賀愛忠

摘要：加強對消費者行為的引導和管制，促進消費者轉(zhuǎn)向資源節(jié)約與環(huán)境保護行為當前一個亟待解決的重要問題。在這一現(xiàn)實背景下，通過大樣本問卷調(diào)查，對消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的深層次影響因素及其影響機理進行探索，為政府引導消費者實行資源節(jié)約型與環(huán)境保護型消費提供理論借鑒和實證資料。

關(guān)鍵詞：資源節(jié)約與環(huán)境保護行為；影響因素；作用機制

中圖分類號：G112 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2010）33-0125-01

當前，消費者消費過程中的資源浪費與環(huán)境污染問題已經(jīng)十分嚴重且日益突出。加強對消費者正確消費行為的引導和管制，促進消費者實行資源節(jié)約消費與環(huán)境保護行為已成為“兩型”社會建設(shè)中一個亟待解決的重要問題。在這一現(xiàn)實背景下，王建明博士、副教授的專著《消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為及其影響機理——理論模型、實證檢驗和管制政策》（中國社會科學出版社，2010年3月版）汲取國內(nèi)外相關(guān)理論和經(jīng)驗文獻的前沿成果，通過大樣本問卷調(diào)查，對消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的深層次影響因素及其影響機理進行探索，為政府引導消費者實行資源節(jié)約與環(huán)境保護行為提供了理論借鑒和實證資料。具體建樹表現(xiàn)在以下幾方面：

一

構(gòu)建了消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的影響機理模型，為理解資源節(jié)約與環(huán)境保護行為提供了新的視角、模型、路徑和方法。該書在發(fā)達國家的消費者決策行為模型基礎(chǔ)上進行拓展，引入感知、情感、消費觀念等前置影響變量，首次構(gòu)建了符合中國社會背景和文化特征的消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為機理模型——擴展的知信行模型。這進一步推進了消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為內(nèi)在機理的理論研究。

二

驗證了消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的影響路徑和影響機理，為打開消費者行為機理黑箱提供了第一手經(jīng)驗證據(jù)。該書通過大樣本問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型首次對消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為的影響機理模型進行了驗證。不僅進行單組結(jié)構(gòu)方程模型分析考察各心理意識變量的直接影響、間接影響和總影響，而且采用多組結(jié)構(gòu)方程模型分析比較不同人口統(tǒng)計背景下變量間路徑關(guān)系的強弱，以考察人口統(tǒng)計變量對變量間路徑關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。這為人們深入了解消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為機理的黑箱提供了第一手經(jīng)驗證據(jù)。

三

提出了管制政策的總體思路和實施策略，為管制者轉(zhuǎn)變消費者行為模式提供了操作路徑。例如，該書基于擴展的知信行模型，提出了轉(zhuǎn)變消費者行為的管制政策的總體思路。包括影響消費者對資源環(huán)境問題的心理感知、普及消費者的資源節(jié)約與環(huán)境保護知識、變革消費者的物質(zhì)主義消費觀念、增強消費者對資源環(huán)境問題的情感態(tài)度、培養(yǎng)消費者對資源環(huán)境保護的責任意識、提高消費者對其個體行為的感知效力等。

四

拓展了消費者行為研究的領(lǐng)域。從純粹關(guān)注個人消費行為拓展到同時關(guān)注個人消費行為對社會資源環(huán)境的影響，從主要關(guān)注購買行為拓展到同時關(guān)注購買后行為，使消費者行為理論的研究更趨完善。該書將結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計分析方法應(yīng)用于資源環(huán)境政策與管理等領(lǐng)域。這不但拓展了結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計分析方法的應(yīng)用范圍，而且開拓了資源環(huán)境政策與管理等領(lǐng)域的研究視野。

五

形成了一系列具有較大影響的階段性成果。該書已經(jīng)有20多篇階段性論文在《經(jīng)濟學家》、《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《改革》、《經(jīng)濟管理》等學術(shù)期刊發(fā)表。一些階段性論文還獲得了各類優(yōu)秀科研成果獎。例如，階段性論文《公眾循環(huán)行為的形成機理檢驗和垃圾管制政策設(shè)計》獲得浙江省高校科研成果三等獎，階段性論文《生態(tài)意識消費者行為的決定因素及其作用機制》獲得中國高等院校市場學研究會2010年優(yōu)秀論文三等獎。

總之，全書選題意義重大，數(shù)據(jù)翔實，創(chuàng)新性強，理論論證有力，實證研究突出。希望王建明博士在消費者資源節(jié)約與環(huán)境保護行為領(lǐng)域進一步加強創(chuàng)新性研究，特別是結(jié)合發(fā)展低碳經(jīng)濟的時代背景，研究管制政策對消費者行為的實際影響，從而為中國資源節(jié)約與環(huán)境保護的理論和實踐作出更多、更大的貢獻。