向日本和韓國(guó)車(chē)企學(xué)習(xí)如何進(jìn)軍海外

文 · 本刊專(zhuān)欄作家 謝祖墀

中國(guó)正在迅速成長(zhǎng)為世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)。2009年全年，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量將超過(guò)1300萬(wàn)輛，超過(guò)了美國(guó)的960萬(wàn)輛。成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是企業(yè)成為全球性企業(yè)的必經(jīng)之路，日漸成熟的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)海外。“中國(guó)式汽車(chē)工廠”正在向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，如今在美國(guó)及其他一些地區(qū)的銷(xiāo)售目錄中，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)自中國(guó)的汽車(chē)。

然而，中國(guó)汽車(chē)“落根”海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)的路仍然漫長(zhǎng)，不妨借鑒一下日韓汽車(chē)企業(yè)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)。日本和韓國(guó)的公司在進(jìn)入全球市場(chǎng)之前，在那道門(mén)檻前已徘徊了15-20年，但后來(lái)幾乎都成功地實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)出口。比如，豐田汽車(chē)公司成立于1937年，直到1956年才開(kāi)始向美國(guó)出口汽車(chē)。韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)公司成立于1946年，1986年才開(kāi)始向美國(guó)出口汽車(chē)，并穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。經(jīng)過(guò)對(duì)多家日韓車(chē)企的觀察發(fā)現(xiàn)，貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是它們成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的要素之一。而全球化布局，具有全球化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力則是汽車(chē)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇和消費(fèi)需求，推出主流暢銷(xiāo)車(chē)型。1986年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛復(fù)蘇，人們的購(gòu)買(mǎi)力有限?，F(xiàn)代汽車(chē)“Excel”以極其低廉的價(jià)格吸引了大量的美國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到17萬(wàn)輛；而早在1968年，豐田汽車(chē)花了5年時(shí)間，研究美國(guó)客戶(hù)的需求，并針對(duì)美國(guó)人駕駛習(xí)慣設(shè)計(jì)出Corolla系列，并從此成為豐田質(zhì)量、風(fēng)格和性?xún)r(jià)比的形象代言。

二、穩(wěn)定的質(zhì)量?，F(xiàn)代和大眾，都曾由于質(zhì)量問(wèn)題在美國(guó)經(jīng)歷大幅度市場(chǎng)下滑，此后經(jīng)過(guò)十多年才逐漸重振品牌，比如現(xiàn)代汽車(chē)由于Excel車(chē)型的質(zhì)量問(wèn)題，在美國(guó)經(jīng)歷了12年的時(shí)間，銷(xiāo)量才重新回到20萬(wàn)輛左右，品牌重塑之路可謂漫長(zhǎng)。

三、全球化的研發(fā)中心?，F(xiàn)代和豐田在全球建有多處研發(fā)中心，各研發(fā)中心具有不同的分工，主要是充分利用本地優(yōu)勢(shì)資源以及針對(duì)本土市場(chǎng)設(shè)計(jì)。比如現(xiàn)代汽車(chē)在韓國(guó)的研發(fā)中心是研發(fā)總部，負(fù)責(zé)總體研發(fā)規(guī)劃，主要車(chē)型設(shè)計(jì)等；而設(shè)立在美國(guó)的研發(fā)中心，則主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)車(chē)型；德國(guó)研發(fā)中心則針對(duì)歐洲市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，側(cè)重動(dòng)力系統(tǒng)的研發(fā)；日本研發(fā)中心主要設(shè)計(jì)下一代車(chē)型以及電子系統(tǒng)的研發(fā)。

四、緊密的供應(yīng)商體系。豐田和現(xiàn)代都擁有相對(duì)緊密的供應(yīng)商體系，為企業(yè)在創(chuàng)新、全球化擴(kuò)張和保持成本競(jìng)爭(zhēng)力方面提供有力保障。比如，豐田的全球化發(fā)展，其主要零部件企業(yè)也同步國(guó)際化發(fā)展，使豐田能快速、低成本及高質(zhì)量地切入市場(chǎng)。但同時(shí)我們也應(yīng)意識(shí)到，世界已今非昔比，中國(guó)品牌想要拓展國(guó)際業(yè)務(wù)已變得愈發(fā)的舉步維艱：

1、比起日本和韓國(guó)公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，現(xiàn)在的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。整車(chē)制造商（VMs）的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

2、近期對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的負(fù)面報(bào)道（從玩具到牛奶到寵物糧食），使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌懷有一種戒心。低成本是一種優(yōu)勢(shì)，但不包括“廉價(jià)、不安全的偽劣產(chǎn)品”。

3、最近的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，在決定購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的車(chē)之前，消費(fèi)者會(huì)再三考慮，尤其是對(duì)來(lái)自正在崛起的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)中國(guó)的產(chǎn)品。市場(chǎng)的后來(lái)者們，尤其是那些還沒(méi)有形成清晰且廣為認(rèn)可的價(jià)值理念的公司，不得不跨越這種偏見(jiàn)鴻溝。

事實(shí)上，中國(guó)的整車(chē)制造商（VMs）已至少落后了1-2個(gè)產(chǎn)品周期（5-10年），中國(guó)的品牌要想在全球汽車(chē)業(yè)中保有競(jìng)爭(zhēng)力必須：

1、通過(guò)合并，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)。首先在國(guó)內(nèi)確立中國(guó)品牌的價(jià)值主張，再推向國(guó)際。

2、塑造關(guān)鍵的汽車(chē)開(kāi)發(fā)能力，提升品質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)支持品牌的塑造。

對(duì)全球市場(chǎng)野心勃勃的中國(guó)汽車(chē)公司，如果能學(xué)習(xí)這些成功推行全球化公司的經(jīng)驗(yàn)，那么他們今后的表現(xiàn)會(huì)更好。