鄭 曼

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

金融危機(jī)對(duì)我國(guó)圖書(shū)零售業(yè)內(nèi)在影響探析

鄭 曼

(河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002)

通過(guò)對(duì)開(kāi)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,總結(jié)出金融危機(jī)對(duì)我國(guó)圖書(shū)零售業(yè)的幾個(gè)影響,主要表現(xiàn)為:金融危機(jī)導(dǎo)致全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比普降,但并未顯露出實(shí)質(zhì)性威脅;金融危機(jī)對(duì)全國(guó)圖書(shū)九大細(xì)分市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額增減的影響較為明顯;圖書(shū)零售價(jià)格并未隨著紙價(jià)的暫緩性回調(diào)顯現(xiàn)出下調(diào)趨勢(shì),引發(fā)讀者對(duì)書(shū)價(jià)的大拷問(wèn)。

金融危機(jī);圖書(shū)零售業(yè);開(kāi)卷指數(shù);書(shū)價(jià)上漲

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴席卷全球,給各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不小的沖擊,世界經(jīng)濟(jì)正一步步走向“寒冬”。盡管金融危機(jī)對(duì)書(shū)業(yè)的影響具有一定的隱蔽性和滯后性,但從近一段時(shí)期的發(fā)展走勢(shì)來(lái)看,不少西方國(guó)家出版業(yè)遭受到沉重的打擊,市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)量下滑、融資困難、裁員節(jié)流等逐漸成為書(shū)業(yè)媒體最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞。與歐美書(shū)業(yè)相比,雖然我國(guó)出版業(yè)受到金融危機(jī)的直接沖擊較小,但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程進(jìn)一步加快,金融危機(jī)給我國(guó)出版業(yè)帶來(lái)一定程度的間接影響是毫無(wú)疑問(wèn)的。在國(guó)外出版業(yè)蕭條和國(guó)內(nèi)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需政策的背景下,我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展將面臨全新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。那么,我國(guó)出版業(yè)會(huì)采取何種應(yīng)對(duì)措施,變壓力為動(dòng)力,化 “危機(jī)”為契機(jī)?全面與深入了解金融危機(jī)對(duì)我國(guó)出版業(yè)產(chǎn)生的影響,至關(guān)重要。本文將從全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的開(kāi)卷綜合指數(shù)同比變化、九大細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)卷指數(shù)同比變化及對(duì)圖書(shū)零售價(jià)格只漲不降等重要方面,通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,總結(jié)歸納出此次金融危機(jī)對(duì)我國(guó)圖書(shū)零售業(yè)的幾方面影響。

一、全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比

金融危機(jī)對(duì)出版業(yè)的影響,首先可以反映在圖書(shū)銷(xiāo)售量上。金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)低迷,市場(chǎng)消費(fèi)緊縮,導(dǎo)致圖書(shū)銷(xiāo)售量下滑。這在數(shù)據(jù)中有直接的體現(xiàn)。本文采用的是《出版商務(wù)周報(bào)》“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析”中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),選取了 2008年 9月至 2009年 6月、2007年 9月至 2008年 6月兩個(gè)時(shí)間段作為金融危機(jī)對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)出版業(yè)產(chǎn)生影響前后的數(shù)據(jù)輸出月份,對(duì)這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)各個(gè)月的開(kāi)卷綜合指數(shù)進(jìn)行了比較,并繪制成圖表加以呈現(xiàn),針對(duì)性較強(qiáng),使人一目了然。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表 1、表 2。

通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析,我們不難看出:

第一,全國(guó)圖書(shū)零售 2008年 10月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),首開(kāi)圖書(shū)零售同比下降的先河。2008年 10月開(kāi)卷綜合指數(shù)為282.31,較 2007年同期相比下降 1.87%,這是自建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 8年來(lái)該月份首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),而此前的增幅基本上都達(dá)到 10%。雖說(shuō)此時(shí)圖書(shū)零售市場(chǎng)進(jìn)入淡季,圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋下降應(yīng)屬正常,但與往年同比增幅 10%以上的數(shù)據(jù)相比,讓人很容易把當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走低歸結(jié)為首次“負(fù)增長(zhǎng)”的重要因素之一。有專(zhuān)家分析認(rèn)為,2008年 10月份圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋的大幅度下降,一方面是由于沒(méi)有出現(xiàn)超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū),另一方面則是受金融危機(jī) “恐慌性效應(yīng)”的影響。在資金鏈普遍緊張的情況下,許多出版社壓縮了選題計(jì)劃,導(dǎo)致市面上好書(shū)不多;伴隨金融危機(jī)而來(lái)的裁員與減薪,也使得讀者不得不壓縮了對(duì)圖書(shū)、期刊等出版物的需求。而接下來(lái) 11月、12月開(kāi)卷綜合指數(shù)的持續(xù)“負(fù)增長(zhǎng)”,恰好是“金融危機(jī)對(duì)我國(guó)出版業(yè)的影響在逐步加深”的又一明證。圖書(shū)零售連續(xù) 3個(gè)月出現(xiàn)同比“負(fù)增長(zhǎng)”,這在以往的年份中是不曾有過(guò)的。

表 1 開(kāi)卷綜合指數(shù)一覽表

表 2 2008年 9月至 2009年 6月全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的同比變化①

第二,在連續(xù)三個(gè)月“負(fù)增長(zhǎng)”之后,開(kāi)卷綜合指數(shù)于 2009年 1月止跌回升,再創(chuàng)新高。2008年 12月開(kāi)卷綜合指數(shù)為 232.07,比 11月下跌 31.16點(diǎn),環(huán)比下降11.84%,與 2007年同期相比下降 5.62%,成為本文所選月份中同比下降比例最大的一個(gè)。緊接著 2009年 1月和 2月的圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋與去年同期相比大幅度回升,且上升幅度分別為 20.08%、11.76%。在金融危機(jī)的不斷沖擊下,全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)還能出現(xiàn)一個(gè)大大的 “回漲”,筆者認(rèn)為,這與 2009年年初的北京圖書(shū)訂貨會(huì)有著直接、密切的關(guān)系。在金融危機(jī)席卷全球的影響下,2009北京圖書(shū)訂貨會(huì)顯示出新活力。從組委會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看,參展出版社達(dá) 533家,民營(yíng)書(shū)業(yè) 74家,比上屆 524家、56家都有所增加,顯示出市場(chǎng)低迷下中國(guó)書(shū)業(yè)參展的熱情和信心。另?yè)?jù)組委會(huì)介紹,本屆訂貨會(huì)圖書(shū)訂貨碼洋達(dá) 25.1億,比 2008年 23.1億元增加 2億元;圖書(shū)館現(xiàn)貨采購(gòu) 8100萬(wàn)元,比 2008年 6500萬(wàn)元增加 1600萬(wàn)元。有關(guān)負(fù)責(zé)人分析說(shuō),2009年北京圖書(shū)訂貨會(huì)的火爆場(chǎng)面表明中國(guó)出版業(yè)漸趨成熟,為應(yīng)對(duì)危機(jī)已有足夠的思想準(zhǔn)備。[1]

第三,綜觀上圖,可以發(fā)現(xiàn)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)出版業(yè)產(chǎn)生沖擊后,圖書(shū)零售碼洋同比雖有增長(zhǎng)或下降,但總體的變化趨勢(shì)并不是很大。其中,2008年 10月出現(xiàn)首次“負(fù)增長(zhǎng)”,并且 11、12月連續(xù)兩月 “負(fù)增長(zhǎng)”,與當(dāng)時(shí)處于圖書(shū)淡季也不無(wú)關(guān)系;2009年 1、2月止跌回升、再創(chuàng)新高,多半是 2009北京圖書(shū)訂貨會(huì)與出版業(yè)各方面推動(dòng)作用的結(jié)果;繼 2009年 4、5月開(kāi)卷綜合指數(shù)緩步趨升后,6月僅出現(xiàn)小幅度下跌。這樣看來(lái),由于金融危機(jī)的沖擊,我國(guó)出版業(yè)出現(xiàn)圖書(shū)零售市場(chǎng)萎縮、銷(xiāo)量下滑等情況雖是不爭(zhēng)的事實(shí),但顯然危機(jī)的沖擊力度不大,影響有限,并未對(duì)我國(guó)出版業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。

二、全國(guó)圖書(shū)九大細(xì)分市場(chǎng)同比

金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一定程度的衰退傾向,使得人們普遍對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)持保守或悲觀態(tài)度,投資者則更加謹(jǐn)慎小心,從而致使出版業(yè)融資困難,資金鏈緊張。不少出版社因此出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)放緩或停滯的問(wèn)題,使得他們?cè)趫D書(shū)選題方面承擔(dān)了更大的風(fēng)險(xiǎn),部分出版計(jì)劃因不合時(shí)宜或風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大等原因被擱置或被取消。與此同時(shí),金融危機(jī)給人們的工作和生活方方面面都帶來(lái)了一定程度的影響,這也使得讀者對(duì)圖書(shū)數(shù)量以及品種的需求出現(xiàn)了些許變化。出版社資金狀況及讀者需求的改變,促使全國(guó)圖書(shū)九大細(xì)分市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額與前一年同期相比出現(xiàn)了較為明顯的變化。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表 3。

表 3 2008年 9月至 2009年 6月全國(guó)圖書(shū)九大細(xì)分市場(chǎng)的同比變化 (%)②

首先,教輔類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋同期相比上升幅度大為增加,少兒類(lèi)、英語(yǔ)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售變化趨勢(shì)較為平穩(wěn)。面對(duì)來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī),越來(lái)越多的人希望通過(guò)各種途徑來(lái)增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)的能力以應(yīng)對(duì)危機(jī)。其中大多數(shù)人將期望寄托于學(xué)習(xí),使得教輔類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)分配率持續(xù)走高。本文所選取的 10個(gè)月份中,開(kāi)卷指數(shù)同比呈上升態(tài)勢(shì)的月份數(shù)超過(guò)七成,2009年 1月同比增幅甚至高達(dá) 55.81%。相比之下,少兒類(lèi)、英語(yǔ)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售量增幅并不明顯,個(gè)別月份的銷(xiāo)售量甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

其次,生活類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售同比只增不減。受到金融危機(jī)的沖擊,人們更傾向于尋求精神方面的寄托,以獲得心靈的慰藉。因此,更多的人會(huì)回歸家庭,回歸生活;更多的人意識(shí)到生命的可貴,注重講求養(yǎng)生保健之道;更多的人選擇在虛擬的世界里追求自由、美好,盡情地享受生活。讀者的需求最終決定市場(chǎng)。因此,生活類(lèi)、醫(yī)學(xué)類(lèi)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)迎來(lái)了一個(gè)相對(duì) “熱銷(xiāo)”的時(shí)期。2008年 9月至 2009年 6月期間,生活類(lèi)圖書(shū)同比上升率為 100%,醫(yī)學(xué)類(lèi)、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)同比下降的月份數(shù)分別為 2個(gè)和 3個(gè),其余開(kāi)卷指數(shù)同比均呈上升趨勢(shì)。

再次,法律類(lèi)、計(jì)算機(jī)類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)同比只減不增。在當(dāng)前面對(duì)物價(jià)上漲和金融危機(jī)的雙重壓力下,人們大多選擇縮減對(duì)圖書(shū)、期刊等非生活必需品的消費(fèi)開(kāi)支,而法律、計(jì)算機(jī)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的圖書(shū),自然會(huì)成為普通讀者消費(fèi)開(kāi)支縮減的對(duì)象。相反,市場(chǎng)上關(guān)注金融危機(jī),從各種角度追蹤當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的圖書(shū)大量出版,諸如《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》《應(yīng)對(duì)金融危機(jī)》《終結(jié)次貸危機(jī)》《經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)面對(duì)面》等通俗易懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)圖書(shū)均取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。令人費(fèi)解的是,表 3中的數(shù)據(jù)顯示經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)同比下降趨勢(shì)最為顯著,僅 2009年 2月開(kāi)卷指數(shù)同比上升1.00%,其余月份均為下降。究其原因,筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn):現(xiàn)在市面上的經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)大多題材稍顯陳舊,不能緊跟當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì);受金融危機(jī)的重挫,股票、基金等投資理財(cái)書(shū)整體出現(xiàn)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)。

三、圖書(shū)零售價(jià)格

自 2008年下半年開(kāi)始,金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊逐步顯現(xiàn)。從前文對(duì)開(kāi)卷指數(shù)的分析中可以看出,全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)也是“寒意襲人”,圖書(shū)銷(xiāo)售量大不如前。受金融危機(jī)的影響,紙價(jià)出現(xiàn)了一定程度的回調(diào),但始終不見(jiàn)書(shū)價(jià)有所下降。自此引發(fā)了讀者對(duì)圖書(shū)零售價(jià)的大拷問(wèn)?！吨袊?guó)圖書(shū)商報(bào)》與搜狐網(wǎng)于 2008年 8月趁勢(shì)聯(lián)合發(fā)起了“再問(wèn)書(shū)價(jià)專(zhuān)題”讀者調(diào)查。從 “再問(wèn)書(shū)價(jià)專(zhuān)題”網(wǎng)上讀者調(diào)查結(jié)果看,80%的讀者覺(jué)得“書(shū)價(jià)偏高,生活壓力太大,連書(shū)都要看不起了”。[2]

紙價(jià)上漲,可以說(shuō)是圖書(shū)漲價(jià)最重要的因素之一。早在 2007年 10月,國(guó)外不少短纖維漿制造商便宣布計(jì)劃在歐洲每噸提價(jià) 30美元。由于持續(xù)強(qiáng)勁的需求,供應(yīng)短缺和低的庫(kù)存,生產(chǎn)商確信他們能夠?qū)嵤┐舜螡q價(jià)而不會(huì)有太多的困難。③

隨著纖維資源成本的提高,各紙種都呈現(xiàn)價(jià)格提高的趨勢(shì)。加之年初的雪災(zāi)加深紙張供應(yīng)緊張程度,北京奧運(yùn)會(huì)期間的交通限行帶來(lái)發(fā)行的新問(wèn)題,在國(guó)外紙價(jià)相繼上漲之后,國(guó)內(nèi)紙價(jià)繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)。其實(shí)早在2008年伊始,“紙價(jià)漲了書(shū)也要漲價(jià)”的風(fēng)聲就傳開(kāi)了,如今這點(diǎn)已被證實(shí)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,以 1本 320頁(yè)左右 16開(kāi)本普通圖書(shū)為例,現(xiàn)在輕型紙接近 6900元 /噸,比原來(lái)每噸增長(zhǎng) 700元,一般 1噸紙能印刷 1528冊(cè)圖書(shū),平均到每本書(shū)上紙張成本上漲約 0.45元,遵照成本與最終定價(jià) 1∶4的原則,書(shū)價(jià)也將上漲 1.8元。④

在紙價(jià)上漲的強(qiáng)壓之下,各大出版社在暗地里 “悄悄”操作,基本上各類(lèi)圖書(shū)零售價(jià)都有一定程度的上漲。一般的文藝、暢銷(xiāo)類(lèi)大眾讀物上漲 2元—5元,而一些專(zhuān)業(yè)書(shū)、工具書(shū),因?yàn)橛眉堓^好,價(jià)格上漲近 10元到 15元,國(guó)家采購(gòu)的中小學(xué)教材和教輔類(lèi)圖書(shū)則不在漲價(jià)之列。這樣一來(lái),圖書(shū)均價(jià)已于去年上漲至 30元以上,有專(zhuān)家預(yù)測(cè)這一價(jià)格可能已經(jīng)超出了許多讀者的承受能力。而“再問(wèn)書(shū)價(jià)專(zhuān)題”讀者調(diào)查的結(jié)果便很好地證明了這一點(diǎn)。即使在調(diào)查問(wèn)卷列出一般圖書(shū)的成本及利潤(rùn)構(gòu)成,明確告訴讀者一本普通圖書(shū)的利潤(rùn)只有不到 10%,并指出書(shū)業(yè)正在遭遇人力、物流等成本上漲的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)后,依然有超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為書(shū)價(jià)偏高。[2]

目前在金融危機(jī)的影響下,短期內(nèi)紙價(jià)會(huì)出現(xiàn)一定程度的回調(diào),出版社在降低原材料成本支出上的壓力會(huì)得到些許緩解。但是對(duì)于讀者而言,金融危機(jī)使得他們不得不削減消費(fèi)開(kāi)支,為此他們自然希望圖書(shū)價(jià)格能隨著紙價(jià)的下降而有所下調(diào)。為了客觀反映當(dāng)下書(shū)價(jià)的真實(shí)情況以及大眾讀者對(duì)書(shū)價(jià)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià),《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》還推出了“再問(wèn)書(shū)價(jià)”系列報(bào)道 (詳見(jiàn)該報(bào) 2008年 8月 1日 1版《漲價(jià)聲中再問(wèn)中國(guó)書(shū)價(jià)》、2008年 8月 22日 1版《告訴讀者一個(gè)真書(shū)價(jià)》、2008年 9月 23日 1版《當(dāng)讀者非理性看待書(shū)價(jià)》、2008年 11月 14日 1版《讀者非理性書(shū)業(yè)怎作為》),力圖將圖書(shū)的漲價(jià)態(tài)勢(shì)、利潤(rùn)及成本構(gòu)成真實(shí)地呈現(xiàn)給廣大讀者,使讀者盡可能地對(duì)圖書(shū)價(jià)格因素有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)和理性的思考。至于書(shū)價(jià)是漲是降,出版業(yè)將何去何從,恐怕這會(huì)成為出版學(xué)界和業(yè)界在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)共同思考并致力于解決的一大問(wèn)題。

澳大利亞知名的投資人、威爾頓國(guó)際集團(tuán)總裁凱文·威爾頓認(rèn)為,“圖書(shū)是廉價(jià)的禮品,人們永遠(yuǎn)能買(mǎi)得起書(shū)?！被蛟S,書(shū)商們可以借助此次金融危機(jī)來(lái)重新界定他們的角色,即“以低廉的價(jià)格提供娛樂(lè)、知識(shí)”。要知道“網(wǎng)絡(luò)、銀行等領(lǐng)域有如此多的泡沫,而圖書(shū)行業(yè)生產(chǎn)的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,是圖書(shū),是知識(shí)。”[3]盡管金融危機(jī)來(lái)勢(shì)洶洶,我們也應(yīng)該對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展保持信心。

注釋:

①數(shù)據(jù)來(lái)源:《出版商務(wù)周報(bào)》,由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供。

②數(shù)據(jù)來(lái)源:《出版商務(wù)周報(bào)》,由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供。200902“計(jì)算機(jī)”一欄中 “+”表示同比上升,但上升的具體比例未查到。

③國(guó)外紙張相繼漲價(jià)國(guó)內(nèi)紙張繼續(xù)漲價(jià)[EB/OL].http://www.chinapublish.com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/zj/200802/t20080229_33587.html.

④2008書(shū)價(jià)悄悄在漲 [EB/OL].http://www.chinapublish.

com.cn/ztjj/cbgc/sjsz/sj1/200802/t20080229_33589.html.

[1]馮 威 .2009北京圖書(shū)訂貨會(huì)落幕成交 25.1億碼洋[N].中國(guó)新聞出版報(bào),2009-01-12.

[2]馬 瑩 .“再問(wèn)書(shū)價(jià)”系列報(bào)道之四 讀者非理性?書(shū)業(yè)怎作為? [EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_19846.htm,2008-11-18.

[3]李子木 .以危機(jī)為契機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng) [N].中國(guó)新聞出版報(bào),2008-12-04.

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[5]周山丹 .金融危機(jī)背景下中小出版社的應(yīng)對(duì)策略[J].出版發(fā)行研究,2009(1):12-14.

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1008-6471(2010)01-0095-03

2009-12-24

鄭曼 (1986—),女,河北定州人,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè) 2008級(jí)碩士研究生,主要研究方向?yàn)榫庉嫵霭媾c科技傳播。