伴隨數(shù)字技術(shù)而出現(xiàn)的電子書正有力挑戰(zhàn)紙質(zhì)傳媒的地位。電子書時(shí)代悄然來臨，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正面臨萎縮，而更大的挑戰(zhàn)還在后面。如何提前預(yù)判、合理規(guī)劃，以贏得國際競爭中的優(yōu)勢，是一個(gè)值得關(guān)注的命題。
　　
　　一、電子書的悄然崛起
　　
　　一般意義上的電子書有兩種含義：E—book和專門閱讀電子書的掌上閱讀器。E—book是將書的內(nèi)容制作成電子版以供閱讀，一般是以傳統(tǒng)紙制書籍1／3至1／2的價(jià)格在網(wǎng)上出售，主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等等，目前流行的移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等)都不同程度支持相關(guān)的格式。掌上閱讀器是一些大公司開發(fā)的專門針對(duì)電紙書的手持設(shè)備，一般情況下，電紙書閱讀器略小于普通書籍，重量不到500 g，電子屏幕顯示如同閱讀紙質(zhì)書籍，隨著技術(shù)進(jìn)步，電子紙顯示屏在日光下不反光、在暗處不晃眼，待機(jī)時(shí)間長，一些高端產(chǎn)品還具備網(wǎng)絡(luò)、朗讀、音樂等等輔助功能。就耐用和方便來說，電子書也有紙本不可比擬的優(yōu)越性。比如，一般紙質(zhì)圖書在借閱30至35次后就出現(xiàn)損壞，而電子圖書不僅不會(huì)“折舊”，操作還十分簡單，只需從網(wǎng)上將電子圖書下載到自己的電子圖書閱覽器或手機(jī)上即可。
　　隨著技術(shù)進(jìn)步，電子閱覽器的更新?lián)Q代還在加速，電子書的技術(shù)優(yōu)勢在不斷積累。研究者認(rèn)為，亞馬遜08年下半年推出的Kindle獲得成功以后，電紙書盛宴的大幕已經(jīng)拉開。亞馬遜Kindle不但掀起一場閱讀革命，更是IT業(yè)界的一座富礦。電紙書的先行者索尼，已開始銷售reader品牌電紙書，此外，谷歌、富士通、中移動(dòng)、華碩、三星、華為、微星、方正、漢王等等著名企業(yè)紛紛涉足此市場。電子閱覽器早在1999年就曾在業(yè)內(nèi)有產(chǎn)品，但由于當(dāng)時(shí)采用的液晶屏技術(shù)容易對(duì)視力造成損傷，加上整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不完善，2003年前后，第一批上市的電子閱讀類產(chǎn)品慘遭市場淘汰。2007年，亞馬遜推出了采用E—Ink公司電泳顯示技術(shù)(又稱“電子墨水”)的新產(chǎn)品，與液晶顯示屏相比，電子墨水無閃爍、無輻射，耗電量極低，閱讀起來有紙質(zhì)書的感覺。另外，也更為環(huán)保，相對(duì)資源耗費(fèi)量巨大的紙質(zhì)書優(yōu)勢明顯。對(duì)于環(huán)保問題已經(jīng)成為議事日程的今天，電子書的前景不言而喻。
　　應(yīng)該說，對(duì)科技革命最為敏感的是商業(yè)界。每當(dāng)新的技術(shù)革新在業(yè)界興起，都蘊(yùn)含著未來的巨大商機(jī)。目前，像巴諾這樣巨無霸型的連鎖書店紛紛把未來發(fā)展定位在電子市場的擴(kuò)張方面。為了打造更新、更便捷的閱覽器等服務(wù)平臺(tái)，巴諾書店做了種種部署，2010年春，巴諾書店聘請(qǐng)威廉·林奇作為首席執(zhí)行官，并投入1.4億美元對(duì)其電子產(chǎn)品全系的Nook進(jìn)行升級(jí)改裝，2010年夏末，彩色版Nook橫空出世，震驚了美國出版界。其他廠商也在積極跟進(jìn)，為電子書的閱讀提供了很大方便。2011年2月，“美國電子書發(fā)行商Over—Drive發(fā)布了專為圖書館用戶設(shè)計(jì)的一款免費(fèi)應(yīng)用程序——OverDrive媒體控制臺(tái)。通過這一服務(wù)平臺(tái)，讀者們可以通過iPad或者谷歌安卓系統(tǒng)，輕松地從他們身邊的圖書館下載借閱電子書籍?！?br/>　　
　　二、電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊
　　
　　近年來，最先感受到電子書威力的，不是閱讀者，而是運(yùn)營書商。電子書的市場利益和未來不可限量的發(fā)展?jié)摿?，已?jīng)在影響著西方國家運(yùn)營書商對(duì)未來的規(guī)劃。也許對(duì)于我國來說，目前電子書對(duì)紙本書的挑戰(zhàn)還在萌芽狀態(tài)，并沒有引起學(xué)界足夠重視，而在發(fā)達(dá)國家，電子書的崛起已經(jīng)是大勢所趨，成為書商考慮未來商業(yè)戰(zhàn)略的重心。2011年初，美國第二大連鎖書店博德斯集團(tuán)(Borders Group)因無法償還銀行10億美元債務(wù)，向位于紐約市曼哈頓區(qū)聯(lián)邦破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)重組，宣告?zhèn)鹘y(tǒng)實(shí)體書店的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，博德斯的破產(chǎn)表明書店的體量已經(jīng)不是競爭中的先決條件。分析人士認(rèn)為，導(dǎo)致博德斯連鎖書店破產(chǎn)的最關(guān)鍵的原因是公司決策者對(duì)于數(shù)字化革命的遲鈍，竟把自己的網(wǎng)絡(luò)書店賣給亞馬遜，拱手將未來發(fā)展的先機(jī)輕易讓人。與博德斯集團(tuán)的破產(chǎn)形成鮮明對(duì)比的是美國第一大連鎖書店巴諾，公司決策者敏銳抓住時(shí)機(jī)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)書店，不惜巨資，大力推進(jìn)技術(shù)改造，對(duì)自主品牌的電子閱覽器Nook進(jìn)行升級(jí)改裝，牢牢抓住發(fā)展先機(jī)，因此獲得豐厚的回報(bào)：“巴諾書店2011財(cái)年的三季度財(cái)報(bào)(2010年11月至2011年1月)。巴諾書店第三季度的銷售增長了64％，在其自主品牌的電子閱讀器Nook和電子書銷售的推動(dòng)下，整個(gè)季度營業(yè)額達(dá)到3.19億美元?！?br/>　　電子書對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書業(yè)的沖擊在西方國家已顯示出來，上文談及的博德斯連鎖書店因不重視電子書業(yè)務(wù)并因此破產(chǎn)是顯著的例子。在日本電子書市場的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)書業(yè)的零售格局產(chǎn)生了很大影響?！案鶕?jù)出版商Arumedia的調(diào)查，1999年日本街頭還有22314家書店，到2010年時(shí)已經(jīng)降到15314家，三分之一的書店在電子書時(shí)代消失。取而代之的則是網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，僅亞馬遜一家就已經(jīng)占據(jù)了日本圖書和雜志市場的5％?！痹谥袊?，根據(jù)新聞出版總署的相關(guān)數(shù)據(jù)：“2005年，全國共有國有書店網(wǎng)點(diǎn)11897處，供銷社網(wǎng)點(diǎn)3200處，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)108130處；而到2009年，國有書店網(wǎng)點(diǎn)減少為9953處，供銷社網(wǎng)點(diǎn)減少為1636處，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)減少為104269處，三類網(wǎng)點(diǎn)4年就分別下降了16.34％、48.88％和3.57％。近年，已經(jīng)遷址的北京第三極書局因連續(xù)虧損關(guān)門停業(yè)；重慶經(jīng)典概念書城關(guān)門；貝塔斯曼連鎖書店敗走中國；上海第三大書店龍強(qiáng)書城宣布歇業(yè)；上海季風(fēng)書店徐家匯店閉門謝客；新年伊始，上海的第二大書城博庫書城也出現(xiàn)在了上海人力資源和社會(huì)保障局的《第十批擬認(rèn)定“特殊困難企業(yè)”》名單上。目前在中國，電子書市場份額還非常弱小，但其潛在的能力已充分顯示出來，據(jù)記者報(bào)道：“定價(jià)為28元的《馬云內(nèi)部講話》，在書店上架的同時(shí)出現(xiàn)在‘淘花網(wǎng)’上，讀者只需點(diǎn)擊購買，在線支付2.8元，就能買到這本書的電子版，立刻在線閱讀。記者看到，從1月上架至今，該書在該網(wǎng)站上共賣出439次?！痹诿绹鞍椭Z已經(jīng)宣布其在線銷售額中，電子書所占比重已超過紙質(zhì)書籍?！?br/>　　
　　三、阻礙電子書普及的因素
　　
　　阻礙電子書普及的因素有很多，據(jù)筆者看來，主要有兩個(gè)方面：
　　
　　1、讀者閱讀習(xí)慣
　　相對(duì)于商家對(duì)于新科技的敏感，消費(fèi)者群體則復(fù)雜得多。對(duì)于熱愛新事物的年輕人來說，對(duì)于新鮮事物趨之若鶩，成為引領(lǐng)時(shí)代潮流的人，而對(duì)于大多數(shù)人來說，行為習(xí)慣的改變要經(jīng)過一個(gè)過渡期。有人認(rèn)為，“閱讀習(xí)慣，是橫在電子書發(fā)展路上的一條重大的天塹。它可以逾越，但需要較長的時(shí)日?！遍喿x方式的改變與人的行為習(xí)慣的改變有關(guān)，一種技術(shù)手段從萌芽到完全成熟并成為人們生活的構(gòu)成部分，是需要時(shí)間段的，不是一蹴而就的。由于生活習(xí)慣方式的延續(xù)性，新事物即便有種種優(yōu)越性，也不能一下子改變?nèi)藗兞?xí)慣的生活方式。閱讀方式也是如此，對(duì)于習(xí)慣于閱讀紙質(zhì)書的人來說，即便電子書有種種好處，并不愿意一下子都替換為電子書。正如人們觀察到的，在美國，“雖然有很多人購買和使用Nook，但仍然有人熱愛印在紙上的鉛字，而這些人絕不是小眾?！眹H出版商協(xié)會(huì)主席斯普勞特講過一個(gè)例子：美國麻省理工學(xué)院嘗試給學(xué)生發(fā)電子教材，學(xué)生覺得閱讀不方便，仍紛紛買紙質(zhì)教材。有研究者認(rèn)為，紙質(zhì)出版有其獨(dú)特生命力，對(duì)一些有深度需要反復(fù)閱讀品味的精神產(chǎn)品，還是紙質(zhì)的為好，另外，紙質(zhì)本不受“病毒”、“黑客”等困擾，不會(huì)因新技術(shù)的出現(xiàn)和變更而影響資料的使用和保持。
　　
　　2、圖書出版行業(yè)資本運(yùn)作
　　必須指出，決定讀者閱讀習(xí)慣改變的快慢，與電子書使用的方便程度與在社會(huì)上的普及度有關(guān)。麥克馬漢在《理解媒體》中闡述過，技術(shù)改變?nèi)说母兄X的方式和尺度。實(shí)際上，閱讀習(xí)慣在技術(shù)力量的塑造下，在有些國家改變是顯著的，美國市場研究公司11月發(fā)表的研究報(bào)告上說：“35％的美國人在筆記本電腦上閱讀電子書，32％的人在亞馬遜Kindle電子書閱讀器上看電子書，15％的人使用蘋果的iPad，12％的人使用索尼的電子書閱讀器，10％的人使用上網(wǎng)本看電子書?？磥?，美國讀者閱讀習(xí)慣的變革，正帶動(dòng)電子書籍的加速發(fā)展以及整個(gè)圖書市場的重新洗牌。”
　　必須指出的是，電子書使用方便程度與普及度是與圖書出版行業(yè)資本運(yùn)作緊密相關(guān)的。阻礙或推動(dòng)電子書發(fā)展力量本質(zhì)上不是閱讀習(xí)慣，而是商業(yè)資本的博弈過程。之所以這么說，是因?yàn)橘Y本在追求利益最大化過程中，一方面會(huì)抓住技術(shù)發(fā)展之機(jī)率先采用新技術(shù)，通過技術(shù)革新?lián)艨鍖?duì)手，另一方面由于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式占用了大量資本，必須維持傳統(tǒng)的消費(fèi)觀才能消化所生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前，在圖書出版行業(yè)，大量的資本還在傳統(tǒng)的紙質(zhì)方面。在中國，有數(shù)據(jù)表明：“2009年全國出版圖書、期刊、報(bào)紙總印張為2701.14億印張，折合用紙量624.95萬噸?！边@種情形下，讓大資本進(jìn)行技術(shù)上的更新?lián)Q代，其內(nèi)在的動(dòng)力當(dāng)然不足。以日本為例，“日本出版社對(duì)于電子書的態(tài)度在2010年以前，一直比較矛盾，矛盾的核心是擔(dān)心出版社向電子書出版商及運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供授權(quán)，會(huì)損害出版社自身的利益，并最終導(dǎo)致出版市場的極度萎縮和傳統(tǒng)出版文化的消亡?！痹诘聡霸?010年的法蘭克福書展上，盡管電子書不少，但還是傳統(tǒng)紙質(zhì)書唱主角。書展主席博斯指出，在德國出版業(yè)2009年96億歐元的收入中，傳統(tǒng)紙質(zhì)書仍占高達(dá)99％的份額，依然是出版商的主要利潤來源。”傳統(tǒng)的紙質(zhì)書還是圖書消費(fèi)市場的主角，背后的原因當(dāng)然很多，但關(guān)鍵的原因筆者認(rèn)為還是圖書出版行業(yè)資本的泥足無法從容地離開傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，還有大量資本深陷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中。目前，有種聲音要求紙質(zhì)書和電子書共生，其實(shí)也是深陷在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式中資本的聲音，可看作是技術(shù)力量與資本的妥協(xié)。以日本為例，“為了應(yīng)對(duì)紙質(zhì)版圖書電子出版權(quán)流失嚴(yán)重的現(xiàn)象，日本各主要出版機(jī)構(gòu)越來越注重結(jié)成利益聯(lián)盟，在推出新人新作的同時(shí)，同著作權(quán)人就簽訂書籍電子書出版的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商?！币彩请娮訒鴽]有快速發(fā)展最根本的原因。至于閱讀習(xí)慣問題，并不是電子書沒有快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。
　　商業(yè)資本在技術(shù)革新中的作用并非相同，其實(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)兩種資本運(yùn)作的軌跡。一是，對(duì)于已經(jīng)完成技術(shù)改造并引領(lǐng)未來市場前景的國家和企業(yè)來說，正在營造和推動(dòng)新的閱讀習(xí)慣，推動(dòng)電子書的推廣和普及。二是，對(duì)于深陷在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的企業(yè)來說，則傾向于維持原有的閱讀習(xí)慣，鼓勵(lì)和贊美傳統(tǒng)習(xí)慣的美好。
　　今天，就我國圖書市場而言，電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊還很微弱。根據(jù)胡詩瑤的調(diào)查，國內(nèi)電子書的內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)還處于起步階段，平臺(tái)內(nèi)容的開放程度低。中國目前的電子書市場，存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，編校質(zhì)量堪憂，版權(quán)關(guān)系不明，市場競爭無序，產(chǎn)業(yè)監(jiān)管缺位，專業(yè)技術(shù)人才缺乏等等問題。一些已投入電紙書的廠商，很多已退出電紙書市場轉(zhuǎn)向平板電腦等其他領(lǐng)域。究其深層原因，筆者認(rèn)為，這與圖書出版行業(yè)大量資本深陷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，占用了應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)的資源有關(guān)。從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式到電子書時(shí)代雖然仍然有一個(gè)過渡時(shí)期，這個(gè)時(shí)期牽涉到種種版權(quán)問題、電子書內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)等等問題，但電子書依靠技術(shù)力量節(jié)省自然資源、環(huán)保、高效的特點(diǎn)，使“閱讀革命”勢在必行。
　　
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