隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，網(wǎng)上買書變得極為便捷。不但當當網(wǎng)、卓越亞馬遜等綜合性網(wǎng)上書店大展拳腳，各大出版社、實體書店及專業(yè)書店也紛紛搶灘網(wǎng)絡(luò)，中國網(wǎng)上書店呈林立之勢。隨著網(wǎng)上圖書銷售總額和書店數(shù)量的膨脹，市場競爭逐漸白熱化。在獨家銷售備受追捧的現(xiàn)代社會，網(wǎng)上書店也不時推出網(wǎng)絡(luò)獨家銷售書刊，如百藝網(wǎng)在2007年就斥資800萬元獨家買斷著名書法家徐子久作品的網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)。
　　但2008年海關(guān)出版社出版的《明朝那些事兒6》、2009年復(fù)旦大學(xué)出版社出版的《潛規(guī)則》等個案，卻都是網(wǎng)絡(luò)獨家銷售不盡如人意的例子。那么，獨家銷售不力的問題何在?什么樣的書可以考慮網(wǎng)絡(luò)獨家銷售?
　　
　　一　圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售存在的問題分析
　　
　　獨家銷售，并不是一個新名詞。從字面上看，獨家銷售即單一渠道銷售模式，通過簽訂獨家銷售協(xié)議，產(chǎn)品生產(chǎn)方愿意指定某一經(jīng)銷商在全國范圍或某一區(qū)域范圍，獨家代理并銷售生產(chǎn)方產(chǎn)品，而在各行業(yè)都有獨家銷售的做法。比如蘇寧獲得黑莓手機入華銷售的獨家銷售權(quán)，攬下日立彩電獨家銷售權(quán)；京東奪得聯(lián)想學(xué)生機獨家銷售權(quán)，聯(lián)想通過京東網(wǎng)上商店開展主打高配低價的聯(lián)想學(xué)生機銷售；中國聯(lián)通獲iPhone三年獨家銷售權(quán)等等，都屬于獨家銷售的范疇。在書業(yè)界，獨家銷售也不陌生，如江蘇新華發(fā)行集團獨家包銷三聯(lián)書店出版的《錢鐘書集》等等。
　　可見，獨家銷售其實早已存在于人們的生活之中；而圖書kzlCZGfJPKyjghDoiHcOu2XhqabL9C6o1skph/8sCes=網(wǎng)絡(luò)獨家銷售，是網(wǎng)上書店和出版商對獨家銷售熱潮的一種嘗試，一種新的動作手段。因此，圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售是一種追求更好的銷售量、更好的銷售口碑的行為，理論上應(yīng)是對出版商、經(jīng)銷商和網(wǎng)上書店等圖書銷售的上下游各方均有利的事情。但在實際的操作中，卻因為渠道單一、傳播不利、產(chǎn)品普通等問題，導(dǎo)致圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售并不一帆風(fēng)順，相反是前途未卜。
　　究其根源，問題主要來自渠道。首先，網(wǎng)絡(luò)獨家即是在網(wǎng)絡(luò)上使用單一網(wǎng)絡(luò)渠道展開銷售推廣，而一旦單一渠道，獨家可能變“毒藥”。2008年11月，網(wǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了一些文章，如中國新聞網(wǎng)《(明朝那些事兒6)網(wǎng)絡(luò)獨家引批發(fā)商不滿》；新民晚報《(明朝那些事兒)(6)延遲上架，先網(wǎng)絡(luò)后實體惹惱書店》等。其實這些文章都在說一件事：中國海關(guān)出版社與當當網(wǎng)協(xié)議，從2008年11月7日開始(《明朝那些事兒(6)》)在當當網(wǎng)開始了全國獨家預(yù)售，16日起正式銷售，獨家銷售周期一個月，而在此期間，實體書店從出版社進到貨。面對這種情況，實體書店的反映相當激烈，一部分大經(jīng)銷商認為此舉“嚴重破壞價格體系”、“影響實體書店的銷售，不公平”。故此，上海博庫書城、浙江新華傳媒、江蘇新華傳媒等經(jīng)銷商甚至聯(lián)合起來要求抵制中國海關(guān)出版社的所有圖書。在實體書店毫不留情的批評與實際抗議行動的影響下，2009年4月上旬，中國海關(guān)出版社出版此系列完結(jié)篇《明朝那些事兒7》時，網(wǎng)絡(luò)書店獨家包銷的情況沒有再現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店再次“兩條腿走路”。盡管相關(guān)負責(zé)人認為把(《明朝那些事兒(6)》)包銷給網(wǎng)絡(luò)書店，“只是嘗試一種新的銷售模式，希望能和所有的銷售渠道共贏”?！@句話的重點在于，“與所有的銷售渠道達共贏”。而實際上，這次獨家銷售事件之所以引人關(guān)注，正是因為此次網(wǎng)絡(luò)獨家，將實體書店排斥在外，不給傳統(tǒng)渠道貨源。網(wǎng)絡(luò)渠道的確發(fā)展迅速，但現(xiàn)階段實體書店是圖書銷售當之無愧的中流砥柱。業(yè)內(nèi)人士也表示：“網(wǎng)絡(luò)代替不了實體書店”。因此，目前的出版社，并沒有絕對自由地決定把書交給誰去賣。比如此次事件中，很多實體書店聯(lián)合起來，抵制該出版社，予之巨大壓力。因為并不是所有的書都能做成暢銷書，一個出版社出的其他大量書刊，還是要通過實體書店出售的?？梢哉f，實體書店是第一選擇的渠道商。因此，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)獨家銷售條件尚未成熟。
　　其次，第二個障礙源于傳播不利。一旦傳播效果不佳，宣傳手法不力，讀者認知力不足，網(wǎng)絡(luò)獨家可能并“不獨”。2009年，復(fù)旦大學(xué)出版社出版的《潛規(guī)則》一書在當當網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)同時發(fā)售。一場硬仗打下來，卓越大比分勝出，銷量遠超當當。而實際上，《潛規(guī)則》是當當網(wǎng)簽約的網(wǎng)絡(luò)獨家銷售書刊。這個結(jié)果值得反思。當當網(wǎng)失利之原因究竟在哪兒呢?一是盡管當當拿到網(wǎng)絡(luò)獨家銷售權(quán)，但宣傳上卻明顯不足，只有簡單的小畫面鏈接，直接與讀者接觸的銷售信息少，對圖書的理解力和興趣度不足，難以形成當當網(wǎng)即購買此書最好選擇的心理，也難以形成大家都買所以我也買的追逐潮流心理，故而銷售上不去。相反，卓越網(wǎng)的宣傳更有氣勢，不但首頁上有推薦，還有專題頁面詳細介紹，雙管齊下的做法大大吸引了讀者的注意。二是網(wǎng)絡(luò)獨家并不代表全渠道獨家。盡管出版社不能直接給卓越供貨，但卓越繞過了出版社，從實體書店采購?fù)瑯幽玫搅素?。因此，當當網(wǎng)獨家的優(yōu)勢并沒有突現(xiàn)出來。從結(jié)果看，盡管卓越網(wǎng)售價高于當當網(wǎng)，但銷量更好?？梢?，盡管獨家網(wǎng)店拿到了出版商給予的優(yōu)惠價格，但也背上了大額包銷的擔(dān)子，一旦銷路受挫，則會虧本、積壓。而出版社就很難快速收回書款，還因為網(wǎng)絡(luò)獨家而收縮了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，無形中排斥了部分網(wǎng)上書店，“得罪”了這些渠道。
　　再次，圖書產(chǎn)品本身質(zhì)量普通，暢銷潛力弱，也是阻礙圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售的一個原因。目前有出版社過度追求經(jīng)濟利益，導(dǎo)致圖書同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，圖書缺乏個性與創(chuàng)新。同時，一些作者片面追求經(jīng)濟利益，出現(xiàn)了假、大、空的寫作模式，出版社把關(guān)不嚴，導(dǎo)致了問題書籍被積極推廣，圖書質(zhì)量良莠不齊，嚴重影響了書業(yè)穩(wěn)定。正如胡喬木先生針對圖書質(zhì)量所說，“質(zhì)量是圖書的生命”?？梢妶D書的質(zhì)量本身最為重要，只有圖書質(zhì)量好，才能有持續(xù)性的暢銷可能性。
　　故而對于圖書的網(wǎng)絡(luò)獨家銷售而言，獨家并不意味著絕對的成功，必須保證選準好書，做好宣傳，渠道運作好。
　　
　　二　圖書獨家銷售的基本要求
　　
　　圖書獨家銷售的基本要求有兩點：一是書好，有市場，有暢銷的潛質(zhì)；二是必須有能夠宣傳的點。
　　第一，一本好書，網(wǎng)絡(luò)書店搶，實體書店搶，這其實是在告訴出版社，現(xiàn)在的出版業(yè)已不是走馬圈地的時代了，在經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的背景下，好書刊的選題、整體規(guī)劃，出一本是一本，才是可行之道。只有在此背景之下，出版社才不會被“非暢銷”書刊“拖累”。實體書店和網(wǎng)上書店搞獨家不可隨便。獨家銷售考驗的是書店的市場判斷力、現(xiàn)金流和銷售能力。網(wǎng)上書店的經(jīng)營者要看得準，有實力，有宣傳力，才能考慮做獨家。如卓越亞馬遜2010年先后獨家推出《營銷管理中國版》《經(jīng)濟學(xué)(亞洲版)》《經(jīng)濟學(xué)原理(進口原版全彩印)》等英文原版書，推廣中國大百科全書出版社“貝太廚房”工作室出版的《清粥小菜》《貝太廚房：滋味悠久》等中文圖書。當當網(wǎng)推出《賺錢老板不告訴你的數(shù)字經(jīng)濟學(xué)》等全國獨家銷售品種。這些選擇，首先是看中了書的質(zhì)量，同時又是相信自身渠道控制力的表現(xiàn)。
　　第二，可供宣傳的點即吸引眼球的可能性，圖書本身要有可供宣傳的“獨特”之處。一方面，圖書本身質(zhì)量高，從作者知名度、文學(xué)寫作水平、內(nèi)容可讀性、印刷質(zhì)量乃至?xí)b幀，都要水平過硬；另一方面，還需有更多的吸引讀者的宣傳要素，如名人、健康等利益點。各網(wǎng)上書店選擇獨家銷售的圖書是有依據(jù)的。以“貝太廚房系列”為例，此系列圖書最早創(chuàng)作于2001年，出版后即受到好評，銷量達百萬冊，2009年新品《媽媽做的菜》《低卡路里美食》《寶寶愛吃的菜》也都創(chuàng)下了新品的銷售高峰，深受主婦喜歡。因此，2010年此系列再出新品《清粥小菜》《貝太廚房：滋味悠久》是可能暢銷的。同樣，09、10年當當網(wǎng)連續(xù)暢銷的《好媽媽勝過好老師》一書，打的是“親子”牌；2010年《1988——我想和這個世界談?wù)劇反虻氖琼n寒的名人牌。有了可供宣傳的點，加之合適的宣傳，如首頁鏈接、專題介紹、排行榜推薦、新書推介、網(wǎng)友評價等各種推廣方式的合力，方可最大限度地促進銷售。
　　圖書獨家銷售，須在“獨”字上下工夫，以“獨”作為保證銷售的起點。但獨家并非銷售業(yè)績好的必然結(jié)果，只有充分把握獨家的優(yōu)勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，做足宣傳，洞察讀者心理，定制合理的價格，保證配送的及時可靠，才會有獨家的成功。總之，網(wǎng)絡(luò)獨家銷售想要暢銷，需網(wǎng)絡(luò)書店從采購計劃到宣傳定制，到配送各環(huán)節(jié)上下一心，全力合作。
　　
　　三　網(wǎng)上書店獨家銷售的新形勢
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)者須重新面對新形態(tài)下的書刊銷售通路，以及競爭態(tài)勢。更讓人吃驚的是，在不經(jīng)意之間，所有人都發(fā)現(xiàn)，消費者在不斷的“培養(yǎng)”之下，已認同了網(wǎng)絡(luò)書店的價格與便利。以當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)為代表的大型網(wǎng)絡(luò)書店態(tài)勢良好。2008年，當當網(wǎng)一家的圖書銷售額就達13億元，是國內(nèi)最大的圖書零售商。此情景下，出版社與網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)系更為緊密。但圖書行銷的原則并沒有變，一個合適的書刊行銷模式，將給整個書業(yè)帶來機遇，而一個不適合的書刊行銷模式，則會引發(fā)一系列振蕩。在此情形下，網(wǎng)上書店在獨家方面推出了定制圖書這一新動作。
　　定制圖書是由書業(yè)下游渠道商和上游出版社共同策劃選題的圖書形式。這種合作并不陌生，國內(nèi)處于領(lǐng)先地位的新華系集團如新華文軒早已有意與上游出版社展開合作出版。而網(wǎng)絡(luò)書店的定制讀書，是網(wǎng)絡(luò)書店派專人就選題策劃與出版社編輯進行溝通，并策劃適合于網(wǎng)上書店銷售圖書的一種圖書出版方式。這類定制圖書一般都是獨家銷售的。其與出版集團定制圖書的區(qū)別在于集團面對的是圖書零售店，而網(wǎng)上書店面對的是一個個圖書購買者，因此將給予網(wǎng)上書店定制圖書更大的考驗。面對終端時，網(wǎng)上書店的定制圖書須具有市場暢銷的潛力，能吸引網(wǎng)絡(luò)上的單個和群體讀者，同時適合展開網(wǎng)上渠道的推廣。如當當網(wǎng)的圖書定制業(yè)務(wù)已經(jīng)開展起來。在推廣方面，當當網(wǎng)有單獨的頁面支持自家的定制圖書，省開展獨家定制圖書特惠三折起的促銷攻勢。
　　因此，從渠道看，網(wǎng)絡(luò)獨家縮小了售書的渠道；從傳播看，如果不配合有力的宣傳推廣，網(wǎng)絡(luò)獨家的效果難以穩(wěn)定；從產(chǎn)品看，做獨家的書必是好書，是有市場潛力、暢銷可能的書。有了合適的品種，還要保證網(wǎng)上書店的銷售能力與之匹配。故而網(wǎng)絡(luò)獨家銷售僅適合條件限制嚴格的少部分圖書，是在網(wǎng)絡(luò)售書不斷發(fā)展，網(wǎng)上書店、實體書店、出版社三方激勵競技時出現(xiàn)的尚待發(fā)掘和進一步完善的網(wǎng)絡(luò)圖書營銷手段之一。對于網(wǎng)絡(luò)書店來說，不論資金實力、銷售網(wǎng)絡(luò)、顧客數(shù)量，都需有保障，對于圖書來說，質(zhì)量、賣點缺一不可?？梢哉f，雙贏是不變的規(guī)則。只有能夠達到雙贏甚至多贏，才有圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售的必要條件，只有能夠達到雙贏，才有圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售的充分條件。因此，展開圖書網(wǎng)絡(luò)獨家銷售是考驗網(wǎng)絡(luò)書店的市場判斷力、經(jīng)濟實力和宣傳推廣能力的舉措，是考驗出版社出書質(zhì)量的重要手段，使用之時必須慎之再