趙伯艷

(1.天津商業(yè)大學公共管理學院，天津300134;2.南開大學周恩來政府管理學院，天津300071)

會展業(yè)是指從事會議、展覽、節(jié)慶等活動策劃、組織管理、場地提供、配套服務的行業(yè)。在過去的二十多年，世界范圍內的會展業(yè)得到了很大的發(fā)展。很多城市政府投入了大量的資金用于改進設備和基礎設施以支持會展業(yè)的迅速擴大。目前，會展業(yè)已經成為一個真正意義上的國際性產業(yè)，在很多國家都得到了大量的投資。會展業(yè)的迅速發(fā)展源于其對于整個城市乃至國家發(fā)展的重要意義。鑒于會展業(yè)發(fā)展的重要意義，很多城市政府都在積極扶持本地會展業(yè)的發(fā)展，成為會展業(yè)持續(xù)發(fā)展的助推手。然而，當前一些城市政府在推動會展業(yè)發(fā)展的方式、方法上仍然存在諸多不適，其癥結在于沒有找準自身推動會展業(yè)發(fā)展的角色定位。因此，探討會展業(yè)發(fā)展中的政府角色定位問題具有非常緊迫的現(xiàn)實意義。

1 城市會展業(yè)發(fā)展的重要性

會展業(yè)是集商品展示交易、經濟技術合作、科學文化交流、政治群體活動為一體，兼具集會研究、信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設、商務旅游服務等多種功能的一種新興產業(yè)。通過會展活動，能帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流和文化流，提升城市品位和知名度，推動城市功能的完善，促進經濟結構的調整，增強城市的聚集和輻射功能，推動經濟和社會更快更好地發(fā)展。

1.1 拉動城市的經濟增長

會展業(yè)被譽為“城市經濟增長的助推器”和“城市的蛋糕”，是城市經濟發(fā)展中的一個新興行業(yè)。會展業(yè)作為重要的服務業(yè)對城市經濟的增長，特別是對第三產業(yè)的發(fā)展起到強力的帶動作用，為很多城市創(chuàng)造了良好的經濟效益和社會效益。會展作為一個關聯(lián)性極強的朝陽產業(yè)，還帶動了房地產、賓館、餐飲、交通、商業(yè)、旅游、廣告、印刷等相關產業(yè)的蓬勃發(fā)展，成為城市經濟的一個重要支柱。按照國際旅游組織的測算，國際上會展業(yè)對旅游、交通、廣告、餐飲、酒店等會展相關行業(yè)的經濟帶動作用是1∶9，即會展直接收入如果是1，相關產業(yè)的收入就是9。［1］正是會展業(yè)的顯著經濟拉動作用，以及作為服務行業(yè)發(fā)展迅速的新型行業(yè)，使其在城市經濟結構調整、促進第三產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了不可替代的作用。

1.2 促進城市產業(yè)結構的優(yōu)化升級

良好發(fā)展的會展業(yè)可以推動城市產業(yè)結構的調整和升級。首先，發(fā)展會展經濟可以幫助城市培育優(yōu)勢產業(yè)。城市政府在塑造本地會展品牌的過程當中，一定會依托本地的產業(yè)優(yōu)勢，這又反過來會刺激和推動本地優(yōu)勢產業(yè)的發(fā)展。其次，發(fā)展會展經濟可以幫助城市塑造本地產業(yè)和企業(yè)品牌。會展經濟是眼球經濟，企業(yè)參加展會有助于提高其產品的知名度，拓展市場。本地企業(yè)在本地舉辦的展會中參展的機會高，成本低，因此，本地展會為本地企業(yè)，尤其是本地明星企業(yè)的向外推廣提供了平臺。第三，發(fā)展會展經濟可以促進城市服務業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代服務業(yè)是城市政府積極推動的產業(yè)。在服務業(yè)的產業(yè)鏈條中，會展業(yè)處于上游，其發(fā)展離不開旅游、餐飲、廣告、交通、通信、金融等其他服務業(yè)的支持。高水平的會展業(yè)發(fā)展要求有完備的會展場所、便利的交通設施、發(fā)達的信息網絡、完備的金融體系、配套的旅游服務、優(yōu)質的服務水準等。城市政府在推進會展業(yè)發(fā)展的過程中，在積極爭取會展舉辦權的過程中，無疑會通過市場運作和積極競爭來完善基礎設施建設，提升公共服務水平，推動城市整體服務行業(yè)的完善和發(fā)展。

1.3 塑造城市的品牌

會展業(yè)發(fā)展同樣是城市品牌提升的助推器，會展業(yè)對打造和經營城市品牌有巨大作用。城市品牌是人們基于對一個城市在自然環(huán)境、經濟實力、人文景觀等各種因素評判的基礎之上所形成的全方位的認知、感覺和評價。良好的會展品牌有如城市的一張靚麗的名片，能夠吸引人們對在品牌城市投資、旅游、居住、工作、學習等方面進行優(yōu)先選擇，還能增進人們在這個城市生活的幸福感和安全感。具體來說，會展經濟對于提升城市品牌的作用機制如下:第一，發(fā)展會展經濟可以提升城市的知名度和美譽度。成功的、高規(guī)格的國際會展活動本身就是會展活動舉辦城市的廣告，它通過與會者、參展商、參觀者的口碑相傳，通過媒體的宣傳，展示城市的實力、資源和風采，提高城市在國際的知名度和美譽度。第二，發(fā)展會展經濟有助于擴大提升城市的影響力。舉辦知名展會本身就具有很大的影響力。第三，發(fā)展會展經濟可以促使城市美化環(huán)境，提升形象。［2］

2 城市政府在推進會展業(yè)發(fā)展中的作用及問題

2.1 城市政府在推進會展業(yè)發(fā)展中的作用

首先，城市政府肩負著規(guī)劃和扶持城市會展業(yè)發(fā)展的艱巨任務。鑒于會展業(yè)發(fā)展的重要性，很多城市將會展業(yè)確定為城市發(fā)展的支柱產業(yè)之一，城市政府積極扶持會展業(yè)的發(fā)展，在推進會展業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。尤其是在當前中國會展業(yè)還處于發(fā)展的早期階段這一現(xiàn)實背景之下，產業(yè)的組織化程度不高，國際競爭力不強，政府在推進會展業(yè)發(fā)展中仍然起著決定性的作用。各個城市政府為了在競爭中脫穎而出，都紛紛出臺各種管理措施和手段來鼓勵和支持會展業(yè)發(fā)展。然而，總體上來講，我國會展業(yè)辦展辦會主體魚龍混雜、政策供給欠缺、行業(yè)自律組織發(fā)展滯后是造成我國會展業(yè)發(fā)展不順暢的重要原因。因此，政府在推進會展業(yè)發(fā)展的過程中，要明確職責、理順會展發(fā)展體制、加強協(xié)調，要更具戰(zhàn)略性，改變管理手段，更加注重政策調控和宏觀規(guī)劃以及采取各種手段和方式來扶持會展業(yè)發(fā)展。

其次，政府要為會展業(yè)發(fā)展構筑良好的發(fā)展平臺，完善會展發(fā)展的硬件和軟件設施。出色、發(fā)達的會展業(yè)多產生在社會經濟繁榮的城市，這與會展經濟發(fā)展需要大量資金、先進技術、專業(yè)人才和健全的政策法規(guī)是分不開的。在我國現(xiàn)行經濟體制下，會展業(yè)的競爭已不完全是企業(yè)間的競爭，更是地方政府間的競爭。一個公認的會展名城乃至國際性會展中心城市，需要具備很多條件，包括適中的地理位置，方便快捷的國際交通、城際交通和市內交通，發(fā)達的通訊設施，一流的會展設施、賓館飯店等基礎設施等硬件設施。同時，會展業(yè)的發(fā)展同樣需要高度發(fā)達的文化與交流環(huán)境，以及高效的社會化服務水平。硬環(huán)境和軟環(huán)境相得益彰，才能夠推進會展業(yè)高質量和可持續(xù)發(fā)展。因此，在推進和完善會展發(fā)展的硬件和軟件設施上，城市政府承擔著最主要的責任。

第三，城市政府承擔著對城市會展業(yè)的規(guī)制責任。經濟調節(jié)、市場監(jiān)管是政府的基本責任。會展業(yè)作為一種發(fā)展?jié)摿薮蟮男屡d行業(yè)，無疑需要政府通過經濟調節(jié)和宏觀政策對會展業(yè)發(fā)展進行適度干預和扶持，通過產業(yè)、稅收、貨幣等政策實現(xiàn)政策引導。同時，會展業(yè)發(fā)展更需要政府對會展市場進行監(jiān)管，通過獎懲措施加以管理，承擔會展業(yè)相關法規(guī)和制度建設的責任。

2.2 城市政府在推進會展業(yè)發(fā)展中存在的問題

會展業(yè)是近年來才得到較快發(fā)展的新興行業(yè)。新興行業(yè)，必然需要政府的扶持。但是扶持的方式需要進一步的探討。過去，很多大型會展都是政府行為，由政府出面策劃并舉辦，這一方面體現(xiàn)了地方政府推動會展業(yè)發(fā)展的強烈愿望，另一方面也反映出會展產業(yè)化和市場化的發(fā)育程度不足。以博覽會為例，“政府在舉辦博覽會的主導上有強烈的需求，而這類需求往往沒有產生應有的效應”。［3］這說明會展業(yè)的發(fā)展既離不開政府的支持，同時會展業(yè)又必須實現(xiàn)行業(yè)自身發(fā)展的市場化、專業(yè)化，因此，合理的政府角色定位就顯得非常重要。當前城市政府在會展業(yè)發(fā)展中存在政企不分、協(xié)調性差、監(jiān)管乏力以及服務缺失等問題，城市政府要在理清政府扶持和會展業(yè)自主發(fā)展之間關系的基礎上，扮演好自己的角色。

會展管理機構的細分，會展管理職能的明確，超脫于直接辦展等實務性工作，更加關注行業(yè)規(guī)劃和長期發(fā)展，加強行政管轄力度，規(guī)制內容向微觀領域延伸成為政府創(chuàng)新管理方式的新趨勢。然而，我國城市政府在推進會展發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出管理能力的差異化，一些城市政府的管理仍然存在一些問題。首先，各個城市政府在綜合性會展主管機構的建立和細分方面呈現(xiàn)出差異性。由于會展業(yè)是綜合性行業(yè)，對相關行業(yè)的綜合配套要求較高，需要專門的機構對其進行規(guī)劃和協(xié)調，以促進相關行業(yè)的健康和有序發(fā)展。義烏等市已經在2008年專門成立了會展管理辦公室這一常設行政機構來對會展進行日常管理，而另外一些城市尚未成立專門的規(guī)劃、協(xié)調和管理會展的主管機構。這些城市可以結合本地特點，并吸納其他城市的經驗來探索本地會展主管機構的建置和改革問題。其次，各個城市政府在其所承擔的會展管理職責方面呈現(xiàn)出差異性?？傮w來說，政府的管理職責應該包括:管理本市展會活動的舉辦，負責組織承辦一些重要展會，審批本市舉辦的展會，申辦或協(xié)助申報展會，組織管理本地企業(yè)參加國內外展會，申請、撥付、審核、監(jiān)督、管理會展資金，編制和實施展會計劃，擬定相關政策法規(guī)和規(guī)章制度，采集和發(fā)布會展信息，監(jiān)控市場運行，指導和培育行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，協(xié)調會展行業(yè)和各部門的關系等。各個城市政府應該比照以上職能內容，進行職能體系的完善，著重做好會展發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和專項規(guī)劃的相關研究，組織和推進各項規(guī)劃的實施，加強對重點會展企業(yè)的管理、考核、表彰和激勵，指導會展行業(yè)協(xié)會和會展促進會有效開展各項服務等工作。第三，服務標準和規(guī)范缺失、主題克隆、會展低層次重復、配套設施不完善、服務水平和專業(yè)化發(fā)展水平不高、地方特色的展會品牌欠缺等問題在眾多城市均比較突出，這些問題的解決無一不需要政府的規(guī)劃、協(xié)調、管理和推進。

3 城市會展業(yè)發(fā)展中的政府角色定位

城市政府要集中精力擺正政府和市場的關系、提升市場化運作程度，轉變經濟發(fā)展方式，調整經濟結構。具體來說，政府要扮演本地會展業(yè)發(fā)展的定位者、本地會展業(yè)發(fā)展的規(guī)劃者、本地會展業(yè)發(fā)展環(huán)境的塑造者、本地會展品牌建設的扶持者、本地展會的協(xié)調者和服務者、本地會展業(yè)監(jiān)管的規(guī)制者、本地會展專業(yè)人才的培育者等角色。

3.1 本地會展業(yè)發(fā)展的定位者

城市政府首先要為本地會展業(yè)發(fā)展準確定位，包括會展業(yè)發(fā)展的規(guī)模、目標、市場定位等。特別是在我國會展市場上重復、模仿辦展的現(xiàn)象比較突出的背景下，一個城市會展業(yè)的長遠發(fā)展需要尋找并培育適合的會展產品發(fā)展模式，通過依托本地及周邊地區(qū)的自然、人文旅游資源，優(yōu)勢產業(yè)和市場優(yōu)勢以及政策傾斜優(yōu)勢，重點發(fā)展為區(qū)域經濟建設服務的展會，培育各種特色會展產品。國際會展都市、中國會展名城、地區(qū)性會展城市經常是城市政府定位的目標。城市政府應基于自身的資源條件、地理區(qū)位條件、產業(yè)優(yōu)勢以及政策優(yōu)勢，來為本地會展業(yè)發(fā)展方向定位。

3.2 本地會展業(yè)發(fā)展的規(guī)劃者

在合理定位的基礎之上，政府還要扮演本地會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃者的角色，要揚長避短，統(tǒng)籌規(guī)劃，基于本地的經濟和社會等各方面的條件，建立自己發(fā)展的比較優(yōu)勢。在進行會展業(yè)規(guī)劃的具體過程中，要注意會展業(yè)發(fā)展與城市的經濟發(fā)展規(guī)劃和城市建設規(guī)劃相協(xié)調。具體來說，會展業(yè)布局要做好以下兩個方面:第一，要確立本地會展業(yè)發(fā)展的具體經濟目標，如年均展會期數(shù)、年均品牌展覽期數(shù)、年均重大會議期數(shù)、年均實際展出總面積、年均會展場地經營者的收入、年均會展組織者的收入等。第二，要確定重點發(fā)展的展會類型。要依據(jù)展覽會、會議、節(jié)慶活動、文體評比與賽事活動等不同的展會類型，依據(jù)不同的專業(yè)領域，依據(jù)會展的不同規(guī)模和不同功能來尋求適合當?shù)匕l(fā)展的會展增長點。在會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃方面，重慶、廈門、昆明、成都、武漢、南京、深圳、北京、寧波、杭州等市都制定了相應的發(fā)展規(guī)劃或綱要。

3.3 本地會展業(yè)發(fā)展環(huán)境的塑造者

會展業(yè)的健康和持續(xù)發(fā)展，需要硬環(huán)境和軟環(huán)境的支撐。硬環(huán)境主要是指會展設施及配套硬件建設。一個會展城市，必須擁有與其發(fā)展定位相適應的會議中心、展覽中心等必備設施，還要看其旅游賓館、飯店等硬件設施是否齊全，交通、通訊等基礎設施是否比較完善，其空港、海港的客貨運如何，鐵路、高速公路是否發(fā)達，信息港建設是否已經起步等。這些都需要做出符合實際的規(guī)劃。軟環(huán)境包括兩個方面:一方面是指旅游、賓館、廣告、交通、運輸?shù)认嚓P服務業(yè)、本地制造業(yè)對會展業(yè)發(fā)展的支撐作用;另一方面指整個城市會展業(yè)發(fā)展的綜合保障能力、市民的會展意識、較高的社會化服務水平、良好的社會治安狀況、會展服務相關的專業(yè)人才儲備、境外客商往來狀況、通關是否便利、城市活力等。無論是硬環(huán)境的提供，還是軟環(huán)境的塑造，都是城市政府應該承擔的重要職責。

3.4 本地會展品牌建設的扶持者

在城市會展競爭日益加劇的今天，眾多城市的會展業(yè)也迅速駛入發(fā)展的快車道。但是，會展業(yè)的發(fā)展必須注重內涵。做強會展業(yè)的主要途徑之一是品牌化，注重培育和打造會展品牌，提高會展的知名度、美譽度、忠誠度，實現(xiàn)會展的規(guī)模效應。會展品牌建設之所以重要，是因為城市會展品牌是一種無形資產，是城市會展業(yè)發(fā)展賴以生存和發(fā)展的根本。它使某一會展城市富有鮮明、獨特的形象而明顯區(qū)別于其他會展城市。它讓人們了解某一城市會展業(yè)，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市會展業(yè)的存在自然聯(lián)系在一起。［4］

從會展品牌的屬性來看，會展品牌不同于一般的商品品牌或服務品牌，而是有其自身的特點。會展品牌是一種規(guī)?；洜I、以現(xiàn)場聚集為形式、以表達展示為手段、以主題化時空為核心的營銷溝通服務。會展作為一種平臺式服務，其品牌承諾是為參展商和專業(yè)觀眾提供專業(yè)化的服務，保證商情、商機充分有效地溝通，維護服務平臺的誠信與公平。［5］因此，會展品牌的擔保不僅來自會展平臺，而且也來自包括政府、協(xié)會這些組展方背后的支撐力量，需要其共同的信譽和努力。因此，城市會展品牌的塑造與建立，還要依靠政府的支持。

規(guī)模大、參展企業(yè)規(guī)格高、國際參展商的比重高是品牌展會的重要標志。［6］因此，在主辦的過程中，要在擴大展會規(guī)模、提升參展企業(yè)的規(guī)格、加大國際參展商的比重這幾個方面下足功夫，提升展會的品牌效應。在這個方面，不僅需要展會主要承辦單位的努力，也需要政府去做一些公關活動。政府要下大力氣支持辦好本地常年固定持續(xù)舉辦的展會。政府除了全力以赴辦好已有較大影響的品牌展會外，還應鼓勵相關會展部門和專業(yè)會展企業(yè)積極策劃、組織有市場、有創(chuàng)意、有效益的展覽活動。同時，政府還要通過各種方式吸引國內外名牌會展到本地辦展，吸引國際著名會展企業(yè)在本地設立地區(qū)總部或分支機構。國內外著名的展會是會展業(yè)競爭中的優(yōu)勝者，有著廣泛的影響及眾多的采購客戶，通過引進國內外知名品牌會展到本地辦展，加快現(xiàn)代會展技術的傳播，提高會展的整體水平。

會展品牌的建立除了一些技術性要素之外，主要依托會展業(yè)的整體發(fā)展情況。總體來說，目前我國會展業(yè)的專業(yè)化程度偏低，從事會展的專業(yè)化公司、專業(yè)化人員和專業(yè)化客戶都比較少。因此，加快推進會展業(yè)專業(yè)化的發(fā)展勢在必行。對此，政府要加強資金支持，可以通過設立會展發(fā)展專項獎勵基金，并策略性地分配和使用資金，對已經成功舉辦多屆、展位較多、社會效益較好的，或有發(fā)展?jié)摿Φ臅够顒佑枰元剟钚匝a貼，以此來鼓勵、支持、推動會展業(yè)發(fā)展。同時，專項基金還可以用于保障本地會展業(yè)總體形象推廣以及培訓專門的會展人才，用于本地主導產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)類新展會的培育與開發(fā)，用于具體會展活動的宣傳與推介，用于培育扶持品牌展會，用于申辦引進國內外知名展會活動。

3.5 本地展會的協(xié)調者和服務者

展會活動這一公共服務平臺必須依托政府、企業(yè)、行業(yè)、中介機構、媒體各方面的資源，將政府的協(xié)調性和權威性、企業(yè)的活力和創(chuàng)造性、協(xié)會的行業(yè)凝聚力和專業(yè)性、中介機構的信息優(yōu)勢以及媒體對公眾的影響力聚集整合在一起，使展會獲得權威、專業(yè)、誠信的品質，實現(xiàn)引導市場消費、助推產業(yè)經濟發(fā)展的作用。因此，要求政府、企業(yè)、行業(yè)、中介機構、媒體之間關系協(xié)調、運行有序、合理分工與合作。而以上各個主體之間關系的理順，還主要在于政府會展主管機構對各類展覽的規(guī)劃與引導，整體發(fā)展綱要和政策建議的提出，對重大會議展覽活動進行的保障、協(xié)調和指導，對全國各類重大會展活動到本地舉辦的申請和爭取。盡管在以市場化規(guī)則運作的展會活動中，政府不應該是主要出資者，但依然要發(fā)揮重要的協(xié)調作用，特別是對于重要的展會活動，政府要經常召開協(xié)調會，在招商、宣傳、安保、交通等各個環(huán)節(jié)給予展會活動以大力支持。同時，各相關部門還應不斷增強服務意識，簡化程序，減免費用，提高效率，切實做好展會前期及展會期間的廣告宣傳、安全保衛(wèi)、交通疏導、環(huán)境整治、食品衛(wèi)生、展品檢驗等工作，進一步優(yōu)化會展環(huán)境，提升會展業(yè)服務水平。

3.6 本地會展業(yè)監(jiān)管的規(guī)制者

會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須要走產業(yè)化道路，依靠市場競爭。而政府作為經濟調節(jié)和市場監(jiān)管的主體，必須加強會展業(yè)方面的政策法規(guī)建設，把會展活動納入法制軌道，形成會展業(yè)的市場化運行機制。建立商標注冊和品牌認證體系，明確會展市場的準入機制和主辦主體的資質條件，對展會的質量和展覽公司的資質進行市場化、動態(tài)化的評估和認證，在此基礎之上，對會展業(yè)的管理，實現(xiàn)從審批制過渡到標準制和登記制。在當前知識產權的管理范圍、管理依據(jù)、管理手段都存在問題的情況下，政府還要依法保護和監(jiān)督會展知識產權。為此，政府主管部門應加緊完善、健全相關的法律和法規(guī)，使會展業(yè)在一個有保障的環(huán)境中有序、健康地發(fā)展。同時，會展自律性組織應充分履行其職責，制定會展業(yè)標準和行為規(guī)范，定期發(fā)布權威信息，保持與政府的經常性對話，以維護業(yè)界的利益，提升業(yè)界的形象和定位。

3.7 本地會展專業(yè)人才的培育者

高質量、可持續(xù)的會展業(yè)發(fā)展需要建立一支從事會展策劃、廣告制作、展臺布置、展位安排，能夠將會展理論和實踐相結合的、高素質的專業(yè)隊伍。然而，很多會展業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏系統(tǒng)的會展理論知識，缺乏對行業(yè)走向的了解和敏感度，從業(yè)人員的整體素質還亟待提高。在人才培養(yǎng)上，首先要鼓勵各類高等院校、職業(yè)教育機構開設會展相關專業(yè)，支持高校、職業(yè)教育機構與會展企業(yè)合作探索人才培養(yǎng)的新途徑;其次需要實現(xiàn)職業(yè)培訓的多層次、多樣性和系統(tǒng)化;第三，要鼓勵會展企業(yè)通過委托高校培訓、參加國外短期培訓等方式，提高會展專業(yè)技術、管理人員的能力與水平;第四，支持從國內外公開招聘有專業(yè)辦展經驗、有較強組織策劃能力的經理級別人才，加快健全會展人才合理使用機制。

［1］劉彩霞.論品牌會展［J］.時代經貿，2007，5(54):135－136.

［2］黃彬，肖慶國.會展經濟與城市品牌聯(lián)動效應研究［C］//2011中國會展經濟研究會學術年會論文集，2011:64.

［3］王方華，過聚榮.中國會展經濟發(fā)展報告:2009［M］.北京:社會科學文獻出版社，2009:25.

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［6］周梅婷，張海林.天津會展品牌塑造的創(chuàng)新思考［J］.藝術與設計，2010(7):286－288.