我國近代最早的報(bào)刊廣告模特，出現(xiàn)在全國經(jīng)濟(jì)中心上海著名的商業(yè)性報(bào)紙《申報(bào)》上。19世紀(jì)中晚期，上海出現(xiàn)了一個介于“官”與“洋”之間的第三領(lǐng)域，這一領(lǐng)域有一種新中有舊、舊中有新的復(fù)雜性。1872年創(chuàng)刊的《申報(bào)》，正是這一歷史景觀的記錄者?！渡陥?bào)》是當(dāng)時極流行的報(bào)章，要考察廣告模特和30年代的上海都市文化，《申報(bào)》的廣告或許可以提供一點(diǎn)有益的啟示。本文考察《申報(bào)》(上海書店出版，1—355冊，1982年10月影印本)從創(chuàng)立至新中國成立(1872—1949)這一跨度廣告模特代言的演變，采用內(nèi)容分析法，以每年7月1日《申報(bào)》上的廣告模特作為樣本統(tǒng)計(jì)。
　　
　　一　《申報(bào)》廣告模特代言的產(chǎn)生與發(fā)展(1872—1930)
　　
　　這里討論的廣告模特大體上可分5種：發(fā)明人，指產(chǎn)品的發(fā)明者；虛擬人，指虛擬顧客、虛擬產(chǎn)品形象代言者和虛擬生產(chǎn)者三類；劇中人，指專為戲劇做廣告的劇中主角；顧客證言，指具體顧客用完產(chǎn)品后的反饋；社會名流，指名人或明星。
　　
　　1.《申報(bào)》廣告模特代言的產(chǎn)生(1872—1912)
　　《申報(bào)》最初由英國商人美查創(chuàng)辦f1872—1908)，幾經(jīng)變故，行世78年f1872—1949)，成為中國近代最有名也最有影響的報(bào)紙?！渡陥?bào)》最早的發(fā)明人廣告出現(xiàn)在1882年8月24日，是安徽虛心子神相為自己所作的一則廣告。最早的虛擬顧客廣告出現(xiàn)在《申報(bào)》1874年正月廿五，是小萬色針線縫衣雙線中結(jié)機(jī)器廣告。最早的虛擬產(chǎn)品形象代言者廣告出現(xiàn)在《申報(bào)》1879年11月2日，為圖伯斯自滅火燈廣告。最早的虛擬生產(chǎn)者廣告出現(xiàn)在《申報(bào)》1873年五月初六，是墨來藍(lán)滿佛拉伊得花露廣告。1874年三月廿七出現(xiàn)第一則劇中人廣告，是英術(shù)師來申廣告。1906年3月7日出現(xiàn)第一則顧客證言廣告，是瀨江胡大經(jīng)，京都京兆小宋和杭州立生氏陳樹本等人為艾維補(bǔ)腦汁所寫的保證書。1909年2月19日出現(xiàn)第一則社會名流廣告，面積7×32平方厘米，是廣西候補(bǔ)知縣為韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸所作的廣告。
　　這一時期《申報(bào)》廣告模特集中在虛擬人，且為數(shù)不多，以每年7月1日為例，1872—1879年數(shù)量為0，1880—1905年數(shù)量分別為1、0、1、3、3、2、4、2、1、1、2、1、3、1、1、1、3、2、5、2、2、2、3、1、1、0，1906—1912年如表1所示。
　　
　　2.《申報(bào)》廣告模特代言的發(fā)展(1913—1930)
　　1912年秋天，在社會急劇轉(zhuǎn)型之際，32歲的史量才以12萬元從席子佩手里買下了已有40年歷史的《申報(bào)》，從此業(yè)務(wù)蒸蒸日上。1912年，日發(fā)行量只有7000份，到1928年猛增為1403萬份，原因之一就是大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，聘請張竹平任經(jīng)理，不僅設(shè)立廣告推廣科，還不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)，代客戶繪制廣告，這些服務(wù)推動了名人廣告的發(fā)展。1924年前后，《申報(bào)》發(fā)行《星期增刊》《本埠增刊》等多種副刊，廣告總數(shù)猛增，但模特代言的廣告數(shù)量以更快速度增長?！侗静涸隹钒l(fā)行后，劇中人廣告蓬勃發(fā)展。 1913—1930年，另一種模特廣告迅速發(fā)展起來，即顧客證言。其主要集中在醫(yī)藥行業(yè)，以韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸的顧客證言廣告最為成熟，其所用顧客從平民百姓到社會名流，從香港闊商到英國女士，男女老少，無所不包，并附小照。從1908年2月14日到1910年4月28日共啟用91位顧客證言，幾乎每日一登，每周一換，其標(biāo)題也各有千秋，如延年有術(shù)、名副其實(shí)、露宿須防等。
　　這一時期《申報(bào)》廣告模特代言有了很大的發(fā)展.其所占比重由1906—1912年的3.120％提升為1930年的4.569％，如表2所示。
　　
　　3.《申報(bào)》廣告模特代言的技巧(1872—1930) 1872—1930年，《申報(bào)》模特代言的廣告除了在種類上有所發(fā)展外(橫向發(fā)展)，在技巧上也有了初步發(fā)展(縱向發(fā)展)。1898年1月1日，14磅魚槍等牌斜紋布采用名人廣告+擬物的技巧，即把在河邊釣魚的人擬物為一條大鱷魚以顯示該布的堅(jiān)固耐用。1909年7月1日，“中將湯”采用名人廣告+對比的技巧，用12幅圖來顯示喝過該湯和未喝過該湯各虛擬頤客的對比。1927年7月1日，“大聊珠香煙”采用名人+類比的技巧，左圖為許多蚊子粘在一蜘蛛網(wǎng)上，右圖為虛擬頤客一男一女，男的手中拿一根大聊珠香煙，廣告語為“這聊珠好比那蜘蛛”，用意是該香煙也像蜘蛛那樣有驅(qū)蚊的功效。
　　
　　二 《申報(bào)》廣告模特代言的成熟(1931—1937)與沒落
　　
　　1930年5月，在《申報(bào)》工作了18年的總編輯陳景韓辭職。同年冬天，為《申報(bào)》立下過汗馬功勞的經(jīng)理張竹平辭職，自立門戶。這兩個左臂右膀在一年內(nèi)相繼離開，對史量才和《申報(bào)》來說當(dāng)然是個沉重的打擊，但卻沒有被擊倒，而是大膽起用年輕的馬蔭良為經(jīng)理，陶行知任總管處顧問，由黃炎培任設(shè)計(jì)部主任、戈公振為副主任兼總經(jīng)理助理。1932年《申報(bào)》發(fā)行超過15萬份，創(chuàng)造了《申報(bào)》的黃金時代。
　　
　　1931—1937年，《申報(bào)》廣告模特代言也逐步走向成熟。除虛擬人和顧客證言外，發(fā)明人和劇中人也初具規(guī)模。不僅如此，模特代言廣告還從量變走向質(zhì)變，各種技巧更加豐富，應(yīng)用日趨靈活，在模特廣告基礎(chǔ)上加人多種因子，如競爭、對比、恐懼等。如1932年6月8日，五洲大藥房采用名人廣告+類比+時機(jī)，在民族危難之時，啟用岳飛為其產(chǎn)品“良丹”做廣告：良心救國，提倡國貨；將軍良丹，夏令妙藥。1936年7月1日，“阿墨林”采用名人廣告+幽默的技巧，即把一只腳底畫成有眉有鼻有眼的笑臉，其上為阿墨林藥水下滴，廣告語為“腳趾濕癢，一滴即靈”。
　　這一時期《申報(bào)》廣告模特代言不論在種類，還是在技巧上已很成熟，其所占平均比重進(jìn)一步提升為4.743％，如表3所示。
　　1937年“八·一三”事變.日軍入侵上海，12月14日，上海淪陷，《申報(bào)》被迫停刊。其問，《申報(bào)》出版了“漢口版”和“香港版”，但廣告版面銳減，名人廣告也形不成氣候。太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)后，日軍占領(lǐng)租界，《申報(bào)》落入敵手，報(bào)格盡失，名人廣告風(fēng)光不再。1945年，《申報(bào)》為國民黨所接收，1949年5月27日，《申報(bào)》停刊，原有機(jī)器設(shè)備用來辦《解放日報(bào)》。
　　
　　三　幾點(diǎn)啟示
　　
　　《申報(bào)》是我國近代出版歷時最久、影響最大的報(bào)紙，具有很高的史料價值，被稱為“近現(xiàn)代史的百科全書”?！渡陥?bào)》在廣告模特代言方面的某些做法，對于今天的中國廣告業(yè)同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　1.《申報(bào)》廣告與模特
　　《申報(bào)》并不拘泥于狹義上的社會名流，大大拓展了廣告代言的發(fā)展空間，其廣告模特種類從社會名流到發(fā)明人。從頤客證言到虛擬人再有劇中人，廣告模特的選擇可謂無所不包。毫不夸張地說，即便在今天，不管是傳統(tǒng)的顧客證言或社會名流，還是像科健啟用電腦制作的虛擬美人“艾”，或像摩托羅拉T189手機(jī)啟用的產(chǎn)品代言者虛擬物小狗這些比較“新潮”的東西，在《申報(bào)》廣告模特身上都可找到影子?！渡陥?bào)》對廣告模特的選擇注重把握相關(guān)性原則，重視產(chǎn)品與廣告模特之間的關(guān)系。而在后期的社會名流廣告中，這一原則也得到很好的發(fā)揮，如1913年7月1日，安住大藥房主人利用為孫中山效力被賜尊照并以大筆，迅速抓住時機(jī)“恭祝中華民國成立”，并登出孫文為安住大藥房親筆書寫的“博愛”和胡玉英所寫的“效力卓絕”字畫，附黎副總統(tǒng)尊照一張，為其產(chǎn)品安住蚊煙香和臭蟲立斃藥粉做廣告，大大提升了該產(chǎn)品的知名度。
　　
　　
　　2.《申報(bào)》廣告模特代言與創(chuàng)意
　　然而，受眾的口味像霧又像風(fēng)，不會一成不變。再多的模特也會被已有免疫力的受眾熟視無睹。模特代言廣告下一步該怎么走?——走創(chuàng)意之路。《申報(bào)》在這方面的做法值得借鑒，如1928年7月1日，廣生行所作的一則名人廣告+類比令人拍案叫絕。圖為孔子與兩名弟子出行畫面，文字為“打開天窗說亮話，三人行則必有我?guī)煛湃擞幸蛔謳?，童子師，以天地為師，以萬物為師。凡可以增加我的學(xué)問的都可以叫老師，換言之，老師就是求經(jīng)驗(yàn)。廣生行自三十年前開辦以來，無時無地不拜老師，無時無地不求經(jīng)驗(yàn)，所得的學(xué)問統(tǒng)統(tǒng)放在雙妹化妝品里頭。無怪乎他們的化妝品比別人家的高出數(shù)十倍?！?br/>　　3.《申報(bào)》廣告模特代言與傳播
　　一般來講，在傳播策略上，實(shí)力比較雄厚的企業(yè)采用每日一登，如韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸，而實(shí)力一般的企業(yè)則采用隔幾日一登。那些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)通常會用“貼”的辦法來求生存，不僅在產(chǎn)品名和功效上“貼”，且在廣告的刊出位置上“貼”，試圖與大企業(yè)平起平坐?！渡陥?bào)》也很善于對傳播時機(jī)進(jìn)行把握和利用，從上面的岳飛、孫中山的例子可以看出來。
　　值得注意的是，《申報(bào)》模特代言廣告在設(shè)計(jì)上大多采用圖案以更快更生動地吸引受眾，韋廉士大醫(yī)生紅色補(bǔ)丸還經(jīng)常化整為零，即秉用了在同一期不同版面登出2～3則小小的顧客證言廣告，以增加受眾的瀏覽