匯源——果汁航母駛向何方?

陳 瑋

多年以來(lái)，匯源一直牢牢占據(jù)著純果汁第一品牌這一陣地。但近些年，匯源由于將精力分散于多個(gè)產(chǎn)品陣地，對(duì)于純果汁業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎顯得有點(diǎn)力不從心。再加上近幾年，匯源將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向上游產(chǎn)業(yè)鏈，忙著進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，投資巨大，造成了資金緊張。

短短幾年間，匯源曾先后與可口可樂(lè)、統(tǒng)一、達(dá)能之間進(jìn)行過(guò)資本合作，但這些也已成往事。當(dāng)前我們更關(guān)心的是，匯源這個(gè)純果汁的品類代表為了保住第一品牌的位置，下一步應(yīng)該駛向何方？

由聚焦到失焦

20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)飲料界一改80年代汽水獨(dú)霸市場(chǎng)的常態(tài)，發(fā)展成為新品類不斷分化，多元共生的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中以兩樂(lè)代表的碳酸飲料；健力寶代表的運(yùn)動(dòng)飲料；樂(lè)百氏和娃哈哈為代表的純凈水；農(nóng)夫山泉代表的天然水為市場(chǎng)主流，旭日升冰茶也紅極一時(shí)，椰樹(shù)椰汁開(kāi)始由南向北進(jìn)軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴(kuò)展，紅牛功能飲料也進(jìn)入并加緊開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，正可謂是群雄逐鹿飲料市場(chǎng)。

匯源正是在這樣的背景下誕生的，并于1995年成功推出國(guó)內(nèi)第一包250ml的100%純果汁，由此匯源成功聚焦了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。匯源純果汁的出現(xiàn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，成為國(guó)內(nèi)100%純果汁這一新品類的代表品牌，并延續(xù)至今，匯源也名副其實(shí)的成為100%純果汁這一新品類的代名詞。

隨著在空白市場(chǎng)中的初步成功，匯源本能地踏上了品牌與果汁產(chǎn)品線的延伸之路，與食品巨頭康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等一樣掉入了品牌延伸的陷阱。匯源集團(tuán)曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂(lè)樂(lè)園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂(lè)”等多個(gè)子品牌，擁有10多個(gè)產(chǎn)品系列，20多種口味及幾十種包裝，產(chǎn)品更新最快，最快時(shí)，每年會(huì)新推出100多種新品，累計(jì)研發(fā)了580多種飲料食品，繁榮了中國(guó)果汁類飲料市場(chǎng)，適應(yīng)了多樣性的消費(fèi)需求。

可以說(shuō)，產(chǎn)品線延伸后的匯源品牌橫跨了高、中、低濃度果（蔬）汁、果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個(gè)品類。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品牌延伸也許危害并不十分明顯，就像一個(gè)健康的人吸著煙，那是一個(gè)慢性的自殺過(guò)程。企業(yè)不但難以馬上感知到其破壞性，還會(huì)被短期內(nèi)增長(zhǎng)的銷量蒙蔽雙眼，在產(chǎn)能提升上持續(xù)發(fā)力，造成產(chǎn)能過(guò)大、產(chǎn)品滯銷，最終影響到整個(gè)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

除此之外，品牌延伸不能算是一個(gè)錯(cuò)誤，而是一個(gè)陷阱，其根源是競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大時(shí)。一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品線越是過(guò)度延伸，企業(yè)后期的危機(jī)將會(huì)表現(xiàn)的越發(fā)明顯，尤其是當(dāng)多個(gè)產(chǎn)品被強(qiáng)大對(duì)手分頭殲滅時(shí)，如可口可樂(lè)、康師傅等飲料巨頭一旦開(kāi)始圍剿匯源的低濃度果汁，匯源勢(shì)必會(huì)腹背受敵，進(jìn)而感到分身乏術(shù)，最終可能會(huì)由于資源、管理精力的過(guò)度分散導(dǎo)致原本具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額急速下滑。由此可見(jiàn)，品類的領(lǐng)導(dǎo)者失去焦點(diǎn)的代價(jià)是巨大的。

匯源的多重危機(jī)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，而產(chǎn)品創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中則起著關(guān)鍵的作用。產(chǎn)品創(chuàng)新源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的理解和把握，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出滿足這一需求的新產(chǎn)品，這一新產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：或因適銷對(duì)路而市場(chǎng)火爆，或因市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)而垂死掙扎。

2009年，匯源開(kāi)發(fā)出了全新的加汽果汁飲料—果汁果樂(lè)，也試圖掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的革命。殊不知，水果加汽飲料“爆果汽”在2003年就曾在健力寶公司的重推下橫空出世，在飲料界也的確引發(fā)了一場(chǎng)時(shí)尚旋風(fēng)。但是，“爆果汽”在經(jīng)過(guò)嘗鮮熱潮后，很快便在飲料界銷聲匿跡了。

現(xiàn)在，匯源果汁果樂(lè)秉承了當(dāng)年“爆果汽”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，它能扭轉(zhuǎn)“爆果汽”飲料曇花一現(xiàn)的命運(yùn)嗎？我們對(duì)此并不樂(lè)觀。從趨勢(shì)上看，汽水有悖健康趨勢(shì)，全球市場(chǎng)正在日益萎縮；從命名看，“果汁果樂(lè)”模仿痕跡太重，缺乏獨(dú)特性；從認(rèn)知看，在認(rèn)知當(dāng)中汽水與健康沖突，即便現(xiàn)實(shí)中加汽果汁是健康的，但認(rèn)知難以改變；從競(jìng)爭(zhēng)看，想喝汽水的有兩樂(lè)，想喝果汁的有匯源純果汁、美汁源、鮮橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬達(dá)、美年達(dá)等，果汁果樂(lè)的創(chuàng)新能與競(jìng)品形成差異化嗎？能夠借此甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

從以上幾點(diǎn)看，匯源很難培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度高的核心顧客群。匯源此次想通過(guò)產(chǎn)品時(shí)尚創(chuàng)新路線迅速引爆市場(chǎng)，難度著實(shí)不小。在渠道第一次大量進(jìn)貨、好奇顧客的嘗鮮過(guò)后，果汁果樂(lè)的銷售危機(jī)也許將會(huì)暴露無(wú)遺。

匯源一直是100%純果汁這一新品類的代名詞，成功占有了消費(fèi)者大腦中純果汁這一心智資源。來(lái)自AC尼爾森的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，目前匯源仍以52％的市場(chǎng)占有率牢牢占據(jù)著100％純果汁品類第一品牌的寶座。

近幾年，隨著美汁源、鮮橙多、鮮的每日C等多個(gè)低濃度果汁飲料品牌的成功出現(xiàn)，使得低濃度果汁飲料的市場(chǎng)越做越大，成為飲料市場(chǎng)的主流。也許匯源誤以為消費(fèi)者更喜歡低濃度果汁飲料，而對(duì)純果汁并不太熱衷，所以也不斷推出中低濃度飲品，甚至推出給低濃度果汁加汽的果汁果樂(lè)。直接結(jié)果就是匯源對(duì)100%純果汁的推廣力度在日益放緩，長(zhǎng)此以往，必將威脅到匯源純果汁品類代表這一地位優(yōu)勢(shì)。低濃度果汁飲料，稀釋的不僅僅是果汁的濃度，更要命的是嚴(yán)重稀釋了“匯源”這一品牌在心智中的位置。

匯源，這一名字放到了各個(gè)品類的品牌中，原來(lái)的“100％純果汁”已經(jīng)沒(méi)有了清晰的指代，使“匯源是純果汁品類代表”這一身份地位模糊化，匯源淪為典型的泛化名牌。

深入反觀匯源的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致匯源走向危機(jī)的成因。即匯源從事的是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而不是品牌經(jīng)營(yíng)，從事的是生產(chǎn)及原材料供應(yīng)，而不是供應(yīng)鏈整合。

在飲料界一向是以渠道為王，得渠道者才能得市場(chǎng)份額。打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵一步就是要控制渠道、直控終端。匯源應(yīng)以娃哈哈為榜樣，在渠道網(wǎng)點(diǎn)上與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年，匯源希望被可口可樂(lè)并購(gòu)，其實(shí)就是因?yàn)闋I(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)難度加大，終端和渠道的優(yōu)勢(shì)全無(wú)，自然只能寄希望于對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，特別是上游果汁基地資源的整合。商務(wù)部對(duì)匯源與可口可樂(lè)聯(lián)姻的一紙否決，出發(fā)點(diǎn)是好，但是卻直接導(dǎo)致匯源現(xiàn)在的危機(jī)，即下游的渠道和終端競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力，上游的供應(yīng)鏈整合計(jì)劃又泡湯，整個(gè)資金被套在眾多的果園基地中，現(xiàn)金流緊張，匯源陷入四面危機(jī)之中。

果汁航母駛向何方？

筆者認(rèn)為，匯源現(xiàn)階段應(yīng)該將戰(zhàn)略回歸本位，將焦點(diǎn)收縮，重新定位于果汁行業(yè)特別是中高濃度果汁，吸引眾多的中高濃度果汁的跟隨者共同活躍市場(chǎng)，才有希望在消費(fèi)者心智中將中高濃度果汁重新移至主導(dǎo)地位，進(jìn)而再向其他飲料品類進(jìn)攻，拓寬純果汁和中濃度果汁的品類空間，帶動(dòng)整個(gè)中高濃度果汁業(yè)的良性成長(zhǎng)。如果匯源重新聚焦于中高濃度果汁產(chǎn)業(yè)，就會(huì)如王老吉銷量超越世界第一飲料——可口可樂(lè)一樣，成為純果汁領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的老大，也將重新提振起國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的雄威。

在現(xiàn)代渠道中，匯源一直非常強(qiáng)勢(shì)，始終占據(jù)著果汁第一名的寶座，但是這幾年匯源對(duì)現(xiàn)代渠道的經(jīng)營(yíng)能力似乎有走下坡路的趨勢(shì)。

2010年3月底，匯源又宣布與新飛電器達(dá)成為期三年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，定制10萬(wàn)臺(tái)新飛展示柜用作終端冷藏柜，達(dá)到雙方共享終端渠道資源的目的。在朱新禮看來(lái)，匯源與新飛電器以渠道換渠道的方式，是快速建立覆蓋市場(chǎng)面更廣的渠道的捷徑，特別是可以讓渠道下沉到三四級(jí)市場(chǎng)。

筆者認(rèn)為，匯源的傳統(tǒng)渠道，本來(lái)就不強(qiáng)，產(chǎn)品利潤(rùn)也不高，幻想借新飛渠道來(lái)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，是非常短視的行為。這樣的做法，短期內(nèi)銷量會(huì)得到提升，但必然帶來(lái)費(fèi)用的大幅度增加，而且會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體封殺。

目前終端調(diào)研情況分析，匯源在現(xiàn)代渠道的第一售點(diǎn)陳列尚可，但是到了第二售點(diǎn)，陳列毫無(wú)生動(dòng)化可言，堆頭、獨(dú)立陳列架、端架的品牌形象、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、體驗(yàn)形式，幾乎都沒(méi)有整合成一個(gè)系統(tǒng)來(lái)作戰(zhàn)。如果匯源能重新聚焦現(xiàn)代渠道，則銷量的提升幅度和費(fèi)用控制都會(huì)優(yōu)于傳統(tǒng)渠道。

近幾年，匯源的新品開(kāi)發(fā)幾乎都是乏善可陳，了無(wú)新意。檸檬飲料是抄襲農(nóng)夫的水溶C100，果汁果樂(lè)是抄襲當(dāng)年健力寶的“爆果汽”，從瓶型來(lái)看，還有可能是抄襲了廣東糧食集團(tuán)旗下的水靈冰果飲料。目前酸梅湯市面上熱賣(mài)的是九龍齋和康師傅，各自占據(jù)了高端和中低端，匯源又沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)。

實(shí)際上，品類創(chuàng)新的成功背后是有相應(yīng)的品牌定位做原則，否則就會(huì)成為短線產(chǎn)品。

匯源在果汁果樂(lè)上的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是值得肯定的，這種品類創(chuàng)新的實(shí)際難度不大，也不一定能塑造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但能夠快速提升產(chǎn)品的短期銷量。因此在未來(lái)的數(shù)個(gè)月內(nèi)，果汁果樂(lè)一旦在市場(chǎng)上在站穩(wěn)腳跟后，就必然要向品牌方向轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上繼續(xù)豐富其產(chǎn)品內(nèi)涵，并通過(guò)主題促銷、終端攔截，體驗(yàn)形式等多種方法展開(kāi)推廣活動(dòng)，如果不能及時(shí)把品類的創(chuàng)新向品牌定位發(fā)展，果汁果樂(lè)將會(huì)缺少支撐而曇花一現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，匯源應(yīng)該加大對(duì)果汁新品類研發(fā)投入和產(chǎn)品新口味的開(kāi)發(fā)力度，只有生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求、適銷對(duì)路的果汁新產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤(rùn)獲得穩(wěn)步提升。匯源這艘果汁業(yè)的航空母艦才不會(huì)在飲料的茫茫大海中迷失方向。

很多人不能理解為何朱新禮要賣(mài)掉匯源品牌，但是從整個(gè)中國(guó)果農(nóng)的利益角度思考，商務(wù)部否決了一單多贏的買(mǎi)賣(mài)。如果朱新禮船長(zhǎng)帶領(lǐng)匯源這艘果汁航母能順利駛向心中的彼岸，那么將造福神州大地萬(wàn)千果農(nóng)！