摘　要：營銷在醫(yī)療服務(wù)市場化競爭中的作用日益凸顯，醫(yī)院借助服務(wù)營銷可以將服務(wù)對象的范圍擴(kuò)大，收到良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。文章在分析醫(yī)療服務(wù)營銷的定義和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探討了醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)營銷中存在的主要問題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。
　　關(guān)鍵詞：醫(yī)療服務(wù)　市場營銷　市場定位
　　中圖分類號：F063.1
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1004—4914(2010)09—266—02
　　
　　隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和市場競爭的加劇，市場交易由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，這使得產(chǎn)品的制造商和服務(wù)的提供商不得不借助市場營銷這一強(qiáng)有力的手段擴(kuò)大市場，提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢，眾多企業(yè)的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。
　　醫(yī)院作內(nèi)向患者提供特殊服務(wù)的組織，一般情況是“病人求醫(yī)生”，所以很多醫(yī)院都認(rèn)為醫(yī)院不需要營銷。但一些經(jīng)營良好的醫(yī)院的實(shí)踐證明。醫(yī)院同樣需要營銷。醫(yī)院營銷在特色醫(yī)療服務(wù)設(shè)計(jì)和價(jià)格的制定、醫(yī)療服務(wù)的推廣、醫(yī)療服務(wù)的通道設(shè)立、建立和鞏固與患者的關(guān)系以及留住現(xiàn)有病源和發(fā)展新病源等方面都具有十分重要的作用。本文在分析醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷中存在問題的基礎(chǔ)上，提出有針時(shí)性的改進(jìn)措施。希望給醫(yī)院提供一定的借鑒。
　　
　　一、醫(yī)療服務(wù)營銷的定義和特點(diǎn)
　　
　　醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院以病人和一定社會人群為主要服務(wù)對象，以醫(yī)學(xué)技術(shù)為基本服務(wù)手段，向社會提供能滿足人們醫(yī)療保健需要，為人們帶來實(shí)際利益的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)的過程。而醫(yī)院營銷則指醫(yī)院及其所有成員通過識別就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定苣當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷渠道和過程，以更有利、更有效地向就醫(yī)顧客提供所期待的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過程。
　　從上述定義，我們可以看出醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)營銷具有如下特點(diǎn)：
　　1.服務(wù)的差別性。由于每個(gè)惠者的身體素質(zhì)和承受能力有很大的差異，這就決定了不能通過提供統(tǒng)一的服務(wù)來滿足所有服務(wù)對象的要求。良好的醫(yī)療服務(wù)應(yīng)該是為不同的服務(wù)對象量身定制符合其自身的服務(wù)模式?，F(xiàn)在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以讓患者自己選擇醫(yī)生以及護(hù)理人員，這是醫(yī)療服務(wù)的主要發(fā)展趨勢。
　　2.特定的服務(wù)群體。醫(yī)療服務(wù)營銷和其他產(chǎn)品營銷的對象有很大的差別，產(chǎn)品營銷可以使本來沒有需求的人購買產(chǎn)品，而醫(yī)療服務(wù)的對象是患有某種疾病的人群或需要提供某些檢查服務(wù)、心理咨詢服務(wù)的人群。所以，醫(yī)療服務(wù)營銷的對象較窄，很難轉(zhuǎn)變顧客的需求，這就增加了營銷的難度。
　　3.營銷的全員性。通常情況下，營銷工作一般由專門的營銷人員擔(dān)任，而醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的每一個(gè)人員都是營銷人員。因?yàn)樵谙蚍?wù)對象提供服務(wù)的同時(shí)也是進(jìn)行服務(wù)營銷的過程。服務(wù)人員的知識、技能、素質(zhì)會直接影響所提供的服務(wù)的水平，因此營銷人員需具備更加專業(yè)的知識和技能。
　　4.營銷形式的多樣性。醫(yī)療服務(wù)營銷的形式是多樣的，除了通用的營銷形式之外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)還可以利用各種形式的義診、對服務(wù)對象的跟蹤回訪、將醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置在居民區(qū)、采用網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列的形式進(jìn)行。
　　5.營銷效果難以考核。要想對營銷效果進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的考核通常是比較困難的。在一定的時(shí)間內(nèi)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)人數(shù)的增加并不一定是實(shí)施營銷的成果，也可能是由于某些因素導(dǎo)致。如人們保健意識的改變引起。
　　
　　二、醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷中存在的主要問題
　　
　　醫(yī)療服務(wù)營銷對醫(yī)院的影響較大。然而，由于受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，絕大多數(shù)的醫(yī)院在服務(wù)營銷方面做得都不是很好，主要存在以下幾個(gè)方面的問題：
　　1.營銷意識淡薄。有相當(dāng)數(shù)量醫(yī)院的管理者認(rèn)為，老百姓身體感覺不舒服去醫(yī)院看醫(yī)生是理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的事情。所以。醫(yī)院根本沒有必要就醫(yī)療服務(wù)開展?fàn)I銷I作。時(shí)至今日，很多醫(yī)院仍然秉承“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，對醫(yī)療服務(wù)營銷工作還沒有給予應(yīng)有的重視。
　　2.營銷形式的單一性。有些醫(yī)院雖然認(rèn)識到了營銷的重要性，但是在營銷的過程中并沒有考慮到醫(yī)療服務(wù)的特殊性，而是完全照搬工業(yè)企業(yè)的營銷形式。導(dǎo)致營銷形式的單一性。有些醫(yī)院甚至認(rèn)為營銷就是策劃、廣告，忽視了作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)最為重要的營銷形式——服務(wù)質(zhì)量。良好的醫(yī)療服務(wù)營銷應(yīng)該是以提高服務(wù)質(zhì)量為主，同時(shí)配合其他營銷形式。
　　3.營銷人員的單一性。營銷推廣是營銷人員的主要工作。醫(yī)院作為醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的特殊性決定了醫(yī)院中的每一位員工都是營銷人員，每一個(gè)人都應(yīng)該而且必須為營銷工作做一定的貢獻(xiàn)。然而在現(xiàn)階段，大多數(shù)的醫(yī)院都是單純地依賴營銷部門，這也是營銷效果不好的一個(gè)很重要原因。
　　4.缺乏準(zhǔn)確的營銷定位。定位是影響營銷效果的一個(gè)重要因素，沒有準(zhǔn)確的定位營銷很難取得良好的效果。許多醫(yī)院在進(jìn)行營銷服務(wù)的定位時(shí)并沒有結(jié)合自身的具體條件，導(dǎo)致定位的不準(zhǔn)確，最終影響營銷效果。
　　5.營銷不能持續(xù)。營銷是一項(xiàng)持續(xù)的經(jīng)營活動，否則很難取得良好的效果，醫(yī)療服務(wù)營銷更是一項(xiàng)長期的工作。相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)院在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)營銷時(shí)都難以持續(xù)，營銷活動還沒有被目標(biāo)顧客接受就停止了。短暫的營銷不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，而且是對資源的浪費(fèi)。
　　
　　三、改進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的幾點(diǎn)建議
　　
　　醫(yī)院作為一種特殊的社會組織，不僅需要營銷，而且還必須花大力氣做好營銷工作。以更好、更多地服務(wù)社會，實(shí)現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　1.增強(qiáng)營銷意識。近年來，隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量的增多和人們醫(yī)療觀念的轉(zhuǎn)變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競爭變得非常激烈。醫(yī)院要想提高自身的營銷服務(wù)質(zhì)量，首先必須樹立良好的營銷意識，徹底摒棄“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，用現(xiàn)代先進(jìn)的營銷理論來指導(dǎo)自身的運(yùn)行。同時(shí)，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，醫(yī)院還應(yīng)該制定完整的營銷計(jì)劃，組建專業(yè)的的營銷隊(duì)伍。并為營銷工作提供充分的保障。
　　2.將服務(wù)營銷貫穿于醫(yī)療服務(wù)的全過程。營銷不是單純的策劃，更不是簡單的廣告，良好的醫(yī)療服務(wù)營銷應(yīng)該而且必須采用多種營銷方式。按照提供服務(wù)的先后順序，可將醫(yī)療服務(wù)分為院前服務(wù)、院中服務(wù)和院后服務(wù)等三個(gè)階段。
　　院前服務(wù)：主要針對一些亞健康人群所提供的服務(wù)。近年來，我國“三高人群”、頸椎病等的患者日益增多，這些疾病的發(fā)病率與一些人為可以控制的不良生活方式、環(huán)境、心理等因素有著直接的關(guān)系。院前服務(wù)主要是對這些疾病的高發(fā)人群進(jìn)行健康檢查、制定健康計(jì)劃。隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強(qiáng)，院前服務(wù)的需求量非常大。醫(yī)院可以通過廣泛的宣傳。為更多的亞健康患者提供服務(wù)。此外，醫(yī)院還可以定期走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村開展義診，在宣傳自身的同時(shí)，還可以尋找更多的亞健康患者，獲得更大的市場。
　　院中服務(wù)：指運(yùn)用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)療技術(shù)通過適宜的服務(wù)手段作為載體提供給患者的醫(yī)療行為過程，是醫(yī)院社會功能的主要體現(xiàn)。院中服務(wù)階段是整個(gè)醫(yī)療服務(wù)的重點(diǎn)，也決定了醫(yī)療服務(wù)的效果。人性化和知識化是院中服務(wù)的關(guān)鍵。人性化是指在為患者解除病痛的過程中要以患者為中心，就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流。均應(yīng)充分體現(xiàn)人性化的氛圍，同時(shí)還要保護(hù)患者的個(gè)人隱私；知識化是指在向患者提供相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該有針對性地宣傳有關(guān)疾病的預(yù)防及治療知識。
　　院后服務(wù)：院后服務(wù)是超越傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)以外的服務(wù)，是醫(yī)療服務(wù)的外延。院后服務(wù)是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的重要手段，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，一般通過對患者出院后回訪、征求患者對接受服務(wù)的意見和改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的措施來實(shí)施。院后服務(wù)是今后醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷的重點(diǎn)。
　　3.組建多層次的營銷隊(duì)伍。一些醫(yī)院雖然設(shè)立了營銷部或市場部專門從事宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員大多是從一線醫(yī)護(hù)員工中選出的，營銷專業(yè)人員幾乎沒有。既懂營銷兄懂醫(yī)學(xué)的高層主管人員更是匱乏，導(dǎo)致營銷管理嚴(yán)重缺位，使得營銷活動的影響力、支持度和管理水平都大受影響。醫(yī)療服務(wù)營銷是一項(xiàng)全員性的活動，不能僅靠營銷部門。醫(yī)院以為患者提供專業(yè)服務(wù)，幫助其解決病痛或提供專業(yè)、合理的健康服務(wù)為主，在提供服務(wù)的過程中，醫(yī)生、護(hù)士以及其他的一些設(shè)施都在宣傳著醫(yī)院。醫(yī)生和患者的交流過程以及對患者的診斷本身就是一種良好的營銷方式，護(hù)理人員在日常工作中的衣著、態(tài)度、專業(yè)化護(hù)理更是對醫(yī)院最好的營銷。因而，醫(yī)院應(yīng)教育全體員工樹立全員營銷意識，通過提供多層次、高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，來達(dá)到宣傳自身、服務(wù)患者的目的。
　　4.進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。營銷理論中的定位是指在進(jìn)行營銷之前要選擇目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確的市場定位是開展服務(wù)營銷的前提。醫(yī)院在進(jìn)行市場定位之前首先要全面衡量自身的醫(yī)療水平、人才結(jié)構(gòu)、硬件配套設(shè)施等狀況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。在確立市場定位時(shí)，一定要盡可能多地向各科室負(fù)貴人、職工代表和患者等利益相關(guān)人員征求意見和建議。同時(shí)，要充分考慮服務(wù)定價(jià)問題。盡量用比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有效緩解患者的“看病貴”問題，滿足廣大群眾的基本醫(yī)療服務(wù)的需求。有了準(zhǔn)確的市場定位，醫(yī)院才能制定有效的營銷計(jì)劃，保證營銷活動的有效性。
　　5.開展持續(xù)營銷。顧客從接觸一件事物到從工心理上接受該事物需要一定的時(shí)間，因而要獲得良好的營銷效果，營銷必須是持續(xù)的。由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，顧客接受的時(shí)間可能會比接受其他事物的時(shí)間還要長。醫(yī)院在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中，要根據(jù)自身的市場定位制定長期的營銷方案，同時(shí)還要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整營銷方案，保證營銷的有效性。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，醫(yī)院還可以借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)有力的渠道進(jìn)行服務(wù)營銷，以更好地方便患者，取得更佳的宣傳效