英語廣告語言與文化探究

楊秋雪

（黑龍江大學(xué)劍橋?qū)W院外語系，黑龍江 哈爾濱 150069）

語言是文化的載體，折射出了文化的發(fā)展過程，同時(shí)文化又直接地影響著語言的演化。而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會信息時(shí)代，英語廣告語言作為一種常見的商務(wù)交際形式，其作用在當(dāng)今社會不可低估。如果你閱讀了大量的英語廣告，你就會發(fā)現(xiàn)它背后蘊(yùn)涵著深刻的文化內(nèi)涵。例如：Good morning ，World！How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷廣告)，Like a good neighbour,State Farm is there等等。下面我們來進(jìn)一步研究英語廣告語言與文化的辨證關(guān)系。

1 英語廣告語言的界定和文化的研究

在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天，英語廣告語言作為特殊目的的英語，已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，它具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力和表現(xiàn)力，成為日常生活中的一道亮麗的風(fēng)景。英語廣告語言作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已經(jīng)漸漸從普通語言家族中脫穎而出，形成一種相對獨(dú)立的獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言。它同文學(xué)語言、科技語言或書面語言相比有許多不同之處。文學(xué)語言注重形象,選詞考究?？萍颊Z言用詞準(zhǔn)確,重在論證。而廣告語言則不拘一格,運(yùn)用各類語言形式來體現(xiàn)其語言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。

文化是個(gè)涵義極廣的概念，對其定義可謂五花八門，眾說紛紜。文化的定義是1871年由英國人類學(xué)家泰勒（Edward Taylor）在《原始文化》一書中提出：文化是“一個(gè)復(fù)合的整體 ，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)格以及人作為社會成員而獲得任何其他的能力和習(xí)慣”，我國《辭?！穼ξ幕沁@樣定義的：“從廣義上說，文化是指人類社會歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和”?？傊ㄋ椎卣f，文化是指目的語所在國家的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范和價(jià)值觀念等。文化的定義，既有東西之別，又有廣狹之分。

2 文化對英語廣告語言的影響

2.1 思維模式

思維是語言的機(jī)器，語言來自與思維的外化；語言是思維的載體，思維有賴于語言的表達(dá)；思維制約著語言，什么樣的思維模式，產(chǎn)生相應(yīng)的語言表達(dá)；同時(shí)，語言又影響著思維，什么樣的語言表達(dá)，折射出相應(yīng)的思維模式。思維模式是溝通文化與語言的橋梁，思維模式的差異正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。美國學(xué)者Robert Kaplan認(rèn)為，西方人的思維模式是直線式的，東方人是螺旋式的，說話時(shí)繞彎子。英語廣告語言作為語言的子系統(tǒng)，也同樣受到思維模式的影響。首先，英語廣告語言 用詞簡單，具有口語化傾向，例如：Good morning，World！簡單的一句問候語，烘托出了一種親切、友好的氣氛，縮短了雙方的心理距離，給人長久難忘的印象。再如：Oh,I see!這是美國一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，簡單而風(fēng)趣的語言使人們很容易接受了這個(gè)品牌，并初步了解到了眼鏡能增強(qiáng)視力的特點(diǎn)。其次，英語廣告語言經(jīng)常使用縮略詞，例如：Take it to the'net!'(net=internet),Nice'n Easy.('n=and),這些詞既節(jié)約了廣告費(fèi)，又使語言生動(dòng)形象。

2.2 文化心理

宗教色彩濃厚。西方人大多信奉基督教，既而影響著英語廣告語言，他們經(jīng)常會把宗教的詞語用在英語廣告上，激發(fā)人們的購買欲。如：Like a good neighbour,State Farm is there.在信仰基督教文明的國家里，圣經(jīng)中“Love thy neighbour as thyself.”這句話廣為人知。因此，借助宗教文化，將保險(xiǎn)公司比喻為“好鄰居”令人感覺非常親切。這則廣告迎合了人們的心理，使大家容易接受，更是難以忘記。

人文主義。人文主義者則頌揚(yáng)人的偉大，肯定了人的價(jià)值和創(chuàng)造力，提出要重視人的價(jià)值，人要獲得解放，個(gè)性應(yīng)該自由，應(yīng)該保護(hù)個(gè)人的隱私 因此，應(yīng)用在英語廣告語言上，表現(xiàn)的很婉轉(zhuǎn)。如：嬰兒尿布的廣告：The inside story is leaking out.用The inside story來代替urine這個(gè)不雅的詞。更值得關(guān)注的是在英語廣告的開頭多使用疑問句,據(jù)統(tǒng)計(jì),每30句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。盡管疑問句形式各異,但共同的特點(diǎn)是口語色彩濃厚、淺顯、隨便、簡練,有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息,引起讀者的思考與共鳴,從而突出商品的某些特征,引起聽眾的注意。例如:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亞洲周刊》推銷廣告)上面這則廣告站在用戶立場上以問句形式出現(xiàn),目的在于吸引讀者去思考,去尋求答案。

3 英語廣告語言對文化的反作用

3.1 思想觀念

英語廣告語言對人們的思想啟迪也是很深遠(yuǎn)的，它們可以從日常的用品、無情的生物，去挖掘深沉的思想內(nèi)涵。如：Make time for Time.（為時(shí)代創(chuàng)造時(shí)間）在這個(gè)發(fā)展迅速的時(shí)代，這樣的廣告語言給人們帶來了鼓舞，尤其是在西方國家，他們本身的個(gè)性就是 求變、求異、求競爭。A Stitch in Thai Brings Millions.（泰國服裝廣告）讀了這則廣告使人立即聯(lián)想到該廣告是諺語：“A stitch in time saves nine.”（小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。）演變而來的。穿了這種衣服能帶來百萬收入，有誰會不動(dòng)心呢，哪怕只是一種愿望，也是吉利無比呀。同時(shí)，它也具有著深刻的寓意，又蘊(yùn)涵著文學(xué)色彩，引人深思。從這些英語廣告中，我們可以看出，時(shí)鐘、服裝都是無情之物，經(jīng)過這樣一裝飾，變得人情味十足，而且哲理深遠(yuǎn)，回味無窮。

3.2 教育功能

英語廣告具有教育功能，也許大家對此會有所置疑。但如果你閱讀了大量的英語廣告，就不難發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)涵著豐富的知識。看下面一則廣告：You know when you're not feeling like yourself,you're tired all the time.You may feel sad,……這是一條藥物的英語廣告，從中可知一些簡單的醫(yī)藥知識，在獲得這些知識后使讀者感覺到該產(chǎn)品是最新科技發(fā)展的產(chǎn)物，使得廣告更具有說服力。英語國家中，人們每天接觸的廣告中醫(yī)藥廣告有醫(yī)理，服裝廣告有穿著學(xué)，保健品廣告?zhèn)魇谝恍B(yǎng)生之道……

3.3 消費(fèi)觀念

廣告作為生產(chǎn)與消費(fèi)之間相互溝通的橋梁，主要是通過語言、文字之影響，刺激人們的感覺器官，使商品信息逐步深入消費(fèi)者的意識之中，使其產(chǎn)生購買的欲望和行動(dòng)，一起達(dá)到推銷商品、促進(jìn)和擴(kuò)大生產(chǎn)的目的。因此，英語廣告語言對西方人的消費(fèi)觀念的影響是毋庸置疑的。在迎合消費(fèi)者的心理、習(xí)慣促成銷售的同時(shí)，也對消費(fèi)者進(jìn)行一定的消費(fèi)引導(dǎo)，灌輸一定的消費(fèi)概念，提供了時(shí)尚的消費(fèi)文化。如：Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.對西方人的消費(fèi)心理有所影響，即在于鼓勵(lì)人們顯示自己的個(gè)性，堅(jiān)持自己的品位。又如：Health,Humor,Happiness…Gift we'd love to give.告訴人們選擇喜歡的，堅(jiān)持自我。廣告作為消費(fèi)文化，造就了消費(fèi)群體的欲望，培養(yǎng)了消費(fèi)者通過消費(fèi)趨奉時(shí)尚的觀念，廣告成為消費(fèi)文化的興奮劑，英語廣告語言充當(dāng)消費(fèi)文化的急先鋒，引導(dǎo)著西方人依附時(shí)潮，追求實(shí)用、時(shí)髦。

4 結(jié)論

由以上英語廣告語言和英語國家文化交融的例子可以看出：文化促進(jìn)了廣告英語語言的發(fā)展，廣告語言又宣傳了豐富的文化。在現(xiàn)代英語中，英語廣告語言獨(dú)特的語言形式已構(gòu)成語言和文化傳播的一道美麗的風(fēng)景。語言的魅力在英語廣告語言中得到最充分的展示。同時(shí)，蘊(yùn)涵在其中的英語國家的社會和文化知識又讓我們體會到廣告帶給我們的無窮樂趣。廣告作為信息的載體,與人們的生活密切相關(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展,英語廣告語言將會增添新的內(nèi)容,形成自己的特色。因此，作為傳播文化的重要媒介，英語廣告語言使我們加深了對英語國家的了解，也給世界帶來了跨文化的交流。

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