面對(duì)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的來臨，尋求傳統(tǒng)出版業(yè)一條新的發(fā)展之路，如今已不再是一個(gè)國(guó)家面臨的問題，而是全世界必須面對(duì)的共同問題。電子書的不斷推出和創(chuàng)新，使得全球范圍內(nèi)的傳統(tǒng)出版業(yè)已面臨或即將面臨極大的挑戰(zhàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家首當(dāng)其沖，發(fā)展中國(guó)家緊隨其后。
　　在美國(guó)，出版行業(yè)出現(xiàn)整體效益下滑趨勢(shì)，2008年與2007年同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但電子書的銷售額連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)高增長(zhǎng)。在德國(guó)，2008年的圖書市場(chǎng)和2007年同期比相對(duì)低迷，其中商業(yè)街書店的銷售額在2008年的前9個(gè)月同比減少3％。
　　在中國(guó)，根據(jù)新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)2009年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)799.4億元，同比增長(zhǎng)50.6％，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)。
　　面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)如何認(rèn)清形勢(shì)，尋求應(yīng)對(duì)策略，正是本文所要探討的問題。
　　
　　一　數(shù)字出版時(shí)代誰主沉浮
　　我國(guó)“新媒體以其獨(dú)特的表現(xiàn)力，承載多種表現(xiàn)模式，精準(zhǔn)的窄眾定位，良好的互動(dòng)性，滿足個(gè)性化的需求，不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額”。網(wǎng)絡(luò)大鱷、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、分眾傳媒等新興媒體帶來了全新的理念和技術(shù)，他們不容分說地沖擊舊有的閱讀方式、運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造出全新的閱讀形態(tài)和基本面貌。
　　數(shù)字媒體崛起的同時(shí)，紙媒依然生機(jī)無限。在中國(guó)內(nèi)地刊號(hào)控制極嚴(yán)的情況下，仍有紙媒不斷橫空出世，如2009年9月浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)共同投資創(chuàng)辦雜志《淘寶天下》，這是先有網(wǎng)絡(luò)而后有刊物的典型代表。2010年7月全新改版后，《淘寶天下》實(shí)際發(fā)行量迅速突破40萬，3個(gè)月后即完成過億廣告銷售額，成為國(guó)內(nèi)周刊發(fā)行量冠軍，儼然是“網(wǎng)商的翅膀”?？梢哉f，《淘寶天下》的模式已經(jīng)成為“媒介融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的媒體創(chuàng)新先鋒。另一家由人民郵電出版社主辦，郵電出版有限責(zé)任公司出版的少年漫畫雜志《尚漫》，高調(diào)亮相的同時(shí)就建立了集《尚漫》雜志、i尚漫網(wǎng)站、i尚漫無線平臺(tái)等為一體的尚漫全媒體出版平臺(tái)。
　　縱觀國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)界，報(bào)紙依然種類繁多，發(fā)行量此消彼長(zhǎng)，銷售額過億者甚眾；消費(fèi)類期刊發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，行業(yè)類期刊正在成為一支不可小覷的力量。在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)新媒體的接受程度尚低，加上人們的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣及傳統(tǒng)媒體特有的優(yōu)勢(shì)，仍然有相當(dāng)一部分人選擇傳統(tǒng)媒體。
　　事實(shí)上，無論傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化還是新興的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)開始出現(xiàn)互相滲透、互相融合的趨勢(shì)，報(bào)刊社網(wǎng)站成為增長(zhǎng)數(shù)量最大的媒體。如今，我國(guó)出版社、雜志社、報(bào)社三大媒體的網(wǎng)站數(shù)量有了大幅度的增長(zhǎng)。形成了傳統(tǒng)媒體、新媒體并行的格局，紙質(zhì)版本和電子版本并存發(fā)展，不斷推進(jìn)。
　　
　　二　傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)數(shù)字出版的態(tài)度及探尋
　　
　　目前，數(shù)字化已不再是停留在口頭上僅供討論的理論問題，它作為與印刷媒體并行發(fā)展的一種機(jī)遇，受到極大的重視和踐行。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化讓出版者和讀者之間建立起前所未有的高效聯(lián)系，并帶來國(guó)際化的機(jī)遇，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，積極探尋，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)出版界共同的努力。
　　在美國(guó)，為了贏得商業(yè)利益和爭(zhēng)取涌向新媒體的讀者，《商業(yè)周刊》在新媒體方面獲得了迅速發(fā)展，其網(wǎng)站bussiness.com獲得2008年國(guó)家雜志獎(jiǎng)最佳個(gè)人服務(wù)網(wǎng)站的榮譽(yù)。作為商業(yè)搜索引擎和點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的主導(dǎo)者，該網(wǎng)站提供了65000個(gè)商業(yè)分類的目錄瀏覽，每月為4000萬商業(yè)用戶和上千個(gè)廣告客戶提供服務(wù)；樺榭·菲力柏契集團(tuán)與購(gòu)物搜索引擎TheFind公司合作推行定制化品牌搜索業(yè)務(wù)；《ELLE》網(wǎng)站編輯充當(dāng)起購(gòu)物網(wǎng)站的“策展人”，選擇能反映當(dāng)今潮流、符合讀者口味的零售商和設(shè)計(jì)師，以創(chuàng)造一種獨(dú)有的定制化、品牌化的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　在德國(guó)，歷史最悠久的科技出版社之一施普林格集團(tuán)，每年出版5000多種科技圖書和1800多種科技期刊，該社的SpringerLink 2.0建立了強(qiáng)大的數(shù)字出版平臺(tái)，從技術(shù)提供、內(nèi)容獲取到版權(quán)保護(hù)已形成成熟模式。2007年他們收購(gòu)了4家在線廣告公司，設(shè)立了一個(gè)擁有200名員工的網(wǎng)絡(luò)部門，采用拉動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，公開其15％的圖書內(nèi)容，通過和搜索引擎谷歌合作，用SEO技術(shù)優(yōu)化其網(wǎng)頁，最大幅度上使終端讀者群體容易找到這個(gè)網(wǎng)站，將其拉到自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。
　　在中國(guó)，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》搶占先機(jī)，第一家登陸iPad，《南都周刊》《攝影畫報(bào)》《新京報(bào)》等知名報(bào)刊緊跟其后，目標(biāo)鎖定25歲至36歲這個(gè)成熟又富有活力的年齡段的受眾人群?！吨袊?guó)國(guó)家地理》從2004年就嘗試手機(jī)彩信雜志，做出《中國(guó)國(guó)家地理》“門戶”網(wǎng)站，緊接著進(jìn)入電子雜志領(lǐng)域，2009推出了《行天下》電子雜志，在網(wǎng)絡(luò)雜志一律免費(fèi)的大局下，采取5元／期的付費(fèi)方式，探索付費(fèi)機(jī)制。商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志《商界》進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲，主要靠道具收費(fèi)盈利，僅《紅顏》單項(xiàng)營(yíng)收，目標(biāo)定位為2011年達(dá)到5000萬元。臺(tái)灣方面，城邦集團(tuán)2010年11月推出旗下20種雜志的iPad閱讀版本，原來在紙書上不易呈現(xiàn)的照片等內(nèi)容，將盡力在電子版本中呈現(xiàn)。
　　綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體做數(shù)字出版有兩種選擇：一種是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)內(nèi)容的再開發(fā)，一種是脫離紙媒內(nèi)容的高度原創(chuàng)。新技術(shù)帶來的直接結(jié)果是讓內(nèi)容更有層次感，表現(xiàn)更豐富。從某種意義上來說，數(shù)字出版其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)出版的傳承和創(chuàng)新。
　　
　　三　傳統(tǒng)出版業(yè)的應(yīng)對(duì)策略
　　
　　傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，絕不僅僅是平臺(tái)的轉(zhuǎn)換和替代，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重組，是一次全方位的產(chǎn)業(yè)革命。因此，傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策要跳出原有的藩籬，在重新洗牌的市場(chǎng)格局中，尋求新的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。
　　
　　(一)樹立大出版觀，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整
　　面對(duì)重新洗牌的市場(chǎng)格局，國(guó)家要有宏觀發(fā)展藍(lán)圖，像發(fā)展支柱型產(chǎn)業(yè)一樣發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)，使之成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的產(chǎn)業(yè)部門和重要力量。依據(jù)大出版的理念，“十二五”時(shí)期重點(diǎn)扶持一批國(guó)家級(jí)出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，瞄準(zhǔn)國(guó)際出版巨頭，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到一定的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；各省、市、區(qū)都要培育一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的骨干企業(yè)，改變“大而弱”、“小而散”的狀況。
　　可以預(yù)料的是，未來通過新媒體進(jìn)行閱讀的人口將持續(xù)增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)尚待充分開發(fā)。在數(shù)字媒體崛起的過程中，傳統(tǒng)媒體不是消失，而是要高度重視和應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的前提下，大膽探索和嘗試，或轉(zhuǎn)型，或拓展，在多種媒體交叉、融合的發(fā)展過程中，創(chuàng)新出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體、電子報(bào)紙、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等全媒體的生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行跨媒體出版。
　　
　　(二)多布局發(fā)展，培育(雙核)國(guó)家市場(chǎng)
　　打破傳統(tǒng)意義上的“一個(gè)果子一個(gè)核”，允許出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)以“雙核”發(fā)展，即一個(gè)是以傳統(tǒng)媒體為主的出版市場(chǎng)，一個(gè)是以數(shù)字媒體為主的出版市場(chǎng)，不刻意揚(yáng)抑，允許其并行發(fā)展。生活中，人們的消費(fèi)主要分為物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神產(chǎn)品消費(fèi)兩個(gè)方面，出版產(chǎn)業(yè)屬于精神產(chǎn)品消費(fèi)。隨著人們富裕程度的提高，精神產(chǎn)品消費(fèi)的比例必將提升，這就要求服務(wù)于人們精神享受的出版產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，兩個(gè)市場(chǎng)提供的內(nèi)容必定大于一個(gè)市場(chǎng)，可以最大限度地提供給人們足夠多的選擇和多重享受。
　　從出版產(chǎn)品的特性來看，人們可以花很少的錢獲得豐富的精神享受，不管是經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)還是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，任何時(shí)期都能消費(fèi)得起?！俺霭鏄I(yè)總是相對(duì)穩(wěn)定的。在事事瘋狂人人有錢之時(shí)，它不會(huì)一飛沖天……同樣，當(dāng)一切糟糕透頂時(shí)，書還是最便宜的樂趣來源之一”。不可否認(rèn)，“互聯(lián)網(wǎng)已是當(dāng)下最便宜的樂趣來源”。再者，目前中國(guó)內(nèi)地有近40家企業(yè)已進(jìn)入或正準(zhǔn)備進(jìn)入電子書領(lǐng)域，中國(guó)已成為全球第二大電子書單一國(guó)家市場(chǎng)。有市場(chǎng)，就不怕選擇，無論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，無論貧窮還是富裕，人們完全可以依據(jù)自身情況和喜好對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。
　　
　　(三)順應(yīng)市場(chǎng)化，推動(dòng)媒介整合增值
　　傳統(tǒng)的大眾傳播語境已經(jīng)打破，原有的市場(chǎng)格局也已發(fā)生裂變，受眾的注意力越來越成為一種稀缺資源。在目前的技術(shù)條件下，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版對(duì)接的載體，首先應(yīng)該是這三大類：數(shù)碼產(chǎn)品、無線移動(dòng)和有線網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)市場(chǎng)，就是要留意硬件載體的發(fā)展，跟著讀者的生活形態(tài)作出改變，從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)向以服務(wù)和內(nèi)容并重的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體在技術(shù)特征上提供給用戶更多的內(nèi)容和服務(wù)。
　　面對(duì)新媒體的不斷加入，我國(guó)傳媒業(yè)界正在經(jīng)歷新一輪的重新整合。我們認(rèn)為，媒介整合不再是依靠行政干預(yù)，而是要通過市場(chǎng)這只手來實(shí)現(xiàn)。實(shí)施傳統(tǒng)媒介之間的整合，傳統(tǒng)媒介與新興媒介的整合及與衍生媒介的整合，可以著手從三個(gè)方面進(jìn)行：一是資源整合，即新興媒體依靠強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源得以發(fā)展，傳統(tǒng)媒介依靠新媒介通過技術(shù)升級(jí)占領(lǐng)更廣闊的媒介市場(chǎng)；二是傳媒的自我整合，即傳媒內(nèi)部各要素的整合，如時(shí)間資源、版面資源、品牌資源的整合；三是創(chuàng)新整合，通過兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源整合，匯集其他范疇的經(jīng)營(yíng)實(shí)體進(jìn)行的跨境、跨界整合。媒介整合本質(zhì)上也是利益的調(diào)整，對(duì)于整合中的新老媒體來說，都想在發(fā)展中獲得更有利的地位和更大的發(fā)展空間，卓有成效地開發(fā)利用媒介資源，形成大媒介大經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，提高媒介產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主體地位。
　　整合的目的是為了追求組織最大化和利益增值，我們應(yīng)該采取多種措施尋求發(fā)展。在市場(chǎng)層面上，積極探索手機(jī)報(bào)、商業(yè)網(wǎng)站、電子雜志等表現(xiàn)形式，通過視頻、網(wǎng)游、商城、數(shù)據(jù)庫(kù)等增值方式，找到適合自己的模式；在營(yíng)銷層面上，通過有效整合內(nèi)容及市場(chǎng)資源，從品牌傳播、內(nèi)容互動(dòng)、活動(dòng)結(jié)合等多方面切入，形成新的資源整合預(yù)期；在媒介企業(yè)層面，新媒體的轉(zhuǎn)型之路不是要徹底取代傳統(tǒng)媒體，而是要建立一業(yè)為主的多種經(jīng)營(yíng)。在總體策略、技術(shù)與流程等方面確定后，再自行決定電子數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方向。如能吸引充裕的資金，向不同范疇投資，經(jīng)營(yíng)可以以規(guī)模取勝，則有助于數(shù)字化的推行與實(shí)施。
　　
　　(四)探索經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)大盈利來源
　　網(wǎng)絡(luò)的普及與成熟，改變了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式。從傳統(tǒng)媒體邁入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的階段，我國(guó)傳統(tǒng)媒體如何改變經(jīng)營(yíng)模式，提升媒體價(jià)值，擴(kuò)大盈利來源呢?
　　第一，要從思想上、觀念上打破傳統(tǒng)小生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式，確立“并購(gòu)”、“重組”、“上市”為未來傳媒業(yè)的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體要敢于破壞既有的生意模式，制訂出清晰的數(shù)字媒體戰(zhàn)略，建立起數(shù)字出版行業(yè)的盈利模式。目前的關(guān)鍵問題，在于數(shù)字出版行業(yè)的盈利模式尚未建立。我國(guó)電子書的一般定價(jià)只是實(shí)體書的10％，無法兌現(xiàn)作者和內(nèi)容供應(yīng)商的價(jià)值和利益。數(shù)字出版的完整產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包含作者、出版商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商三部分，只有各有所獲，數(shù)字出版才能健全起來，并不斷發(fā)展壯大。
　　第二，多年來養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣使人們很難放棄捧書在手的閱讀方式。要借助傳統(tǒng)媒體的影響力，結(jié)合已有的傳統(tǒng)媒體，實(shí)行網(wǎng)站、影音、行動(dòng)媒體、實(shí)體活動(dòng)的“N+1完整平臺(tái)”，以提供全方位的整合營(yíng)銷服務(wù)為目標(biāo)；突破單一的傳統(tǒng)廣告銷售的商業(yè)模式，引入更多創(chuàng)新的商業(yè)模式，忌做“大而全”；要根據(jù)自己的實(shí)際情況，適時(shí)做數(shù)字出版的某一價(jià)值鏈中獨(dú)立而不可替代的那一個(gè)環(huán)節(jié)，探索盈利來源。
　　第三，合并印刷和數(shù)字部門是促進(jìn)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。不要再厚此薄彼，把數(shù)字部門當(dāng)成“繼子”，而是合二為一，內(nèi)容先在線出版，擇其廣受歡迎的再平面印刷，真正從印刷中心轉(zhuǎn)變成一個(gè)成功的在線媒體。
　　第四，激活已有媒體品牌，吸引對(duì)新媒體感興趣的新鮮血液，在內(nèi)容上更能訴諸年輕讀者的需求，在形式上使整個(gè)組織更加網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，更加了解、應(yīng)用媒體新渠道。
　　第五，數(shù)字出版向無線移動(dòng)、個(gè)性化按需訂制和跨媒體出版方向發(fā)展。可先從報(bào)紙、雜志、書籍方面人手，分別嘗試探索按需印刷。按需印刷絕不僅僅是印刷新技術(shù)，它實(shí)質(zhì)上是數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版的統(tǒng)一體，是建立在當(dāng)代高技術(shù)平臺(tái)上的編印一體化的高效快速出版模式，尤其適合于出版印數(shù)少、印次多、出書時(shí)間緊迫的專業(yè)書、禮品書、樣品書和有特殊要求的個(gè)人著作，它能滿足作者和讀者個(gè)性化的出版和閱讀要