吳南

我國(guó)自1998年把該年的旅游主題定為“華夏城鄉(xiāng)游”以來(lái)，在全國(guó)就興起了“農(nóng)家園”旅游的風(fēng)潮，后來(lái)逐漸形成了在北方以北京為中心，長(zhǎng)江中下游以上海為中心，東南沿海以珠江三角洲為中心，西南以成都為中心的建設(shè)格局，“農(nóng)家園”旅游在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。

一、“農(nóng)家園”旅游在新農(nóng)村建設(shè)中的意義

(一)經(jīng)濟(jì)效益

經(jīng)濟(jì)效益是發(fā)展旅游業(yè)的直接目的和強(qiáng)大動(dòng)力。不注重經(jīng)濟(jì)效益，旅游業(yè)就成了無(wú)源之水。

1.提高農(nóng)民收入?！稗r(nóng)家園”旅游的發(fā)展適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，也順應(yīng)了現(xiàn)代旅游發(fā)展的潮流，因而擁有廣泛的客源市場(chǎng)和較強(qiáng)的生命力，從而成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，很好地調(diào)動(dòng)了農(nóng)民的積極性。據(jù)調(diào)查，敦煌“農(nóng)家園”年接待中外游客可達(dá)8萬(wàn)余人次，年創(chuàng)收達(dá)120萬(wàn)元。在有效調(diào)查的14家農(nóng)家園中，有5家經(jīng)營(yíng)的時(shí)間超過(guò)了5年，到目前為止投資額至少是5萬(wàn)元，有幾家甚至是達(dá)到了50多萬(wàn)元。

2.吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，目前農(nóng)村勞動(dòng)力約為4.4億，其中剩余勞動(dòng)力為1.2億。農(nóng)民就業(yè)不充分，大部分處于隱性失業(yè)狀態(tài)，造成大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，既有總量剩余也有季節(jié)剩余。過(guò)多的剩余勞動(dòng)力制約著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而發(fā)展“農(nóng)家園”旅游能夠提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。“農(nóng)家園”旅游屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，且投入不多，就業(yè)成本低。根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)理論估算，旅游業(yè)每創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)生3個(gè)間接就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)可以讓農(nóng)民既不離鄉(xiāng)也不離土的情況下，實(shí)現(xiàn)就業(yè)。

(二)社會(huì)效益

社會(huì)效益是發(fā)展旅游業(yè)的根本宗旨和最終目的。發(fā)展旅游業(yè)能夠促進(jìn)對(duì)外開放與經(jīng)濟(jì)文化交流，改善投資、建設(shè)、生活和生態(tài)環(huán)境：拓寬視野、轉(zhuǎn)變觀念、陶冶情操，全面提高人文素質(zhì)。

1.促進(jìn)對(duì)外開放與對(duì)外交流?！稗r(nóng)家園”促使城市人口不斷向農(nóng)村流入，推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的步伐。從市場(chǎng)看，城鄉(xiāng)之間形成了互為市場(chǎng)的格局，鄉(xiāng)里人進(jìn)城，城里人下鄉(xiāng)，尋求差異，形成了城市與鄉(xiāng)村的一個(gè)過(guò)渡帶、銜接帶、綜合帶，促進(jìn)了城鄉(xiāng)居民社會(huì)文化的交流。與此同時(shí)帶動(dòng)了鄉(xiāng)村的文化建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步，有利于縮小城鄉(xiāng)之間社會(huì)文化方面的差異，進(jìn)而縮小收入差距，有助于構(gòu)建和諧社會(huì)，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)四位一體的建設(shè)步伐。

2.促進(jìn)農(nóng)民觀念的轉(zhuǎn)變。“農(nóng)家園”旅游將城市居民帶到了鄉(xiāng)村，轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)觀念，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)村“觀念城市化”的進(jìn)程，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村社會(huì)文明的進(jìn)步?！稗r(nóng)家園”旅游經(jīng)濟(jì)還帶來(lái)了旅游資源觀念的革命，一些過(guò)去為人們所忽視的資源由于人們時(shí)尚追求的變化而成為旅游業(yè)的隱性資源或者潛在資源，農(nóng)業(yè)資源也得到了第二次的利用。在改變?nèi)藗儗?duì)于農(nóng)村資源利用觀念的同時(shí)，農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。很多農(nóng)民從傳統(tǒng)的土地耕耘中解放出來(lái)，不再死板地從事春種秋收的農(nóng)耕活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向靈活的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.全面提高人口素質(zhì)?！稗r(nóng)家園”的從業(yè)人員大多來(lái)自農(nóng)村，其發(fā)展有利于促進(jìn)農(nóng)村的社會(huì)分工。而對(duì)農(nóng)家園從業(yè)人員的培訓(xùn)，不僅能夠提高他們的技能素質(zhì)、勞動(dòng)熟練程度，而且能促進(jìn)其他方面素質(zhì)的提升。

(三)生態(tài)效益

良好的生態(tài)環(huán)境和得到妥善保護(hù)的人文資源能保障旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展；旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展能促進(jìn)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量和對(duì)歷史文化、民俗文化的保護(hù)?！稗r(nóng)家園”旅游的發(fā)展對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施提出了更高的要求，客觀上促進(jìn)了農(nóng)村人居環(huán)境的建設(shè)，美化了環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，“農(nóng)家園”旅游因地制宜地選擇了適宜的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)項(xiàng)目，形成相互銜接、良性循環(huán)的幾個(gè)生態(tài)鏈條，使系統(tǒng)內(nèi)部的物質(zhì)和能量得以傳輸，從而成為一種良性生態(tài)系統(tǒng)。它既是一種高效的人工農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，又提供了良好的作為“農(nóng)家園”旅游的自然環(huán)境。經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益三者相輔相成，互相促進(jìn)，是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、敦煌“農(nóng)家園”旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

第一，盲目開發(fā)，缺少科學(xué)論證及合理規(guī)劃。敦煌“農(nóng)家園”大部分依文化古跡旅游景點(diǎn)而設(shè)，其余的分布在各個(gè)村莊或者娛樂(lè)場(chǎng)所。其中，公園附近的“農(nóng)家園”規(guī)劃不夠合理，經(jīng)營(yíng)者過(guò)多，從而造成了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，效率低等問(wèn)題。

第二，缺乏系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略。旅游產(chǎn)品的不可移位性和游客對(duì)它的體驗(yàn)性，決定了它比其他商品更需要宣傳促銷，使散布在各地、特別是遠(yuǎn)距離的潛在旅游者能夠了解產(chǎn)品的特色，誘發(fā)他們消費(fèi)旅游產(chǎn)品的欲望。在所調(diào)查的14家“農(nóng)家園”中，只有8家有廣告宣傳，其中1家所投宣傳費(fèi)用較高，其余7家費(fèi)用都很低。

第三，經(jīng)營(yíng)理念有雷同化趨勢(shì)?！稗r(nóng)家園”的分布大多在同一鄉(xiāng)村或者是同一聚集點(diǎn)上，“農(nóng)家園”經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品、室內(nèi)外規(guī)劃等雷同，使很多“農(nóng)家園”經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有突出自己的特色，盲目學(xué)習(xí)原有經(jīng)營(yíng)者，從而造成了資源的浪費(fèi)與重復(fù)建設(shè)。

第四，經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，發(fā)展不均衡。由于各種因素(如地理位置、政府給予特殊政策等)不同地區(qū)的“農(nóng)家園”呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展?fàn)顩r。在所調(diào)查的農(nóng)家園中，部分年純收入可以達(dá)到20多萬(wàn)元，而21％只能達(dá)到1～2萬(wàn)元的年純收入。

第五，衛(wèi)生條件不理想，服務(wù)水平不容樂(lè)觀。一些“農(nóng)家園”經(jīng)營(yíng)者廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本消毒設(shè)施缺乏，烹飪過(guò)程粗簡(jiǎn)，從業(yè)人員缺乏相關(guān)證件，存在衛(wèi)生隱患。在2010年“五·一”黃金周到來(lái)之前，敦煌市衛(wèi)生部門對(duì)市內(nèi)25家“農(nóng)家園”餐飲衛(wèi)生進(jìn)行了全面檢查，存在冷葷間衛(wèi)生達(dá)不到要求、餐(飲)具消毒不規(guī)范等問(wèn)題的“農(nóng)家園”達(dá)11家。調(diào)查結(jié)果顯示，有40％的消費(fèi)者認(rèn)為需要加強(qiáng)衛(wèi)生管理，提高飲食質(zhì)量和加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)。

三、“農(nóng)家園”旅游發(fā)展模式的探索

(一)政府主導(dǎo)

旅游業(yè)是一個(gè)正在發(fā)育中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不完善，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性、關(guān)聯(lián)性和不成熟性，決定了在今后一段時(shí)期內(nèi)應(yīng)該實(shí)行政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。政府主導(dǎo)是在尊重旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上：政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行倡導(dǎo)；通過(guò)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行規(guī)范：通過(guò)規(guī)劃對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)；通過(guò)發(fā)布信息對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)；通過(guò)適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)對(duì)與旅游業(yè)相關(guān)的方面進(jìn)行協(xié)調(diào)；通過(guò)組織宣傳對(duì)本地旅游形象進(jìn)行推廣。政府主導(dǎo)主要是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化倡導(dǎo)、指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，而不是回到指令性的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代由政府決定一切、指揮一切、包攬一切，更不是不顧主客觀條件和旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，憑長(zhǎng)官意志盲目蠻干。

政府導(dǎo)向符合旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就能強(qiáng)有力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)，政府的導(dǎo)向如果偏離或違背旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律，就會(huì)阻礙甚至破壞旅游產(chǎn)業(yè)，造成人力、物力、資源和環(huán)境的巨大損失。因此，政府在對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行倡導(dǎo)、指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)時(shí)要

避免越位和缺位現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)社會(huì)參與

旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的方方面面。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)需要社會(huì)各部門、各行業(yè)的參與、支持和配合，通過(guò)廣泛深入地宣傳教育形成全社會(huì)共識(shí)，通過(guò)利益結(jié)合的經(jīng)濟(jì)紐帶形成社會(huì)合力，通過(guò)政府組織協(xié)調(diào)形成社會(huì)系統(tǒng)工程。只有全社會(huì)的共同努力才能營(yíng)造旅游產(chǎn)業(yè)良性、持續(xù)發(fā)展的自然氛圍和社會(huì)氛圍。

(三)市場(chǎng)運(yùn)作

在旅游業(yè)起步階段，第一個(gè)推動(dòng)力往往來(lái)自政府的啟動(dòng)，但是牽引它持久發(fā)展的不竭動(dòng)力來(lái)自市場(chǎng)的拉動(dòng)。旅游不是人的生存需要，而是人的享受需要。這種需要不受來(lái)自任何外在的安排和命令，而是取決于人們自愿的選擇所自發(fā)形成的市場(chǎng)需求。旅游資源開發(fā)，產(chǎn)品營(yíng)銷、資金投入、人才配置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸根到底取決于市場(chǎng)這支無(wú)形的手。總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是配置各種旅游要素的基礎(chǔ)，是決定旅游能否發(fā)展、如何發(fā)展的根本。

1.提供多樣性的服務(wù)，滿足不同游客的需求。調(diào)查顯示，25.71％的消費(fèi)者希望設(shè)置家庭可以共同參與的競(jìng)技娛樂(lè)項(xiàng)目以及提供家庭餐等；37.12％的消費(fèi)者希望增加娛樂(lè)項(xiàng)目，例如唱歌、跳舞，并希望針對(duì)兒童提供相應(yīng)的娛樂(lè)服務(wù)：25.71％的消費(fèi)者希望設(shè)置觀賞式的服務(wù)項(xiàng)目；22.86％的消費(fèi)者偏好于參與式的服務(wù)項(xiàng)目，例如參與采摘水果等；還有的消費(fèi)者建議提供報(bào)紙、書刊等文化層面的服務(wù)。

2.產(chǎn)品突出特色，吸引游客。特色是旅游吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的源泉。在“農(nóng)家園”的經(jīng)營(yíng)中就要抓特色，甚至是壟斷性的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)項(xiàng)目和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.提高從業(yè)人員的素質(zhì)?！稗r(nóng)家園”旅游是服務(wù)貿(mào)易，是人對(duì)人、面對(duì)面的服務(wù)。旅游活動(dòng)本身是一種高品位的文化消費(fèi)和精神享受。服務(wù)質(zhì)量是“農(nóng)家園”旅游發(fā)展的生命線。提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于人，在于全體旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德、文化素質(zhì)和職業(yè)技能水平。

(四)企業(yè)經(jīng)營(yíng)

企業(yè)是市場(chǎng)的細(xì)胞。真正產(chǎn)權(quán)明晰、多元所有、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)，是市場(chǎng)運(yùn)作的基礎(chǔ)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)業(yè)的各類行、游、住、食、購(gòu)、娛等接待服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)和單位，都要按照政企分開、政事分開、事企分開的要求進(jìn)行改革，真正成為自主經(jīng)營(yíng)的客體和主體，在平等有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

以上四者中，政府主導(dǎo)是關(guān)鍵，社會(huì)參與是條件，市場(chǎng)運(yùn)作是基礎(chǔ)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是根本。在培育和發(fā)展“農(nóng)家園”旅游的全過(guò)程中，四者相互關(guān)聯(lián)，不可偏廢。沒(méi)有良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不可能有正常的市場(chǎng)運(yùn)作；沒(méi)有正常的市場(chǎng)運(yùn)作，社會(huì)參與就失去經(jīng)濟(jì)動(dòng)力；沒(méi)有社會(huì)參與，政府主導(dǎo)就成為空架子。從這個(gè)意義上說(shuō)，政府主導(dǎo)就是倡導(dǎo)社會(huì)參與，引導(dǎo)市場(chǎng)機(jī)制，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

四、關(guān)于發(fā)展敦煌“農(nóng)家園”旅游的幾點(diǎn)建議

第一，營(yíng)造寬松的“農(nóng)家園”旅游發(fā)展環(huán)境。進(jìn)一步解放思想，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，徹底摒棄和改變農(nóng)村保守、封閉等不合時(shí)宜的觀念及依附性強(qiáng)、自主意識(shí)性差的生存狀態(tài)。成立產(chǎn)業(yè)發(fā)展小組，及時(shí)解決農(nóng)家園發(fā)展中存在的問(wèn)題。充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)作用，采取有效措施，引導(dǎo)農(nóng)戶克服急于求成的思想，做到開發(fā)與保護(hù)并舉，有效地發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源的調(diào)節(jié)方式，促進(jìn)“農(nóng)家園”有序、規(guī)范、健康地發(fā)展。

第二，制定具體的產(chǎn)業(yè)扶持政策。由于“農(nóng)家園”旅游是融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游觀光為一體的新型交叉產(chǎn)業(yè)，所以在發(fā)展“農(nóng)家園”旅游時(shí)必須制定相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，配套出臺(tái)各種投融資及稅收方面的優(yōu)惠政策。簡(jiǎn)化“農(nóng)家園”的審批程序，按照“先起步、后規(guī)范，先發(fā)展、再提高”的原則，簡(jiǎn)化審批手續(xù)，優(yōu)化政策環(huán)境。制定“農(nóng)家園”發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)整合資源，挖掘內(nèi)涵，突出發(fā)展特色，上檔升級(jí)，形成規(guī)模，把“農(nóng)家園”納入敦煌旅游業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃之中。

第四，加大營(yíng)銷力度。確定營(yíng)銷的主題和口號(hào)，把敦煌各個(gè)地方不同類型的“農(nóng)家園”分類整合成一些大的旅游目的地，對(duì)這些目的地進(jìn)行定位和確定其主題，以此進(jìn)行宣傳。例如，將月牙泉附近的“農(nóng)家園”主題確定為“Artand Nature”，而楊家橋所建的“農(nóng)家園”可以確定為"Green Dunhuang”。增加營(yíng)銷渠道，使用多種營(yíng)銷方式。出資制作各種各樣的宣傳片、宣傳冊(cè)、導(dǎo)游圖和圖片在主要的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、街道游客咨詢中心等大眾媒體上宣傳；同時(shí)借助一系列農(nóng)事節(jié)氣、花卉時(shí)節(jié)、果實(shí)成熟時(shí)令、傳統(tǒng)民俗活動(dòng)節(jié)日等契機(jī)舉辦特定的鄉(xiāng)村體驗(yàn)、民俗文化活動(dòng)。

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(作者單位：蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)