林 靜

一些網(wǎng)絡(luò)流行語比如“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”、“不要相信哥，哥只是個傳說”等已經(jīng)流傳到了現(xiàn)實社會中，并且不斷變異，大有愈演愈烈之勢。其實這些不僅僅是網(wǎng)絡(luò)流行語，更折射出了網(wǎng)絡(luò)新聞中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。本文將就“標(biāo)題黨”現(xiàn)象以及相關(guān)問題進(jìn)行分析，試圖通過對現(xiàn)象的闡釋和分析找出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

何謂“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

最初有人在ＢＢＳ上發(fā)帖時怕自己的帖子吸引力不夠，沒有人氣，就制作一個與自己所發(fā)帖子內(nèi)容無關(guān)，但又非常吸引人的標(biāo)題，騙取其他網(wǎng)民的點擊來提高自己帖子的人氣，后來這種靠標(biāo)題博眼球的人被稱為“標(biāo)題黨”。

在這個節(jié)奏不斷加快的社會里，任何事情都講求效率，新聞也不例外，有專家就聲稱現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖時代”、“速食時代”。一則有創(chuàng)意的標(biāo)題很可能化腐朽為神奇，并且?guī)順O高的點擊率。在這個網(wǎng)絡(luò)容量無限、新聞信息爆炸的年代，網(wǎng)民如何找到自己關(guān)心的新聞和信息，網(wǎng)絡(luò)編輯如何使自己編輯的新聞和信息吸引網(wǎng)民的“眼球”，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)編輯的標(biāo)題制作水平。為了緊跟“注意力經(jīng)濟(jì)”的步伐，很多網(wǎng)站在對一些平淡無奇的新聞進(jìn)行編輯時，常常制作吸引受眾的新聞標(biāo)題，當(dāng)這種做法過當(dāng)時也就出現(xiàn)了所謂的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

“標(biāo)題黨”的成因

喻國明教授曾經(jīng)指出，現(xiàn)代社會有價值的不是信息，而是注意力。由此，社會已經(jīng)進(jìn)入到了“注意力經(jīng)濟(jì)”時代。當(dāng)注意力成為稀缺資源的時候，如何吸引受眾的“眼球”，如何促使受眾點擊新聞標(biāo)題打開鏈接就成為網(wǎng)絡(luò)編輯的頭等問題?！皹?biāo)題黨”不僅與網(wǎng)民的需求、網(wǎng)絡(luò)的特性有關(guān)，還與編輯的個人素養(yǎng)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)利益有密切的關(guān)聯(lián)。

網(wǎng)絡(luò)版面限制。相關(guān)研究表明，一個網(wǎng)絡(luò)頁面的最佳容納字?jǐn)?shù)是４００字左右，因此，受主頁面顯示面積、字?jǐn)?shù)限制，目前除極少數(shù)網(wǎng)站（如英國ＢＢＣ網(wǎng)站）采用標(biāo)題與摘要相結(jié)合的顯示方式外，絕大多數(shù)網(wǎng)站的新聞標(biāo)題采用的是單行標(biāo)題。網(wǎng)站上標(biāo)題與內(nèi)容被分割在不同的頁面，網(wǎng)民閱讀新聞內(nèi)容時必須點擊標(biāo)題鏈接到另一個頁面。而網(wǎng)絡(luò)海量信息與有限的網(wǎng)站版面（特別是首頁等重要頁面）卻存在矛盾。為了能顯示更多信息，網(wǎng)站在首頁上通常限制各標(biāo)題字?jǐn)?shù)，最少的是６個字，一般在１０至２０個字之間。為了符合新聞推薦位置的字?jǐn)?shù)限制，要求網(wǎng)絡(luò)編輯對同一則新聞，在推薦到不同位置時制作或長或短的標(biāo)題，６字或８字通常很難完整概括新聞的關(guān)鍵內(nèi)容，許多有價值的信息不得不舍棄，造成新聞“題不對文”的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)素質(zhì)。大部分網(wǎng)絡(luò)媒體由于沒有采訪權(quán)，所以往往需要對傳統(tǒng)媒體或者其他個別具有采訪權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體的文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載，在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)編輯就會對文章包括標(biāo)題進(jìn)行再加工，使其更能夠針對本媒體的目標(biāo)受眾，更符合本媒體的整體風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是時效性強(qiáng)、信息容量大，所以在網(wǎng)絡(luò)編輯面對大量的信息時，都有可能僅僅考慮標(biāo)題的創(chuàng)新，吸引受眾的程度，而忽略了新聞的信息實質(zhì)內(nèi)容。

商業(yè)網(wǎng)站的利益驅(qū)使。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾的注意力成為稀缺資源。網(wǎng)站的盈利主要是靠廣告，而廣告商投放廣告的依據(jù)則是網(wǎng)站的點擊率。點擊率越高，網(wǎng)站的廣告投放就可能越多，網(wǎng)站也就越能盈利。在利益的驅(qū)動下，網(wǎng)站思考的是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如何吸引受眾的注意力，如何促使受眾點擊，在這種情況下制定一些新奇的、趣味的標(biāo)題本是無可厚非的。但是為了迎合網(wǎng)民的口味，吸引最大多數(shù)的受眾，網(wǎng)站故意擬制一些夸大、煽情、色情以及題不對文的標(biāo)題是應(yīng)受到質(zhì)疑的。

受眾需求。任何一種現(xiàn)象的產(chǎn)生必定有一定原因的。從“標(biāo)題黨”的界定、特點，以及成因來看，這都與受眾的需求有關(guān)，當(dāng)然不乏某些網(wǎng)站一味迎合受眾的需求，包括部分受眾的“窺私欲”等低級趣味，只是當(dāng)前信息泛濫以及互聯(lián)網(wǎng)的特性加速或者擴(kuò)大了這種現(xiàn)象的傳播。標(biāo)題，在新聞的最開始，可以提示給我們該條新聞信息的核心內(nèi)容以及作者的大致態(tài)度。而在互聯(lián)網(wǎng)上，限于網(wǎng)頁版面的容量，更源于互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接技術(shù)，我們放眼看去的都是新聞標(biāo)題而已，而且大多還是沒有引題、副題的單行標(biāo)題，在這種情況下，受眾只通過標(biāo)題搜索到自己感興趣的一兩個關(guān)鍵字眼進(jìn)行有選擇性的點擊閱讀。于是，為了能夠使單行新聞標(biāo)題中有吸引受眾注意的關(guān)鍵字詞，網(wǎng)絡(luò)編輯包括網(wǎng)站等都會對新聞標(biāo)題進(jìn)行修飾加工，后來演變成了“標(biāo)題黨”。

結(jié)語

針對此種現(xiàn)象，除了通過建立行業(yè)規(guī)范、法規(guī)來約束之外，我們還應(yīng)該反思我國網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作方法。我們既可以借鑒國際網(wǎng)絡(luò)媒體的成熟業(yè)務(wù)經(jīng)驗，也可以借鑒我國傳統(tǒng)媒體的版式編排經(jīng)驗，比如位置、字號、顏色等。此外，也可以針對不同的版面特點或者新聞特點對標(biāo)題進(jìn)行加工，以更好地針對特定的目標(biāo)受眾。

傳播學(xué)者施拉姆曾提出了“傳播獲選的或然率公式”，即選擇的或然率＝報償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度。?譹?訛施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息時總希望以最小的付出獲得最大的回報，而傳媒可通過兩種途徑增加某一媒介產(chǎn)品被受眾選擇的幾率：一是減少受眾獲取信息的費(fèi)力程度，降低受眾多要付出的各種成本；二是提高受眾可能得到的報償，使受眾獲得的價值與付出的成本之差增大。網(wǎng)絡(luò)編輯編寫出精彩的標(biāo)題，可以使受眾快速獲取信息，減少了受眾獲取信息的費(fèi)力程度，降低了受眾的時間成本。由此可見網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的重要性。網(wǎng)絡(luò)編輯一定要樹立正確的編輯意識以及責(zé)任意識，同網(wǎng)站、受眾共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

注 釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，１９９９年版。

參考文獻(xiàn)：

１．陳力丹：《解析中國新聞傳播學(xué)》，上海：上海交通大學(xué)出版社，２００６年版。

２．網(wǎng)易文化頻道專題：《標(biāo)題黨的窮途末路》，ｈｔｔｐ：／／ｃｕｌｔｕｒｅ．１６３．ｃｏｍ／ｓｐｅｃｉａｌ／００２８１ＭＧＳ／ｂｉａｏｔｉｄａｎｇ．ｈｔｍｌ

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：趙 亮