姚業(yè)戴

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育部,廣東 廣州 510642)

商業(yè)健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的研究

姚業(yè)戴

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育部,廣東 廣州 510642)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析法對(duì)商業(yè)體育健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的特征及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討,提出俱樂(lè)部在運(yùn)營(yíng)時(shí)必須要有自己的目標(biāo)和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式。以期為健身俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)和相關(guān)管理部門對(duì)健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)范提供參考依據(jù)。

商業(yè)健身俱樂(lè)部;運(yùn)營(yíng)模式;研究

1 對(duì)健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的理解

對(duì)于眾多健身企業(yè)來(lái)說(shuō),面對(duì)日趨激烈的“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”,想要穩(wěn)操勝券,就必須把成功的根基穩(wěn)扎在服務(wù)之上。

1.1 健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式特征

(1)不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,沒(méi)有一定的時(shí)間間隔。(2)品質(zhì)差異性。健身機(jī)構(gòu)提供健身服務(wù),對(duì)于不同的人,在不同的時(shí)間中,提供不同質(zhì)量的服務(wù),容易使顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。(3)同時(shí)性。健身俱樂(lè)部健身指導(dǎo)員指導(dǎo)會(huì)員健身時(shí),會(huì)員必須在現(xiàn)場(chǎng)接受指導(dǎo),這次同時(shí)指導(dǎo)才能變?yōu)橛袃r(jià)值的服務(wù)。(4)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,服務(wù)在交易完成后即消失,消費(fèi)者并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)[1]。(5)無(wú)形性。健身服務(wù)內(nèi)容不能像照相機(jī)拍照片那樣簡(jiǎn)單進(jìn)行復(fù)制,而必須在身體體驗(yàn)中感受到的無(wú)形的東西,運(yùn)營(yíng)中應(yīng)形象化。

1.2 健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的含義

主要從兩方面的服務(wù)進(jìn)行闡述。售前服務(wù):通過(guò)展示健身企業(yè)的硬件和軟件,提供健身服務(wù),吸引顧客購(gòu)買健身權(quán),然后集中為顧客提供健身的一系列服務(wù)。售后服務(wù):售后服務(wù)是公司品牌形象樹立的工作之一,是一個(gè)主動(dòng)工作,是一個(gè)企業(yè)的宣傳、推廣過(guò)程,建立和實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)是公司提升品牌形象、提高品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。健身俱樂(lè)部要為客戶提供快捷、周到的售后服務(wù),保證客戶得到優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì),滿足客戶的需求,同時(shí)滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,制定售后服務(wù)管理規(guī)則。同時(shí),提高售后服務(wù)管理人員的待遇,引進(jìn)售后服務(wù)專業(yè)人才,強(qiáng)化管理,保證實(shí)施效果。

1.3 健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式一般特征

與有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷相比,健身俱樂(lè)部服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)有著自己的特征:(1)推銷困難,健身企業(yè)也不可能給出標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)樣品或利用許多通常的推銷方法。消費(fèi)者購(gòu)買之前一般不能進(jìn)行檢查、比較和評(píng)價(jià),只能憑借經(jīng)驗(yàn)、品牌和推銷宣傳信息來(lái)選購(gòu)。(2)銷售方式單一。有形商品通常通過(guò)一個(gè)或若干中間商的轉(zhuǎn)賣,而服務(wù)由于其生產(chǎn)與消費(fèi)一般同時(shí)進(jìn)行,決定了它通常只能采取直接銷售的方式。(3)銷售對(duì)象復(fù)雜。體育健身服務(wù)市場(chǎng)中,購(gòu)買者是多元的,而且易變,受影響因素較多,消費(fèi)對(duì)象服務(wù)產(chǎn)品的種類、內(nèi)容、方式經(jīng)常發(fā)生變化。(4)供求分散,教練員個(gè)人的技能、技術(shù)要求高。由于服務(wù)商品的銷售一般采取直接銷售形式,不通過(guò)中間商,所以服務(wù)商品的供給和需求具有分散性,這就要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者,服務(wù)產(chǎn)品不是任何人都可以提供的。

2 健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)成要素

2.1 企業(yè)

目前,健身服務(wù)市場(chǎng)已基本形成,但仍處于初期發(fā)展階段,健身俱樂(lè)部管理人員的素質(zhì)及營(yíng)銷手段、運(yùn)營(yíng)管理組織等方面與國(guó)外同類企業(yè)還有較大的差距。

2.2 市場(chǎng)

市場(chǎng)是由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客所構(gòu)成,市場(chǎng)的最基本主體是買方和賣方[2]。這也給健身服務(wù)行業(yè)提出了較高的要求,不僅要不斷開發(fā)新的市場(chǎng),及時(shí)把握發(fā)展機(jī)會(huì),還要不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

2.3 環(huán)境

運(yùn)動(dòng)健身、保健健身必須依賴于環(huán)境。健身環(huán)境主要由特定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境構(gòu)成,應(yīng)積極地改善、利用、創(chuàng)建更加有利于健身事業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

B公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的白色家電制造商，自企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)，發(fā)展還算順?biāo)臁５S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益復(fù)雜，B公司在經(jīng)銷商管理過(guò)程中也暴露了一系列問(wèn)題，這些問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，亟待解決。

2.4 有形展示

對(duì)于商業(yè)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),服務(wù)展示是非常重要的。在服務(wù)中通過(guò)有形物的服務(wù)線索的管理,增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí),為顧客提供購(gòu)買決策傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息,對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量具有重要的戰(zhàn)略意義。

2.5 營(yíng)銷組合

體育健身市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是體育健身指導(dǎo)權(quán)的出售,其性質(zhì)是體育無(wú)形產(chǎn)品。健身俱樂(lè)部應(yīng)充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí),滿足消費(fèi)者的需求心理,開發(fā)健身服務(wù)市場(chǎng)。商業(yè)體育健身企業(yè)營(yíng)銷組合應(yīng)注重以消費(fèi)者為中心,使用促銷手段人性化、分銷地點(diǎn)和促銷方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)[3]。

3 商業(yè)體育健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式一般運(yùn)作程序圖及解釋

3.1 商業(yè)體育健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式一般運(yùn)作程序圖

體育健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的運(yùn)作是從分析環(huán)境開始的,不斷對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的要素及遇到的問(wèn)題進(jìn)行理性分析,選擇路線,最后以運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)和調(diào)整結(jié)束。以對(duì)健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的要素進(jìn)行分析為基礎(chǔ),在市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論原理的指導(dǎo)下,從目前健身俱樂(lè)部的實(shí)際出發(fā),筆者認(rèn)為健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式的一般運(yùn)作程序如圖 1所示。

3.2 商業(yè)體育健身俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式一般運(yùn)作程序圖解釋

3.2.1 自身及健身環(huán)境分析

健身市場(chǎng)環(huán)境是健身企業(yè)生存的空間,是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和條件。對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析,主要包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析,我們才能對(duì)企業(yè)有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,這些分析將為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)策略選擇奠定基礎(chǔ)。

圖 1 健身俱樂(lè)部模式一般運(yùn)作程序圖

3.2.2 建立公司

第一,通過(guò)科學(xué)的方法,尋找開辦俱樂(lè)部的場(chǎng)地。俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)具有明顯的地域性,即俱樂(lè)部周邊 3～6公里范圍是主要客戶服務(wù)區(qū)域。俱樂(lè)部開設(shè)位置大體分為商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、住宅區(qū),選址則應(yīng)對(duì)周邊人流、收入進(jìn)行分析后確定。

第二,組織設(shè)計(jì)裝修包括三個(gè)方面:俱樂(lè)部平面布局設(shè)計(jì) (俱樂(lè)部的平面布局或者稱之為客人在俱樂(lè)部運(yùn)動(dòng)的流線,以及各區(qū)的面積比例是俱樂(lè)部設(shè)計(jì)乃至今后成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵)、俱樂(lè)部設(shè)備的專業(yè)設(shè)計(jì)及俱樂(lè)部裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)。

第三,組織健身設(shè)備及其他物品購(gòu)置和健身俱樂(lè)部執(zhí)照辦理。

3.2.3 人力資源結(jié)構(gòu)

一般都設(shè)董事會(huì)和理事會(huì)。董事會(huì)由資方代表組成,是最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),決定俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)大計(jì)。理事會(huì)為最高管理機(jī)構(gòu),設(shè)副理事長(zhǎng)若干名,常務(wù)理事和理事若干名。理事長(zhǎng)由董事會(huì)任命,副理事長(zhǎng)經(jīng)董事會(huì)推薦由理事會(huì)聘任。理事會(huì)成員協(xié)助理事長(zhǎng)管理俱樂(lè)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。理事會(huì)為順利完成俱樂(lè)部的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作,可設(shè)立若干專業(yè)委員會(huì),并吸收一些專家、名流擔(dān)任理事、委員會(huì)負(fù)責(zé)人。

3.2.4 利用廣告,塑造公司形象,進(jìn)行消費(fèi)者心理和行為分析及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析

利用商業(yè)廣告,展示俱樂(lè)部的形象,塑造公司的形象,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的印象,吸引消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者心理和行為及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析,了解消費(fèi)者健身需求和認(rèn)同,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位方式及可利用的定位空間,確定企業(yè)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,并進(jìn)行系統(tǒng)觀察、追蹤和分析,為價(jià)格定位、促銷出售健身權(quán)以及俱樂(lè)部的運(yùn)作打下基礎(chǔ)。

3.2.5 價(jià)格定位、促銷、出售健身權(quán)

健身俱樂(lè)部營(yíng)銷對(duì)象具有明顯的地域性,不同區(qū)域健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷環(huán)境差異較大,不同區(qū)域健身俱樂(lè)部服務(wù)價(jià)格由諸多因素決定。促銷的任務(wù)就是要通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式達(dá)成買賣雙方的信息溝通。營(yíng)業(yè)性健身房作為商品的供應(yīng)者,面對(duì)廣泛的消費(fèi)者,需要把有關(guān)營(yíng)業(yè)性健身房自身及所生產(chǎn)的商品、勞務(wù)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者,使他們充分了解營(yíng)業(yè)性健身房及其商品、勞務(wù)性能、特征、價(jià)格等,藉以進(jìn)行判斷和選擇。這種由營(yíng)業(yè)性健身房向?qū)W員的信息傳遞,是學(xué)員得以做出消費(fèi)行為的基本前提。另一方面,在促銷過(guò)程中,作為消費(fèi)者,又把對(duì)營(yíng)業(yè)性健身房及商品、勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和需求動(dòng)向反饋到營(yíng)業(yè)性健身房,促使?fàn)I業(yè)性健身房根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)置。這種由消費(fèi)者向營(yíng)業(yè)性健身房的信息傳遞,是營(yíng)業(yè)性健身房得以適應(yīng)市場(chǎng)需求的重要前提,通過(guò)定價(jià)和促銷吸引會(huì)員購(gòu)買健身權(quán)[4]。

3.2.6 會(huì)員管理、售后服務(wù)、吸引回頭客

商業(yè)體育俱樂(lè)部的從業(yè)人員的所有服務(wù)都是在銷售“服務(wù)”,讓會(huì)員滿意是商業(yè)體育俱樂(lè)部的營(yíng)業(yè)宗旨。在商業(yè)體育俱樂(lè)部的會(huì)員管理上,商業(yè)體育俱樂(lè)部奉行的服務(wù)策略是以活動(dòng)刺激消費(fèi),以服務(wù)代替營(yíng)銷,主動(dòng)提供各種各樣的活動(dòng)。俱樂(lè)部應(yīng)主動(dòng)、積極聯(lián)系,充分了解會(huì)員的意見(jiàn),介紹自辦的各種活動(dòng),邀請(qǐng)會(huì)員參與,加強(qiáng)會(huì)員與俱樂(lè)部之間的互動(dòng)。俱樂(lè)部依據(jù)自身的定位,積極主動(dòng)地策劃各種活動(dòng),引導(dǎo)會(huì)員參與,并通過(guò)活動(dòng)制造各種消費(fèi),使會(huì)員產(chǎn)生適用感、實(shí)惠感、尊貴感。會(huì)員卡是會(huì)員在使用商業(yè)俱樂(lè)部各項(xiàng)設(shè)施或要求商業(yè)基本提供各種服務(wù)時(shí),用作識(shí)別身份、登記或結(jié)算消費(fèi)的。會(huì)員卡可分為個(gè)人會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員。會(huì)員在接受俱樂(lè)部所提供的服務(wù)后,應(yīng)出示會(huì)員卡。當(dāng)會(huì)員卡遺失時(shí),原持有者應(yīng)于一定期限內(nèi)向俱樂(lè)部提出申請(qǐng)補(bǔ)發(fā),并支付補(bǔ)發(fā)費(fèi)用[5]。

會(huì)員費(fèi)是俱樂(lè)部重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一,良好的售后服務(wù)及會(huì)員服務(wù)工作則是俱樂(lè)部長(zhǎng)期招募會(huì)員的最大倚仗。俱樂(lè)部針對(duì)不同年齡、不同層次的會(huì)員的需求,策劃出相宜的活動(dòng),吸引會(huì)員及其家人參與,培養(yǎng)會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的忠誠(chéng)度。俱樂(lè)部的設(shè)施是硬商品,服務(wù)是軟商品,在某種意義上,軟件服務(wù)比俱樂(lè)部的硬件更為重要。只有不斷提高俱樂(lè)部的服務(wù)質(zhì)量,才能樹立良好的企業(yè)形象,為俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

要保持企業(yè)源源不絕的動(dòng)力,獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是不足夠的。如何吸引回頭客,企業(yè)管理人員要多動(dòng)腦筋。不同的顧客所需求的服務(wù)不同,應(yīng)該為顧客提供更多元化的選擇。企業(yè)為了吸引顧客,應(yīng)該季節(jié)性地推出優(yōu)惠價(jià)格,推出新的健身內(nèi)容,激起會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部的新鮮感,不斷推出特色服務(wù),以吸引更多的顧客以及暫時(shí)或者已經(jīng)退會(huì)的顧客。通過(guò)提供特色服務(wù)和創(chuàng)新,樹立公司形象,吸引消費(fèi)者和提高顧客的忠誠(chéng)度,樹立起企業(yè)品牌形象,確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.7 運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)與調(diào)整

無(wú)論運(yùn)營(yíng)人員如何認(rèn)真調(diào)查研究、運(yùn)用科學(xué)方法力求制定理想的計(jì)劃,都可能有考慮不周之處,加上市場(chǎng)的發(fā)展和變化,存在很多不可控制的因素,在實(shí)際工作中可能出現(xiàn)偏差。因此,必須進(jìn)行必要的考核、監(jiān)督及檢查,通過(guò)信息的反饋,調(diào)節(jié)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié),判斷所采用的計(jì)劃是否可行。如發(fā)現(xiàn)不當(dāng)或有脫節(jié)的地方,應(yīng)及時(shí)修正以適應(yīng)新的情況。

4 小結(jié)

商業(yè)體育健身俱樂(lè)部應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況和周邊群眾的體育基礎(chǔ),合理安排服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)群體和服務(wù)時(shí)間等。針對(duì)服務(wù)對(duì)象的實(shí)際需要,靈活選擇經(jīng)營(yíng)手段和服務(wù)方式;根據(jù)會(huì)員的喜好,多設(shè)置贏利較好的體育項(xiàng)目;適應(yīng)市場(chǎng)需要,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和價(jià)格,促進(jìn)商業(yè)體育健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)體育健身俱樂(lè)部行業(yè)規(guī)范管理,使他們認(rèn)識(shí)到追求目標(biāo)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí),還應(yīng)追求社會(huì)公眾利益和人類社會(huì)價(jià)值,為我國(guó)全面開展健身運(yùn)動(dòng)和提高全民身體素質(zhì),做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

[1]崔蕾,方青.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典模式[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004.

[2]田里,王玉芬.論健身環(huán)境[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào),2003,(4).

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[4]楊競(jìng)生,黃一凡.深圳市寶安區(qū)體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及管理初探[J].體育師友,2004,(3).

[5]鐘天朗.體育經(jīng)營(yíng)管理 -理論與實(shí)務(wù)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.

A Research into the Business Patterns of Commercial Body-building Clubs

YAO Ye-da i

(Department of Physical Education,Huanan Agricultural Un iversity,Guangzhou,Guangdong 510642,China)

The paper discusses the business characteristics and the relative problems of commercial bodybuilding clubs by the use of documentation,expert interview and logical analysis and points out that the clubs should have their goals and unique modes of operation,with a view to providing the clubs and the relative administrative brancheswith references for the standardized operation of commercial body-building clubs.

Commercial body-building club;business pattern;research

G812.4

A

1672-9021(2010)02-0115-05

姚業(yè)戴 (1979-)男,廣東湛江人,華南農(nóng)業(yè)大學(xué)體育部講師,碩士,主要研究方向:體育產(chǎn)業(yè)。

2009-12-20

[責(zé)任編輯賀衛(wèi)國(guó) ]