張鶴，陳明選

（江南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇無錫214122）

淘寶網(wǎng)的成功對校園網(wǎng)建設(shè)的啟示*

張鶴，陳明選

（江南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇無錫214122）

文章從經(jīng)營理念、資源管理、商業(yè)模式、市場運行、新文明等幾個方面分析了淘寶網(wǎng)的成功之處，并就如何把淘寶網(wǎng)的成功經(jīng)驗遷移到校園網(wǎng)的建設(shè)與應(yīng)用過程中進(jìn)行了探討，提出在校園網(wǎng)的建設(shè)中，客戶本位理念的應(yīng)用、資源共同體的建立、運行模式的借鑒、學(xué)生非智力因素的調(diào)動、數(shù)字化文化的形成是提高校園網(wǎng)績效的有效途徑。

淘寶網(wǎng)；校園網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

引言

淘寶網(wǎng)是中國口耳相傳的成功傳奇，作為商業(yè)性網(wǎng)站，它的成功有目共睹。很多時候一些教育理論應(yīng)用到商業(yè)上往往會取得更大的成功，這也是非常值得教育領(lǐng)域研究和學(xué)習(xí)的地方。

校園網(wǎng)是學(xué)校教育信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，有著不可替代的作用和地位。當(dāng)前校園網(wǎng)的建設(shè)面臨很多問題。為什么校園網(wǎng)的建設(shè)會面臨高投入低產(chǎn)出的局面？為什么校園網(wǎng)的用戶主要是教師？為什么校園網(wǎng)中的信息資源只有教師提供的學(xué)習(xí)資料？為什么資源的共享只局限于校內(nèi)？校園網(wǎng)的建設(shè)是否真正滿足了學(xué)生、教師、家長及社會的需求和喜好？本文分析淘寶網(wǎng)的成功之處，并把它的成功經(jīng)驗遷移到教育領(lǐng)域，遷移到校園網(wǎng)的建設(shè)中，為實現(xiàn)教學(xué)資源的優(yōu)化組合提供參考和啟示。

一、淘寶網(wǎng)成功之處

淘寶網(wǎng)何以能在短短幾年內(nèi)異軍突起、超速發(fā)展，成為行業(yè)的龍頭？從某種意義上講，它的發(fā)展現(xiàn)狀正在不斷地貼近預(yù)定目標(biāo)，而且仍然在不懈努力著。我們必須承認(rèn)它是一個高績效的商業(yè)性網(wǎng)站，其超速發(fā)展除了與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟自身發(fā)展的特性有關(guān)之外，更有賴于淘寶網(wǎng)自身有效的體制。

1.客戶本位的經(jīng)營理念

無論是管理、資本、人才，還是對未來電子商務(wù)的理解上，Ebay都比淘寶強。而淘寶卻憑借本地化的人才、對中國市場的了解和對中國客戶的關(guān)懷等優(yōu)勢戰(zhàn)勝了易趣這個世界電子商務(wù)的巨擘。與Ebay、易趣、一拍網(wǎng)的競爭，對阿里巴巴、淘寶來講是一種樂趣。他們關(guān)注的不是競爭，而是要把中國最好的C2C交易平臺建成。他們把眼光放在客戶身上，而不是對手身上?？蛻舯疚坏慕?jīng)營理念是淘寶網(wǎng)成功的關(guān)鍵。

2.清晰便捷的資源分類管理

淘寶網(wǎng)的資源分類管理模式人性化、智能化，以最大限度地滿足用戶的需求為目標(biāo)。淘寶網(wǎng)首頁，產(chǎn)品分類清晰明了且具體詳細(xì)，按照買家的購買習(xí)慣分成N大類，在每一個大類中再細(xì)致地劃分為M小類。買家可以在首頁直接找到想買的東西的分類，進(jìn)入以后進(jìn)行進(jìn)一步關(guān)鍵詞搜索。也可以通過信用度、價錢、銷售額等相關(guān)因素對資源進(jìn)行排序或區(qū)間限制，方便買家的檢索和購買。另外，淘寶對每一個用戶的瀏覽信息都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)留存，買家下一次進(jìn)入淘寶時會在“我的淘寶”中出現(xiàn)最近瀏覽的寶貝、猜你會喜歡的寶貝等信息。

3.功能強大的電子商務(wù)運行模式

電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。淘寶網(wǎng)是典型的電子商務(wù)模式，它不僅顛覆了傳統(tǒng)的交易模式，使買賣雙方能實現(xiàn)跨地域、跨時空的交易，還能為交易提供相應(yīng)的保障和管理。馬云帶領(lǐng)的阿里巴巴，連續(xù)五年被評為全球最大B2B網(wǎng)站。電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造是極大的。

4.滿足客戶需求的市場運行策略

淘寶憑借免費迅速切入了原本為易趣壟斷的市場。盡管免費是對市場的一種巨大的投入，在未來免費未必是最好的策略選擇，但至少對于淘寶網(wǎng)的發(fā)展過程而言，免費為其后來居上發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

基本上淘寶的策略都是以客戶需求為中心制定的。在中國，消費者更喜歡在網(wǎng)上購買服裝和化妝品，淘寶就主要集中在這幾類商品上并成功滿足了客戶的需求。除此之外，不需要實體店面大大降低了商品的價格。對這些因素的了解使淘寶取得了一定的優(yōu)勢和成功，淘寶網(wǎng)因此成為中國消費者最信賴的網(wǎng)上購物平臺。

廣告在淘寶網(wǎng)成為了一個三方共贏的事物。賣家可以宣傳自己的產(chǎn)品，用戶可以使用不帶任何附加費的平臺，淘寶也獲得一個可持續(xù)盈利的方式。

近年來淘寶網(wǎng)通過“如實描述”、“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“正品保障”等一系列保障消費者權(quán)益的措施來提高買家在其網(wǎng)站上購物的信心。支付寶和阿里旺旺是為客戶提供的保障手段，增加了買家對淘寶購物的信心和熱情。另外，各種節(jié)日優(yōu)惠促銷活動也極大地刺激了消費者的購物欲望。

5.新商業(yè)文明

淘寶倡導(dǎo)了一種新的商業(yè)文明。阿里巴巴集團總參謀長曾鳴表示，人類社會正在從工業(yè)文明走向信息文明，未來將呈現(xiàn)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴公司所倡導(dǎo)的新文明可理解如下：“開放”對應(yīng)為自由或者免費；“透明”可理解為公正、公平和公示制度；“分享”并不陌生，指資源的交流、互換；“責(zé)任”則是信息時代應(yīng)該有的自律。筆者認(rèn)為，這樣的一種新文明不僅是一個成功的全球化企業(yè)所訴求的理想價值取向，也是教育領(lǐng)域乃至整個信息社會期盼的新文明。

二、校園網(wǎng)的淘寶式解讀

如果說淘寶網(wǎng)的意義是開啟了一個網(wǎng)絡(luò)商業(yè)時代，打破種種局限并且降低了成本，提高了效率，我們?yōu)楹尾唤梃b它的成功之處，構(gòu)建高效暢通的校園網(wǎng)呢？數(shù)字化環(huán)境下，教學(xué)資源的建設(shè)并不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或者效果。分析淘寶網(wǎng)這種商業(yè)網(wǎng)站的成功之處，是為了把成功經(jīng)驗遷移到教育領(lǐng)域，為提高校園網(wǎng)的績效提供參考和借鑒。

1.客戶本位理念的應(yīng)用

客戶本位的經(jīng)營理念是淘寶網(wǎng)成功的關(guān)鍵因素。這種客戶本位理念在校園網(wǎng)建設(shè)中依然適用。校園網(wǎng)的客戶包括教師、學(xué)生、家長以及社會上關(guān)心學(xué)校的人。當(dāng)前的校園網(wǎng)建設(shè)往往把客戶定位為教師，服務(wù)的群體主要是教師，學(xué)生、家長及社會大眾對校園網(wǎng)的應(yīng)用和可接受的服務(wù)并不多，這就造成了客戶本位的不全面。如果能夠吸收淘寶網(wǎng)的成功經(jīng)驗，樹立教師、學(xué)生、家長及對學(xué)校關(guān)心的社會人士等多元客戶理念，校園網(wǎng)的建設(shè)也會不斷地走向成功。

淘寶網(wǎng)的成功不是偶然，它有充分的市場調(diào)查。對客戶特征、客戶群體類型以及客戶需求的分析是制定市場策略的前提和保證。校園網(wǎng)建設(shè)過程中，對師生需求的調(diào)查與關(guān)注，師生關(guān)系的深入了解和掌握都是必不可少的環(huán)節(jié)。

2.資源共同聯(lián)合體的建立

談到淘寶網(wǎng)的成功之處，首先想到的就是其構(gòu)建的無比強大的資源共享平臺。了解淘寶的人都知道，在淘寶上你可以買到蘇州的蠶絲被、長白山的人參、新疆的葡萄酒、西藏的牦牛肉干……只有你沒想到的沒有你買不到的，它打破了地域的局限千山萬水的阻隔，將最地道的風(fēng)情送到你的手上而不需要你的過多付出，這正是它的偉大之處。

由此筆者不禁聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，如今的網(wǎng)絡(luò)教育資源大多是以盈利為目的，各自為政、互不往來，具有一定地方保護主義特色的狹隘性，各有特色也各有缺點，所以這樣的網(wǎng)絡(luò)資源仍然只是具有微弱輻射能力。校園網(wǎng)作為局域網(wǎng)也是這樣，不能打破區(qū)域的界限，實現(xiàn)真正意義上的資源共享。

淘寶的資源建設(shè)渠道是多元的，不僅可以來自買賣雙方，也可以來自“第三方”——淘寶自己。校園網(wǎng)的資源建設(shè)則大多是單向、單一渠道的，這也造成了資源領(lǐng)域的狹窄與貧瘠。如果校園網(wǎng)的資源不僅來自教師，還可以來自學(xué)生，來自區(qū)域間的其他學(xué)校，來自相應(yīng)的教育機構(gòu)，那么校園網(wǎng)就能真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用與價值了。

另外，發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)勢學(xué)校如果能秉持“公開”、“共享”的原則，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校開放教學(xué)資源，或者分別與這樣的學(xué)校結(jié)對進(jìn)行一對一的幫助，那么教育的公平問題也可得到緩解。

在淘寶的啟示下，我們可以構(gòu)建一個以單純教育為目的的、由各地乃至海外各等級教育單位共同組成的聯(lián)合體。正如“中國開放教育資源聯(lián)合體”那樣，將各自具有特色的教育資源相互交換，從而使各個單元的某些優(yōu)勢置換為共同體的全面優(yōu)勢，打破地域局限和保守思想的局限，使教育資源最優(yōu)化。這也響應(yīng)了教育部對教育資源平等、合理分配的倡導(dǎo)，且具有以下幾點正面影響：

（1）通過這樣的平臺，我們可以使網(wǎng)絡(luò)所及最偏遠(yuǎn)地方的學(xué)生擁有和大城市學(xué)生同樣的教育資源，縮小城鄉(xiāng)差距，減輕家長擇校壓力，促進(jìn)教育的全面發(fā)展。

（2）通過這樣的平臺，可以使各地的學(xué)生對社會的各個層面和當(dāng)前發(fā)展形勢有充分的認(rèn)識和理解，促進(jìn)青少年人生觀、價值觀的形成。更重要的是在這個過程中，可以促進(jìn)新生代同一核心價值觀和大局觀的形成，進(jìn)而消除地方保護主義，加強向心力。

（3）縮小教育成本，當(dāng)然這是相對優(yōu)質(zhì)的教育資源而言的。

（4）平臺的建立對教師是種解放也是種挑戰(zhàn)。在這樣的平臺上，教師不需要再對每一個學(xué)生的每個問題一一解答，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求答案，這對教師是種解放，教師可以把節(jié)省下來的時間和精力投入到自身教學(xué)能力的提升上；同時也是種挑戰(zhàn)，這樣的體系要求教師能將網(wǎng)絡(luò)資源整合消化并以符合自身教學(xué)條件的方式傳授給學(xué)生，在提高學(xué)生的同時實現(xiàn)自我提升。

（5）各取所需，因材施教。更加大膽地設(shè)想下未來的教學(xué)模式，在人生觀、價值觀的影響下，不同特質(zhì)的學(xué)生不再會被模板化。人性化、自主化教育模式覺醒，他們在很早的時候就開始規(guī)劃自己的人生方向，并主動為此添磚加瓦，學(xué)習(xí)不再是各種壓力下的負(fù)擔(dān)，而是為實現(xiàn)理想而奮斗。理想不再是別人強加的，而是自我解讀后的人生觀、價值觀。人盡其才，物盡其用。

3.運行模式的借鑒

校園網(wǎng)的運行可以模仿淘寶的運行模式，在身份認(rèn)證系統(tǒng)的基礎(chǔ)上設(shè)置虛擬貨幣。上傳共享資源或評價可以獲得相應(yīng)的獎勵，下載或查閱相應(yīng)的資源需要扣去一定的費用。這樣可以減輕因各方利益的局限而造成的資源共享問題。

另外，建立評價體制也是非常必要的。評價好則收益好，評價低則面臨淘汰。淘寶的評分機制對商家來說是種有效的制約。我們也有必要效法淘寶制定有效的評價機制，來維持網(wǎng)絡(luò)教育體系的正向運轉(zhuǎn)。建立評價機制之前，要明確我們的初衷是以育人為本，優(yōu)化教學(xué)資源，提升教學(xué)水平。評價機制必須圍繞初衷建立，對此筆者有以下幾點想法：

（1）設(shè)置互評制度。在教學(xué)過程中，師生之間會因為立場和已有知識經(jīng)驗的不同而產(chǎn)生分歧。權(quán)威是德高望重的，但也難免出錯，沒有人能永遠(yuǎn)正確。如果學(xué)生的評價在引導(dǎo)教師積極性的同時，也能制約權(quán)威的力量。那么教師和學(xué)生都能夠客觀、公正地看待問題，時刻保持一種認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、積極思考的求知態(tài)度，進(jìn)而使雙方在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程中相互促進(jìn)、共同提升，并形成良性循環(huán)。

（2）注重資源的有效性和實用性。校園網(wǎng)建設(shè)的目的是促進(jìn)教學(xué)，教學(xué)資源的數(shù)量和質(zhì)量都是需要注意的問題。避免重復(fù)建設(shè)或者只關(guān)注數(shù)量，避免資源的堆積式存放，避免無效資源對學(xué)生學(xué)習(xí)的干擾。

4.學(xué)生非智力因素的調(diào)動

淘寶網(wǎng)的市場策略無疑是成功的。它的市場策略是以最大限度地滿足客戶需求為目標(biāo)。在校園網(wǎng)的建設(shè)中，如何滿足師生需求就成為校園網(wǎng)“市場策略”的重點。

從學(xué)習(xí)心理學(xué)角度看，學(xué)習(xí)過程必須建立在人們的全部心理活動，即智力與非智力因素的基礎(chǔ)之上。成就動機、求知欲望、學(xué)習(xí)熱情、責(zé)任感、義務(wù)感、榮譽感、自尊心、自信心、好勝心、自制性、堅持性、獨立性這12種具體的心理因素都是影響學(xué)生學(xué)習(xí)的非智力因素。恰當(dāng)?shù)卣{(diào)動學(xué)生的非智力因素有助于推動學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力，引導(dǎo)學(xué)生明確并維持學(xué)習(xí)目標(biāo)，控制學(xué)習(xí)行為。

很多人會每天不自覺地逛淘寶，不自覺地想要在淘寶上買東西，這是網(wǎng)絡(luò)成癮嗎？其實不是，只是無形中有一種東西吸引著你，但同時你是清醒的，有一定的自制力。造成這種情況有兩個方面原因：一方面是淘寶網(wǎng)確實有值得消費的物美價廉的東西，而且有經(jīng)驗的淘寶者會根據(jù)自己的經(jīng)驗降低或避免網(wǎng)絡(luò)交易的不安全或不符合實際情況事件的發(fā)生。另一方面，正是一種成就動機，通過網(wǎng)購，很多人真正發(fā)現(xiàn)了它的優(yōu)勢，省錢省力還得到了實惠。換句話說，就是同樣的東西，你通過網(wǎng)絡(luò)交易買到了，而且花的錢可能是別人的十分之七八或者一半甚至更少。此時，一種成就感油然而生。這就是非智力因素對這種無意識的學(xué)習(xí)的影響。同時，對新的消費文明的體驗也是吸引買家的重要因素。由此遷移到校園網(wǎng)，如何調(diào)動非智力因素刺激學(xué)生對學(xué)習(xí)資源的獲取欲望是校園網(wǎng)建設(shè)需要時刻關(guān)注的問題。

5.數(shù)字化文化的形成

淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)了一種“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明，學(xué)校也需要建立一種數(shù)字化的文化。網(wǎng)絡(luò)時代，學(xué)校文化的內(nèi)涵發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的極大豐富可以支持多種形式的文化活動，為師生身心品質(zhì)的陶冶提供良好的環(huán)境，形成數(shù)字化文化。網(wǎng)上讀書活動、網(wǎng)上社會活動、網(wǎng)上科技活動、網(wǎng)上藝術(shù)活動、網(wǎng)上校園文化生活等構(gòu)成了極其豐富的數(shù)字化文化。學(xué)生在這種氛圍下學(xué)習(xí)，會不自覺地趨同于周圍群體的共同習(xí)慣，形成數(shù)字化的校園文化。

結(jié)束語

客戶本位的經(jīng)營理念、清晰便捷的資源分類管理、功能強大的電子商務(wù)運行模式、滿足客戶需求的市場運行策略、“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明是淘寶網(wǎng)塑造高績效商業(yè)網(wǎng)站的法寶。雖然淘寶網(wǎng)是一個商業(yè)性網(wǎng)站，但其成功經(jīng)驗對于校園網(wǎng)的建設(shè)和應(yīng)用具有較強的啟示作用，值得借鑒。

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（編輯：魯利瑞）

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TP393.18 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-8454（2011）10-0072-04