拉手網(wǎng)亂陣突圍

2011-01-19 15:24:02闞世華

中國新時代 2011年5期

| 文·本刊記者闞世華

2011年4月14日，國內(nèi)目前規(guī)模最大的團購網(wǎng)站——拉手網(wǎng)宣布完成C輪融資1.11億美元。至此，拉手網(wǎng)成為團購行業(yè)中融資額度最大的首家成立僅一年就被風(fēng)投估值11億美金的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，拉手網(wǎng)三輪融資共計1億6600萬美元。

去年3月18日，拉手網(wǎng)在北京正式上線。在短短一年的時間內(nèi)，無論是網(wǎng)站流量、用戶支持度、銷售額，還是企業(yè)規(guī)模上，拉手網(wǎng)都已穩(wěn)居市場第一的位置，在產(chǎn)品內(nèi)容上，創(chuàng)造性地推出了一日多團、午餐秒殺、酒店頻道等創(chuàng)新性產(chǎn)品。

“現(xiàn)在是我一生中的一次最好的機會。潛力巨大的中國團購市場，吸引了眾多國際國內(nèi)知名投資機構(gòu)的關(guān)注。此次融資的成功，對未來拉手網(wǎng)的迅速發(fā)展以及團購行業(yè)的健康發(fā)展有著非常積極的意義?！崩志W(wǎng)CEO吳波對《中國新時代》記者說。

成立至今，拉手網(wǎng)的注冊用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬，月均訪問量突破3000萬，開通服務(wù)的城市超過100個，2010年交易額接近10億元人民幣，并且仍以每月100%的速度成長。在不到一年的時間，拉手在號稱“千團大戰(zhàn)”的團購市場脫穎而出，成為團購網(wǎng)站中的“老大”。

“轟炸”戰(zhàn)術(shù)

沒有創(chuàng)立拉手網(wǎng)之前，吳波自嘲“我已不做CEO好多年”。畢業(yè)于美國西密歇根大學(xué)電子工程專業(yè)、獲得碩士學(xué)位的吳波天生不“安分”，再次披掛上陣，著實讓他感覺很新鮮。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，吳波算是個“老江湖”。1999年，吳波創(chuàng)立了焦點網(wǎng)；2003年，焦點網(wǎng)被張朝陽以1600萬美元收購。此后若干年里，對互聯(lián)網(wǎng)情有獨鐘的吳波一直在尋找創(chuàng)業(yè)的機會。

去年4月，拉手網(wǎng)獲得泰山天使投資、嘉豐資本和Daily Deal的天使投資；2010年6月和2010年12月又分別獲得500萬美金和5000萬美金A、B輪融資。

2010年3月，可以被看作是中國團購市場的起始點，就在這個月，美團、拉手這些如今團購市場的重量級玩家悉數(shù)登場，但此后不久，由于進入門檻低，“團購”這種模式在中國迅速遍地開花。吳波認為，團購是服務(wù)類商家的一個電子商務(wù)平臺，實際上是擴展了互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，原來只能買產(chǎn)品，現(xiàn)在可以買服務(wù)。因為是服務(wù)類，長遠發(fā)展前景非?？捎^。從國民經(jīng)濟來看，這種模式也是在刺激消費，可以提高CPI。

隨著團購網(wǎng)站如雨后春筍般地崛起，加上新浪、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)霸主的紛紛進入，團購一時間炙手可熱?，F(xiàn)實是只要擁有一定流量的網(wǎng)站都在躍躍欲試做團購，使得團購市場的競爭迅速由“百團大戰(zhàn)”擴展到“千團大戰(zhàn)”，導(dǎo)致對上游商戶的爭奪和對下游用戶的爭奪驟然加劇。

不久前，美國最大的團購網(wǎng)站Groupon與騰訊合資的中文版Groupon團購站——高朋網(wǎng)正式開團。對此，吳波并不感到緊張，他覺得無非是多了一個競爭對手而已，有眾人一起來做這個市場，會使這個行業(yè)的發(fā)展更快。

“現(xiàn)在國內(nèi)市場其實競爭已比歐美還嚴重，國內(nèi)的團購市場可以用3000-5000米‘短道速滑’來形容。”吳波笑言。其實去年就已經(jīng)開始出現(xiàn)很多的跟風(fēng)者、模仿者，今年將會是團購行業(yè)的分水嶺，整個行業(yè)會出現(xiàn)徹底洗牌的局面，很多的團購網(wǎng)都會受到影響。

對于團購在中國市場未來的發(fā)展趨勢，吳波斷言，在經(jīng)過今年的大浪淘沙之后，每個城市的幸存團購網(wǎng)站將是3-5家，全國性的團購網(wǎng)站可能會剩下10家。

據(jù)吳波判斷，整個團購行業(yè)的前景很好，積極帶動了消費，在今后二三年內(nèi)，中國的團購市場規(guī)模將會超過美國。

眼下，北京街頭、地鐵站、公交站亭、公交車……遍地可見拉手網(wǎng)的廣告，巨資砸向廣告給吳波換回了不少優(yōu)勢效應(yīng)，今年的廣告投入依然過億。

拉手網(wǎng)加入廣告大戰(zhàn)的很大一個原因是受到的是投資人的壓力。彼時的市場背景是，團購鼻祖Groupon進入中國市場。據(jù)吳波說，Groupon要進入中國市場的消息，讓拉手的投資人很緊張。在去年年底拿到第二輪風(fēng)投5500萬美元之后，投資人一直催促吳波加大投入，“‘要把三個月的廣告費一個月砸出去，’恨不得在春節(jié)前就投放?！?/p>

在營銷界資深人士看來，團購網(wǎng)站的廣告大戰(zhàn)還有更深層次的原因。“一線團購網(wǎng)站大多已經(jīng)吸納了兩輪風(fēng)投，資方施加給網(wǎng)站的壓力正在加大。投資人看重的是業(yè)務(wù)增長率，廣告隨處可見，自然會給網(wǎng)站帶來高流量。所以，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。但是，這種地毯式轟炸的廣告投放，投入產(chǎn)出比并不高，團購市場現(xiàn)在太不理性了?！?/p>

“一開始大家都是在競爭激烈的環(huán)境中投放廣告。但目前都在收縮?！眳遣ū硎?，目前團購網(wǎng)站的廣告噪音太大，所以，拉手網(wǎng)的策略是階段性地回縮和減少。在幾家大的團購網(wǎng)站減少廣告投入的情況下，一些原本跟風(fēng)的團購網(wǎng)站也在選擇跟著相應(yīng)地減少投入。不過，吳波也強調(diào)，“在我們認為適當(dāng)?shù)臅r候會繼續(xù)開始投放”。

在一些剛起步的團購網(wǎng)站的眼里，“大哥”拉手網(wǎng)那可是“財大氣粗”。除自建北、上、廣、深等城市隊伍外，拉手網(wǎng)還收購了西安團購網(wǎng)站“團樂樂”，成為國內(nèi)團購領(lǐng)域首個并購案。隨后拉手網(wǎng)宣布，同時上線百個城市。其拓展城市的渠道主要為兩種：一是收購當(dāng)?shù)氐膱F購網(wǎng)站，除已收購“”之外，預(yù)計還會有進一步的收購計劃；二是在當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)分部，派駐市場拓展人員。

除大規(guī)模擴建外，吳波還舍得“燒錢”做市場推廣，提高曝光率。在父親節(jié)前20天，拉手網(wǎng)推出“1元團購iPad活動”，共送出百余臺iPad、價值50萬元人民幣；與江西衛(wèi)視等地方電視臺一起做消費類欄目；在上海等大城市的地鐵站安排“拉手寶貝”，利用美艷的比基尼女孩兒推廣拉手品牌。然而大規(guī)模推廣的背后是昂貴的資金支持。據(jù)稱，拉手網(wǎng)現(xiàn)在每個月要燒掉100萬人民幣用作推廣。

此外，拉手網(wǎng)還與某英文雜志合作搭建了英文團購網(wǎng)站flash buy home，面向北京、上海、廣州三地的外籍用戶提供團購產(chǎn)品，不僅開辟了外籍人士市場，也將為未來拉手網(wǎng)進軍海外市場做好了鋪墊。

面對批評

據(jù)一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今通過支付寶認證的團購網(wǎng)站在國內(nèi)已達3000家以上，團購正以勢不可擋的速度“入侵”人們的生活。

然而，隨著團購市場的發(fā)展陷入停滯，同質(zhì)化的團購內(nèi)容逐漸開始讓消費者產(chǎn)生審美疲勞；與此同時，部分團購網(wǎng)站為了爭取利益，在服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面也暴露出重大缺失，令為之消費者抱怨不斷。

無序的競爭直接導(dǎo)致團購行業(yè)的盲目擴張，行業(yè)初期的粗放型發(fā)展引發(fā)了一系列的問題出現(xiàn)。突出的問題就是誠信缺失。今年央視“3.15”活動中曝光了團購市場諸如不審核團購企業(yè)資質(zhì)、提供虛假商品、無法保證團購商品質(zhì)量等問題。其中，一直在鋪天蓋地進行品牌宣傳、并以“團購三包”標(biāo)榜服務(wù)水準(zhǔn)的拉手網(wǎng)上標(biāo)注的購買人數(shù)原來是企業(yè)和拉手網(wǎng)聯(lián)手作弊的數(shù)據(jù)。央視記者在暗訪后發(fā)現(xiàn)，拉手網(wǎng)對于合作商家?guī)缀醪贿M行相關(guān)的資質(zhì)審查。

吳波對此的解釋是，“團購作為剛發(fā)展一年多的一個產(chǎn)業(yè)，在大的方面不存在問題。”他認為，一些大的團購網(wǎng)站都在努力提供更好的服務(wù)。而一些不好的方面，主要集中在商家的服務(wù)質(zhì)量方面，并不是團購網(wǎng)站本身有問題。一方面部分商家的服務(wù)跟不上團購發(fā)展的節(jié)奏，需要一個適應(yīng)的過程；另一方面，一些商家的服務(wù)質(zhì)量本身就不好，通過團購便暴露在網(wǎng)上，“這本身是一件好事，有利于促進這些商家今后改進?！眳遣ㄕf。

對于最初的一些負面報道，吳波坦言，這些報道的目的性比較強，很多不是事實，甚至是夸大，同時，有一些沒辦法自善其身的競爭對手希望抹黑整個行業(yè)。

基礎(chǔ)建設(shè)為先

吳波表示，鑒于未來行業(yè)競爭的白熱化，兩年內(nèi)他不會去看盈利，而要將重點放在用戶體驗上。他稱，就如同馬云做淘寶，在目前的階段，他不主張賺錢而是強調(diào)先做好平臺一樣，拉手網(wǎng)會更關(guān)注自身平臺的基礎(chǔ)建設(shè)。

對于團購服務(wù)和公司自身管理方面，吳波希望能做成團購網(wǎng)站里面的“海底撈”。這家從創(chuàng)業(yè)之初不足20名員工的創(chuàng)業(yè)型公司，目前員工人數(shù)已經(jīng)增至4000多名。有過多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的吳波認為，管理并不是太大的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)在于“如何做成一個能夠超出用戶預(yù)期的好網(wǎng)站”。

拉手網(wǎng)曾率先推出創(chuàng)新性的“團購三包”服務(wù)承諾，并由此引領(lǐng)了團購行業(yè)的一場服務(wù)升級風(fēng)潮，并受到各大團購網(wǎng)站的跟風(fēng)效仿。針對持有過期未使用團購券的消費者，拉手網(wǎng)承諾——給予“過期七天零手續(xù)費自動退款”的新措施。該舉措開創(chuàng)了團購領(lǐng)域的先河，打破商品過期不退款的舊規(guī)則。這一新穎的服務(wù)措施充分解決了用戶在團購中的后顧之憂，交出了一份令用戶滿意的答卷。

有業(yè)內(nèi)人士認為，“團購三包”的服務(wù)理念顛覆了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)經(jīng)營規(guī)則，對整個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理念的提升也將產(chǎn)生極大的作用，最終受益者將是廣大團購用戶。

“好的服務(wù)是做出來的，不是說出來的?！眳遣ㄕf。在這個理念的指導(dǎo)下，拉手網(wǎng)在創(chuàng)新中不斷滿足用戶的需求，為簽到用戶提供了像團購注冊用戶一樣的實惠。這包括“一日多團”，滿足了用戶日益增長的團購需求；團購2.0模式，最大力度地解決了商家和用戶“排隊”團購的困擾；“團購三包”，讓團客們放心團購，沒有后顧之憂；“午餐秒殺”，讓上班族不再為午餐問題犯難；酒店check-in服務(wù)，解決了驢友們出行住宿問題。

有網(wǎng)友表示，在團購網(wǎng)遍地開花的今天，除了拼資金、拼廣告之外，更應(yīng)該把重心回歸到對顧客的服務(wù)上和高品質(zhì)高性價比上。

想要全力提升用戶的滿意度，拉手網(wǎng)必將在精力和成本上狠下功夫。對于所有團購網(wǎng)站來說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新穎的互動方式可以增強客戶的粘性?？尚诺膱F購網(wǎng)站、可靠的商家，是讓用戶消費的前提，拉手網(wǎng)今年在團購地域上的擴展和坐席、銷售人員的增加是堅持做高品質(zhì)團購網(wǎng)站的基礎(chǔ)性保證。

在團購行業(yè)的“潛規(guī)則”據(jù)說是某些團購網(wǎng)站為了拉到足夠的人氣，不惜自己貼錢給合作商戶做包銷。而一些商戶與團購網(wǎng)站合作的條件之一就是看是否包銷。對此，吳波表示，包銷模式不會走太遠?！皟杉覉F購網(wǎng)站搶單時，有的網(wǎng)站可能出的條件會更好一些，承諾包銷會增加競爭的砝碼。特別是諸如電影票這類的團購。成功的團購網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)是提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信。其他的形式只是為這一目標(biāo)服務(wù)。

創(chuàng)新模式

最初，吳波看中基于移動互聯(lián)網(wǎng)又整合SNS元素的Fousqure，做了同類產(chǎn)品“拉手四方”，但用戶粘性不足，發(fā)展過緩。隨后當(dāng)他發(fā)現(xiàn)Groupon的模式時，眼前一亮——Groupon基于互聯(lián)網(wǎng)，具有極高的用戶粘性，這正是“拉手四方”極好的改良方向。

吳波認為，“拉手四方”是集合了Groupon和Foursquare各自的優(yōu)點的“低價折扣網(wǎng)站”，首先，拉手網(wǎng)每天針對不同地區(qū)推出一款低價團購，內(nèi)容以餐飲、服務(wù)為主；其次，還將向用戶推送消費折扣信息；另外，用戶還可以通過手機“報到Check-in”自己所在商家，將線下資源與線上交流結(jié)合起來。

拉手網(wǎng)在商業(yè)模式的創(chuàng)新上一直在緊鑼密鼓地進行。比如“午餐秒殺計劃”，此舉讓拉手網(wǎng)很大程度上改變了團購用戶在以往團購活動中無序參與的消費習(xí)慣，也有效解決了餐飲商家面臨過于密集的團購客戶的問題，使參與商家獲得了穩(wěn)定的客源。這樣雙贏的結(jié)局顯然為團購市場的健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

此外，拉手網(wǎng)“G+F”創(chuàng)新商業(yè)模式——“團購+酒店”的出現(xiàn)，也使拉手網(wǎng)進一步拉大了同其他團購網(wǎng)站的差距。經(jīng)過一系列商業(yè)模式的創(chuàng)新，拉手網(wǎng)為終日一成不變的團購市場注入了新的活力，迅速成為國內(nèi)團購行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

“怕的是不夠便宜，要的是讓你滿意”、“你滿意，才是硬道理”……這些“客戶至上”的理念是拉手網(wǎng)的企業(yè)文化。它力求在給予消費者創(chuàng)新享受的同時，保障消費者所獲服務(wù)的高質(zhì)量和高水準(zhǔn)。

拉手周歲

在公司成立一周年時，吳波特意準(zhǔn)備了一份名為“我們一周歲了”的PPT。其中，重點的內(nèi)容是談到拉手在一年中的成長和創(chuàng)新。讓吳波津津樂道的是，Groupon決定加入中國團購網(wǎng)站一天多團的單元。

對于Groupon在中國的合資公司高朋近期的一些動態(tài)，吳波表示，自己并不十分關(guān)注?！爸袊呀?jīng)有千團了，再加入一個團購網(wǎng)站，變成一千零一團并沒有太大關(guān)系?！?/p>

根據(jù)拉手網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃，C輪1.11億美元融資將全部用于呼叫中心、同城物流和拉手體驗店的建設(shè)以及市場拓展。建設(shè)物流需要投入巨大的人力物力，拉手網(wǎng)是團購企業(yè)第一個“吃螃蟹者”。

“自建物流看似投入很大，但最終會為拉手網(wǎng)贏得更多的用戶”吳波說。本著這樣的商業(yè)邏輯，拉手網(wǎng)投入千萬余元建設(shè)同城物流配送體系，僅北京一地將自建10個配送點、100人規(guī)模的配送體系，年底計劃發(fā)展至全國100個城市，爭取全面布網(wǎng)至全國各個有配送點的城市。

對此，賽迪顧問認為，“中國團購市場正處于搶占市場份額的進程中，價格競爭沒有門檻，可復(fù)制性極強，但物流建設(shè)、呼叫中心對資金投入、運營建設(shè)卻有很高的要求，競爭對手不可能在短期內(nèi)復(fù)制。所以一旦建成，不僅可以大幅降低運營成本，還會將競爭門檻大幅提升。”

拉手網(wǎng)現(xiàn)在擁有超過2000多名員工，今年底將達到1萬人，其布點分布在全國近130個城市。隨知名度的不斷提升，拉手網(wǎng)的版圖及隊伍在不斷擴張，已確立了在行業(yè)中絕對“老大”的地位。而今，團購網(wǎng)站的門檻已經(jīng)建立起來，后來者要進入第一陣營的機率很小。

在吳波看來，2011年團購企業(yè)拼的是實力、創(chuàng)新和用戶滿意度。因此，如何提升用戶體驗是吳波打造拉手網(wǎng)核心競爭力的重點所在。拉手網(wǎng)不久前在北京昌平推出了318坐席的呼叫中心，意在配合“新三包”策略，打造拉手網(wǎng)服務(wù)旗艦，到2011年底將發(fā)展為1000坐席。