亓 鑫 龐博慧

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱150028)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，“綠色意識(shí)”已逐步被消費(fèi)者所認(rèn)可。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)也不再單純地彰顯身份和奢侈，而是代表其個(gè)人的文化層次、品味追求。女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用化妝品時(shí)，開(kāi)始更多地將綠色觀念融入消費(fèi)過(guò)程中，更加關(guān)注化妝品的綠色、安全、有效，所以越來(lái)越多思維超前的營(yíng)銷(xiāo)者在考慮化妝品的綠色營(yíng)銷(xiāo)。

所謂化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)就是要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過(guò)度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用率等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)也有利于對(duì)環(huán)境的保護(hù)。

一、女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)女性化妝品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速和持續(xù)增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)也成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。1980年中國(guó)化妝品企業(yè)只有幾十家，但截至2010年3月，中國(guó)獲得化妝品生產(chǎn)許可證且在有效期內(nèi)的企業(yè)達(dá)3297家?；瘖y品的品牌則多達(dá)25000余種。中國(guó)的化妝品銷(xiāo)量已居亞洲第二位，世界第八位。隨著中國(guó)居民生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)逐步由奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。女性地位的顯著提高與收入的增多，特別是新時(shí)代女性敢于嘗試美好事物的消費(fèi)特征，使得化妝品成為了各個(gè)年齡段女性所熱衷的消費(fèi)品。

(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境分析

近幾年來(lái)隨著“綠色理念”被社會(huì)廣泛地接受和認(rèn)可，無(wú)論是消費(fèi)者還是企業(yè)都已經(jīng)具備了一定的綠色意識(shí)。一方面，消費(fèi)者要求企業(yè)提供健康、無(wú)公害的綠色產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)迫于可持續(xù)發(fā)展的壓力，已將產(chǎn)品的綠色化，營(yíng)銷(xiāo)手段的綠色化作為支撐企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必要手段。因此，越來(lái)越多的企業(yè)在自覺(jué)地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

(三)女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/h3>

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)工業(yè)生產(chǎn)給環(huán)境帶來(lái)的危害性沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，盡管我國(guó)近幾年來(lái)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得了巨大的成就，但是無(wú)論在工業(yè)還是在農(nóng)業(yè)發(fā)展中都存在發(fā)展與資源、發(fā)展與環(huán)境不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。因此，女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，這是由于女性化妝品產(chǎn)業(yè)屬于化工產(chǎn)業(yè)，其對(duì)環(huán)境的破壞力很強(qiáng)，與此同時(shí)女性化妝品所帶來(lái)的利潤(rùn)又相當(dāng)巨大，為了調(diào)節(jié)產(chǎn)品與環(huán)境之間的關(guān)系，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)成為女性化妝品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

二、綠色營(yíng)銷(xiāo)影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品的因素

(一)綠色溢價(jià)

綠色溢價(jià)是指由于化妝品在采用綠色營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行定價(jià)時(shí)要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，價(jià)格高出傳統(tǒng)化妝品的那部分。因此，當(dāng)發(fā)生這種綠色溢價(jià)的時(shí)候就會(huì)使得一些并不關(guān)心環(huán)境問(wèn)題的女性消費(fèi)者，在實(shí)際作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)選擇低價(jià)商品。

(二)綠色宣傳

一般來(lái)說(shuō)，接受過(guò)綠色宣傳的女性消費(fèi)者更能正確認(rèn)識(shí)人類(lèi)與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。一方面，當(dāng)女性化妝品采用綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)積極加大宣傳力度，使得女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，能夠與綠色觀念產(chǎn)生共鳴，讓她們?cè)谒枷肱c意識(shí)上更接近保護(hù)生態(tài)環(huán)境的理念。另一方面，綠色宣傳的成功可以增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)于化妝品綠色溢價(jià)的接受能力，提高消費(fèi)者自身的滿意度。

三、實(shí)施女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

(一)女性消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念淡薄

當(dāng)前，女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度不高是制約女性化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。女性消費(fèi)者的綠色消費(fèi)除了取決于綠色需求外，還受價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度，人口統(tǒng)計(jì)變量和生活方式等因素的影響，而綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根本動(dòng)力，所以女性消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念是企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。如一些女性消費(fèi)者片面地追求材料是純天然、綠色的化妝品，而實(shí)際上往往大相徑庭。

(二)企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

目前，許多女性化妝品企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的不同、綠色需求引起的消費(fèi)需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。有的企業(yè)盡管意識(shí)到女性化妝品通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)比較多的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而安于現(xiàn)狀，導(dǎo)致綠色營(yíng)銷(xiāo)得不到發(fā)展，特別是長(zhǎng)期以來(lái)女性化妝品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都是以“資源無(wú)價(jià)”為前提，大多數(shù)企業(yè)仍然在片面地追求產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增加而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和整個(gè)社會(huì)的公共利益，從而直接導(dǎo)致了企業(yè)缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。

四、實(shí)施女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)主要策略

(一)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略

化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不應(yīng)當(dāng)僅僅考慮到產(chǎn)品原材料的綠色、天然和無(wú)污染特性，也應(yīng)當(dāng)注重整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品包裝的綠色化。

首先，綠色化妝品的生產(chǎn)過(guò)程要堅(jiān)持4R原則，內(nèi)容包括:研究(Research)，即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境問(wèn)題的對(duì)策研究;降低(Reduce)，即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對(duì)周邊環(huán)境的危害;再開(kāi)發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過(guò)研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品;保護(hù)(Reserve)，即化妝品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)員工的教育，對(duì)社區(qū)的宣傳，樹(shù)立健康、積極和健康的企業(yè)形象。

其次，為了突出化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，所以在化妝品的包裝上應(yīng)該貼近“綠色”。首先，突出綠色化妝品對(duì)皮膚刺激性較小的特點(diǎn)。其次，尊重自然環(huán)境、加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)也是化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)重要的賣(mài)點(diǎn)。

(二)積極的宣傳策略

化妝品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)女性消費(fèi)者的綠色意識(shí)并非一日之功，也不可能憑借化妝品企業(yè)的一己之力能夠完成，這需要化妝品企業(yè)借助政府、社會(huì)以及相關(guān)綠色活動(dòng)的幫助，共同合作完成這一目標(biāo)。首先化妝品企業(yè)可以開(kāi)展綠色公關(guān)活動(dòng)，以便最直接、最有效地在女性消費(fèi)者心中營(yíng)造化妝品企業(yè)綠色形象。企業(yè)應(yīng)該積極地參與一些公關(guān)活動(dòng)來(lái)宣傳化妝品企業(yè)的綠色形象，比如通過(guò)贊助一些環(huán)?；顒?dòng)、參與慈善性質(zhì)的活動(dòng)等，這樣做不會(huì)像廣告那樣具有濃厚的商業(yè)性質(zhì)而遭到女性消費(fèi)者的反感，卻可以進(jìn)一步地使女性消費(fèi)者將企業(yè)、化妝品與“綠色”概念緊密相連。從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色化妝品的欲望和為企業(yè)營(yíng)造良好的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境。

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