動畫片作為電影四大類型之一，以其獨有的戲虐性表現(xiàn)，充滿童心、童趣的純真情感表達(dá)，有趣的夸張、變形、甚至惡搞式的情節(jié)、無拘無束的瑰麗的想象，在工業(yè)化、市場化的全球語境中備受矚目，博得了世界各國人民的喜愛?！坝绕涫且缘鲜磕釣榇淼拿绹鴦赢嫺且圆豢傻謸踔畡菹砣??！睹桌鲜蠛吞评哮啞?、《獅子王》、《阿拉丁》、《人猿泰山》、《花木蘭》、《怪物史萊克》等等，不僅在全球求得億萬票房，而且成為一時間青少年之間流行話語的經(jīng)典語錄”。[1]近幾年來，日本動畫異軍突起，不僅成為亞洲市場上動畫系列片的霸主，它以低成本的制作、趣味性、破壞性、時尚性的話語表達(dá)，把擅長高成本制作、及幻想性和唯美追求為一體的美國動畫封鎖在影院中，從而在全球電視動畫市場中占據(jù)了相當(dāng)大的份額。

隨著美日動畫在我國的熱播，新時期以來被冷落的美術(shù)片重新獲得了國人的注意，面對美日兩大動畫強(qiáng)國對我國影院動畫和電視動畫造成的強(qiáng)大壓力，國產(chǎn)動畫如何走好“原創(chuàng)性”、“市場化”道路，就成了一個亟待解決的問題。現(xiàn)實是殘酷的，又是具有啟示性的。只要認(rèn)真總結(jié)我國動畫市場化過程中積累的經(jīng)驗，反思市場化過程中出現(xiàn)的失誤，借鑒外國動畫市場運作的成功經(jīng)驗，我們就一定能走好國產(chǎn)動畫“原創(chuàng)性”、“市場化”這條路。美日動畫的成功，從本質(zhì)上說得益于本國發(fā)達(dá)的兒童文學(xué)傳統(tǒng)，在兩國的動畫電影中，兒童文學(xué)因素都是其成功的重要原因。

美國動畫:平民的幻想童話

迪士尼公司從本世紀(jì)初以來就一直是影院動畫的統(tǒng)治者，早在上世紀(jì)30年代，迪士尼就創(chuàng)作了《白雪公主》等經(jīng)典動畫長片和一些好看的、有特點的動畫短片，體現(xiàn)了原創(chuàng)動畫和產(chǎn)業(yè)化的完美結(jié)合。在迪士尼出現(xiàn)之前還沒有人將動畫產(chǎn)業(yè)化、全球化。

打造品牌是迪士尼一貫的市場化策略。在迪士尼公司內(nèi)部，注重培養(yǎng)員工的品牌意識，使每個員工在工作中都以維護(hù)公司的品牌形象為中心，促進(jìn)品牌形象在各個領(lǐng)域的拓展。到目前為止，迪士尼在世界范圍內(nèi)已經(jīng)建立了十一個主題公園，“米老鼠”和“唐老鴨”已經(jīng)成了不朽的品牌形象。以這些形象為標(biāo)志的產(chǎn)品行銷世界。

可見，迪士尼所創(chuàng)造的品牌形象能夠成功，最根本的原因在于制作者們認(rèn)識到動畫制作不只是制造形象講述故事，它也是在創(chuàng)造鮮活生命、展現(xiàn)一種民族文化精神和魅力的過程。與文學(xué)一樣，探索生命本質(zhì)是其最終歸宿。最初的動畫電影可以作為兒童文學(xué)的一個分支，其文化定位遠(yuǎn)比今天繁復(fù)的社會能治功能簡單得多，隨著媒介的權(quán)利日益擴(kuò)大，兒童文學(xué)因素也就又顯到隱慢慢滲透到電影創(chuàng)作中，形成了“影視兒童文學(xué)”。而以迪士尼動畫為代表的美國動畫作品，正是以其平民的“幻想童話”的兒童文學(xué)本質(zhì)特征贏得了成功。

在這一創(chuàng)作理念指導(dǎo)下，迪士尼塑造了一系列品牌形象。從米老鼠、唐老鴨、貓和老鼠到花木蘭和史萊克。這些動畫形象深深地植根于美國文化的精神土壤之上，以詼諧幽默的情節(jié)和平等、自由、勇敢的美國文化精神俘獲了世界各國觀眾的心?！痘咎m》本來是我國樂府民歌中的形象，迪士尼把它拍成動畫后，原來那個中國民間家喻戶曉的木蘭就成了一個滲透著美式文化品格的人物，隨著影院傳播在世界范圍內(nèi)被觀眾接受。

《花木蘭》系列作品是近年來比較成功的動畫電影，首先吸引人的就是作品無羈的想象力，一個中國封建社會中宣揚忠孝節(jié)義的舊女孩，被塑造成了一個具有美國式的平等、堅強(qiáng)的新女性形象，為了不使花木蘭在從軍途中感到寂寞，編劇們?yōu)樗O(shè)計了一個有趣的同伴“木須”，在花木蘭從軍的路上它與一只小小的蟋蟀上演了幾出好劇，每一出都令人捧腹不已，作為影片中一個不可或缺的配角，他的身份值得關(guān)注，在劇中開頭它是一個看守靈堂的小人物，保護(hù)木蘭從軍是它地位轉(zhuǎn)變的契機(jī)，木蘭成功了，它也獲得了自己的地位，一個普通人的“美國夢”本身就是童話那種理想化表達(dá)的具象化。而木蘭則在笑聲中顛覆了古老的性別意識給女性強(qiáng)加的束縛，除了兒童文學(xué)，沒有哪一種文學(xué)樣式更能給予女性以高度的地位，在劇中，木蘭被塑造成了一個拯救國民，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭的英雄，而木蘭的貧民的出身和經(jīng)過努力所獲的榮耀，不僅豐富了個人奮斗獲得成功的美式童話并成了一個有趣的佐證，木蘭的中國背景顯然更別具用心，一個東方文化中的傳統(tǒng)女性，經(jīng)過美國式的個人努力，不僅成就了美國人公平、堅強(qiáng)的東方幻想，而且也是對兒童文學(xué)中，毫不代世俗偏見的童心作了一次成人的挪用，即遮蔽了性別中的沖突，又顯現(xiàn)了性別的差異。而《花木蘭》通篇洋溢的愛國激情所構(gòu)成的嚴(yán)肅劇情并沒有使影片顯得壓抑，相反，木蘭堅強(qiáng)、勇敢的性格使影片處處透著歡快的調(diào)子。劇中做事馬馬虎虎的木須賀木蘭的兩個戰(zhàn)友，從外形、動作到細(xì)節(jié)處理都為影片增加了笑料，體現(xiàn)了美式卡通夸張、搞笑的特性，使美式文化中幽默因子得到了最大程度的釋放，達(dá)到了娛樂目的。

迪士尼為代表的美式動畫在張揚本民族文化特質(zhì)的同時，充分考慮了動畫介于繪畫和電影兩種藝術(shù)之間所特有的“幻動性”品格，以童話的方式來表達(dá)人類純真的幻想。“如果神話、傳說有幻想的虛妄性的話，那么童話與寓言則有幻想的諷喻與教育性，其中童話還留有幻覺的純真性?！?，[2]《怪物史萊克》以童話無拘無束的幻想，在浪漫的愛情中顛覆了西方傳統(tǒng)故事中公主與王子的愛情模式，以先進(jìn)的電腦技術(shù)創(chuàng)造了凡人的愛情神話，博得了觀眾的贊賞，也賺取了高額票房。

美國作為全世界最發(fā)達(dá)的資本主義國家其文化產(chǎn)品正伴隨著源源不斷的美國商品遍布全球，其動畫產(chǎn)品的全球化也得力于本國雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和完整的產(chǎn)業(yè)運作模式。迪士尼公司在竭力打造品牌形象的同時，注意娛樂的外包型產(chǎn)業(yè)特征，注意與其它公司的、企業(yè)的溝通合作，精心打造了從制作、宣傳、發(fā)行、放映到影視產(chǎn)品、衍生品(服裝、玩具、生活用品)、主題公園的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)高水平的市場化。但是影片流露的對普通人的關(guān)懷，和對平民生活的準(zhǔn)確把握，仍是影片的最大賣點之一，“平民的幻想童話”為大多數(shù)人筑就了美好的精神家園，也贏得了全球人的喜愛。

日本動畫:青少年的英雄神話

電視誕生于1946年，它以更加普及的傳播方式和低成本的制作給電影市場帶來巨大的沖擊。在上世紀(jì)60、70年代日本經(jīng)濟(jì)開始起飛，電子產(chǎn)品制造業(yè)，尤其是家電產(chǎn)品開始風(fēng)靡世界，松下、索尼、東芝、日立都成了世界知名的家電品牌。面對新崛起的電視娛樂產(chǎn)業(yè)，日本動畫界敏銳地抓住了娛樂方式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，開始了具有本民族特色的家庭電視動畫探索。

節(jié)目的連續(xù)性是電視娛樂與電影娛樂最大的區(qū)別，一部動畫片系列片可以在每天的同一時間播放，符合現(xiàn)代人規(guī)律性的時間安排，而且擺脫了影院動畫播放中比較嚴(yán)格的時空限制，是一種更加大眾化的休閑方式，與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活合拍，具有更大的消費潛力。動畫本身作為文化產(chǎn)品，投入市場后必然受到價值規(guī)律的制約，通過商品交換來實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值，觀眾的認(rèn)可是動畫產(chǎn)品實現(xiàn)價值的最終途徑。

日本動畫針對家庭成員的時間安排和欣賞趣味，把觀眾定位在青少年身上，創(chuàng)作了具有顛覆意義的“青少年羅曼史”類動畫，以青少年為中心向家庭成員輻射，吸收了美式動畫幽默的因子又摒棄了美式動畫中刻意為幽默而幽默的惡搞成份，代之以輕松、親近的生活幽默，適合家庭成員集體觀看，擴(kuò)大觀眾群。片中有著類似電視劇的連續(xù)性的情節(jié)和節(jié)奏性很強(qiáng)的矛盾沖突，適合電視播放。井上雄彥的《灌籃高手》是最具代表性的電視類青少年羅曼史系列片，它以湘北高中足球隊中各個隊員的生活為主線，講述高中生活的點點滴滴。在人物造型上，既有東方人的特質(zhì)，又加入了西方元素，紅頭發(fā)、黑眼睛的櫻木花道本身就體現(xiàn)了日本文化的開放性品格。在吸收異質(zhì)文化的同時，日本動畫很好的把握了民族文化和異質(zhì)文化的關(guān)系，把日本民族精神灌注到作品中，使作品處處充溢著東方文化的魅力，《灌籃高手》中，緊張的比賽訓(xùn)練，戲劇性的矛盾沖突，惺惺相惜的武士道精神和英雄崇拜，兼具了東西方文化的特質(zhì)，而流動于作品中的愛和生命主題則提升了日本動畫的審美品格，使日本動畫具有了人類普遍的內(nèi)涵。片中的幾個主要人物，最大的魅力均來自超乎常人的某種力量，由性格上的魅力，如赤目晴子的溫柔美麗、善解人意，彩子的勇敢、潑辣和成熟的大姐姐風(fēng)范。這些完美的少女本身就取自神話中至善至美的女神。而櫻木花道、流川峰等人身上超過常人的能力，則與神話中英雄具有同質(zhì)性，他們創(chuàng)造了奇跡，滿足了青少年羅曼蒂克的幻想，除了神話人物的塑造外，情感的單純明快也與兒童文學(xué)的特點吻合，在日本動畫中情感具有高度的同一性，情節(jié)才是影片制勝的法寶。兒童文學(xué)的讀者普遍年齡偏低，接受信息時也往往以線性的故事為主，日本的動畫劇本借鑒了本國的兒童文學(xué)傳統(tǒng)，劇情發(fā)展也有著神話故事浪漫抒情的風(fēng)格，英雄創(chuàng)造奇跡的故事，在《灌籃高手》中，湘北隊每次發(fā)生危機(jī)都是某個英雄挽救了失敗的命運，在激起觀眾英雄豪情的同時也在逐步的自上而下澆灌個人主義的英雄崇拜情緒，日本兒童文學(xué)中神秘的神靈披上了現(xiàn)代人的外衣再次喚起了觀眾童年的記憶。

立足于普及型的電視動畫市場開拓，創(chuàng)作出具有民族特色又具有世界眼光的開放型的動畫產(chǎn)品，把生活理想納入現(xiàn)代語境進(jìn)行表達(dá)，是日本動畫成功的內(nèi)在原因;政府的大力支持，合理引導(dǎo)作為外部因素，在日本動畫走上市場化道路的過程中也功不可沒。目前日本動畫已經(jīng)在產(chǎn)量上超過美國，躍居世界第一位;在經(jīng)濟(jì)上更是收獲頗豐，“據(jù)統(tǒng)計，2004年日本動畫片僅在美國的銷售額便已達(dá)到43.6億美元，是美國進(jìn)口的日本鋼鐵產(chǎn)品價值的3倍多?！盵3]

日本動畫能取得這樣的成績，對兒童文學(xué)的借鑒和應(yīng)用功不可沒。

[1]劉嫻. 中國動畫的民族化與市場化 [J]中國電視，2004年06月

[2]段運冬. 向本體逼近:動畫藝術(shù)品格探析 [J]文藝研究， 2005年第6期

[3]熊陽春. 日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的冷思考 [J]科技創(chuàng)業(yè)月刊， 2006年第3期