打造自主品牌 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

余明陽(yáng)

溫家寶總理曾經(jīng)多次指出：“品牌就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它代表競(jìng)爭(zhēng)力和利益，所以應(yīng)該受到尊重”。

在大多數(shù)人眼里，品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)理解，更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)商標(biāo)的保護(hù)，事實(shí)上品牌在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)中最重要的保護(hù)是它的核心價(jià)值。為什么說(shuō)品牌核心價(jià)值的保護(hù)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)中最核心的問(wèn)題呢?大家都知道，過(guò)去打造一個(gè)品牌需要幾十年，上百年的時(shí)間，而現(xiàn)在塑造一個(gè)品牌形象的時(shí)間縮短了不少。比如，“星巴克”只有30年歷史就被世界大多數(shù)人所知曉，“谷歌”、“英特爾”則更短，再看“香港科技大學(xué)”，十幾年的時(shí)間就可以把這所大學(xué)打造成亞洲的頂尖大學(xué)。這樣看來(lái)，一個(gè)品牌是不是可以很快打造呢?它到底有沒(méi)有一些東西是別人無(wú)法替代的呢?是不是僅僅需要一個(gè)LOGO，一個(gè)商標(biāo)就足夠了呢?其實(shí)，事實(shí)證明，最終構(gòu)成品牌的最重要的東西是它的核心價(jià)值。

再說(shuō)“星巴克”。星巴克1971年誕生在西雅圖，當(dāng)時(shí)在其它地方咖啡5美分一杯，但到了星巴克，一杯咖啡賣到5美元。其實(shí)，如果星巴克只是專門賣咖啡也絕對(duì)不會(huì)有今天的收益，星巴克的成功在于它的核心價(jià)值。那么，星巴克的核心價(jià)值是什么呢?實(shí)際上它賣給顧客的是輕松體驗(yàn)。星巴克從最開(kāi)始的時(shí)候就沒(méi)有把自己局限在僅僅是一種咖啡店，而是一種“城市客廳”。過(guò)去，很多人不是在家，就是在單位，而現(xiàn)在，很多人多了一種選擇，就是呆在星巴克。為了把“城市客廳”的概念做出來(lái)，星巴克把調(diào)配咖啡的過(guò)程展現(xiàn)在顧客面前，有一種親自體驗(yàn)的感覺(jué)。所以，星巴克的廣告詞是最牛的，“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。為什么?因?yàn)樗恰俺鞘锌蛷d”?，F(xiàn)在，很多地方都在效仿，比如“我不在某某拉面店，就在去某某拉面店的路上”。為什么都去效仿?因?yàn)?，星巴克這個(gè)品牌中有核心價(jià)值支撐。

如果你只是“賣快餐”，它肯定沒(méi)有那么多的核心價(jià)值，如果只是“賣漢堡包”也沒(méi)有太多價(jià)值。比如說(shuō)“巨無(wú)霸”，無(wú)非就是兩層面包。但是，麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”廣告中，出現(xiàn)了一個(gè)小朋友在搖籃上哭啼的場(chǎng)景，也就是說(shuō)，麥當(dāng)勞賣給我們的并不只是漢堡包。有人說(shuō)，如果沒(méi)有品牌美酒就是變了味的水，所以，品牌美酒最終賣給我們的是生活方式。因此，在現(xiàn)代信息高速傳播的時(shí)代，打造品牌已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的理解為L(zhǎng)OGO，而且要理解背后支撐LOGO的核心價(jià)值。其主要體現(xiàn)在企業(yè)的盈利模式上，就是說(shuō)企業(yè)靠什么掙錢?企業(yè)通過(guò)什么方式掙錢?對(duì)于這些問(wèn)題，很多企業(yè)家大都認(rèn)為很簡(jiǎn)單，他們自認(rèn)為很清楚自己企業(yè)的盈利模式，因?yàn)樗麄兛傉f(shuō)“我做企業(yè)，第一個(gè)考慮的就是盈利”。而事實(shí)上未必，因?yàn)樗麄冏隽撕芏嗄辏幢睾芙艹觥?/p>

要知道，一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO，沒(méi)有它的盈利模式作為基礎(chǔ)，沒(méi)有它的核心價(jià)值作為支撐，這個(gè)LOGO是沒(méi)用的。中國(guó)有15000個(gè)老字號(hào)，現(xiàn)在存活的有1500個(gè)，運(yùn)營(yíng)最好的大概只有150個(gè)，因?yàn)榇蟛糠值睦献痔?hào)都只留下一個(gè)名字，產(chǎn)品卻已經(jīng)沒(méi)有辦法被這個(gè)時(shí)代所接受了。因此我們理解品牌的價(jià)值，千萬(wàn)不能從一個(gè)簡(jiǎn)單的名字上去理解，保護(hù)品牌價(jià)值也不能簡(jiǎn)單從名字來(lái)保護(hù)，而應(yīng)該從它的整個(gè)核心價(jià)值體系上來(lái)保護(hù)。事實(shí)上，最值錢的并不是那個(gè)LOGO，而是整個(gè)的價(jià)值體系，是一種盈利模式，而且這種價(jià)值體系和盈利模式，是其他人無(wú)法模仿的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“盈利模式的正確比盈利更重要”；“做大不如做強(qiáng)，做強(qiáng)不如做長(zhǎng)”；“有品牌的企業(yè)是‘頭腦型企業(yè)，賺取附加值，沒(méi)品牌的企業(yè)是‘肢體型企業(yè)，賺取勞務(wù)費(fèi)”。

在中國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)發(fā)展轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我們的社會(huì)、企業(yè)要特別重視品牌、保護(hù)品牌，保護(hù)品牌的核心價(jià)值的支撐，保護(hù)其價(jià)值體系和盈利模式，更重要的是企業(yè)通過(guò)打造自主品牌推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。