○梁巧橋

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 北京 100018）

新設(shè)商店在選擇地址時(shí)，總是力求較大的目標(biāo)市場，以吸引更多的目標(biāo)顧客。因此，商店經(jīng)營者必須對(duì)商店所在的商圈進(jìn)行考察來確定商圈范圍。不同的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)會(huì)有不同的商圈，相同的經(jīng)營業(yè)態(tài)在不同的地區(qū)，商圈大小也是有所不同。商圈的選擇必須謹(jǐn)慎，且要調(diào)查清楚，才能開創(chuàng)自我的生存空間。

一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影響有著關(guān)鍵作用，因?yàn)榈攸c(diǎn)好壞直接影響營運(yùn)的效率。據(jù)調(diào)查，商圈的影響程度達(dá)60%以上。因此如何選擇一個(gè)好的商圈，對(duì)商店日后的經(jīng)營發(fā)展有很大影響。另外，對(duì)于成熟商圈來說，商圈可以產(chǎn)生疊加效應(yīng)，各零售商家在商圈內(nèi)能夠產(chǎn)生倍增效應(yīng)，降低零售商獨(dú)立宣傳推廣的成本，還能產(chǎn)生巨大的集客能力。商圈的存在對(duì)于商業(yè)來說，已經(jīng)是一榮俱榮、一損俱損，商圈的暗淡也必將使零售商家暗淡，因此維護(hù)商圈的平衡和繁榮，尋求商圈資源的最佳配置，是一項(xiàng)明智之舉。

一、商圈的內(nèi)涵

商圈也稱購買圈或商勢(shì)圈，是指在一定經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴(kuò)展形成輻射力，對(duì)顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域。商圈有兩層含義：一是在一定空間內(nèi)的商業(yè)設(shè)施和商業(yè)企業(yè)的位置情況與地理范圍情況；二是在一定空間內(nèi)的商業(yè)企業(yè)經(jīng)營商品種類與客流情況。根據(jù)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域中的地位，可以區(qū)分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈，如圖1所示。

圖1 經(jīng)濟(jì)區(qū)域中的商圈分類

核心商圈一般占據(jù)該經(jīng)濟(jì)區(qū)域顧客總數(shù)的60%～70%，每個(gè)顧客平均購買額為最高。一個(gè)城市可以擁有一個(gè)以上的核心商圈，這種情況一般只發(fā)生在超大型城市中，例如北京就可以在一定時(shí)間內(nèi)擁有西單和王府井兩個(gè)核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因?yàn)橄M(fèi)者和購買力有限，客觀只需要一個(gè)核心商圈。

次級(jí)商圈是指核心商圈外圍的商業(yè)區(qū)，它一般擁有著該經(jīng)濟(jì)區(qū)域20%左右的顧客，顧客較分散。這個(gè)區(qū)域的大型商場在軟硬件各個(gè)方面與核心商圈的大型商場完全一樣，但由于位置上的差異，客觀環(huán)境使它們很難像核心商圈的大型商場一樣進(jìn)行市場定位，消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)水平使其難以維持較高級(jí)的經(jīng)營項(xiàng)目和較高級(jí)的經(jīng)營環(huán)境。

邊緣商圈是指次級(jí)商圈外圍的商業(yè)區(qū)，其擁有顧客的比例低于次級(jí)商圈，一般來說，非核心商圈商業(yè)密度相對(duì)較小，其商場適合建立經(jīng)營挑選性不強(qiáng)、檔次相對(duì)較低的商業(yè)物業(yè)。

可以清楚地看出，核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈的客流量、營業(yè)額是依次遞減的，而且其商業(yè)物業(yè)的價(jià)格必然由高到低。例如：一個(gè)城市以百貨市場為中心，由西向東延伸，由西向東的商業(yè)物業(yè)就比較典型，商業(yè)物業(yè)的價(jià)格、商場的裝修情況、經(jīng)營項(xiàng)目的檔次等都可以畫出一條逐漸下降的曲線，如果在最靠東的路上開設(shè)較高級(jí)的百貨商店，客觀的困難就會(huì)相應(yīng)增大。

二、商圈的類型及形狀分析

1、類型

（1）互補(bǔ)型商圈。這類商圈是建立在購買力消費(fèi)連鎖反應(yīng)的基礎(chǔ)之上的。無論消費(fèi)者步入商圈內(nèi)哪一個(gè)專業(yè)商店，均有可能去別的專業(yè)店，這是一種錯(cuò)位現(xiàn)象，如圖2所示。

圖2 互補(bǔ)型商圈示意圖

（2）專業(yè)型的商圈。專業(yè)型的商圈處于一種競爭型的商業(yè)環(huán)境中，在這類商圈中，商家經(jīng)營同類商品，在價(jià)格、款式、服務(wù)等方面展開競爭。在競爭中，商圈形成同類產(chǎn)品的價(jià)格凹地，競爭者的大量廣告投入及專業(yè)商圈的價(jià)格、商品種類、規(guī)格，吸引遠(yuǎn)近的大量購買力，薄利多銷的經(jīng)營方針使商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)得以在競爭中生存和發(fā)展。

（3）綜合型的商圈。綜合型的商圈過去多為人為安排布置的。它根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用袢丝谌粘Ｋ?，設(shè)置了各種類型的商店，商圈內(nèi)各店各行其道，相安無事。由于缺乏競爭，商圈內(nèi)企業(yè)缺乏競爭力。在現(xiàn)代連鎖商業(yè)迅速發(fā)展后，這類商圈原先的平衡被打破，或形成一個(gè)新的平衡或此類商圈衰落。

2、商圈的地理形狀

（1）十字狀。該類商圈多見于居住小區(qū)內(nèi)或中小型城鎮(zhèn)，商圈內(nèi)以兩條商業(yè)街的交叉處為中心，向四個(gè)方向延伸，沿街開設(shè)相連的各種商店或百貨公司，隨著街道向外不斷延伸，遠(yuǎn)離中心，街市逐漸冷落。

（2）環(huán)狀。這類商圈延續(xù)了傳統(tǒng)的商業(yè)街市布局，多見于國外大型商業(yè)中心區(qū)域。商圈以中央綠地、廣場及停車場為中心，周邊環(huán)狀矗立著大型商業(yè)設(shè)施，道路呈放射性延伸。如上海徐家匯商圈就屬于發(fā)射型環(huán)狀商圈，上海豫園商城則屬于封閉型環(huán)狀商圈。

（3）條狀。這是一種比較常見的商圈形狀，如北京的王府井步行一條街、上海的南京路步行街、四川北路商業(yè)街、天津的和平路步行街等都屬于此類。

三、影響商圈的因素

商圈受許多因素的影響，諸如商店類型、商店規(guī)模、競爭對(duì)手的位置、居民居住模式、行程所需時(shí)間和交通狀況（如過橋費(fèi)和糟糕的路況）以及媒體接受狀況等。

在同一商業(yè)區(qū)或購物中心內(nèi)，由于商店類型不同，其商圈的范圍會(huì)有所不同。如果商店品種齊全，進(jìn)行廣泛促銷，并注意樹立良好形象，即人們通常所說的目標(biāo)商店，那么其商圈將比一般商店的商圈大得多。例如，即使在同一購物中心內(nèi)，特色突出的服裝店能夠吸引30英里以外的顧客，而一般的鞋店只能吸引10英里以內(nèi)的顧客。另一類商店被稱為附著式商店。這類商店自身并不創(chuàng)造客戶群，也不真正形成自己的商圈。顧客由于其他原因被吸引到商店所在區(qū)域。例如，書報(bào)亭、購物中心內(nèi)的美食廣場均屬附著式商店。顧客并非被這些商店本身所吸引，可一旦他們來到附近，往往會(huì)順便光臨這些商店。

商店商圈的范圍受商店規(guī)模的影響，隨著商店規(guī)模不斷擴(kuò)大，其商圈的范圍通常也不斷擴(kuò)大。兩者之所以存在一定的正相關(guān)關(guān)系，主要是因?yàn)樯痰暌?guī)模的擴(kuò)大通常表現(xiàn)為商店和服務(wù)種類的增加。但值得注意的是，商圈并不隨商店規(guī)模同比例增加。例如超市的商圈比便利店的商圈要大得多，主要原因就在于規(guī)模不同。超市市場經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，而便利店則主要滿足顧客零星應(yīng)急性需求。

競爭對(duì)手的位置會(huì)對(duì)商圈的范圍產(chǎn)生影響。只要潛在客戶處于兩家商店之間，那么每家商店商圈的范圍都會(huì)比預(yù)期的小。每家商店商圈的范圍卻并不一定會(huì)由于競爭而縮小，商店群很可能會(huì)擴(kuò)大每家商店的商圈，這是因?yàn)檫@一區(qū)域由于商品和服務(wù)種類齊全而能夠吸引更多的顧客，然而值得注意的是，在此情形下，每家商店的市場滲透率很可能會(huì)降低。

居住方式對(duì)商店商圈有所影響。在許多城區(qū)，人們都集中居住在商業(yè)區(qū)附近的住宅樓里。由于人口密度大，在顧客居住區(qū)附近開設(shè)商店成本較低，因此形成了若干個(gè)相距不遠(yuǎn)的商業(yè)小區(qū)。于是每家商店的商圈都比較小，而在郊區(qū)，人們各自分散居住在單獨(dú)的房子里。因此，零售企業(yè)為保證其銷售額，必須吸引其遠(yuǎn)處的顧客。

步行或驅(qū)車時(shí)間往往也會(huì)對(duì)商圈產(chǎn)生一定的影響。如果僅從人口地理分布的角度進(jìn)行考察，這一點(diǎn)很容易被忽略，交通障礙如過橋費(fèi)、隧道、路況差、河流、鐵路、單行道通常會(huì)使商圈縮小和變形。

無論采取何種方式對(duì)商圈進(jìn)行分析，商店還應(yīng)該考慮時(shí)間因素。市中心商業(yè)區(qū)平時(shí)顧客和周末的顧客數(shù)量不同，特殊事件如節(jié)假日會(huì)吸引遠(yuǎn)處的顧客，但只限于特定時(shí)期內(nèi)，一旦結(jié)束，商圈立即縮小，因此，必須經(jīng)過完整、持續(xù)的調(diào)研才能確定商店商圈的范圍。

最后，零售企業(yè)開展的促銷活動(dòng)也會(huì)影響其商圈大小。因而，當(dāng)借助報(bào)紙等各種形式的媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，對(duì)于媒體所輻射到的地區(qū)，零售商店能夠很容易地收回投資、擴(kuò)大商圈。如果存在當(dāng)?shù)孛襟w輻射不到的地區(qū)，零售企業(yè)則應(yīng)將成本和在全城地區(qū)大做廣告可能產(chǎn)生的額外廣告支出與擴(kuò)大商圈的可能性進(jìn)行權(quán)衡。

四、如何進(jìn)行選址

1、商圈調(diào)查

商圈實(shí)地調(diào)查十分重要。商店在開店之前，對(duì)于實(shí)地調(diào)查作業(yè)應(yīng)精心細(xì)致，如考慮商店出入的人口流量、附近有幾家同類店或不同類店、其營業(yè)情形如何、商品的內(nèi)容如何、價(jià)位的高低等，均是調(diào)查的重點(diǎn)。商圈實(shí)地調(diào)查的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。

（1）人口規(guī)模和特征。包括人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人口變化趨勢(shì)、人均可支配收入、消費(fèi)習(xí)慣。

（2）城市結(jié)構(gòu)。包括交通，地形。

（3）商業(yè)結(jié)構(gòu)。包括銷售動(dòng)態(tài)、零售商店的種類和經(jīng)營方式、競爭的飽和度情況的分析。

首先，需要教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、進(jìn)度和教學(xué)內(nèi)容將課程的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行整合與細(xì)化，將所有知識(shí)點(diǎn)以解決實(shí)際問題或?qū)嶋H業(yè)務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，有針對(duì)性的制作視頻，并設(shè)置相應(yīng)的任務(wù)。由于城市經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及的內(nèi)容多且難，理論性較強(qiáng)，教師應(yīng)細(xì)化知識(shí)點(diǎn)并將這些知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行糅合，盡可能做到深入淺出、簡潔精練地構(gòu)建主體知識(shí)框架，引入多個(gè)例子來講解城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，使學(xué)生更加快速和容易的掌握所學(xué)知識(shí)。

（4）商圈基礎(chǔ)設(shè)施。

（5）商圈潛力。即未來商圈發(fā)展趨勢(shì)及未來零售市場銷售空間的期待和預(yù)測(cè)。

通過上述商圈調(diào)查，就基本可以預(yù)估商店坐落地點(diǎn)，可能交易范圍內(nèi)的住戶數(shù)、消費(fèi)水準(zhǔn)、流動(dòng)人口量、營業(yè)額；通過實(shí)地評(píng)估，就店鋪地理位置的便利性、人的流量、車的流量、接近性、視覺效果等，判斷該點(diǎn)是否適合開店，這樣才不致因?yàn)槊亩Q(mào)然開店，得不償失。

2、商圈分析

在進(jìn)行了這一系列的調(diào)查之后，就進(jìn)入了商圈分析階段，商圈分析包括理論計(jì)算和實(shí)際評(píng)估操作。一般常用的商圈計(jì)算理論有零售吸引力法則和零售飽和理論。

（1）零售吸引力的賴?yán)▌t。通過確定兩個(gè)城市或社區(qū)之間的無差異點(diǎn)，進(jìn)而分別確定商圈。無差異點(diǎn)是指兩個(gè)地區(qū)之間的地理分界點(diǎn)，這里的顧客去那里采購都無所謂。根據(jù)賴?yán)▌t，許多顧客都被吸引至大城市或大社區(qū)，因?yàn)槟抢锷痰甓?，商品種類多，路途多花時(shí)間也值得。假設(shè)前提為：兩個(gè)競爭性區(qū)域的交通同樣便利，兩個(gè)城市的商店競爭力相同，其他因素如人口分布狀況等或視為不便，或忽略不記。具體表述如下：

式中：Dab為城市或社區(qū)A商圈的范圍，d為城市或社區(qū)A和B主要干道之間的距離，Pa為城市或社區(qū)A的人口數(shù)量，Pb為城市或社區(qū)B的人口數(shù)量。

式中：Pij為消費(fèi)者從住所前往商業(yè)區(qū)的可能性，Sj為某類商品在商業(yè)區(qū)內(nèi)的總營業(yè)面積，Tj為消費(fèi)者從住所到商業(yè)區(qū)所需花費(fèi)的時(shí)間，Λ指數(shù)用來衡量因購物類型不同而對(duì)路途時(shí)間的重視程度不同，通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序加以確定，N為不同商業(yè)區(qū)的數(shù)量。

賴?yán)牧闶畚Χ烧J(rèn)為門店對(duì)于顧客的吸引力是隨著門店可用面積的平方根的增加而增加。赫夫提出的模式是顧客在某一地點(diǎn)購物的可能性與銷售面積和到達(dá)商店所需的時(shí)間之比相一致。但是賴?yán)睦碚撝慌c商店位置的相關(guān)吸引力有關(guān)，認(rèn)為購物所走的距離是不同的，它是由人和所選商品的性質(zhì)決定的。由于不同地區(qū)的地勢(shì)（如有山或河的阻隔）、生活習(xí)慣、市場情況及收入水平的差異性，計(jì)算商圈的大小沒有什么固定的方法，需要結(jié)合實(shí)際的環(huán)境進(jìn)行推測(cè)，這些方法只是在做一些粗略的估計(jì)時(shí)才有意義。

（3）零售飽和理論。飽和度指數(shù)是測(cè)量商圈飽和度，使用比較廣泛的是，其公式為：

IRS＝（C*RE）÷RF

其中：IRS為飽和度指數(shù)，C為顧客總數(shù)，RE為每一位顧客的平均購買額，RF為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。

假設(shè)某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數(shù)為：

（350*5000）÷110＝15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經(jīng)飽和了，不應(yīng)該在此開設(shè)新店。

3、商圈評(píng)估

評(píng)估對(duì)商店的成敗關(guān)系很大。一般而言，評(píng)估是開店前必要的工作，以國內(nèi)而言，大多是靠有經(jīng)驗(yàn)的人員來論定，因此評(píng)估的結(jié)果可能各不一樣。不過普遍來說，調(diào)查經(jīng)驗(yàn)豐富的老手，比起剛加入評(píng)估作業(yè)的新人，其評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確度優(yōu)于后者。評(píng)估過程中，數(shù)據(jù)化、定量化的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)是非常重要的，可將人為干擾的因素減至最低。下面我們將討論一下評(píng)估作業(yè)的方法，方法如下。

首先要確定商店的位置，然后以其為中心由內(nèi)向外畫三個(gè)圓，各代表50米、150米、250米的范圍，可將250米內(nèi)的道路、住宅及公共場所分別標(biāo)注在圈內(nèi)，再進(jìn)行分析與判斷。將車輛路線標(biāo)示清楚，這時(shí)設(shè)立商店地點(diǎn)附近的相關(guān)位置就清清楚楚，可以很容易地判斷哪一點(diǎn)比較有利，其車輛的路線是在哪里匯集，廣告效果哪一個(gè)比較理想，哪里停車較方便等。最后再把距離內(nèi)的商圈標(biāo)注清楚，就可以很清楚地判斷該點(diǎn)是否可以設(shè)店了。

其實(shí)，商圈的調(diào)查分析是為門店的設(shè)立服務(wù)的，各項(xiàng)指標(biāo)也因?yàn)槠渚窒扌孕枰Y(jié)合在一起，才能真正衡量一個(gè)門店的店址合適與否。在結(jié)合分析了各項(xiàng)商圈的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后，我們才能說對(duì)于門店的將來有一個(gè)成功的預(yù)期。

[1]姜新國：商鋪投資[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002.

[2]黃桂芝：零售營銷[M].清華大學(xué)出版社，2003.

[3]福州大學(xué)福州市房地產(chǎn)管理局不動(dòng)產(chǎn)研究所：商業(yè)物業(yè)的供求與商圈理論[EB/OL].http://home.51.com/zfzy18/diary/item/10022295.html.