手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺，自2004年進軍媒介領(lǐng)域，引領(lǐng)了資訊傳播的新時尚，被人們喻為“第五媒體”。作為一種新興的數(shù)字出版形式，手機出版掀起了報業(yè)數(shù)字化之路的第二次浪潮。手機報具有攜帶方便、讀取自由、及時可靠、親近傳播等特點。截至2010年，全國各類報紙整體推出手機報近2000種，手機報的用戶數(shù)量直線攀升。而我國于2010年7月提出的“三網(wǎng)融合”方案的預(yù)熱與推進，對于手機報而言，成為又一個發(fā)展契機?！叭W(wǎng)融合”是一項涉及電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造工程，其目的是為實現(xiàn)資源整合，提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。就此，以移動寬帶為特征的3G業(yè)務(wù)將加速發(fā)展，手機終端無疑成為技術(shù)改良和資源整合的關(guān)鍵切合點。人們利用手機的方式會更加自由多元，人機互動式多媒體手機業(yè)務(wù)能滿足人們的各類需求。而手機增值業(yè)務(wù)的一個重要增長點——手機報也將向信息多元化與多媒體化、服務(wù)個性化與專業(yè)化邁進。
　　
　　一　“三網(wǎng)融合”下手機報發(fā)展的優(yōu)越條件
　　
　　1.客戶資源優(yōu)勢
　　手機報在客戶資源方面具有先天的優(yōu)勢。截至2008年，中國手機用戶超過6.4億，而2010年估計近7.38億。這個龐大的受眾群是報紙、廣播、電視都無法匹敵的。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年底發(fā)布信息顯示，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量也已突破2.33億。另據(jù)其2009年發(fā)布的《中國手機上網(wǎng)行為研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在上海、北京、廣州、深圳四大城市中，手機報業(yè)務(wù)的普及率已達到了39.6％，是手機媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。而據(jù)諾達咨詢公司2010手機報用戶發(fā)展趨勢預(yù)測分析，我國手機報用戶的數(shù)量將突破8000萬。三網(wǎng)融合之后，手機終端將進一步發(fā)展，用戶規(guī)模擴容，市場前景看好?！吨袊鴤髅娇萍肌房偩庉嬳n志國認為，“手機報是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體完美結(jié)合的信息技術(shù)產(chǎn)物，具有個人化、移動性、即時性的特點，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，有著巨大的潛能，將對傳統(tǒng)的廣播、電視以及印刷媒體形成強大沖擊?！?br/>　　
　　2.強大的平臺支撐
　　“三網(wǎng)融合”后電信、計算機、電視三大網(wǎng)絡(luò)之間的信息溝壑被填平，資源共享的普惠性也將體現(xiàn)在手機終端上。而依托移動運營商的流媒體通訊技術(shù)平臺和電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)，手機報具有先入為主的優(yōu)勢地位。在技術(shù)難度和收視成本上均低于手機電視(CMMB)，對普通受眾的手機消費不會形成太大壓力，內(nèi)容傳輸上可以借力電視網(wǎng)和紙媒的信息資源吸引客戶。
　　
　　3.可實現(xiàn)的“盈利補償”
　　以往的手機報，內(nèi)容提供商往往“吃力不討好”，由于要依賴網(wǎng)絡(luò)運營商的技術(shù)平臺，大部分利潤被移動運營商“分食”，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體的收益平均只占整個收益的20％左右?！叭W(wǎng)融合”后，通信成本降低，運營商可以讓利給手機報的合作方，實現(xiàn)手機報內(nèi)容提供商的“盈利補償”，從而為手機報在內(nèi)容品質(zhì)上提升、回饋讀者方面提供更多可能。
　　
　　二　手機報發(fā)展的瓶頸
　　
　　作為一項全新的無線新媒體業(yè)務(wù)，手機報備受移動運營商推崇，社會關(guān)注度也高。多項調(diào)查結(jié)果顯示，手機報在社會上的認知度較高。然而使用率卻不夠理想，捆綁用戶與體驗用戶比例較高，客戶流失的情況也比較明顯。比如浙江《杭州日報》推出的手機報在2005年4月1日前的免費體驗階段訂戶有10萬多，但開始收費訂閱后用戶量驟降至1萬。
　　直接的影響因素不外乎這樣幾條：其一，信息同質(zhì)化，缺乏吸引力和分眾化時代的針對性，可選擇性差；其二，內(nèi)容蕪雜，良莠不齊，由于缺乏相應(yīng)的制度監(jiān)管，騷擾信息、虛假廣告、信息垃圾等大量摻雜，易引起用戶反感；其三，手機載體和技術(shù)閾限。手機屏幕閱讀及操作不便，且受到手機功能和上網(wǎng)速度限制，常有接收失敗、接收到的彩信打開失敗等情況發(fā)生，難以滿足用戶需求；其四，服務(wù)的延展功能差，相比網(wǎng)絡(luò)微博等新媒體形式，手機報的受眾常處于被動接收態(tài)而沒有主動性；其五，資費門檻。對絕大多數(shù)用戶來說，更愿意接受免費或較低價位的手機報訂閱費，由于管理不規(guī)范，一些用戶發(fā)現(xiàn)使用手機報業(yè)務(wù)時產(chǎn)生的流量費沒有統(tǒng)一計費標準，有時甚至耗費較高，導(dǎo)致用戶認可度低、將信將疑，難以全面打開市場。
　　
　　三 “三網(wǎng)融合”下手機報的編輯與發(fā)展創(chuàng)新 　
　　1.精確定位客戶群，優(yōu)化客戶個性定制服務(wù)
　　手機報通常將目標客戶定位在25～45歲，具有知識文化素養(yǎng)和消費能力的社會群體，而另一些消費群體被忽略了。譬如年齡在18～25歲之間的年輕人，尤其是大學生，對于即時消息的信息需求強烈。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年初發(fā)布的《中國手機上網(wǎng)行為研究報告》顯示，在北京、上海、廣州和深圳四大城市，手機報用戶比例最高的為學生，達到了35.9％。此外，農(nóng)民、基層打工者和45歲以上的關(guān)心時事的中老年朋友、商務(wù)人士等均有訂閱的可能。事實上，在受眾需求多元化時代，正視受眾的核心信息需求，手機報的定位并不在于硬性地界定讀者的范圍，而是精細的讀者門類劃分、針對性地提供服務(wù)。我國手機實名制正在推行，手機用戶的身份透明度將越來越高，借由移動運營商的客戶數(shù)據(jù)庫資源分析，針對特定的群體特質(zhì)及需求，開發(fā)個性化的定制服務(wù)，注意專門性、知識性、服務(wù)性，才能最大限度地開掘市場潛力。
　　
　　2.開通多段式信息分類服務(wù)，施行差異化、本土化的內(nèi)容生產(chǎn)
　　以往的手機報，內(nèi)容均來自傳統(tǒng)報紙，存在泛同質(zhì)化、編輯整合與信息創(chuàng)新能力較差的問題。三網(wǎng)融合情境下，手機報需要突破以往對于報紙的單一性依賴，可充分共享廣播電視媒體資源，內(nèi)容呈現(xiàn)會更加豐富。此外，創(chuàng)新編輯團隊與編輯內(nèi)容成為重中之重。應(yīng)著力提高手機報內(nèi)容的原創(chuàng)性、互動性和本土化程度。在“人無我有”的情況下，注意內(nèi)容的細化分層，同時做到傳受互動，開掘深度報道和互動式用戶模式。筆者訪問了一些手機用戶，他們當中有相當一部分人都認為，如果手機報內(nèi)容陳舊，則更愿意選擇包月上網(wǎng)?？梢?，在信息泛濫的時代，“內(nèi)容為王”依然是媒體生存的第一法則。此外，手機報對于用戶接收短信是免費的，但有些省份出現(xiàn)閱讀收費，即功能費包月，打開鏈接還要收取GPRS流量費的情況。這點上用戶投訴較多。因此如果一定要將閱讀流量費計入盈利指標體系，應(yīng)讓用戶明明白白消費，考慮到用戶的付費能力和利益保護，提供零付費起點的分段信息消費模式，將客戶接收到的信息分為若干區(qū)間，對一般客戶提供零付費信息，對有需求客戶提供適度的收費段信息，以滿足用戶不同的使用需求。
　　
　　3.開發(fā)手機報廣告盈利模式
　　一直以來，手機報的盈利模式單一，依賴用戶包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。市場拓展及合作的成本消耗較大。因此，開發(fā)廣告盈利模式是當務(wù)之急。之前運營商對手機報內(nèi)容提供商的廣告發(fā)布權(quán)做出過嚴格限制與要求，甚至有明確的處罰條例。三網(wǎng)融合后這種情況應(yīng)可以經(jīng)體系內(nèi)協(xié)商解決并制訂，通過明確的廣告發(fā)布細則規(guī)約和風險規(guī)避的統(tǒng)籌規(guī)劃，可逐步解開手機廣告的“鐐銬”。手機報可效仿傳統(tǒng)媒體的廣告運作模式，開展商家冠名、贊助、插頁廣告等方式擴大盈利途徑。為避免引起受眾付費閱讀的反感，廣告信息可開設(shè)精編的分類廣告與促銷優(yōu)惠專區(qū)，并與運營商協(xié)商，減免廣告信息瀏覽資費。對VIP客戶則提供手機報免費贈閱。此外，將手機報的“網(wǎng)上”與“網(wǎng)下”內(nèi)容結(jié)合，定期向各類手機報用戶提供多種實體性的優(yōu)惠與服務(wù)，如優(yōu)惠券、獎券、DM雜志、知識手冊等，將手機“網(wǎng)內(nèi)”與“網(wǎng)外”雙線結(jié)合，最大限度鎖定讀者。
　　
　　4.優(yōu)化品牌經(jīng)營策略
　　截至目前，手機報的讀者忠誠度并未建立起來，知名度較高的也限于《人民日報·手機報》《新聞早晚報》等一些訂閱率較高的對象。還有一些手機報單方面地對用戶實行了“捆綁銷售”，但由于用戶對其認知度低，通常會產(chǎn)生較強烈的取消服務(wù)意愿或是為了手機套餐優(yōu)惠而無奈接受。這種臨時的促銷手段并不能給手機報帶來長遠的利益。因此，在手機報內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容提供商應(yīng)培育品牌知名度和美譽度，開展品牌化經(jīng)營，在品牌推廣和策劃方面，注重培養(yǎng)受眾參與的興趣，免費體驗、訂報送禮、有獎互動等都是不錯的形式，也可策劃一些專門的活動。如上海手機報(I—NEWS)2009年就借機奧運推出過“手機奧運會”品牌策劃活動，進行獨家信息發(fā)布和用戶互動，反響良好。 確切來說，手機報并不是人們?nèi)粘Ｉ钪兴匦璧?。傳統(tǒng)媒體日益壯大的視訊網(wǎng)絡(luò)、涵蓋了流媒體與網(wǎng)絡(luò)信息整合的多項功能的IPTV、網(wǎng)絡(luò)信息浩瀚與定制性，使人們擁有無比自由的選擇空間。在同等技術(shù)條件下，內(nèi)容為王才是“硬道理”。手機3G時代的來臨，以lphone為標志的新型智能手機面世及推廣，大屏觸摸式屏幕、高清顯示、高速上網(wǎng)、人機互動、豐富的資源下載等特點，將為人們提供更新更高端的手機上網(wǎng)體驗，手機最終演化成為個人Pc的微型平臺；另一方面，手機報也將受到手機電視聲畫浪潮的侵襲，以短信、彩信為主要形式的手機報現(xiàn)狀將大大改觀。紙媒和電視的內(nèi)容大量植入手機終端，手機報將成為數(shù)字報、“代言人”，亦可能成為手機電視媒體的一個集文字與流媒體特色的分支。不管將來手機報會以何名目或面貌存在，它依然是傳統(tǒng)媒體向新媒體時代邁進過程中的一個必經(jīng)階段，是新媒體市場發(fā)育成熟鏈條中的中流砥柱，更是紙媒尋求市場突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。手機報唯有在內(nèi)容、營銷、經(jīng)營上務(wù)實創(chuàng)新，才能滿足受眾所需、培育核心競爭力。三網(wǎng)融合是契機也是挑戰(zhàn)。要做到在信息爆炸時代靈敏地捕捉用戶需求變化，在三網(wǎng)多載體的復(fù)雜情境下突圍進而占有一席之地，精準定位是基礎(chǔ)，差異化生存是根本，廣告創(chuàng)收是道理，品牌建設(shè)是良