阮曉鷹++孫愈中

摘 要：網(wǎng)絡(luò)新聞中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象已讓許多理性、正直的人所反感。當(dāng)前，“標(biāo)題黨”又在向傳統(tǒng)媒體滲透，部分報紙與電視媒體的編輯在為新聞制作標(biāo)題時也學(xué)起了網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的做法，使媒體的公信力受到嚴(yán)重?fù)p害。本文通過對網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體中“標(biāo)題黨”現(xiàn)象及其所帶來諸多負(fù)面效應(yīng)的剖析，提出了任何媒介的新聞標(biāo)題都必須準(zhǔn)確規(guī)范的觀點。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨；滲透；傳統(tǒng)媒體；應(yīng)對措施

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0049-02

目前，網(wǎng)絡(luò)新聞中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有些網(wǎng)絡(luò)媒體編輯在為新聞制作標(biāo)題時，要么危言聳聽、無中生有，要么斷章取義、以偏概全、極盡夸張，希望以此來吸引人們的眼球。結(jié)果是誤導(dǎo)了網(wǎng)民，有時還會在網(wǎng)絡(luò)空間造成恐慌，甚至無端引發(fā)社會問題。必須引起高度重視的是，網(wǎng)絡(luò)媒體的“標(biāo)題黨”正在向傳統(tǒng)媒體滲透，部分報紙和電視媒體的編輯也在新聞標(biāo)題制作中學(xué)起了“標(biāo)題黨”的做法。這種行為，既在糊弄受眾，又在嚴(yán)重?fù)p害媒體自身的公信力，最終敗壞的是媒體的整體形象。

一、網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”的通常做法

“所謂‘標(biāo)題黨，主要在互聯(lián)網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，其主要行為即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或聯(lián)系不大，主要為賺取點擊量。[1]”網(wǎng)絡(luò)上的各種信息與日俱增，大多數(shù)受眾平時通過在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽標(biāo)題后再點擊閱讀新聞全文。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“標(biāo)題黨”一般置新聞內(nèi)容的基本事實于不顧，只是希望以危言聳聽的、夸張的標(biāo)題來吸引網(wǎng)民眼球，從而達到增加點擊量、提高知名度等目的。

如：2012年9月10日國內(nèi)某網(wǎng)站上有條新聞，題目是《女子向警察吐口水遭槍擊》，標(biāo)題中沒有標(biāo)明是哪國的警察，也沒有說出警察用的是什么槍。一看標(biāo)題，以為是國內(nèi)發(fā)生的事，警察用的是真槍。但點開頁面，內(nèi)容是：在美國某市的警察局內(nèi)，有一名黑人女子由于朝警察吐口水，結(jié)果被警察用電擊槍擊倒在地。原來這是發(fā)生在美國的事，并且警察用的是非致命的電擊槍。

再如：2012年10月3日某網(wǎng)站上有條新聞，標(biāo)題是《媒體稱西安重傷日系車主嫌犯最高可被判死刑》，說的是在西安的一次反日游行中，有位日系車主被打成重傷，警方經(jīng)過偵查，終于抓獲了犯罪嫌疑人。但仔細(xì)閱讀這條新聞的全文，發(fā)現(xiàn)其中只有一段內(nèi)容與死刑有關(guān)：“就這起案件來分析，車主李建利為了保護自己的汽車不被砸壞，與砸車者蔡某發(fā)生了爭執(zhí)，結(jié)果蔡某突然用電瓶車鎖砸向李建利的頭顱，導(dǎo)致李建利重傷。依刑法有關(guān)條款規(guī)定：蔡某故意傷害李建利并致其重傷，應(yīng)判處三至十年的有期徒刑?！睍呵也徽f未經(jīng)法院審判，媒體不能為犯罪嫌疑人“量刑”，否則就是媒介審判，光就為這條新聞制作標(biāo)題的網(wǎng)絡(luò)編輯而言，就有“標(biāo)題黨”的做法之嫌。標(biāo)題中不能說“媒體稱”，確切地表述應(yīng)該是根據(jù)有關(guān)法律條款，犯罪嫌疑人蔡某最高量刑可判死刑。這種標(biāo)題制作方式，叫做“抓住一點，不及其余”，標(biāo)題不能確切地反映新聞稿的準(zhǔn)確內(nèi)容。

目前，一個網(wǎng)站主頁中的新聞多達上百條，每個頻道也都包含了成百上千條新聞，每條新聞后面又有數(shù)十條鏈接的相關(guān)信息。有人專門進行分析，“在網(wǎng)易新聞的100個標(biāo)題中，其中涉及腐敗官員的標(biāo)題黨新聞?wù)忌鐣侣劦?6.7%，而且點擊率好幾百萬。[2]”網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的泛濫，一方面有網(wǎng)絡(luò)編輯的原因，另一方面也與網(wǎng)民的信息接受心理有關(guān)。

二、傳統(tǒng)媒體中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

“新聞的價值和意義，不僅僅在于報道事實，還構(gòu)成流動的社會文化譜系。[3]”從這個角度來分析，無論是“懸疑新聞”，還是藏身于“懸疑新聞”之中的“標(biāo)題黨”行為，都偏離了新聞傳播客觀公正、真實準(zhǔn)確的要求，對受眾都是一種誤導(dǎo)，同時還會使公眾產(chǎn)生審丑化、惡俗化心態(tài)，可以說這是對公共生活的精神污染。由于受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在報紙、電視等的新聞報道中也有一種蔓延之勢，對傳統(tǒng)媒體的公信力帶來了致命損害。

在報刊新聞中，有的編輯出于審丑化目的，希望通過在標(biāo)題上斷章取義，或以一些敏感詞匯來吸引受眾注意。如《新快報》2014年6月20日以《宿舍沒空調(diào)，今晚我們要“裸跑”》為題刊登了一則大學(xué)生以“裸跑”的方式來向?qū)W校表達安裝空調(diào)的訴求的新聞[4]。然而，人們在實際的報道內(nèi)容中看到，男生是只穿著短褲，女生只是穿著運動衣褲進行跑步，并沒有標(biāo)題中所說的 “裸跑”。紙媒中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，比較典型的還有2013年6月28日山東《聊城晚報》一條新聞中的標(biāo)題《李天一他媽的要求高，律師不干了》及同年9月《新民周刊》封面報道的標(biāo)題《李某某他媽的輿論戰(zhàn)》。這種標(biāo)題雖然能起到一語雙關(guān)的效果，但給人的印象是低俗和庸俗，與傳統(tǒng)主流媒體的品位不相匹配。

對于電視新聞來說，標(biāo)題是視覺元素中的重要組成部分，作用是提示報道內(nèi)容，緩解觀眾聽覺壓力、保證新聞信息的完整傳播。標(biāo)題要吸引人，必須重點把握好四個方面，即滿足觀眾求知欲望、引起觀眾情感共鳴、滿足觀眾獵奇心態(tài)、給予觀眾語言美感。但“在網(wǎng)絡(luò)新聞‘標(biāo)題黨的影響下，電視記者編輯在制作新聞標(biāo)題時，也喜歡使用一些形容詞和故弄玄虛的新名詞，希望以此來引起觀眾的注意”[4]結(jié)果是，“標(biāo)題黨”不但把編輯自己的主觀意志強加于客觀新聞事實，還行使精神暴力，嚴(yán)重誤導(dǎo)受眾，惡化輿論環(huán)境，制造社會恐慌。“標(biāo)題焦慮和標(biāo)題黨現(xiàn)象，從根本上說是媒體界面臨新聞傳播格局革命性急劇變化的群體心理反應(yīng)。[5]”但作為傳統(tǒng)主流媒體來說，更多要做的是執(zhí)著的堅守、理性的引導(dǎo)而非無原則的迎合。

三、“標(biāo)題黨”的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)

“標(biāo)題黨”為新聞制作標(biāo)題時，以吸引受眾為第一目標(biāo)，至于是否能傳遞有新聞價值的信息，那就不會去考慮，能擬出一個噱頭的標(biāo)題就是他們所追求的。久而久之，媒體的公信力就會逐漸失去?！懊襟w公信力是指媒體以內(nèi)容特色、傳播質(zhì)量和品牌形象獲得公眾信任與支持的程度。[6]”受眾因被標(biāo)題所吸引去關(guān)注某條新聞，如果新聞內(nèi)容與標(biāo)題一點都不搭界，就會有一種遭到欺騙的感覺。

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和媒體間競爭的加劇，傳統(tǒng)的傳播規(guī)律被顛覆，固有的傳播生態(tài)被改變。社會上少數(shù)人的急功近利和網(wǎng)絡(luò)空間“三俗”文化的暗流涌動，在一定程度上也影響著媒體人的價值觀，“標(biāo)題黨”就是在新聞傳播活動中的一個典型反?，F(xiàn)象?！皹?biāo)題黨”夸張夸大、張冠李戴，有時還歪曲事實、制造假新聞，其負(fù)面效應(yīng)已越來越明顯。一是由于欺騙受眾，會嚴(yán)重?fù)p害新聞媒體的公信力和權(quán)威性；二是在報道與名人有關(guān)的新聞時，故意歪曲事實制作聳人聽聞的標(biāo)題，對新聞當(dāng)事者的身心會造成極大傷害；三是如果任其所為，久而久之，會在記者編輯中形成一種濫用標(biāo)題的不良習(xí)慣；四是會惡化輿論環(huán)境和社會風(fēng)氣。在賣點就是看點，“一切為了點擊率”“一切為了閱讀率”“一切為了收視率”等理念的影響下，“標(biāo)題黨”其實就是片面追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益的錯誤行為。部分媒體人目光短淺，在經(jīng)營媒體時，眼中只有金錢，不惜以損害新聞報道的真實性為代價來吸引受眾眼球，讓“標(biāo)題黨”大行其道，這實際上是一種自殺性行為。

新聞標(biāo)題制作得好，可以對文章起到畫龍點睛的作用。而“標(biāo)題黨”只注重迎合少數(shù)受眾，卻忽視了新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確性和規(guī)范化。標(biāo)題是新聞作品的重要組成部分，有時候一條醒目的好標(biāo)題就能傳播完整的新聞信息，可以當(dāng)成簡訊或者簡明新聞。因此，無論是紙質(zhì)媒體還是電視媒體，歷來都重視標(biāo)題的制作。對于一些重要新聞，報紙通常會用由肩題、主題、副題組成的復(fù)合題；電視則大多以單行題為主。但無論采用什么樣態(tài)，標(biāo)題都具有其特定的功能。進入網(wǎng)絡(luò)時代后，標(biāo)題對新聞報道內(nèi)容的提示作用依然沒有改變。如果要吸引受眾，靠在標(biāo)題制作上動歪腦筋，效果只會適得其反。

四、任何媒介的新聞標(biāo)題都必須準(zhǔn)確規(guī)范

新聞標(biāo)題的制作，對所有傳播媒介來說都很重要，前提是準(zhǔn)確規(guī)范。在整個新聞傳播活動中，標(biāo)題能概括、濃縮和提示新聞報道的內(nèi)容，有時能起到“畫龍眼睛”的作用。現(xiàn)在生活節(jié)奏加快了，人們在選擇媒介的新聞信息時，首先是看標(biāo)題，標(biāo)題有沒有吸引力，人們才會決定是否繼續(xù)看內(nèi)容。

編輯在制作新聞標(biāo)題時，要求應(yīng)該是簡練、準(zhǔn)確和傳神。標(biāo)題作為新聞報道的一個重要組成部分，是對新聞內(nèi)容的提煉和升華。有時，標(biāo)題只是簡單的一句話或幾個字，但在很大程度上卻決定了新聞內(nèi)容能否吸引受眾的問題。新聞內(nèi)容再好，假如標(biāo)題不出彩，那標(biāo)題的提示功能就失去了。那些傳神而富有魅力的新聞標(biāo)題，可以讓人從中窺視出全文的主旨所在。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的全媒體時代，受眾在接受新聞信息時，會更自主、更迅速。因此，編輯在為新聞稿件制作標(biāo)題時，就要用最簡練的文字將新聞事實中最具新聞價值的那部分概括出來，使受眾對新聞事件中最重要的內(nèi)容有初步的了解。

當(dāng)前，對“標(biāo)題黨”行為必須采取多種措施予以制約。首先，要求任何媒體必須樹立正確的價值導(dǎo)向，重視文化產(chǎn)品與服務(wù)的意識形態(tài)屬性，始終把社會效益放在首位；其次，要求媒體的編輯遵守新聞傳播規(guī)律，用新聞工作者的良知和職業(yè)道德來規(guī)范標(biāo)題制作，堅決杜絕“標(biāo)題黨”行為；再次，通過開展“好標(biāo)題”評比，將優(yōu)秀編輯精心制作的好標(biāo)題與“標(biāo)題黨”進行對比；第四，主管部門必須對一些違背法律規(guī)范、挑戰(zhàn)倫理底線的“標(biāo)題黨”進行嚴(yán)厲懲處，建立發(fā)布平臺責(zé)任制和追究制。

總之，網(wǎng)絡(luò)編輯也好，報紙、電視編輯也罷，為了確保新聞的真實性、準(zhǔn)確性和客觀性，都應(yīng)該遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”；無論是新興媒體，還是傳統(tǒng)媒體，編輯都應(yīng)該守住職業(yè)底線，遵守新聞傳播規(guī)律，崇尚新聞專業(yè)主義精神，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來確保媒體的公信力，在制作標(biāo)題時必須將新聞事實中最具新聞價值的部分標(biāo)出來。

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[責(zé)任編輯：思涵]