摘　要：卷煙市場預(yù)測行為由于受到眾多相關(guān)因子的影響，成為目前營銷工作的一個(gè)難題。文章以2005-2009年的安康市卷煙銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為依據(jù)，將最小：乘法、指數(shù)平滑法、ARIMA預(yù)測模式相結(jié)合，對全市卷煙進(jìn)行了年度預(yù)測和月度預(yù)測，尤其是對高檔卷煙的消費(fèi)需求變化進(jìn)行了分析，在實(shí)踐中有較強(qiáng)的實(shí)用意義。
　　關(guān)鍵詞：指數(shù)平滑　ARIMA　最小二乘法卷煙預(yù)測
　　中圖分類號：F207　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004-4914(2010)09-231-03
　　
　　市場預(yù)測是營銷組織與管理活動(dòng)的起始階段，直接決定了后續(xù)活動(dòng)行為效益的高低。對于卷煙的營銷工作來說，計(jì)劃色彩的特性造成預(yù)測時(shí)常把握有偏差的問題，因此如何準(zhǔn)確把握市場需求，預(yù)測市場容量，滿足消費(fèi)需要成為目前營銷部門的重點(diǎn)工作之一。同時(shí)，在安康的市場表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)快速提升，那么這個(gè)增長性的深層原因也是值得探究的問題。
　　
　　一、地市級卷煙預(yù)測思想
　　
　　1.需求量預(yù)測。該思想是對零售戶的各種訂貨需求數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與分析，對于單品牌的需求量可以進(jìn)行短期性指導(dǎo)，如次月度的卷煙銷量投放措施。但是由于信息采集的方式偏差，可能造成消費(fèi)需求的放大。如臨時(shí)性消費(fèi)需求可能對未來長期預(yù)測帶來不可估影響。
　　2.銷售量預(yù)測。該思想是對過往的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尤其是采用指數(shù)平滑或時(shí)間序列處理后進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測把握，能較好的反映出本地市場控制條件下的銷售進(jìn)度狀況，在實(shí)踐中運(yùn)用較多。
　　3.消費(fèi)量預(yù)測。該思想講究是通過大量的市場走訪調(diào)研，通過與零售戶、消費(fèi)者的信息溝通，從而了解吸煙消費(fèi)偏好和群體狀況，以此來反映市場總量，但是忽視了流動(dòng)人口對卷煙帶來的影響，尤其是重大性事件對卷煙銷量的促進(jìn)。
　　
　　二、卷煙預(yù)測方法
　　
　　1.順推預(yù)測。該方法是通過對卷煙年度增長方式進(jìn)行模型構(gòu)建，并通過一定算法對各品牌的銷量進(jìn)行預(yù)測，然后依據(jù)縣(區(qū))年度銷量來估算下年度的銷量。
　　2.逆推預(yù)測。該方法是通過對各縣(區(qū))的單規(guī)格銷量預(yù)測進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與匯總，全市進(jìn)行增長量的綜合把握，同時(shí)以品牌的占取比例和調(diào)整為依據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整后得出次年預(yù)測各品牌銷量的值。
　　
　　三、年度卷煙預(yù)測
　　
　　年度卷煙預(yù)測應(yīng)該采用年度趨勢增長加經(jīng)濟(jì)影響因素，從長期趨勢來看，由于全國的人口仍然處于成長期，而且經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的需求拉動(dòng)，造成卷煙的需求量處于增長態(tài)勢。因此作為年度預(yù)測來說，一般采用的是適合中長期的預(yù)測方法，如直線回歸預(yù)測模型、曲線增長指數(shù)模型。
　　1.模型的選擇。以最小二乘法對年度銷量進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)以往的研究結(jié)果，選擇本地城鎮(zhèn)居民收入增長指標(biāo)、人口增長指標(biāo)兩個(gè)因素作為決定性因素建立相關(guān)的線性模型。表1是安康市2005-2009年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
　　
　　將以上兩個(gè)相關(guān)性因素進(jìn)行相關(guān)性分析，可以看出，銷售數(shù)據(jù)的增長與城鎮(zhèn)居民的收入、人口增長量存在較高的線性關(guān)系，因此兩個(gè)因素可以解釋銷量的增長性。具體得到的結(jié)果如下所示：
　　2.年度預(yù)測模型的建立。以兩項(xiàng)指標(biāo)作為相關(guān)性因子，運(yùn)用SPSS數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包，可以計(jì)算得預(yù)測模型為Z=0.635X+4037.428Y-995558，
　　
　　預(yù)測R平方達(dá)到了0.975的標(biāo)準(zhǔn)，估計(jì)方差為810.43?？梢赃M(jìn)行實(shí)際的預(yù)測應(yīng)用。
　　3.預(yù)測模型的應(yīng)用。將2010年的預(yù)測居民收入、人口值以近五年的平均增長率來計(jì)算，得到為14904.75元和266.247萬人，代人Z=0，635X+4037.428Y-995558，可得2010年安康市的總體預(yù)測銷量為88859.6箱，與計(jì)劃銷售量88500箱有359.6箱的差距，說明卷煙仍處于稍緊均衡的良性狀態(tài)。
　　
　　
　　四、月度需求模型選擇
　　
　　月度銷量需求預(yù)測是較難把握的，但是從每年的銷售來看，春節(jié)卷煙旺季基本處于1-2月之間。因此以月度季節(jié)指數(shù)難以真正有效把握卷煙銷量的變化。因此本文的預(yù)測模型構(gòu)建思路是：首先以2006-2009年的卷煙銷售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行數(shù)據(jù)平穩(wěn)化，然后以專家建模器對其進(jìn)行最有模型識別，以指數(shù)平滑和ARIMA模型進(jìn)行綜合預(yù)測，對照實(shí)際銷售值，建立最小偏差模型。對下一年進(jìn)行總體月度銷售預(yù)測。以一類卷煙為例，2006-2009年各月度一類煙的銷售數(shù)據(jù)如表3。由于指數(shù)平滑與ARMA都是要保證序列平穩(wěn)，因此首先進(jìn)行平穩(wěn)性識別，對2006年定位為1，然后構(gòu)建數(shù)據(jù)序列，繪制出原始序列數(shù)據(jù)表，從以下圖中可以看出，數(shù)據(jù)序列是不平穩(wěn)的，既有季節(jié)變動(dòng)，又有時(shí)間增長趨勢，因此首先進(jìn)行一階差分，形成如下圖，消除了長期增長趨勢；
　　
　　
　　1.指數(shù)平滑法。用專家建模建立最優(yōu)模型，從圖中可以看出，在3-1C月，曲線能很好地模擬出銷售數(shù)據(jù)，曲線擬合的R平方值也達(dá)到了0.810，能較好地反映出銷售數(shù)據(jù)的變化，但是在12月至次年2月，銷售峰值曲線模擬仍存在較大的偏差，因此在該部分需要重新調(diào)整預(yù)測量。
　　
　　2.ARIMA法。ARIMA法是目前最常用的時(shí)間序列預(yù)測模式，該模型的建立首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)平穩(wěn)化處理，判別其變化是AR還是MA，然后根據(jù)ACF與PACF的值來確定模型的階數(shù)，即P與q的值。
　　(1)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)化處理。首先在圖中利用一階差分進(jìn)行平穩(wěn)化處理，同時(shí)為了消除季節(jié)性的影響，再進(jìn)行一階季節(jié)差分處理，形成的序列ACF與PACF如圖所示，從自相關(guān)系數(shù)圖中，可以看出序列自相關(guān)系數(shù)在滯后一期內(nèi)即處于0.5的置信范圍之內(nèi)，因此可以斷定序列已經(jīng)平穩(wěn)化。
　　(2)P，0值的確定。ACF在一階截尾，而PACF在二階實(shí)現(xiàn)截尾，已經(jīng)知道差分階數(shù)D=I，季節(jié)差分指數(shù)等于1，而由自相關(guān)圖與偏相關(guān)圖可以