趙彥杰

（通化師范學(xué)院 宣傳部，吉林 通化 134002）

試論地方高校形象打造原則

趙彥杰

（通化師范學(xué)院 宣傳部，吉林 通化 134002）

隨著高等教育改革與發(fā)展的深入推進(jìn)，中國(guó)社會(huì)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)變化和思想認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的深刻變化，高校間優(yōu)勝劣汰的拼爭(zhēng)必將愈演愈烈。對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)中天然處于劣勢(shì)的地方高校而言，正確地塑造符合自身實(shí)際的高校形象，不僅有利于本校師生員工形成價(jià)值認(rèn)同感，將之內(nèi)化為精神追求，增強(qiáng)凝聚力和向心性，還有助于在公眾視野中形成正確的評(píng)價(jià)、理解、支持的外部輿論環(huán)境，對(duì)于促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有深刻的意義。本文以實(shí)例出發(fā)，簡(jiǎn)要探討了地方高校形象打造應(yīng)遵循的特色化、優(yōu)勢(shì)化和社會(huì)服務(wù)原則。

地方高校；大學(xué)形象；特色化原則；優(yōu)勢(shì)化原則；社會(huì)服務(wù)原則

高校形象是校內(nèi)外公眾對(duì)一所高校的總體印象和評(píng)價(jià)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入推進(jìn)，中國(guó)社會(huì)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)變化和思想認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的深刻變化，高等學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，同時(shí)，高等教育自身的改革與發(fā)展也在深入推進(jìn)，優(yōu)勝劣汰的自然法則正在決定著高等教育領(lǐng)域的興衰更替，在這種前提下，正確塑造并成功樹(shù)立良好的大學(xué)形象，無(wú)疑成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的一種特殊“武器”，一種無(wú)形的資產(chǎn)。筆者結(jié)合自身所在高校通化師范學(xué)院近年來(lái)在樹(shù)立和打造良好形象方面的有益經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地方高校形象建設(shè)進(jìn)行了總結(jié)與探討，認(rèn)為地方高校在形象建設(shè)方面應(yīng)遵循以下三個(gè)原則。

一、堅(jiān)持地方高校形象打造的特色化原則

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010—2020年）在第一部分總體戰(zhàn)略的第一章指導(dǎo)思想和工作方針中明確指出，要“樹(shù)立以提高質(zhì)量為核心的教育發(fā)展觀，注重教育內(nèi)涵發(fā)展，鼓勵(lì)學(xué)校辦出特色、辦出水平，出名師，育英才?！?/p>

辦出特色，簡(jiǎn)而言之就是人無(wú)我有、無(wú)可替代，這是提高學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。從學(xué)校形象建設(shè)的角度來(lái)看，特色化原則又可以分為地域特色、文化特色和教育特色三大方面。其中文化特色和教育特色有著深厚的歷史積淀和文化傳承，很難在短期內(nèi)形成體系和規(guī)模，特別是很難推陳出新形成特色，因此，本文在此單就地域特色加以探討。

地域特色是指某些高校依據(jù)所處地理位置，在科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、教育教學(xué)、校園文化建設(shè)等方面突出地域文化特色，強(qiáng)調(diào)地域性對(duì)大學(xué)自身建設(shè)的影響和折射，從而使大學(xué)獲得難以模仿和復(fù)制的鮮明特色。因?yàn)榈胤礁咝Ｔ诰C合實(shí)力上與名牌大學(xué)存在著顯著差距，在自身形象建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)有意識(shí)地?fù)P長(zhǎng)避短，獨(dú)辟蹊徑。突出地域特色，就是地方高校為自己贏得發(fā)展空間而進(jìn)行的必要和有益的途徑。以通化師范學(xué)院為例，學(xué)校地處北國(guó)邊城通化市，在地理上處于“邊緣”位置，這種地理上的“邊緣”逐漸導(dǎo)致了其發(fā)展的“邊緣化”，在20世紀(jì)末中國(guó)高校大發(fā)展的浪潮中，通化師范學(xué)院這個(gè)由國(guó)務(wù)院1978年批準(zhǔn)成立的本科師范院校漸趨式微，被很多原本同等規(guī)模的學(xué)校趕超，在國(guó)家教育部實(shí)行本科教學(xué)工作水平評(píng)估時(shí)很多指標(biāo)達(dá)不到要求，學(xué)校發(fā)展陷入了困境。為了擺脫落后局面，扭轉(zhuǎn)自身形象，在“十一五”期間，通化師范學(xué)院從“生存”著手，著眼實(shí)際，以地域特色為立足點(diǎn)，成功地重新樹(shù)立了嶄新的形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展。在打造全新形象的實(shí)踐中，通化師范學(xué)院所把握的一條重要原則就是牢牢把握自身地處邊城的現(xiàn)實(shí)條件，化不利為有利，在科研、教學(xué)、校園建設(shè)等方面全方位突出地域特色，把歷史民俗文化、地理風(fēng)貌物產(chǎn)、動(dòng)植物資源等科學(xué)研究、基礎(chǔ)建設(shè)與文化宣傳結(jié)合起來(lái)，打造出了學(xué)校對(duì)外展示自身形象的“名片”，從而成功塑造了連貫性強(qiáng)、特色明顯的整體形象，并在高句麗研究、東北地域文化、長(zhǎng)白山動(dòng)植物資源研究與開(kāi)發(fā)等方面占據(jù)了國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的一席之地。在加大“軟件”建設(shè)的同時(shí)，學(xué)校大力加強(qiáng)“硬件”環(huán)境建設(shè)，形成了內(nèi)外一致，獨(dú)樹(shù)一幟且別具一格的“長(zhǎng)白山園林式”校園風(fēng)貌和長(zhǎng)白山地域研究的形象品牌。

二、堅(jiān)持地方高校形象打造的優(yōu)勢(shì)化原則

優(yōu)勢(shì)化原則出自于比較優(yōu)勢(shì)理論。大衛(wèi)·李嘉圖在其代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中提出了比較成本貿(mào)易理論（后人稱為“比較優(yōu)勢(shì)貿(mào)易理論”）[1]，認(rèn)為應(yīng)集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢(shì)”的產(chǎn)品，進(jìn)口其具有“比較劣勢(shì)”的產(chǎn)品。該理論的核心和精華在于“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則，這一原則顯然具有更加廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。

突出優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)而言之就是人有我強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，這是先天處于劣勢(shì)的地方高校生存發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)力的命脈所在。但這種優(yōu)勢(shì)無(wú)法絕對(duì)化，它既可能是相對(duì)于其他高校而言，也可能是相對(duì)于自身而言，關(guān)鍵是如何善加把握并合理運(yùn)用，使之達(dá)到事半功倍的效果。對(duì)于位于吉林省東南部的通化師范學(xué)院而言，現(xiàn)實(shí)所處的地理位置是一把“雙刃劍”：相對(duì)于其他高校來(lái)說(shuō)，地理上遠(yuǎn)離政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，無(wú)論是人財(cái)物等物質(zhì)資源還是生存發(fā)展的空間都相對(duì)匱乏，這在很大程度上限制了學(xué)校的發(fā)展，導(dǎo)致的直接結(jié)果是在二十世紀(jì)末中國(guó)高校大發(fā)展的浪潮中被無(wú)情地甩下，發(fā)展步履維艱。事實(shí)上，一所高校在建立自身形象識(shí)別要素之初，應(yīng)當(dāng)是本能地拒絕邊緣的地理位置，謹(jǐn)慎地向城市回歸。但通化師范學(xué)院顯然由于歷史或現(xiàn)實(shí)的原因沒(méi)有達(dá)成這種理想。學(xué)校的決策者于是深刻反思，這種邊緣的地理位置建立的初衷和未來(lái)的出路究竟在哪里？通過(guò)客觀理智的分析，他們發(fā)現(xiàn)，通化師范學(xué)院是吉林省東南部惟一的一所高校，在這一片相當(dāng)廣闊的區(qū)域內(nèi)，通化師范學(xué)院的育人功能和文化功用不可替代也不可或缺。于是學(xué)校扭轉(zhuǎn)觀念，形成共識(shí)，使這種地理位置上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為功能上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其科研成果在集安申報(bào)世界文化遺產(chǎn)期間發(fā)揮了巨大作用，其人才培養(yǎng)支撐起輻射地域的半壁江山，其文化學(xué)術(shù)科技活動(dòng)活躍豐富并在一定程度上彌補(bǔ)了該地域的文化文明建設(shè)，從而為自己屹立于高校之林贏得了“必須”和“必要”的理由。

三、堅(jiān)持地方高校形象打造的社會(huì)服務(wù)原則

在《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中，特別提出了“高校要增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)能力，優(yōu)化結(jié)構(gòu)辦出特色，適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要”的要求。這一要求符合現(xiàn)代大學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)，也是高校自身生存發(fā)展應(yīng)有的題中之義。

從建立迄今，大學(xué)已逐漸發(fā)展出“培養(yǎng)人才、發(fā)展科學(xué)和服務(wù)社會(huì)三大基本功能，而這三大功能又恰恰集中蘊(yùn)含和體現(xiàn)了大學(xué)的特征與屬性?！盵2]社會(huì)服務(wù)是現(xiàn)代大學(xué)的三大功能之一，是繼“教學(xué)”和“科研”之后近代大學(xué)向現(xiàn)代大學(xué)發(fā)展而來(lái)的新功能。在國(guó)外，尤其是美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，利用高等院校的知識(shí)和科研成果，為社會(huì)決策管理提供支持，為企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品等，已是一種十分普遍的現(xiàn)象。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與高等教育的關(guān)系愈加密切，高等教育對(duì)其發(fā)展的促進(jìn)功能也愈加明顯。

增強(qiáng)社會(huì)社會(huì)服務(wù)性，簡(jiǎn)而言之就是服務(wù)社會(huì)，共贏互建，這是現(xiàn)代大學(xué)所肩負(fù)的重要的歷史使命。對(duì)于資源相對(duì)匱乏的地方高校而言，增強(qiáng)社會(huì)服務(wù)功能，是樹(shù)立良好形象的重要手段，也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高教市場(chǎng)獲取更多資源、贏得發(fā)展空間的現(xiàn)實(shí)需要。以通化師范學(xué)院為例，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地域性使通化師范學(xué)院肩負(fù)著為全面提升區(qū)域性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平提供人才培養(yǎng)和智力支持的歷史重任，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)以科學(xué)發(fā)展的視角敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，在加快發(fā)展的過(guò)程中，牢固樹(shù)立“以服務(wù)求支持、以貢獻(xiàn)求發(fā)展”的理念，始終堅(jiān)持把為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)放在突出位置，發(fā)揮專業(yè)、學(xué)科、技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，積極思考并主動(dòng)參與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的對(duì)接，以服務(wù)地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化繁榮和社會(huì)發(fā)展來(lái)推動(dòng)學(xué)校自身的科學(xué)發(fā)展，成功地使學(xué)校成為了地方政府決策的“思想庫(kù)”、地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“助推器”和地方產(chǎn)業(yè)科技革命的“動(dòng)力站”。良好的形象一經(jīng)樹(shù)立，就必將對(duì)學(xué)校的發(fā)展起到不可估量的作用。通化師范學(xué)院通過(guò)樹(shù)立為地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)發(fā)展服務(wù)的積極形象，為自身發(fā)展贏得了辦學(xué)資源，開(kāi)拓了辦學(xué)空間，增強(qiáng)了辦學(xué)活力，通化市委市政府連續(xù)做出了支持通化師范學(xué)院加快發(fā)展的決定，為學(xué)校的發(fā)展鋪就了坦途。

事實(shí)證明，良好的大學(xué)形象有助于提升高校競(jìng)爭(zhēng)力，它會(huì)在無(wú)形中產(chǎn)生一種號(hào)召力、吸引力、推動(dòng)力、凝聚力，促使學(xué)校內(nèi)部形成關(guān)心、愛(ài)護(hù)學(xué)校的情緒，吸引外部形成支持、促進(jìn)和保護(hù)學(xué)校發(fā)展的氛圍，進(jìn)而推動(dòng)高校良性發(fā)展。對(duì)地方高校而言，塑造良好的大學(xué)形象既要高屋建瓴，宏觀布局，又要從小處著手，密集布陣，牢牢把握上述三個(gè)原則，充分發(fā)揮知識(shí)和智力密集的優(yōu)勢(shì)，走出一條特色鮮明、卓有建樹(shù)、富于價(jià)值的省屬地方高校發(fā)展之路，為中國(guó)高等教育事業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

[1]（英）大衛(wèi).李嘉圖：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理［M］.郭大力，王亞南，譯.商務(wù)印書(shū)館，1962.

[2]江小源.高等教育若干問(wèn)題思考［M］.福州:福建教育出版社，2008.

G648.4

A

1008—7974(2011)11—0084—02

本文為吉林省教育廳“十一五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“地方教學(xué)型高校形象宣傳策略研究”階段性成果。項(xiàng)目編號(hào)：吉教科文合字【2010】第255號(hào)

2011—09—22

趙彥杰（1979－），女，吉林通化人，碩士，通化師范學(xué)院黨委宣傳部講師。

聞禮）