)注。

(三)主要研究方法發(fā)展趨勢

在研究方法上,研究主要將研究方法分為定性研究和定量研究。研究將數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)及實(shí)證劃分到定量研究范疇,理論闡述和推理、案例研究劃分到定性研究范疇。中國市場營銷研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開始增大,近年來定量研究所占比重達(dá)到 35%左右。但是目前仍是以定性研究為主,或是引入介紹國外營銷理論和思想,或是總結(jié)歸納經(jīng)驗(yàn)和知識,或是雖有理論基礎(chǔ)但是缺乏嚴(yán)密的推理。營銷研究方法趨向于規(guī)范研究,有嚴(yán)密的邏輯推理體系,注重理論與實(shí)踐的結(jié)合,特別是定量研究。未來的研究方法趨勢還是以實(shí)證研究方法為主,通過實(shí)驗(yàn)、非實(shí)驗(yàn)、實(shí)地、數(shù)學(xué)模型推導(dǎo)等方法對所研究問題進(jìn)行充分的論證。另外在定性研究上,國內(nèi)企業(yè)案例研究也十分匱乏。1979—2008年主流核心期刊發(fā)展市場營銷文章研究方法統(tǒng)計(jì),如圖 3所示。

圖3 1979—2008年主流核心期刊發(fā)表市場營銷文章研究方法統(tǒng)計(jì)

四、結(jié) 論

基于上述三個角度,我們可以概括出 5種市場營銷主流期刊,分別為“管理世界”、“管理科學(xué)學(xué)報”、“經(jīng)濟(jì)管理”、“南開管理評論”和 “商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理”自 1979—2008年刊登的市場營銷的 1984篇論文的三大特征:第一,從市場營銷論文數(shù)量,30年間增長的狀態(tài)可以明顯地劃分為1979—1989、1989—1999、2000—2008年這三個階段;第二,從市場營銷研究主題的變化來看,營銷研究主題變化比較大的有品牌研究的不斷擴(kuò)展,顧客的研究不斷深入,消費(fèi)者行為研究論文數(shù)量增多,宏觀營銷受到關(guān)注,市場調(diào)研與預(yù)測的研究開始衰弱;第三,從市場營銷研究方法來看,中國市場營銷研究方法早期大多是定性研究,定量研究較為少見。直到 2000年以后,定量研究所占的比重開始增大,維持在35%左右。

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[2]孔繁任,熊明華.中國營銷報告,緒論 1[M].北京:光明日報出版社,2001:24-25.

[3]晁鋼令.中國市場營銷發(fā)展報告 [M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2005:1-29.

[4]張庚淼.當(dāng)代市場營銷的研究趨勢——基于對美、英、法調(diào)查結(jié)果及優(yōu)先資助項(xiàng)目的分析 [J].外國經(jīng)濟(jì)管理,2005,(2):59-65.

[5]田志龍,戴鑫,戴黎,等.服務(wù)營銷研究熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢 [J].管理學(xué)報,2005,(3):217-228.

[6]李飛,汪旭輝.中國零售學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀分析——基于CSSCI(2000—2005)的研究 [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理,2006,(8):15-28.

[7]俞滿嬌.我國營銷學(xué)期刊的現(xiàn)狀及問題透視—基于對入圍“211工程”高校營銷學(xué)者的調(diào)查 [J].市場營銷導(dǎo)刊,2006,(3):71-73.

[責(zé)任編輯:余志虎]

The Evolvement of China Marketing's Hot researches——Based on Ma in Periodicals in Markerting from 1979 to 2008

SU Hai-lin,CHEN Xin-kang
(School of International Business Adm inistration,Shanghai University of Econom ic and Finances,Shanghai200433,China)

The thesis is based on five main periodicals inMarketing.Itmakes a statistical analysis to the past thirty years’(from 1970 to 2008)thesis inMarketingwhich were written by Chinese scholar.The article is written from three aspects:the amount ofMarketing thesis,the subject and the method.The result shows that there’re three main characters in the 1984 Marketing thesiswhich were published in the past thirty years.

marketing;hot researches;statistical analysis

F206

A

1007—5097(2010)12—0151—03

10.3969/j.issn.1007-5097.2010.12.038

2009—05—15

上海財經(jīng)大學(xué) 211工程 3期 “后工業(yè)化時代中國服務(wù)營銷的創(chuàng)新研究”

蘇海林 (1982—),女,江蘇鹽城人,嘉興學(xué)院講師,上海財經(jīng)大學(xué)博士研究生,研究方向:市場營銷;

陳信康 (1952—),男,浙江寧波人,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:市場營銷。