基于商業(yè)聯盟的影院營銷策略研究

○張夢露

（武漢理工大學經濟學院 湖北 武漢 430070）

一、引言

隨著我國經濟和文化快速發(fā)展，我國影院放映市場得到良好的發(fā)展。多廳影院不斷涌現，新建影院迅速上位，影院資本背景多元化，影院布局日益合理化，營銷意識逐步覺醒，顯現出一系列良性的發(fā)展特征。但是另一方面，隨著電影頻道的日益專業(yè)化，VCD、DVD 等多樣化生產與多元化營銷，使電影市場面臨著巨大的生存壓力。國內的各大影院都抓住契機，推陳出新，想用新的促銷活動為自己贏來更多的潛在客源。在影院市場競爭日趨激烈的今天，影院要想獲得票房的成功、樹立和維護影院的品牌形象，就必須在影院的運營模式和營銷管理思路上下功夫去琢磨、去創(chuàng)新、去突破。對影院營銷模式和策略進行研究，對于贏得客源、提高影院競爭力具有重要的現實意義。

目前有不少學者對電影營銷模式進行了大量的研究。其研究成果主要體現在以下方面：一是以中國電影產業(yè)為對象，包括中國電影產業(yè)鏈條完整的研究；二是針對某一特定電影的營銷策略和影院自身的營銷策略研究，主要表現在對某一地區(qū)影院營銷策略、某一集團影院的特色營銷及一般影院營銷策略研究等。但很少有學者對基于商業(yè)聯盟的影院策略進行研究。本文在分析現時影院營銷模式的基礎上，提出了基于商業(yè)聯盟的影院營銷模式，并對其內涵、競爭優(yōu)勢及其實施過程進行研究。

二、現有的影院營銷模式分析

現代電影的營銷核心是以消費者為中心，這就需要多種多樣營銷概念與營銷策略來達到目的。以下簡要介紹幾種常見的營銷策略。

1、檔期營銷

檔期的概念最初來自美國。一部電影的發(fā)行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關鍵的一環(huán)。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房，甚至創(chuàng)造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當，即使原本很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔（12月至來年春節(jié)）、情人節(jié)檔（2月14日前后）、暑期檔（7—8月），新開發(fā)的檔期有清明，五一和端午，以及國慶檔。

2、定制階梯票價營銷

實行多元化優(yōu)惠，影院應該采用適當的價格策略，根據觀眾特征、觀影時間和影廳設施等實際因素，制定出一套合理的階梯票價體系，來吸引更多層面的觀眾走進影院。如可以推行早場特價、夜場特價、兒童片特價等等。此外，在單純的低價策略之外，為了吸引觀眾影院還應該結合影院自身的實際情況出臺更多元化的優(yōu)惠措施，這措施并不僅限于票價本身，比如在不同的傳統節(jié)日推出各種優(yōu)惠活動、對不同影片推行各類套票、舉辦會員積分等優(yōu)惠促銷活動。

3、品牌營銷

影院的品牌可以說是影院的生命線，對于一家力圖長期立足于市場的影院而言，樹立影院品牌意識的重要性勿庸置疑。對于影院的經營者來說，樹立影院的品牌需要從影片、服務雙管齊下，要從軟件和硬件兩個方面入手，要樹立以消費者為中心的服務意識，倡導關注細節(jié)、人性化服務的運營理念，力求提供給觀眾更周到、貼心的服務，來吸引大眾。同時，公益營銷的運用也是樹立影院社會知名度和品牌影響力的重要方式。

4、差異化營銷

在影院的實際運營過程中，突出差異化的運營意識也是幫助影院在市場中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要發(fā)展策略。眾所周知，目前在我國影院放映的影片大多相同，因此不容易改變影片節(jié)日同質化的市場情況下的前提下，作為實現影片價值的放映終端，影院的經營者就需要充分發(fā)揮智慧，突出差異化運營思路，用更多的營銷手段來突出院長線和影院的自身特點，以達到吸引更多目標電影觀眾群，鞏固自己的會員觀眾，擴大市場占有率的目的。

三、基于商業(yè)聯盟的影院營銷策略分析

1、基于商業(yè)聯盟的影院營銷內涵

基于商業(yè)聯盟的影院營銷是影院營銷不斷發(fā)展的產物。如果你在麥當勞吃完了一頓大餐后，服務員找零的同時，送來兩張《我是孩子王》的電影票；如果你跟朋友們看完一場電影之后能去附近的咖啡廳免費喝杯咖啡；這些看似不相關聯的產品和服務，在這種新型營銷模式的運作下已經形成了緊密的商業(yè)聯盟，這些商家共同聯合起來，共同服務于這些消費者，從而滿足消費者多方面的需求，激發(fā)顧客的消費欲望，這種新型的影院營銷模式就是基于商業(yè)聯盟的影院營銷。

因此，基于商業(yè)聯盟的影院營銷是指以滿足電影顧客不同需求的企業(yè)之間以商業(yè)利益為基礎構成戰(zhàn)略聯盟而進行聯合營銷，這是商業(yè)聯盟的宗旨。在確定目標消費群體的基礎上，將這種商業(yè)聯盟戰(zhàn)略應用于影院的營銷中，能夠充分利用周邊資源，打破各個行業(yè)之間壁壘，從而實現吸引觀眾、降低成本、減少風險、達到雙贏或多贏的目的，并且能在同一商圈內激烈的行業(yè)競爭中獲取排它性優(yōu)勢。這種商業(yè)聯盟的影院營銷包含以下兩個基本思想。

（1）戰(zhàn)略聯盟思想。戰(zhàn)略聯盟最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的。它是兩個或兩個以上的企業(yè)為實現某種共同目標，通過公司協議或聯合組織等方式而結成一種網絡式的聯合體。企業(yè)聯盟具有突出的核心能力，組成聯盟企業(yè)的每個伙伴企業(yè)應在各自領域提供自己的核心能力，聯盟企業(yè)通過集成各成員的核心能力和資源，在管理、技術、資源等方面擁有得天獨厚的競爭優(yōu)勢，通過分享市場機會和顧客，實現共贏的目標。

（2）水平營銷思想。水平營銷是相對于縱向營銷而言。水平營銷是基于拓展顧客或產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。這意味著需要引導或改變我們的顧客需求。水平營銷和縱向思維的結果大為不同，最終的創(chuàng)意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。水平營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在于思維方式：通過改變顧客需求以增加需要、用途、情境或目標市場，從而拓展市場領域。傳統影院營銷與基于商業(yè)聯盟的影院營銷的區(qū)別如表1所示。

表1 與傳統影院營銷區(qū)別

2、基于商業(yè)聯盟的影院營銷的競爭優(yōu)勢

（1）商業(yè)聯盟戰(zhàn)略在影院競爭中具有“排他性”特征?；谏虡I(yè)聯盟的影院營銷是一種異業(yè)整合即不同行業(yè)之間整合的營銷模式。這種商業(yè)聯盟方式能夠幫助商家在競爭中占據優(yōu)勢地位，從而獲取利潤。在同一商圈內，這種商業(yè)聯盟的競爭優(yōu)勢首先體現在同業(yè)競爭中的“排他性”特征。例如兩家不同的影院，若其中一家影院A在確定了目標消費群的基礎上，與周邊的商家如咖啡館、健身房、餐廳、甜品店、美容院等結成了商業(yè)聯盟，實施了聯合促銷，但是另一家影院B卻沒有進行聯盟。那么，顧客在做出消費選擇的時候大都會選擇影院A，而不是影院B，這是因為顧客支付相同費用情況下，選擇影院A會給自己獲得更多的附加收益，所以這樣的營銷方法對顧客來說具有很強的吸引力。

（2）商業(yè)聯盟戰(zhàn)略給現代影院營銷帶來了無限商機。這是基于商業(yè)聯盟的影院營銷一個重要的競爭優(yōu)勢。就象數學里的排列組合一樣，電影院與周邊商家和店鋪進行異業(yè)整合的方式與此相似，如果在商業(yè)聯盟里的團隊每增加一名新聯盟商家，就意味著將增加一倍甚至更多的聯合促銷方案，這張縱橫交錯的商業(yè)聯盟網緊密聯合，并可能不斷地創(chuàng)造出新的營銷促銷方案，使影院顧客在不斷獲得滿足感和驚喜中享受到消費的快樂，商業(yè)聯盟里各個商家在降低風險的同時，獲得了利潤和口碑的雙豐收。

四、基于商業(yè)聯盟的影院營銷策略實施

1、基于商業(yè)聯盟的影院營銷策略實施關鍵點

商業(yè)聯盟的影院營銷是滿足同一類顧客不同需求的企業(yè)彼此之間構成的戰(zhàn)略聯盟。在實施商業(yè)聯盟的影院營銷中應注意以下問題。

（1）具有共同的目標消費群體。組成商業(yè)聯盟的企業(yè)必須基于共同的目標消費者基礎之上，如果幾個商家的目標消費群體各自不同，或者是每個目標消費者中重疊部分的消費者所占比重不大，則很難組成商業(yè)同盟。

（2）聯盟商家應屬于不同行業(yè)。組成商業(yè)同盟的企業(yè)應屬不同行業(yè)，如果這些商家雖然具有共同的目標消費群體，但卻屬于同一行業(yè)，則這些商家之間形成一種競爭關系，很難組成商業(yè)聯盟。

2、影院商業(yè)聯盟對象的選擇

（1）與銀行聯盟。影院與銀行信用卡聯合出的優(yōu)惠活動是在影院中普遍存在的。例如，刷某銀行的特定種類的卡可以獲得10元看大片的機會。很多影院都與相應的銀行推出了聯合的互利互惠的優(yōu)惠。這樣一來，影院可以得到該銀行的固定客戶資源，而銀行也可以通過辦卡即能低價購買電影票的噱頭吸引客戶開卡。這種聯盟形式無疑是一種雙贏的典范，能起到互利互惠、共同推進的作用。

（2）與周邊商家聯盟。影院與之周邊的商圈或個別商戶聯合推出的優(yōu)惠運動。例如武漢亞貿匯興影城曾在七夕佳節(jié)與亞貿一樓的麥當勞聯合推出了優(yōu)惠活動。內容是電影票和麥當勞套餐的聯合優(yōu)惠券。還推出過與亞貿影院同樓層的某理發(fā)店聯合推出的優(yōu)惠活動。影院與商圈聯合的案例屢見不鮮，但是這兩例是值得推崇的。影院與附近同屬休閑娛樂的商戶共同推出優(yōu)惠容易俘獲客戶的心。同為休閑類型的項目的聯合體和消費者休閑娛樂的最初想法，也更容易一些。特別是和餐飲行業(yè)的聯合是更容易推行的。因為吃飯是所有人的都需要的，這種優(yōu)惠使得很多原本沒有打算去影院消費的客戶有了去影院消費的可能性，把一些潛在的客戶變成了影院的消費者。

五、結束語

影院作為電影產業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，其營銷策略直接影響著我國電影市場的發(fā)展。在影院市場競爭激烈的今天，各位影院經營管理者應該積極的借助科學的管理方式和現代化的管理工具來經營管理自己的影院；應該在主動借鑒國外電影發(fā)達國家影院管理經驗的基礎上，結合中國的實際環(huán)境，制定出適合自身特色的營銷策略，推進我國電影市場的快速、健康發(fā)展。基于商業(yè)聯盟的影院營銷是一種重要的影院營銷模式，在影院市場競爭日趨激烈的今天，這種影院營銷模式可以樹立和維護影院的品牌形象，并在競爭激烈的影院市場中獲得競爭優(yōu)勢。

（注：本論文屬武漢理工大學自主創(chuàng)新研究基金本科生項目成果。）

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