摘　要：創(chuàng)建金融品牌，加強(qiáng)金融品牌建設(shè)是塑造商業(yè)銀行企業(yè)形象，培育和提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高商業(yè)銀行實(shí)力的重要途徑。實(shí)施金融品牌合理定位、科學(xué)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略，并注重金融品牌的延伸、深化與提升是搞好商業(yè)銀行金融品牌建設(shè)的有效措施。
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行　金融品牌　建設(shè)　策略
　　中圖分類號(hào)：F830　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2010)09-206-02
　　
　　品牌是特定產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)識(shí)。它向人們展示企業(yè)的品質(zhì)和特征。金融品牌，從客戶角度來講，是客戶對(duì)商業(yè)銀行及其金融產(chǎn)品與服務(wù)所有期望的總結(jié)；從商業(yè)銀行角度來講，它是商業(yè)銀行向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。金融品牌是金融業(yè)在長(zhǎng)期的金融產(chǎn)品的開發(fā)、銷售、管理過程中逐漸形成的，被市場(chǎng)廣泛熟悉的某一類或某一批金融產(chǎn)品或服務(wù)，是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌不但是質(zhì)量的保證，而且還具有價(jià)值文化和個(gè)性等豐富內(nèi)容。樹立金融品牌意識(shí)，創(chuàng)建金融品牌，加強(qiáng)金融品牌建設(shè)是塑造商業(yè)銀行企業(yè)形象，培育和提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高商業(yè)銀行實(shí)力的重要途徑。
　　
　　一、加強(qiáng)金融品牌建設(shè)是提高商業(yè)銀行實(shí)力的有效途徑
　　
　　1.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的利器。隨著金融體制改革與發(fā)展的日益深入，經(jīng)濟(jì)全球化、金融一體化的逐步加大，外資銀行紛至沓來涌入，他們憑借先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實(shí)力，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)形成有力的沖擊。我國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。只有建立強(qiáng)勢(shì)品牌，才能增強(qiáng)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效維護(hù)原有的市場(chǎng)份額，才能增強(qiáng)商業(yè)銀行拓展能力，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)空間的滲透力。時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)著新型金融產(chǎn)品和服務(wù)不斷跟進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化著的需求。市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)的時(shí)代“寵兒”可能很快被遺忘，而留傳下來的只有一個(gè)不變的主題——獨(dú)具特色的金融品牌。人們也許想不起來花旗銀行上個(gè)世紀(jì)流行過的金融產(chǎn)品，但“花旗”兩個(gè)字所蘊(yùn)含的文化更加濃厚，所特有的魅力更加雋永?？傊S著金融產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，客戶成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度將更為激烈，品牌建設(shè)是商業(yè)銀行在長(zhǎng)期激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的利器。
　　2.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。品牌具有排他性、價(jià)值性及內(nèi)涵的豐富性、經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性。品牌經(jīng)營(yíng)是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)、人性化的品牌營(yíng)銷、高層次的品牌經(jīng)營(yíng)，可以不斷充實(shí)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要綜合實(shí)力作后盾。良好的品牌帶動(dòng)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，從而提升商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。金融品牌的建設(shè)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，是一個(gè)不斷積累與逐漸成長(zhǎng)的漫長(zhǎng)過程，品牌建設(shè)是商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的必要手段，商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是金融品牌建設(shè)的目的與歸宿。
　　3.金融品牌建設(shè)是商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)客戶需求變化、提高市場(chǎng)占有率的法寶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶的金融意識(shí)不斷加強(qiáng)，客戶需求和行為模式發(fā)生了較大的變化，需求日趨個(gè)性化、綜合化，并呈現(xiàn)層次性、多樣性等特征?？蛻舨辉僦皇呛?jiǎn)單地選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是有意識(shí)地挑選某種品牌，是一種信賴與情感的歸屬。好的金融品牌建設(shè)，不僅有助于鞏固現(xiàn)有的客戶關(guān)系，還有助于在潛在客戶群中樹立更加積極進(jìn)取的形象，無形中提升金融產(chǎn)品的附加值，使得金融品牌不僅體現(xiàn)客戶所關(guān)注的利益，還體現(xiàn)出情感、價(jià)值、文化、個(gè)性。再者，隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，信息技術(shù)革命與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，許多客戶特別是一些技術(shù)偏好型客戶，越來越將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平作為選擇商業(yè)銀行服務(wù)的依據(jù)。這就要求商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品與服務(wù)要不斷地推陳出新，提供包括網(wǎng)絡(luò)銀行在內(nèi)的多種服務(wù)，以滿足客戶新的需求與欲望，擴(kuò)大客戶群，不斷提高市場(chǎng)占有率。
　　
　　二、加強(qiáng)商業(yè)銀行金融品牌建設(shè)的策略
　　
　　1.明確品牌定位，實(shí)施金融品牌差異化定位策略。所謂的品牌定位，即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而確定建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌進(jìn)行有計(jì)劃、有目的和有意識(shí)的傳播，從而在目標(biāo)顧客群中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值地位的過程。其焦點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)品牌的某種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)獨(dú)特的金融企業(yè)形象。國(guó)際先進(jìn)商業(yè)銀行通常用客戶一競(jìng)爭(zhēng)地一產(chǎn)品(Customer--Arena--Prod uct，簡(jiǎn)稱C--A--P)的方法進(jìn)行市場(chǎng)定位、塑建品牌。商業(yè)銀行“C--A--P”定位戰(zhàn)略的核心是根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、確定客戶一競(jìng)爭(zhēng)地一產(chǎn)品的最佳組合，達(dá)到資源的最優(yōu)配置和最佳利用，這是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。商業(yè)銀行要立足自身能力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，積極面對(duì)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)、融人市場(chǎng)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)先法則告訴我們，“第一”勝過“更好”。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，而是誰能夠把自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效地融合到品牌定位中。差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿的成本和難度，吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠(chéng)，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，這是品牌營(yíng)銷與建設(shè)戰(zhàn)略的精髓。
　　2.注重金融產(chǎn)品與服務(wù)的科學(xué)設(shè)計(jì)。金融品牌建沒的另一個(gè)重要內(nèi)容就是產(chǎn)品及其服務(wù)的科學(xué)設(shè)計(jì)。金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)要堅(jiān)持“三性”原則，即“安全性、流動(dòng)性、盈利性”。同時(shí)，要注重金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化。人性化、個(gè)性化體現(xiàn)的是蘊(yùn)含于金融品牌當(dāng)中的無形的價(jià)值：服務(wù)上要求腳到、手到，踏實(shí)為客戶排憂解難；耳到、心到，認(rèn)真傾聽客戶的心聲，化解他們的抱怨，“想客戶之所想，急客戶之所急”，以“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的細(xì)致關(guān)懷，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)真誠(chéng)服務(wù)，無形中造就了客戶的忠誠(chéng)度——信任感、依賴感和歸屬感。將銀行品牌價(jià)值與文化因素密切結(jié)合，向人們展示良好的品牌形象，使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能體味其文化品味和精神享受，從而形成獨(dú)有的品牌文化。一個(gè)強(qiáng)大的銀行，必然有充滿活力的企業(yè)文化，銀行的發(fā)展，實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。
　　3.切實(shí)做好金融品牌的營(yíng)銷，提高品牌市場(chǎng)影響力。商業(yè)銀行品牌的建設(shè)的一項(xiàng)十分重要工作就是市場(chǎng)營(yíng)銷。它是讓社會(huì)群眾了解、掌握金融產(chǎn)品與服務(wù)的功能、特性以及利益所在，讓他們所認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可，同時(shí)可以激發(fā)他們購(gòu)買全新產(chǎn)品和享受消費(fèi)服務(wù)的欲望和熱情。要充分利用廣告的魅力，選擇有權(quán)威、覆蓋面廣的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，進(jìn)行多形式、多層次、多方面、全方位的宣傳，盡可能多地讓客戶了解、熟悉、感受到全新產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)同感和可靠感。要通過舉辦金融新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展示會(huì)、經(jīng)濟(jì)金融熱點(diǎn)追蹤和開展社會(huì)公益活動(dòng)、主題活動(dòng)等宣傳自己、達(dá)到與社會(huì)公眾溝通的目的，以提升金融品牌形象。
　　4.注重產(chǎn)品售后日常服務(wù)，有效提高品牌形象。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的重要特征是產(chǎn)品服務(wù)。誠(chéng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)很重要，但是產(chǎn)品的售后服務(wù)更為重要。這是由于商業(yè)銀行是一個(gè)服務(wù)大眾的企業(yè)，它主要是通過提供存、貸、匯及理財(cái)?shù)雀鞣N服務(wù)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，收取利息和手續(xù)費(fèi)來增加收入的。因此，這就需要商業(yè)銀行要以客戶為中心，了解客戶需求特征，提供多樣化、多形式的服務(wù)。提供熱情、認(rèn)真、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，想客戶之所想，急客戶之所需，讓客戶親身體驗(yàn)、感受銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培植客戶的忠誠(chéng)度?？蛻粼谂c銀行打交道過程中，感受到商業(yè)銀行服務(wù)的真誠(chéng)、周到、便捷的服務(wù)，經(jīng)常交往、潛移默化，商業(yè)銀行的影響力就會(huì)在他們心中不斷強(qiáng)化和提升，商業(yè)銀行品牌形象就能得到有效提高。
　　
　　三、金融品牌的延伸、深化與提升
　　
　　1.推進(jìn)金融品牌積極延伸。金融產(chǎn)品品牌的推陳出新，即品牌延伸，在品牌建設(shè)中顯得至關(guān)重要。它是現(xiàn)代企業(yè)常用的已經(jīng)具有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的策略。實(shí)施品牌延伸，商業(yè)銀行可借助強(qiáng)勢(shì)品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，大大降低營(yíng)銷宣傳成本，節(jié)約了打開市場(chǎng)的時(shí)間，為新的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)開辟了道路。商業(yè)銀行還可以通過品牌延伸壯大企業(yè)陣容，從而進(jìn)一步為品牌增值創(chuàng)造條件，有利于鞏固商業(yè)核心品牌形象。
　　2.注重金融品牌價(jià)值的有效增長(zhǎng)。金融品牌價(jià)值的增長(zhǎng)是金融產(chǎn)品品牌深化的過程，它包含金融產(chǎn)品創(chuàng)新，要求除按照市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶需要設(shè)計(jì)多功能、綜合性服務(wù)的金融產(chǎn)品，使金融產(chǎn)品更多元化、多功能，向更寬領(lǐng)域拓展。一方面更大范圍滿足客戶消費(fèi)需要，提高客戶消費(fèi)附加值和邊際效應(yīng)，另一方面也使商業(yè)銀行擴(kuò)大金融業(yè)務(wù)，減少成本，增加邊際收益。同時(shí)，商業(yè)銀行要緊密結(jié)合自身特點(diǎn)，從運(yùn)行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量等三個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。一是切實(shí)重視商業(yè)銀行的運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)安全，這是創(chuàng)造、維護(hù)和發(fā)展品牌的先決條件和基本保證。因?yàn)榭蛻羝惹行枰虡I(yè)銀行為其提供便捷、安全、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是切實(shí)注重金融服務(wù)質(zhì)量和水平，這是品牌的靈魂和精髓。要堅(jiān)持客戶至上、服務(wù)優(yōu)先，密切關(guān)注市場(chǎng)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)捕捉客戶消費(fèi)心理，努力改進(jìn)服務(wù)方式，提供差異化服務(wù)，提高服務(wù)效率和水平。三是切實(shí)重視金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量，將其作為金融產(chǎn)品品牌質(zhì)量建設(shè)的落腳點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)金融資產(chǎn)的保值增值，更好地滿足客戶的投資金融產(chǎn)品的核心利益所在，也是金融產(chǎn)品品牌價(jià)值增長(zhǎng)的根本。
　　3.切實(shí)維護(hù)品牌與客戶的關(guān)系。金融產(chǎn)品品牌的提升需要良好的品牌與客戶的關(guān)系來維護(hù)。要培育和維護(hù)忠誠(chéng)客戶，擴(kuò)大商業(yè)銀行品牌影響。提升品牌形象。這就需要加強(qiáng)金融品牌的客戶管理。客戶管理(cRM　Customer Relation Manage)的核心理念是提高其客戶滿意度。商業(yè)銀行應(yīng)該積極開展客戶關(guān)系管理，即通過建立客戶資料數(shù)據(jù)庫、分析客戶行為、市場(chǎng)趨勢(shì)、自身資源等情況，做到合理分配自身資源，開發(fā)客戶滿意的金融產(chǎn)品，并盡最大可能為客戶提供最好的服務(wù)。對(duì)資產(chǎn)多、貢獻(xiàn)大的優(yōu)質(zhì)客戶要了如指掌，按照客戶貢獻(xiàn)度確定自己的等級(jí)客戶，分別提供不同的服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供定制服務(wù)，盡可能使更多的優(yōu)質(zhì)客戶成為永久客戶，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于常勝之位。
　　必須指出的是金融品牌營(yíng)銷與建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理必須是商業(yè)銀行內(nèi)部各層次管理人員及一線員工共同不懈的努力，做到全員重視、全程管理，積極營(yíng)造一種以客戶為中心和客戶至上的服務(wù)理念和氛圍，形成共識(shí)，在品牌建設(shè)中，不斷打造強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷提升銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　重視創(chuàng)建和發(fā)展品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商業(yè)銀行生存和發(fā)展的客觀需要。只有充分認(rèn)識(shí)金融品牌建設(shè)與營(yíng)銷的重要性，確定并實(shí)施科學(xué)品牌戰(zhàn)略，注重塑造品牌，講究金融品牌營(yíng)銷策略，提升金融品牌核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，才能全面商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)力，使商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持主動(dòng)地位，立于不敗之地。
　　(責(zé)編：賈