陳云云

隨著國際間經(jīng)濟(jì)往來的日益頻繁，我國企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到走出國門，立足海外市場(chǎng)的重要性。但是不是每個(gè)企業(yè)進(jìn)行國際化運(yùn)作都會(huì)取得成功甚至陷入困境

著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克曾預(yù)言：“今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢(shì)：或者他考慮全球化，或者失業(yè)”。如今，隨著國際間經(jīng)濟(jì)往來的日益繁榮和加深，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，世界以全球村的形象出現(xiàn)。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到走出國門，營銷自身品牌的重要性，也著手進(jìn)行品牌國際化的運(yùn)作。

但不是所有的企業(yè)都能在走出國門后取得輝煌的成績(jī)，甚至陷入難以立足境地。國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是要與不同文化環(huán)境的人打交道，處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異。本文在國際市場(chǎng)營銷的大視角下重點(diǎn)放在文化因素領(lǐng)域的整合，最后在國際市場(chǎng)營銷的視角得到結(jié)論。

企業(yè)基于各種各樣的目的和原因選擇走出國門，本文選擇研究的類型是在國內(nèi)擁有良好聲譽(yù)，想通過向不同的國家和區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的企業(yè)。這里研究的企業(yè)生產(chǎn)的物品和提供的服務(wù)在質(zhì)量上設(shè)定為優(yōu)等的。企業(yè)要想在海外市場(chǎng)立足，必須擁有過硬的品牌，這個(gè)品牌可能是產(chǎn)品的名稱也可能是自身企業(yè)的。

文化因素對(duì)于企業(yè)走向國際市場(chǎng)的影響

語言障礙。語言是利用廣告進(jìn)行有效溝通所遇到的主要障礙之一，這對(duì)于掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。比如海信產(chǎn)品的成功，與海信名字起得好也有很大的關(guān)系，HISENSE從字義上理解是“高度敏度”或“高度應(yīng)度”的意思，朗朗上口，符合南非人習(xí)慣，過口和過目都很難忘記。

風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。文化差異遠(yuǎn)比語言差異復(fù)雜的多。風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式。世界著名品牌百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂，原因之一是它不適當(dāng)?shù)膶⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色由原來很莊重、豪華的藍(lán)色改變?yōu)闇\藍(lán)色，而淺藍(lán)色在南亞與死亡、奔喪相聯(lián)系。

品牌聯(lián)想。企業(yè)走向海外市場(chǎng)后，其品牌聯(lián)想的喪失現(xiàn)象在世界各國都普遍存在，但對(duì)我們中國品牌來說，尤為嚴(yán)重。如長(zhǎng)虹，作為彩電的品牌名稱，“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”，長(zhǎng)虹能給人帶來“色彩斑斕，逼真再現(xiàn)”的美好聯(lián)想。但是走向國際后，音譯成“Changhong”，其品牌名產(chǎn)生的美好聯(lián)想，立即消失殆盡。

從國際市場(chǎng)營銷視角提出企業(yè)走出去的應(yīng)對(duì)舉措

各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式存在很大的差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素占的比重也越來越大。所以市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)，而國際市場(chǎng)營銷自身具有的比國內(nèi)市場(chǎng)營銷更復(fù)雜的特點(diǎn)，需要企業(yè)更加耐心和冷靜的做決策。

首先，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的成本是非常高的，但相比不調(diào)研可能付出的代價(jià)也算是在企業(yè)走向海外市場(chǎng)的可承受范圍內(nèi)了。如果自身實(shí)地考察不現(xiàn)實(shí)的話，可以聘請(qǐng)知名咨詢機(jī)構(gòu)和顧問公司協(xié)助調(diào)研，取得詳細(xì)真實(shí)的資料。

相比地理位置條件、優(yōu)惠政策、購買力等可以量化的指標(biāo)獲取的難易程度，對(duì)與文化的調(diào)研卻不太現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須親身體會(huì)和感悟，這個(gè)過程需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。

其次，按照目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。文化對(duì)人的影響最終是通過行為表露出來，所以企業(yè)在走向海外市場(chǎng)做國際市場(chǎng)營銷的時(shí)候，一定要把當(dāng)?shù)厮鶎傥幕奶卣髟O(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。產(chǎn)品是由品牌、包裝、樣式、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成。不同文化北京下的消費(fèi)者，其需求和審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如海爾集團(tuán)針對(duì)海外的輸出電壓而重新設(shè)計(jì)適應(yīng)當(dāng)?shù)仉妷旱碾娖鳌?/p>

最后，尊重與包容文化差異。為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見。

企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素融入到企業(yè)經(jīng)營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

總的來說，企業(yè)走向海外市場(chǎng)，目的是為了更好的利用海外的市場(chǎng)和資源，但是也不能忽視海外市場(chǎng)與企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境迥異的人文環(huán)境。我國的企業(yè)要抱著“兼容并蓄”的心態(tài)，尊重目標(biāo)市場(chǎng)的文化，克服自我參照準(zhǔn)則SRC，善于利用跨文化的差異性與共性所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn), 這樣有利于驅(qū)動(dòng)跨國營銷者更好更快地打進(jìn)國際市場(chǎng)。只有認(rèn)識(shí)到文化差異的平等性，理解并尊重異國文化，才不會(huì)產(chǎn)生文化沖突，才能“游刃有余”的實(shí)施各項(xiàng)營銷措施，企業(yè)才能在海外市場(chǎng)上“如魚得水”，站穩(wěn)腳跟。（作者系西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）