鄒建嵐

(福建工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,福建 福州 350108)

企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略分析

鄒建嵐

(福建工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,福建 福州 350108)

柔性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)靈活地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整,以適應(yīng)外部環(huán)境的變化滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。以此為切入點(diǎn)論述企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的含義及其特征,指出企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的重要意義,著重分析企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施策略,并運(yùn)用到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。

柔性營(yíng)銷(xiāo);柔性管理;以人為本;個(gè)性化需求

在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下,柔性管理作為一種全新的管理理念和管理模式應(yīng)運(yùn)而生?！叭嵝怨芾怼睆?qiáng)調(diào)企業(yè)管理的人性化,以人為中心,它以人們的心理和行為規(guī)律為基礎(chǔ),使用“懷柔”之術(shù),通過(guò)非強(qiáng)制手段,在員工心目中形成潛在說(shuō)服力,將組織意志內(nèi)化為企業(yè)員工的自覺(jué)行動(dòng)。柔性營(yíng)銷(xiāo)是柔性管理的中心和最高發(fā)展階段,是企業(yè)不斷創(chuàng)新主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

一、企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

柔性營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)為了滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的市場(chǎng)需求,根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化適時(shí)、靈活地整合企業(yè)各種資源來(lái)適應(yīng)客戶(hù)的個(gè)性化需求,尋求使顧客滿(mǎn)意的最優(yōu)方案的過(guò)程。從本質(zhì)上來(lái)講,柔性營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)適時(shí)靈活地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出相應(yīng)調(diào)整,以適應(yīng)外部環(huán)境的變化滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。其特征主要包括如下四個(gè)方面。

動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。柔性營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求,使企業(yè)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)所處的內(nèi)外部變化著的環(huán)境,增強(qiáng)企業(yè)對(duì)瞬息萬(wàn)變環(huán)境的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)制勝能力。

主動(dòng)創(chuàng)造性。柔性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)滿(mǎn)足客戶(hù)需求向主動(dòng)迎合客戶(hù)、誘導(dǎo)顧客消費(fèi)甚至創(chuàng)造客戶(hù)需求轉(zhuǎn)變,引導(dǎo)客戶(hù)注意本產(chǎn)品的價(jià)值和利益。

系統(tǒng)整合性。柔性營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng),它包括從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)到產(chǎn)品為客戶(hù)所有的各個(gè)環(huán)節(jié),即生產(chǎn)過(guò)程、推廣過(guò)程和銷(xiāo)售過(guò)程。

人本思想性。柔性營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮人本身的創(chuàng)造力,把市場(chǎng)中的顧客和企業(yè)中的員工作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)內(nèi),挖掘員工潛能,注重員工發(fā)展;對(duì)外,調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需求。

二、企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)只有通過(guò)柔性營(yíng)銷(xiāo)組織企業(yè)內(nèi)部和外部活動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的和諧管理。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的柔性營(yíng)銷(xiāo)包括如下。

(一)生產(chǎn)過(guò)程的柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)要想實(shí)施柔性營(yíng)銷(xiāo),在最初的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上就要以客戶(hù)的個(gè)性化需求為導(dǎo)向,突出產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn),使設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)在各方面的不同需求。像海爾為了滿(mǎn)足四川農(nóng)民用洗衣機(jī)來(lái)清洗地瓜的需求,推出具有獨(dú)特功能的既能夠洗衣服又能夠清洗地瓜的多功能洗衣機(jī),很受歡迎?？梢?jiàn),了解市場(chǎng)上客戶(hù)的個(gè)性需求,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的前提與基礎(chǔ)。

(二)推廣過(guò)程的柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需要進(jìn)行一定的宣傳或推廣才能到達(dá)客戶(hù)那里。企業(yè)在推廣過(guò)程中的柔性營(yíng)銷(xiāo),就是要塑造企業(yè)良好形象,與客戶(hù)進(jìn)行情感的溝通交流,為產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“農(nóng)夫果園喝前搖一搖”的廣告宣傳,就是企業(yè)利用推廣過(guò)程的柔性營(yíng)銷(xiāo)手段,拉近了企業(yè)與客戶(hù)之間的距離,樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

(三)銷(xiāo)售過(guò)程的柔性營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中的柔性營(yíng)銷(xiāo),就是要建立信息收集和反饋系統(tǒng),增加與客戶(hù)的情感交流,盡快了解和總結(jié)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度和反應(yīng),預(yù)測(cè)顧客需求方面的變化,并傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)部門(mén),加強(qiáng)售前和售后服務(wù),真正做到產(chǎn)品從研發(fā)到銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

三、企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

(一)企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施前提

企業(yè)實(shí)施柔性營(yíng)銷(xiāo)的前提條件是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)管理理念和構(gòu)建功能合理的柔性營(yíng)銷(xiāo)組織。首先應(yīng)該樹(shù)立柔性營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是滿(mǎn)足客戶(hù)需求,而是需要引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要的觀念,在快速變化的市場(chǎng)中取得先機(jī)。其次是建立起功能齊全的柔性營(yíng)銷(xiāo)組織,充分運(yùn)用員工的智慧和知識(shí)開(kāi)拓創(chuàng)造市場(chǎng)。

(二)企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)方式

第一,順應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)在開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要順應(yīng)市場(chǎng)需求和當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和變化來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這就需要企業(yè)善于識(shí)勢(shì)和造勢(shì)。企業(yè)可以采取互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的手段幫助企業(yè)了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的變動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前,為了準(zhǔn)確滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求,企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行較為全面的和深層次的了解。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與客戶(hù)、供貨商、分銷(xiāo)商和經(jīng)營(yíng)商之間建立并保持相互合作的良好關(guān)系,通過(guò)利益的交換和諾言的履行來(lái)實(shí)現(xiàn)各自的目的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)建立和完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),理解客戶(hù)態(tài)度和行為,對(duì)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售提供精確指導(dǎo),更好地為客戶(hù)提供服務(wù),同時(shí)對(duì)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查研究,評(píng)估當(dāng)前環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形式和未來(lái)趨勢(shì),確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二,根據(jù)顧客需求生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)在開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要將每位客戶(hù)都視為獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng),基于客戶(hù)需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,使每一客戶(hù)滿(mǎn)意。當(dāng)然這不是滿(mǎn)足每位消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)致的要求,而是把消費(fèi)者引向符合他們需求的個(gè)性化產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品,然后企業(yè)根據(jù)個(gè)體的情況來(lái)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、提供服務(wù)。這不僅需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有足夠的洞察力,還需要企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力,使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力,使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、不同式樣的加工要求。

第三,與中間商緊密協(xié)作。企業(yè)在開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)時(shí),還需要與供貨商、分銷(xiāo)商和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商進(jìn)行資源共享、共同研發(fā)、共同生產(chǎn)、共同提供產(chǎn)品或服務(wù)、共同促銷(xiāo)、共同銷(xiāo)售,建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。這樣才能把握或正確預(yù)測(cè)客戶(hù)多變的個(gè)性化需求,在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同贏得客戶(hù)滿(mǎn)意。

第四,讓客戶(hù)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)。企業(yè)在開(kāi)展柔性營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要求企業(yè)遵循“從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去”的思維,即企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行行之有效的戰(zhàn)術(shù),調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng),使客戶(hù)主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系,這樣企業(yè)就可以站在較為有利位置與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流,充分了解消費(fèi)者的需求,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。

企業(yè)的柔性營(yíng)銷(xiāo),需要營(yíng)銷(xiāo)管理人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)客戶(hù)需求的了解并進(jìn)行及時(shí)的反應(yīng),還需要具有較高素質(zhì)的員工和靈活多變的組織作保證,變革現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式中的不利因素,采用正確的營(yíng)銷(xiāo)模式,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)較高滿(mǎn)意度。

[1]徐劍明.論跨國(guó)公司的柔性營(yíng)銷(xiāo)策略及其應(yīng)用[J].國(guó)際商務(wù)(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)),2001(1).

[2]尹啟華.企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與實(shí)施[J].商業(yè)時(shí)代,2005(15).

[3]程志宇.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新方法——柔性營(yíng)銷(xiāo)[J].江蘇商論,2006 (6).

[4]陳慧芝.淺談基于顧客滿(mǎn)意的企業(yè)柔性營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代企業(yè)教育, 2009(6).

F279.14

A

1673-1395(2011)05-0039-02

2011-03-16

鄒建嵐(1975-),女,福建長(zhǎng)樂(lè)人,講師,碩士研究生,主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理研究。

責(zé)任編輯 胡號(hào)寰 E-mail:huhaohuan2@126.com