■ 宓越群 徐衛(wèi)國

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在大型公立醫(yī)院體檢健康管理中的應(yīng)用

■ 宓越群①徐衛(wèi)國①

健康管理 客戶關(guān)系管理

健康管理是一種先進的醫(yī)學(xué)模式，旨在早期發(fā)現(xiàn)疾病和獲得可疑疾病信息，是保持健康、預(yù)防疾病的重要措施之一，對于醫(yī)療服務(wù)體系良好運作意義深遠。公立醫(yī)院的體檢機構(gòu)則是醫(yī)院開展健康管理的最佳實體。通過對于目前國內(nèi)體檢健康管理的構(gòu)建、現(xiàn)狀及存在問題的分析，引入客戶關(guān)系管理（CRM）對體檢中心的規(guī)范、高效管理及優(yōu)化流程設(shè)計意義重大。運用CRM的理論及其核心思想，分析某家大型公立醫(yī)院體檢人群及業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，對于價格、客戶服務(wù)策略等提出了可行性分析。

①上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院，200092 上海楊浦區(qū)控江路1665號

Author’s address：Affiliated Xinhua Hospital, Medical College, Shanghai Jiao Tong University, No.1665, Kongjiang Road, Yangpu District,Shanghai, 200092, PRC

在國內(nèi)，大型公立醫(yī)院的體檢中心實施健康管理是一種尚未普遍開展的健保模式。研究表明，通過健康管理，對個人或人群健康危險因素的早期識別與有效干預(yù)，可保持或改善人的健康狀態(tài)，減少醫(yī)療消費?？蛻絷P(guān)系管理（customer relationship management, CRM）涉及健康體檢規(guī)范化管理系統(tǒng)的大部分內(nèi)容，包括戰(zhàn)略決策、組織結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計、規(guī)章制度與市場營銷系統(tǒng)[1]。在實施健康管理的過程中，如何運用CRM來了解客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程，提升信息化水平，提高核心競爭力已成為行業(yè)研究的熱點課題。本文根據(jù)目前大型公立醫(yī)院健康管理（體檢）的業(yè)務(wù)情況，應(yīng)用CRM的理論和方法探討如下。

1 健康管理的必要性

健康管理(health management)是指對個人或人群的健康危險因素(health risk factors)進行全面檢測、評估、干預(yù)，促進健康的管理過程。健康管理在西方國家，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為西方醫(yī)療服務(wù)體系中的不可或缺的一部分。在美國經(jīng)過20多年的研究得出了這樣一個結(jié)論：即90%和10%。90%的人群通過健康管理后，醫(yī)療費用降到原來的10%。10%的人群未參加健康管理，醫(yī)療費用比原來上升90%。資料統(tǒng)計顯示．我國有l(wèi)%的重大疾病人群，他們的醫(yī)療花費占總體醫(yī)療費用的30% ，而l8%～19%的慢性病人群的醫(yī)療支出占整個醫(yī)療費用的40%．剩下80%的健康人只享有30%的醫(yī)療資源和費用。怎么能讓20%的重大疾病人群和慢性病病人過渡到健康人群中來．而80%的健康人群又不流入到20%的患病人群去呢?這是健康管理的主要工作任務(wù)和方向，也是健康管理工作的主要目標。健康體檢旨在早期發(fā)現(xiàn)疾病和獲得可疑疾病信息的醫(yī)療行為，是保持健康、預(yù)防疾病的重要措施之一。因此，體檢機構(gòu)是公立醫(yī)院開展健康管理的最佳載體。

2 健康管理服務(wù)體系的構(gòu)建

健康管理在我國還是一個新概念。近幾年來，國內(nèi)學(xué)者對健康管理“個體化”、“第三方托管”等理論與實踐的研究已有開展，但大多層面宏觀，不適宜醫(yī)院具體實踐。大型公立醫(yī)院體檢中心開展健康管理有其優(yōu)越性：（1）具備以健康體檢為基礎(chǔ)的服務(wù)模式；（2）擁有醫(yī)院學(xué)科齊全、服務(wù)專業(yè)的技術(shù)團隊和品質(zhì)較高、系統(tǒng)配套的儀器設(shè)備的后續(xù)支撐；（3）完備的疾病篩查與專科診治信息，即個人健康演變信息可以全程無縫隙鏈接的檔案管理。因此，體檢機構(gòu)在學(xué)科建設(shè)上應(yīng)該有機整合自身和全院各醫(yī)學(xué)專科的資源，發(fā)揮醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建以健康管理為核心的健康服務(wù)體系，這對于學(xué)科的長遠發(fā)展具有非常重要的理論和實踐價值。

3 目前國內(nèi)健康管理與健康體檢現(xiàn)狀、存在的問題

當(dāng)前健康體檢的發(fā)展面臨著許多挑戰(zhàn)：（1）健康體檢行業(yè)尚無行業(yè)組織引領(lǐng)，缺乏行規(guī)、行業(yè)標準和有效的統(tǒng)一管理，存在一哄而上、無序競爭的隱患。（2）健康體檢行業(yè)相關(guān)專業(yè)人才缺乏。國外專業(yè)健康管理者一般都具有醫(yī)學(xué)或者護理和公共衛(wèi)生管理雙學(xué)位，并通過規(guī)范的臨床實踐培訓(xùn)，而國內(nèi)不論是從臨床轉(zhuǎn)崗的醫(yī)護人員，還是剛從學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，預(yù)防保健、健康促進的知識結(jié)構(gòu)與實踐能力都存在不足，預(yù)防保健方面的專業(yè)人才相當(dāng)缺乏。人才成長，培養(yǎng)是基礎(chǔ)，健康體檢相關(guān)人才的培養(yǎng)亟待加強。（3）新興產(chǎn)業(yè)尚無品牌經(jīng)營。大多數(shù)參與健康體檢的醫(yī)院和企業(yè)品牌意識不強，難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。（4）隨著健康體檢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國際健康產(chǎn)業(yè)健康體檢業(yè)巨頭紛紛進入國內(nèi)市場，也給國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大壓力。（5）健康體檢的定價問題。價格機制是市場機制的核心，我們怎樣通過價格政策的制定和調(diào)整，滿足百姓不斷增長的醫(yī)療需求，又能控制費用的過快上漲，同時促進產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展與創(chuàng)新，是擺在我們面前的一個難題。健康體檢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣面臨著這樣一個難題。（6）自費體檢比例偏低。有關(guān)資料統(tǒng)計顯示，體檢人群中，80%為單位體檢，10%為招工體檢，個人自愿體檢比例不到10%。個人自愿體檢比例偏低的原因主要有以下幾個方面：健康意識的制約；經(jīng)濟因素的制約；年齡性別因素的制約；中國文化的制約；心理因素的制約：比如自覺健康、懼怕心理等。（7）健康體檢中套餐制定和實施中存在諸多問題。許多醫(yī)院推出了名目繁多的體檢套餐，然而由于相關(guān)專業(yè)知識的缺乏，受檢對象對這些體檢項目或者體檢套餐，無從選擇。（8） 健康體檢與健康教育、健康管理、健康促進等結(jié)合力度不夠。大多數(shù)體檢者關(guān)注點主要是查出了什么病，至于如何主動維護自身健康，正確診治，尤其是對早期病變和亞健康狀態(tài)的防治不以為然[2,3]。

以上問題的存在，使得市場引入以客戶為中心的觀念有了堅實基礎(chǔ)。如何運用客戶關(guān)系觀念進而在同業(yè)競爭中取得優(yōu)勢，是體檢中心在實施健康觀念中值得深思的重要問題。

4 健康體檢的客戶管理系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)

健康體檢的客戶管理系統(tǒng)是“以客戶為中心”的醫(yī)院健康體檢的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，其以客戶關(guān)系為重點，開展系統(tǒng)化的客戶關(guān)系研究，通過對客戶分類管理，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，開展各種形式的市場營銷活動和個性化服務(wù)，最終取得客戶認可[4]。

4.1系統(tǒng)總體構(gòu)架

根據(jù)醫(yī)院健康體檢的實際情況，將健康體檢的客戶關(guān)系管理（HECRM :Health Examination Customer Relationship Management）系統(tǒng)按其結(jié)構(gòu)層次架構(gòu)設(shè)計功能模塊，分別是客戶管理、銷售管理、市場營銷、健康體檢、客戶服務(wù)、客戶評價、信息管理系統(tǒng)等。HECRM的數(shù)據(jù)模型其結(jié)構(gòu)分為5層： 第一層為用戶層，主要實現(xiàn)與信息的交互，提交數(shù)據(jù)輸入和各種業(yè)務(wù)輸出，是系統(tǒng)對外進行交互的窗口； 第二層是Web服務(wù)層，主要提供各種的應(yīng)用服務(wù)，采用web Service技術(shù)實現(xiàn)； 第三層是業(yè)務(wù)邏輯層，主要實現(xiàn)客戶管理、市場營銷、客戶服務(wù)和客戶分析等功能；第四層是數(shù)據(jù)接口層，提供對公共數(shù)據(jù)庫的聯(lián)接； 第五層是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)層，用于數(shù)據(jù)存儲。HECRM主要實現(xiàn)功能定位在第三層的業(yè)務(wù)層，在該層上提供健康體檢的主要功能模塊。該結(jié)構(gòu)模型采用模塊化結(jié)構(gòu)設(shè)計，輸入數(shù)據(jù)主要是市場信息，輸出是實現(xiàn)銷售，中間處理整個銷售過程中出現(xiàn)的各類問題，以及提供的客戶服務(wù)。

4.2 功能實現(xiàn)

4.2.1 客戶管理。收集和整理客戶資源，將原來分散的資源集中到一個系統(tǒng)之中是提高客戶資源的有效手段。系統(tǒng)將客戶資源按照其形成過程分成新客戶、老客戶、潛在客戶、預(yù)防流失客戶4大類?？蛻魯?shù)據(jù)模型中設(shè)計的對象具有兩種特性： 靜態(tài)和動態(tài)屬性。靜態(tài)屬性反映對象的基本特征和狀態(tài)，例如姓名、年齡、學(xué)歷、職務(wù)、職稱、工作單位等，它描述了客戶對象的相對穩(wěn)定特征； 動態(tài)屬性反映是變化的特征，表現(xiàn)為對象個人和社會組織屬性發(fā)生變化的情況，例如職務(wù)、職稱、單位等屬性和狀況發(fā)生變化的情況。對客戶的兩種關(guān)系和兩種屬性管理構(gòu)成了客戶管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上開展客戶分析、評價和數(shù)據(jù)挖掘，提取客戶需求，從遺傳和職業(yè)兩條關(guān)系上對客戶的健康給予指導(dǎo)，開展針對性的健康體檢項目。

4.2.2 銷售管理。銷售管理主要包括3大功能模塊，分別是銷售機會、銷售計劃和銷售業(yè)績。銷售機會是醫(yī)院在實施服務(wù)的過程中，對可能產(chǎn)生的銷售機會進行捕獲、跟蹤和評價。銷售機會的來源主要有市場營銷、客戶服務(wù)、客戶咨詢。銷售計劃是醫(yī)院體檢中心為生存和發(fā)展所指定的經(jīng)營目標，主要實現(xiàn)銷售計劃的產(chǎn)生、調(diào)整、查詢、統(tǒng)計、報表等管理，另外還包括銷售計劃執(zhí)行狀態(tài)監(jiān)控，銷售人員個人、組織的完成情況，考核完成率等。銷售業(yè)績是計劃的實現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員銷售記錄、成交數(shù)量、資金的收攏、應(yīng)收款等管理。

4.2.3 營銷管理。內(nèi)容包括市場營銷計劃、市場營銷活動、分析市場競爭對手和潛在客戶沖突、市場變化趨勢分析、市場細分等，為健康體檢中心的業(yè)務(wù)提供支撐。健康體檢不是一種簡單商品的推銷，其內(nèi)容包含健康理念、生活方式和工作方式等，樹立健康管理和預(yù)防為主的思想，在提供體檢服務(wù)的同時傳播健康思想、干預(yù)不良生活方式。根據(jù)這種特點構(gòu)架市場營銷系統(tǒng)的模塊，其主要功能包括對營銷計劃、營銷活動（講座、聯(lián)誼、專訪、優(yōu)惠等）、競爭對手、協(xié)作單位、市場分塊管理、價格管理（自身和競爭對手價格）等。

4.2.4 客戶服務(wù)。醫(yī)療體檢的客戶服務(wù)主要包括： 服務(wù)請求、服務(wù)處理、個性化服務(wù)、客戶關(guān)懷、滿意度調(diào)查等功能模塊。客戶請求接受客戶的請求（電話、短信、網(wǎng)站、郵件）， 并對服務(wù)請求實施服務(wù)處理。個性化服務(wù)是系統(tǒng)可根據(jù)客戶要求，預(yù)先設(shè)計個性化服務(wù)項目，讓系統(tǒng)自動提醒、關(guān)懷和服務(wù)。服務(wù)方式可以是電話、短信和電子郵件等?？蛻絷P(guān)懷服務(wù)能實施自動、人工兩種方式的客戶關(guān)懷，并記錄服務(wù)情況。系統(tǒng)可以進行關(guān)懷周期設(shè)置，對客戶的重要性活動和節(jié)日，提供特別的關(guān)懷服務(wù)?？蛻魸M意度調(diào)查是從體檢者中隨機抽取客戶，建立調(diào)查樣本，收集調(diào)查結(jié)構(gòu)，并進行滿意度分析。

4.2.5 客戶分析。針對健康體檢的銷售業(yè)績，分類統(tǒng)計各類區(qū)域的客戶，可以按照行業(yè)、職業(yè)、年齡等多種關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，評價客戶價值和重要性級別。根據(jù)銷售業(yè)績的分布情況，挖掘潛在的客戶，開展個性化服務(wù)，為市場營銷提供依據(jù)。

4.2.6 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理。系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是健康體檢服務(wù)規(guī)范化的編碼數(shù)據(jù)，主要包括兩大部分，一是分類數(shù)據(jù)，包括地區(qū)編碼、行業(yè)數(shù)據(jù)、服務(wù)種類、部門數(shù)據(jù)、客戶分類等； 二是行業(yè)規(guī)范屬性數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)一旦形成后具有相對不變性，是系統(tǒng)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化管理的基礎(chǔ)[1]。

5 討論

筆者認為在大型公立醫(yī)院體檢中心的健康管理實施過程中，以CRM為核心和抓手，對體檢中心的規(guī)范、高效管理及優(yōu)化流程設(shè)計有著極其重要的意義

5.1 CRM的核心思想是實現(xiàn)客戶資源的高效利用

我院是新中國成立后上海自行設(shè)計的首家大型公立綜合性醫(yī)院，在對其所在的楊浦區(qū)和虹口區(qū)的居民進行隨機抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參加過正規(guī)體檢者為66.1 %；未參加者為33.9%，其中單位出資體檢者占63% ，個人自費體檢者只有27 %，其他占10%[5]。上述資料表明區(qū)域內(nèi)潛在客戶資源的市場巨大。2008年我院體檢中心資料顯示團隊客戶人數(shù)占總客戶人數(shù)的72%，占總收入的75%，因此體檢中心的客戶戰(zhàn)略是建立專業(yè)營銷團隊，并制定以業(yè)績?yōu)槟繕说牧炕己酥笜耍詧F隊客戶為主要目標客戶加強營銷頻度與強度，結(jié)合我區(qū)域?qū)嶋H客戶資源分布，以學(xué)校（尤其是大學(xué)）、政府機關(guān)、大型企業(yè)為第一目標客戶，實現(xiàn)客戶資源的高效利用。

5.2 團隊價格策略的選擇

調(diào)查資料顯示，區(qū)域內(nèi)平均體檢費用337元/人次，其中50 %的人均費用在270元/人次以下，1000元/人次以上的費用人群僅占4.9%。根據(jù)2009年國內(nèi)經(jīng)濟運行形勢及物價指數(shù)，團隊客戶其所在系統(tǒng)的體檢費用預(yù)算受到限制，因此在制定、推薦、實現(xiàn)團隊價格策略時，必須考慮市場認可度，不宜大幅提升人均單次費用，應(yīng)立足普通人群，通過提高人群體檢數(shù)量，從而保證實現(xiàn)總收入的增量。

5.3 客戶分析與客戶服務(wù)策略

調(diào)查顯示：33.9%從來未參加過任何體檢的人群，影響其選擇體檢的障礙主要是：（1）怕麻煩，沒時間，占44.2% ；（2）認為沒有病就沒有必要去體檢，占27.9% ；（3）沒有體檢意識，占26.4% ；（4）不知道去哪家醫(yī)院做專門體檢，占20.9% ；（5）一次體檢花費較高，占18.6% 。在體檢期望需求標準的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶期望排序為體檢設(shè)施完備，地點近，價格合理，醫(yī)院品牌好。三分之一客戶希望體檢時間由其決定，三分之二客戶希望雙休日可以體檢。根據(jù)上述調(diào)查資料，體檢中心實行相應(yīng)策略，加強健康教育與健康體檢的結(jié)合度，在發(fā)揮和借助大型公立醫(yī)院體檢中心優(yōu)良硬件設(shè)備和專業(yè)化的技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上，實施人性化、多元化服務(wù)，以客戶需要為導(dǎo)向，開放雙休日體檢等以期達到吸引和滿足不同層次客戶的需求[6]。

6 結(jié)論

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，健康已成為全社會關(guān)注的熱點，各級醫(yī)院的健康體檢中心或健康管理中心應(yīng)運而生，體檢市場的競爭格局已經(jīng)形成。但是，在體檢技術(shù)水平和硬件條件趨向同質(zhì)化的今天，醫(yī)院只有主動了解體檢客戶的期望，并以滿足其需求為導(dǎo)向的營銷方式來開拓和維系體檢客源，建立體檢客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，才能在激烈的體檢市場競爭中求得生存和發(fā)展。

[1] 陳利堅,郝平,丁凱,等. 健康體檢客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究[J].中國醫(yī)院,2008,12(6):60-62.

[2] 張成琪,孟慶躍,馮建利,等.健康體檢發(fā)展與健康管理的模式探討[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理,2008,8:510-513.

[3] 余波,周斌,童成剛.健康體檢市場的問題與對策[J].解放軍醫(yī)院管理,2008,15(3):258-259.

[4] 李信春 王曉鐘.公立綜合醫(yī)院發(fā)展健康管理的思考與實踐[J].中國醫(yī)院,2008,12(2):41-42.

[5] 羅旭,連斌,許蘋,等.醫(yī)院建立體檢中心的市場調(diào)查[J]. 中華醫(yī)院管理雜志,2006,22(3):190-191.

[6] 楊樹平.健康體檢學(xué)科客戶關(guān)系管理（CRM）探討[J].國際醫(yī)藥衛(wèi)生導(dǎo)報,2007,13(22):120-123.

Thinking on customer relationship management system in health management of large-scale public hospital

FU Yuequn, XU Weiguo

Chinese Hospitals.-2011,15(7)：55-57

health management, customer relationship management

Health management is an advanced medical model, which intends to conduct early detection of diseases and gain information of suspicious diseases. It is one of the important measures to maintain health and prevent disease, and has far-reaching significance to the wellfunctioning of health care system. The physical examination center of public hospital is the best entity to carry out health management. Based on the analysis of the establishment, status quo and problems of domestic physical examination management, this essay introduces customer relationship management (CRM), which is of great importance to standardized and efficient management as well as optimized process design of physical examination center. Adopting the theory and core ideology of CRM, this essay analyzes medical groups and business situation of a large-scale public hospital, and proposes feasibility analysis in terms of price, customer service strategies, etc.

2008上海市教委文科重點課題（08ZS62）

徐衛(wèi)國：上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院院長，教授。

E-mail：xuweiguo@xinhuaamed.com.cn

2011-01-10](責(zé)任編輯 郝秀蘭)