馮云輝 劉學(xué)謙

(廣州大學(xué)體育學(xué)院,體育教育學(xué)系,廣東廣州 510006)

我國高校體育競賽開展商業(yè)贊助的可行性分析

馮云輝 劉學(xué)謙

(廣州大學(xué)體育學(xué)院,體育教育學(xué)系,廣東廣州 510006)

目前我國高校體育競賽商業(yè)贊助的現(xiàn)狀不理想,規(guī)模小,呈現(xiàn)出“啞鈴型”特征,還處于起步階段;中國體育體制改革、高校體育競賽快速發(fā)展和高校體育市場的發(fā)展是高校體育競賽開展商業(yè)贊助的必然要求;對在廣州大學(xué)城等條件較好的高校首先試點體育競賽商業(yè)贊助進行可行性分析,指出廣州大學(xué)城的宏觀環(huán)境良好,微觀環(huán)境已有一定的基礎(chǔ),高校體育市場具有廣闊的市場前景;并提出一些推動我國體育體制改革和高校體育競賽商業(yè)贊助的一些政策性建議,供高校在開展體育競賽活動時作為參考。

體育競賽;商業(yè)贊助;高校體育市場;可行性

隨著我國教育和體育體制改革對不斷深化,高校日益步入社會主義經(jīng)濟的發(fā)展軌道,市場化、社會化是高校體育發(fā)展的大趨勢[1]。目前,高校體育競賽進入快速發(fā)展時期,而政府投入減少與體育競賽活動增多的供需矛盾使得經(jīng)費短缺問題成為各高校面臨的最大現(xiàn)實和普遍問題。同時,市場上商機減少和大學(xué)城區(qū)域經(jīng)濟商機的出現(xiàn)為高校和商家的合作提供了可能性。

1 “體育競賽商業(yè)贊助”概念的界定

綜合有關(guān)文獻的論述,本研究對體育競賽商業(yè)贊助定義為:贊助者與被贊助主體(體育活動、體育運動事件、體育運動賽會、體育運動組織、體育運動場館或運動員個人等)之間,進行利益交換的過程,包括資源、權(quán)利或價值的交換;企業(yè)體與被贊助主體之間,形成一種雙贏的關(guān)系,且彼此具有相同目標(biāo)的過程。可見,如今對高校體育競賽商業(yè)贊助已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上公益贊助的界限,其核心是雙贏,商家達到促銷的目的,能夠在新的經(jīng)濟領(lǐng)域駐足,而高校得到所需財物,推動學(xué)校體育競賽活動的大力開展。

2 高校體育競賽開展商業(yè)贊助的必要性分析

2.1 中國體育體制改革的需求

在世界上很多國家里,體育與教育都是密不可分的,但中國近些年來的“舉國體制”卻將體育從教育當(dāng)中分離了出來,似乎教育與體育不可兼得。在后奧運會時代,在中國體育體制勢必面臨深入完善和改革的新時期,國家體育總局“深化體育行政管理體制改革研究”重點項目負責(zé)人盧元鎮(zhèn)指出,體教結(jié)合才是體育本質(zhì),亦是中國走向體育強國的必由之路。[2]奧林匹克精神不僅僅是我們指的金牌,而更重要的是對青少年對教育,是一種文化,而我國的絕大多數(shù)青少年被排斥在競技體育之外,因而,我國大部分項目后備人才的嚴(yán)重匱乏。同時,青少年在中國也不是群眾體育的主力軍?？梢?中國的青少年實際上被排斥在競技體育和群眾體育之外,狀況堪憂。中國學(xué)生的體質(zhì)連續(xù)20年出現(xiàn)下降就是最好的例證。因此,未來無論是發(fā)展競技體育還是群眾體育,都應(yīng)該將青少年的體育發(fā)展與教育系統(tǒng)緊密地結(jié)合在一起。目前,許多大學(xué)生已經(jīng)成為國內(nèi)體育的尖子運動員;同時,越來越多的大型比賽設(shè)在高校體育場館進行,這實際上也代表著國家發(fā)展未來體育的一個方向。這既可以為中國體育提供一個繼續(xù)前進的新動力,也可以切實地擴大中國的體育人口,讓中國向真正的體育強國邁進。對于中國來說,想要提升體育人口,完成“全民體育”的目標(biāo),讓體育與教育結(jié)合是最佳的選擇。因此,高校體育競賽的縱深和快速發(fā)展,將是未來高校體育發(fā)展的重要特征。

但是,我國對高校的投入遠遠趕不上高校自身發(fā)展的速度,使高校的教育經(jīng)費時時捉襟見肘,高校體育活動和體育競賽所需的經(jīng)費等常常得不到有力保證,這對未來高校體育賽事活動將產(chǎn)生不利的影響?，F(xiàn)實把高校體育推向了市場,商家介入高校體育競賽成為一種必然。[3]雖然,有不少高校嘗試體育場館有償對外開放等做法來解決體育資金短缺問題,但收效甚微。在目前的形勢下,高校體育要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,體育競賽開展體育贊助不失為一個最佳抉擇。

2.2 高校體育競賽快速發(fā)展的需求

相對處于世界較高水平的中國競技體育,國內(nèi)的群眾體育水平還處于一個比較低的狀態(tài),而這個問題在短期內(nèi)是舉國體制無法扭轉(zhuǎn)和改變的。其中,尤為突出的是,目前中國大陸學(xué)生體質(zhì)下降問題已經(jīng)成為全國性的社會問題。盧元鎮(zhèn)指出,學(xué)生體質(zhì)下降的總規(guī)律是受遺傳影響較大的指標(biāo)下降較少,受體育運動影響的指標(biāo)下降最為嚴(yán)重。[4]可以說,學(xué)校體育工作是難辭其咎的。筆者認為,問題的關(guān)鍵和根源在于:一方面,學(xué)生沒有體育鍛煉的熱情和積極性;另一方面,我們對于學(xué)生在體育內(nèi)涵和外延的價值導(dǎo)向上出現(xiàn)了誤差。借鑒發(fā)達國家群眾體育發(fā)展的歷程和經(jīng)驗可知,高校學(xué)生實現(xiàn)體育的價值回歸,熱情和積極的參與體育鍛煉,關(guān)鍵在于體育競賽活動的開展。正如魏紀(jì)中指出,北京奧運會之所以空前成功,最為重要的一點是提升了群眾投身體育的積極性和自覺性,而不是自上而下號召“全民運動”,這也被當(dāng)作北京奧運會留下的最重要的文化價值。[5]現(xiàn)代體育不再只承擔(dān)政治功能,向多元化發(fā)展是大趨勢,群眾對于體育從民族精神的追求,應(yīng)更多的轉(zhuǎn)向文化享受的追求,體育是一種生活方式和休閑方式。因此,高校須承辦或舉辦各類別的高水平賽事,不斷吸引學(xué)生關(guān)注體育運動;同時,讓更多的學(xué)生投入到各種體育項目中,體驗參與體育運動帶來的滿足感和價值感。這才是切實提高學(xué)生體質(zhì)、推動高校群眾體育發(fā)展并輻射到社區(qū)和農(nóng)村中去的關(guān)鍵所在。而作為發(fā)展群眾體育基礎(chǔ)和條件最好的高校,要完成這一新的歷史使命,體育產(chǎn)業(yè)化引入商業(yè)贊助是歷史和現(xiàn)實的需要。

2.3 高校體育市場的需求

我國高校體育市場是以大學(xué)生為主的特殊市場,育人是其重要使命,同時,作為高等教育一部分的大學(xué)體育,具有教育和體育的雙重性,因此,高校體育市場也可稱為“雙育市場”或復(fù)合型市場[6]。隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入,多種經(jīng)濟成分并存,開放體育市場取得明顯成效,面向大學(xué)生開發(fā)的市場不斷擴大。我國大學(xué)生體育市場的開發(fā)和發(fā)展水平,關(guān)系到近2000萬在校大學(xué)生的課外體育活動、體育文化生活和身心健康,關(guān)系到高校高水平運動員培養(yǎng)體制改革,關(guān)系到大學(xué)城區(qū)域經(jīng)濟的建立,關(guān)系到我國綠色經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,關(guān)系到未來大學(xué)體育的發(fā)展。

高校體育市場有其獨特的特點,根據(jù)消費決定市場的邏輯關(guān)系,目前高校體育市場構(gòu)成是由競賽表演、體育培訓(xùn)、體育保險3個市場構(gòu)成。其中競賽表演是主體市場,體育培訓(xùn)和體育保險則隸屬于競賽表演市場,其發(fā)展水平和規(guī)模明顯受到后者的制約。因此,企業(yè)開發(fā)高校體育市場,主要針對競賽表演市場,進行商業(yè)贊助是最好的形式。

3 高校體育競賽開展商業(yè)贊助的可行性分析

3.1 宏觀環(huán)境基礎(chǔ)

3.1.1 政策、法律基礎(chǔ)

我國高校體育市場發(fā)展始于黨的十一屆三中全會后,最初是個別大學(xué)體育以比賽拉贊助、辦班、出租場館形式來增收節(jié)資搞創(chuàng)收,是高校體育市場的萌芽階段。1993年全國體委主任會議上制定了《關(guān)于培育體育市場,加快體育產(chǎn)業(yè)化進程的意見》,提出了體育事業(yè)要“面向市場,走向市場,以產(chǎn)業(yè)化為方向”的基本思路;1994年召開的體育經(jīng)濟問題研討會和1995年全國體委主任會議,都把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)作為主題;1995年國家體委下發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》;1996年八屆人大四次會議通過的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標(biāo)綱要》及后來的《2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》都進一步明確了體育要走“社會化、產(chǎn)業(yè)化、市場化和職業(yè)化的道路。隨著社會化和產(chǎn)業(yè)化方向的確立,發(fā)展體育市場工作開始從較多地注重經(jīng)營創(chuàng)收的微觀層面和萌芽狀態(tài),逐步上升到與轉(zhuǎn)換體制和轉(zhuǎn)變機制結(jié)合起來的宏觀層面。大學(xué)生體育市場伴隨著我國體育市場和教育市場的發(fā)展而逐步發(fā)展起來。

高校體育市場要用法律保障公平、合理的競爭,市場經(jīng)濟才能發(fā)展。《中華人民共和國教育法》及《中華人民共和國高等教育法》都肯定了多種渠道籌措教育經(jīng)費的體制,《中華人民共和國體育法》明文規(guī)定:“國家鼓勵企事業(yè)組織和社會團體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)的捐贈和贊助。”此外,《關(guān)于國家體委各直屬企事業(yè)單位、單項體育協(xié)會通過體育廣告、社會贊助所得的資金、物品管理暫行規(guī)定》及其《補充規(guī)定》及《關(guān)于社會贊助體育競賽資金、物資管理試行辦法》等法規(guī)的頒布對企業(yè)贊助做了明確的規(guī)定和要求,這些都為高校接納、尋求贊助提供了有力的政策、法律支撐依據(jù)。

3.1.2 市場基礎(chǔ)

市場是指具有現(xiàn)實的或潛在的需求、購買欲望和貨幣支付能力的個人或組織。人口、購買力和購買意向是決定市場規(guī)模大小的三個要素。依據(jù)市場的這一含義,體育市場就是指為了滿足體育需要而購買或準(zhǔn)備購買體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的消費者群體。因此,我國高校體育市場的構(gòu)成要素為:必須由購買大學(xué)生體育服務(wù)的人口、購買力和購買意向。下面以廣州大學(xué)城為例予以說明。

廣州大學(xué)城是我國目前規(guī)模最大的大學(xué)城,總土地面積為43km2,入駐廣州大學(xué)等10所高校;目前共有四個大型商業(yè)中心,分別為“廣州大學(xué)城北亭廣州場”、“廣州大學(xué)商業(yè)中心”、“廣州大學(xué)城商業(yè)南區(qū)”和“廣州大學(xué)城商業(yè)北區(qū)”,千余家店鋪檔口分布其中。與毗鄰的琶洲商業(yè)區(qū)及正在建設(shè)中的生物島、高科技開發(fā)區(qū)連成一片,初步形成了泛大學(xué)城商業(yè)圈。廣州大學(xué)城現(xiàn)有在校大學(xué)生15萬,規(guī)劃人口四十萬,且每年還有總?cè)藬?shù)的更新率,使得社會上受過高等教育的人口比例在遞增。同時,這一群體年齡段集中在18至22歲,此年齡段人群購買沖動強,且極易接受新生事物,對產(chǎn)品特別是產(chǎn)品文化的理解更加透徹,對高科技產(chǎn)品、新潮、時尚的產(chǎn)品具有接受快的特點。

3.2 微觀環(huán)境基礎(chǔ)

3.2.1 體育競賽商業(yè)贊助在高校的推廣

我國體育贊助起步較晚,1980年10月在廣州舉辦的萬寶路網(wǎng)球精英賽是我國首次由企業(yè)贊助的體育賽事。近年來,企業(yè)贊助大型賽事的主要形式與中國大學(xué)生體育協(xié)會或各省大學(xué)生體育聯(lián)合會合作,而不是和某個高校的合作。這也是目前我國開發(fā)高校體育市場的主流模式,亦是國家在開發(fā)高校體育市場的嘗試和摸索,效果顯著。

廣州大學(xué)城自2005年運行以來,承辦的大型賽事主要有:第八屆全國大學(xué)生運動會全部項目和第八屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會的部分項目,除了政府投入一部分資金外,大部分經(jīng)費來自于大型商家的商業(yè)贊助,各高校在承辦此類大型比賽時,不但大大促進了校園文化素質(zhì)建設(shè),推動了學(xué)生參與體育鍛煉的熱情和積極性,而且還促進了各高校體育設(shè)備和器材的更新,各高?；旧隙加休^充裕的經(jīng)費撥款。而最重要的是,各高校培養(yǎng)一批組織大型賽事的隊伍,培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的裁判員和志愿者隊伍,同時,促進了吃住行等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

3.2.2 商業(yè)贊助向高校社團的滲透

由于高校的特殊性,許多高校領(lǐng)導(dǎo)對于商業(yè)贊助還處于“觀察”的階段,大多持謹(jǐn)慎的態(tài)度,企業(yè)進入高校進行營銷和推廣難度很大。因此,許多中小型企業(yè)選擇了具有較大自主性的學(xué)生會組織或社團組織,對他們組織的賽事活動進行贊助,作為搶占高校體育市場重要的營銷手段之一。實際上,商業(yè)贊助已經(jīng)成為高校社團活動的主要經(jīng)費來源。在學(xué)校團委的領(lǐng)導(dǎo)下,高校學(xué)生會組織與商家的合作過程中,也在一定程度上積累許多經(jīng)驗和教訓(xùn)。

4 建議

4.1 盡快出臺商業(yè)贊助的有關(guān)法律

雖然我國有關(guān)部門先后頒布了一系列的規(guī)定或法規(guī),但這仍然沒有上升到法律的高度,因此,必須予以立法支持,承認高校體育競賽商業(yè)贊助的合法性,并在操作程序上予以詳細說明,利益主體雙方責(zé)權(quán)利明晰。目前,高校體育競賽商業(yè)贊助出現(xiàn)“啞鈴”中間的空白點,成為了高校商業(yè)贊助發(fā)展的“瓶頸”,主要是因為高校對這一新生事物的合理性、合法性上存在疑問,而且,在具體操作程序的許多細節(jié)問題沒有搞清,對利益主體雙方的責(zé)權(quán)利問題較模糊,擔(dān)心可能會出現(xiàn)問題,特別是財務(wù)問題。

4.2 突破商業(yè)贊助發(fā)展的“瓶頸”

高校體育競賽贊助市場之所以還處于紙上談兵或摸索階段,就是因為高校的核心賽事贊助市場發(fā)展遇到了“瓶頸”,這才是近幾年高校體育競賽贊助市場沒有發(fā)展起來的“癥結(jié)”所在。因此,高校領(lǐng)導(dǎo)要積極解放思想,與時俱進,認識到“體教結(jié)合”才是中國體育發(fā)展的大趨勢,認識到高校在提高學(xué)生體質(zhì)和發(fā)展群眾體育的歷史使命,認識到體育競賽對高校品牌和無形資產(chǎn)提升的重要意義,認識到國家投入教育經(jīng)費逐年減少的大趨勢,認識到通過商業(yè)贊助等形式努力籌措資金才是發(fā)展學(xué)校體育的關(guān)鍵。只有突破這一“瓶頸”,從根本上解決了發(fā)展的“癥結(jié)”,中國高校體育競賽贊助市場發(fā)展才能真正步入正軌。

4.3 充分發(fā)揮高校體育市場的核心競爭力

高校體育市場的核心競爭力是大學(xué)生體育文化與大學(xué)校園文化和體育的有機結(jié)合。其核心競爭力才是商家贊助或投資體育競賽市場的關(guān)鍵所在,才是與企業(yè)發(fā)展其自身核心競爭力的最佳契合點。因此,高校應(yīng)充分利用大學(xué)的特有文化和大學(xué)生的高智力群體優(yōu)勢,挖掘潛在文化,倡導(dǎo)新體驗,創(chuàng)造體驗經(jīng)濟的硬件和軟件環(huán)境條件,發(fā)展體驗經(jīng)濟,灌輸綠色營銷理念,制造新需求,引領(lǐng)新時尚,拉動大學(xué)生的體育消費,特別是體育服務(wù)產(chǎn)品的消費。

4.4 培育品牌賽事

經(jīng)營打造賽事是贏得贊助的根本。賽事辦得好,就有吸引力,就有觀眾基礎(chǔ),就會有市場,也就會有企業(yè)來贊助。積極打造賽事,擴大賽事的影響力,是高校贏得企業(yè)贊助的根本。除了提高賽事的精彩度、組織水平、運動員技術(shù)水平,還要注意賽事要與企業(yè)或產(chǎn)品的特點相符合,使企業(yè)或產(chǎn)品能借助賽事這個平臺向目標(biāo)顧客群傳達與賽事魅力一樣的企業(yè)形象或產(chǎn)品特征,以此達到良好的宣傳效果。同時,最為重要的是提煉出一個甚至幾個品牌賽事。

4.5 引進和培養(yǎng)市場開發(fā)與管理人才

目前,高校體育市場發(fā)展最大的制約因素和困難之一是缺乏專業(yè)開發(fā)和管理人才。因此,高校應(yīng)把引進和培養(yǎng)市場開發(fā)與管理人才放在首位。在硬軟件條件好,校園文化和體育文化底蘊深厚的大學(xué),積極開發(fā)大學(xué)生體育賽事市場、大學(xué)生健身娛樂市場、大學(xué)生體育培訓(xùn)市場、大學(xué)生體育保險市場以及大學(xué)生體育旅游市場等等,重點開發(fā)傳統(tǒng)項目和基礎(chǔ)條件好的項目,以點帶面,從單一化向多元化發(fā)展,全面開發(fā)高校體育市場(以課余體育為主)。在大學(xué)體育賽事市場中占主要地位的運動員隊伍建設(shè)中,也是關(guān)系到高校自身廣告效益的一個重要方面。因此,高校在制定一系列政策吸引高水平運動員的同時,也應(yīng)積極培養(yǎng)自己的高水平運動人才,待“兩條線”培養(yǎng)體制并軌后,我國高校體育市場將會出現(xiàn)一個嶄新的、欣欣向榮的局面。

[1]李艷杰,賈文偉.制約我國高校體育贊助的因素與發(fā)展對策[J].商場現(xiàn)代化,2007(8):245-246.

[2][5]足球報.中國體育體制改革白皮書[N/OL].http://sports.sina.com.cn/r/2008-09-18/11253958106.shtml,2008-09-18.

[3]吳學(xué)勇,梁文敏.廣東高校校園體育賽事贊助現(xiàn)狀及對策研究[J].教育與職業(yè),2008(25):184-185.

[4]盧元鎮(zhèn).金牌與體質(zhì)[J].體育博覽,2001(12):8.

[6]王朝軍.開發(fā)我國大學(xué)生體育市場的相關(guān)理論與實踐研究[D].北京:北京體育大學(xué)學(xué)位論文,2004.

The Feasibility Analysis of Sports Competition Developing Commercial Sponsorship in Our N ational Colleges and Universities

Feng Yunhui,Liu Xueqian
(Department of Physical Education,School of Physical Education and Sports Science,Guangzhou University,Guangzhou,510006,Guangdong,China)

At present,the current situationof the commercial sponsorship of sports competition inour national colleges and universities was undesirable and at a early stage,while the total scale was little with a characteristic of“dumbbell”.The sports competition developing commercial sponsorship in colleges and universities was the inevitable requirement of our Chinese sports system reform,the rapid development of colleges′sports competition and the development of colleges sports market.The article presented the feasibility analysis of making experiments of sports competition developing commercial sponsorship in such good conditions as colleges in Guangzhou higher education mega center,pointed out that the macrocosmic environment in Guangzhou higher education mega center was favourable,the microcosmic environment had certainfoundation,and the colleges sports markets had broad prospect.Simultaneously,the article also put forward some policy suggestions for colleges that could promote Chinese sports reform and colleges sports competition developing commercial sponsorship to offer some references for colleges carrying out sports competition and activities.

sports competition;commercial sponsorship;sports market of college;feasibility

G80-05

A

1672-1365(2010)06-0021-03

2010-04-20;

2010-06-22

馮云輝(1976-),男,講師,碩士,研究方向:體育人文社會學(xué)。