于 萍 南開大學

跨國服務(wù)捆綁戰(zhàn)略的績效優(yōu)勢與實施路徑探析

于 萍 南開大學

當前，以高知識、高度專業(yè)化為特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)跨國運營日益繁盛，成為國際貿(mào)易服務(wù)出口的勁旅。與此同時，服務(wù)捆綁戰(zhàn)略正扮演著日益重要的角色。典型案例如微軟公司（Microsoft）向全球軟件市場推出的office軟件產(chǎn)品系列的捆綁，包含了從Word到Excel，再到Access和PowerPoint一些列辦公軟件，曾在該類軟件產(chǎn)品市場的份額超過80%。隨著全球服務(wù)貿(mào)易的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)捆綁實踐方興未艾，而且很多新興服務(wù)領(lǐng)域亟須探索合理適用的捆綁策略。

面對中國加入WTO后的國際化競爭，本土服務(wù)業(yè)加緊開發(fā)海外市場。然而近十年以來，我國服務(wù)貿(mào)易一直處于逆差態(tài)勢，2009年我國服務(wù)貿(mào)易逆差達296億美元。制約本土服務(wù)出口績效的原因之一，就是沒有充分挖掘出捆綁策略的機會，缺乏系統(tǒng)開發(fā)“客戶化捆綁”及有效選擇細分市場的經(jīng)驗。本文的研究目的，就是探索服務(wù)企業(yè)識別科學合理的捆綁方式、取得更高全球市場收益率的路徑，打響中國服務(wù)業(yè)的世界級品牌。

一、當代跨國運營中服務(wù)捆綁的發(fā)展趨勢

1.知識密集型服務(wù)捆綁已邁出實踐步伐?？鐕\營面臨的高風險使服務(wù)企業(yè)在定價決策上慎之又慎，因為不恰當?shù)倪^度捆綁反而會適得其反。國外一些電信服務(wù)商捆綁銷售碰壁的教訓，也促使服務(wù)業(yè)反思如何規(guī)避不當捆綁帶來的的負面影響。在此過程中，國際化遷移程度高、知識密集型為主要特點的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險、軟件開發(fā)等）率先嘗試服務(wù)捆綁，并積累了一定經(jīng)驗。以跨國銀行業(yè)為例，最先見于國外零售銀行，經(jīng)常將核心產(chǎn)品（如活期存款）與信用卡、個人貸款折扣等進行捆綁組合，即使是活期存款一項服務(wù)也有多種組合，如賬戶保存、在線銀行、ATM自動現(xiàn)金操作、透支提供、銀行間轉(zhuǎn)賬等。例如，蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland，RBS）將核心產(chǎn)品和保險產(chǎn)品、旅游和休閑相關(guān)服務(wù)進行組合，服務(wù)捆綁中的各項都適應(yīng)性地滿足了顧客的個性化需求，加強了與客戶的聯(lián)系。通過實施捆綁，減少了市場細分數(shù)目，繼而減少管理細分市場的難度。服務(wù)業(yè)的價格捆綁之所以有效，是因為購買意愿能夠被聚集，客戶對某一服務(wù)產(chǎn)品的過剩需求能夠被轉(zhuǎn)移至另一服務(wù)產(chǎn)品，有利于服務(wù)出口商的系列產(chǎn)品國際化擴張。

2.港口航運等資本密集型、技術(shù)密集型服務(wù)捆綁的市場廣闊。作為國際貿(mào)易的重要支撐，我國港口航運服務(wù)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，有些港口規(guī)模已處于世界領(lǐng)先地位。但是，過分強調(diào)吞吐量和建設(shè)規(guī)模，忽略具有更高附加值的服務(wù)捆綁和銜接，客戶需求難以高效率滿足，導致運輸服務(wù)貿(mào)易嚴重逆差，甚至成為中國最大的服務(wù)貿(mào)易逆差行業(yè)。為什么貨物貿(mào)易增加卻沒有帶動運輸服務(wù)貿(mào)易增長？事實數(shù)據(jù)表明，貨物貿(mào)易與運輸服務(wù)貿(mào)易之間嚴重脫節(jié)，港口航運服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展還沒有跟上貨物貿(mào)易的現(xiàn)實需求。為此，現(xiàn)代港口航運服務(wù)業(yè)亟須實施整合的航運與港口服務(wù)捆綁戰(zhàn)略，將出口產(chǎn)品直接并到進口商的指定地點，向客戶提供包括航運、入港、運輸方式轉(zhuǎn)換、指定地點入庫等在內(nèi)的“一攬子服務(wù)捆綁”，牢牢抓住由貨物貿(mào)易引發(fā)的運輸服務(wù)貿(mào)易需求。隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇，2010年我國貨物進出口運輸需求持續(xù)增長，快速發(fā)展的貨物貿(mào)易蘊含著巨大的服務(wù)貿(mào)易機會和市場潛量。

3.第四方物流等全方位客戶解決方案的服務(wù)捆綁備受矚目。在國際物流業(yè)，隨著客戶對專業(yè)化、一體化服務(wù)解決方案需求的增長，服務(wù)捆綁戰(zhàn)略在新興的第四方物流管理中大有用武之地。作為供需雙方及第三方物流的領(lǐng)導力量，第四方物流（Fourth party logistics）以其獨有的整合能力向客戶提供一整套捆綁式服務(wù)解決方案，基于對現(xiàn)有資源和物流運作流程的整合、再造，以實現(xiàn)預(yù)期目標。譬如，埃森哲咨詢（Accenture）就是典型的第四方物流公司，通過向第三方物流企業(yè)提供技術(shù)支持、物流資源整合、供應(yīng)鏈管理決策、市場準入能力、項目管理咨詢等一系列服務(wù)，將每一個領(lǐng)域的最佳物流供應(yīng)商進行組合，為客戶提供全方位、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，實現(xiàn)技術(shù)、倉儲與運輸服務(wù)的最優(yōu)捆綁。因此，第四方物流通過最佳的捆綁戰(zhàn)略幫助客戶實現(xiàn)復(fù)雜的物流運作管理，包括從貨主、托運人到顧客的供應(yīng)全過程，管理運輸公司、物流公司之間的業(yè)務(wù)操作銜接與協(xié)調(diào)，推進整條供應(yīng)鏈的高效率運作，是個性化、集成化、最優(yōu)化實施服務(wù)捆綁的新興領(lǐng)域。

二、服務(wù)捆綁對跨國運營的績效貢獻

1.降低跨國服務(wù)生產(chǎn)和分銷的復(fù)雜性成本，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。價格捆綁能夠使跨國服務(wù)以更低的總價格遞送給消費者，因為捆綁的服務(wù)產(chǎn)品是通過一個過程銷售出去，而非經(jīng)歷多個不同的步驟，有助于人員成本和交易成本的降低，進而降低顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的可能性。因此，跨國服務(wù)商根據(jù)客戶需求來設(shè)計“客戶化捆綁”，可使客戶需求在服務(wù)包中得到“一站式”滿足，又省去了多次交易和交流成本。譬如，英國巴克萊銀行（Barclays Bank）為客戶提供的附加捆綁服務(wù)包括身份保護、欺詐防范、在線賬戶管理、任選的支付保險等，既從多個角度滿足客戶的金融安全防范需要，同時又具有一定的“選擇彈性”，受到海外客戶的歡迎。在很多高知識、技術(shù)密集型服務(wù)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品種類日趨多樣化和復(fù)雜化，服務(wù)管理者有時會陷入“過度細分”誤區(qū)，產(chǎn)品推廣、分銷和遞送成本居高不下，因此有必要實施科學的捆綁戰(zhàn)略來降低跨國服務(wù)運營成本。

2.避免價格比照，成為“問題解決專家”和“系統(tǒng)提供者”。以響應(yīng)客戶需求、解決客戶難題為使命的系統(tǒng)化合理捆綁，可以使競爭從單個服務(wù)產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)移至系統(tǒng)層面，由于提高了競爭層面和進入壁壘，因而減少了國際市場的競爭者數(shù)量。例如，全球電信業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商EXFO通過實施客戶網(wǎng)絡(luò)解決方案的服務(wù)組合，向客戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)、測試平臺和服務(wù)保證解決方案，贏得了客戶信任和滿意，2010財年的訂單額比一年前增長30.7%,達到2.359億美元，銷售額比去年增長了32%，達到2.281億美元。另一個典型捆綁的例子是微軟與網(wǎng)景（Netscape）的瀏覽器市場之爭。在上世紀九十年代中期，微軟只擁有網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場7%的份額，網(wǎng)景公司導航產(chǎn)品的市場份額卻超過了80%。微軟通過將其瀏覽器產(chǎn)品與其Windows操作系統(tǒng)進行捆綁，使其瀏覽器市場份額升至38%，網(wǎng)景的瀏覽器市場份額卻跌至1997年的58%，全球該市場曾經(jīng)一度被微軟所主導。盡管飽受爭議，并且后來身陷反壟斷案，微軟早期基于捆綁建立起的全球軟件系統(tǒng)提供者形象曾經(jīng)助其超越一般意義的價格競爭而實現(xiàn)全球擴張，引起國際市場的普遍關(guān)注。

3.實現(xiàn)更多的交叉銷售，獲得市場份額和利潤增長。捆綁策略可使服務(wù)企業(yè)在國際市場實現(xiàn)更多的交叉銷售（cross-selling），在后金融危機時代，全球經(jīng)濟增長重心向新興市場傾斜，很多跨國服務(wù)供應(yīng)商都將發(fā)展視線投向中國內(nèi)地等潛力市場，期望通過交叉銷售實現(xiàn)利潤目標。譬如，法國興業(yè)銀行通過交叉銷售金融產(chǎn)品從而增加向每個客戶出售產(chǎn)品的平均數(shù)量，實現(xiàn)收入的最大化與單位固定成本的最小化，從多渠道進一步向交叉渠道發(fā)展，加強了市場開發(fā)，2010年前三季度實現(xiàn)凈利潤30.4億歐元，并計劃將全能銀行業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地市場推廣。因為，在“消費者剩余”理論框架下，消費者購買意愿和某一產(chǎn)品實際價格之間的差異，衡量了買者所感覺到的額外利益，消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺。因此，捆綁使服務(wù)企業(yè)利潤增加的原因正是在于使更多的消費者剩余得以貨幣化。

4.方便顧客購買決策，建立情感聯(lián)系，實現(xiàn)客戶保留。對當?shù)厥袌隹蛻舳裕墤?zhàn)略最明顯的好處就是成本優(yōu)勢。顧客能從一個供應(yīng)商購買到所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，減少了顧客的搜尋成本、交易成本及選擇購買的復(fù)雜性，方便且簡化了購買決策，增加客戶滿意和忠誠。譬如，世界最大的快遞服務(wù)商UPS（聯(lián)合包裹服務(wù)公司，UPS Express）為客戶提供的業(yè)務(wù)解決方案組合，不僅包括全球貨件遞送，還包含了諸多客戶可選服務(wù)模塊，如國際貿(mào)易解決方案、合同物流、技術(shù)支持等，客戶可在總體瀏覽后根據(jù)業(yè)務(wù)需要進行服務(wù)模塊的選擇組合，滿足客戶降低全球貿(mào)易風險、復(fù)雜性和成本的需求，為客戶提供一攬子專業(yè)化的系統(tǒng)、知識和解決方案，獲得了國際市場客戶的青睞。UPS公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度調(diào)整后的每股攤薄收益為0.93美元，較去年同期增長69%，公司全球收入增長9.3%，調(diào)整后營業(yè)利潤增長62%，達到15億美元，尤其在亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)量增長迅速。可見，方便顧客選擇的服務(wù)組合可以建立服務(wù)商與客戶間強大的利益和情感聯(lián)系，能夠增進客戶忠誠并減少服務(wù)轉(zhuǎn)換，隨著業(yè)務(wù)量增加和客戶卷入度的加深，服務(wù)商會贏得更多的客戶競爭優(yōu)勢。

三、跨國服務(wù)捆綁戰(zhàn)略的實施路徑

1.設(shè)計服務(wù)組合?；诋?shù)厥袌鲇行Ъ毞趾透郊觾r值差異化。正確的服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計應(yīng)以滿足當?shù)厥袌鱿M需求為導向。這在全球軟件業(yè)和快餐業(yè)中較常見，譬如：麥當勞（McDonald's）、肯德基（KFC）的套餐組合，就以低于單品價格總和作為賣點吸引消費者購買。但是，如果將過多的不必要服務(wù)都捆綁進來，會給客戶造成被誤導之感，無益于吸引客戶。應(yīng)基于對細分市場的目標化，根據(jù)消費需求特點和趨勢，有針對性的提供捆綁產(chǎn)品，實行“客戶化捆綁”。在核心服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，為營造區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢，須在附加服務(wù)方面增加客戶價值，以獲取相對于競爭對手的差異化杠桿。關(guān)鍵是，這些“差異化價值”必須是客戶感興趣并且不存在于競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)包中。因此，供應(yīng)商在提供服務(wù)捆綁時應(yīng)密切關(guān)注當?shù)赝懈偁帉κ值姆?wù)系列，盡量實現(xiàn)核心產(chǎn)品以外的“特色化”和“客戶化”。

2.評估捆綁適應(yīng)性。借助科學方法實施客戶調(diào)查，避免盲目捆綁。關(guān)鍵在于，應(yīng)在領(lǐng)導產(chǎn)品、市場反應(yīng)較平淡產(chǎn)品和當?shù)乜蛻粜枨笾g找到平衡?？上韧ㄟ^“頭腦風暴”列出所有的潛在捆綁因素，并從中選擇捆綁服務(wù)產(chǎn)品。接下來對服務(wù)包的“當?shù)厥袌鲈V求”進行聚焦評估，即細分市場的需求價值和期望。在服務(wù)捆綁達成初步意見后，要評估消費支付意愿及其個別影響因素，方法包括：（1）直接提問法，即詢問當?shù)厥袌霰辉嚇颖究蛻魧Ψ?wù)組合的選擇意愿，直接而簡單，缺點在于消費者的價格敏感性可能導致回答不夠理性。（2）聯(lián)合分析法（Conjoint analysis），用以挖掘客戶在交易時對產(chǎn)品和服務(wù)進行價值屬性判斷的潛在規(guī)則，可以衡量個人消費者層面的偏好，包括消費者面對不同產(chǎn)品及價格組合時的價值感知和選擇，是模擬現(xiàn)實的腳本。（3）專家判斷法，利用專家知識和經(jīng)驗判斷市場對不同服務(wù)捆綁及其價格的反應(yīng)，其判斷結(jié)果與復(fù)雜方法的分析結(jié)果接近，應(yīng)選用熟悉當?shù)叵M文化的專家參與判斷。

3.服務(wù)包定價。設(shè)計價格捆綁結(jié)構(gòu)和水平。主要有兩種價格結(jié)構(gòu)，即“單一價格”和“組團價格”。需要使用當?shù)乜蛻粞芯拷Y(jié)果，關(guān)鍵要識別客戶的價格心理區(qū)間。驅(qū)使顧客采用捆綁服務(wù)的誘因是能夠提供比單獨產(chǎn)品價格加總更低的價格。來自零售業(yè)的經(jīng)驗證明，捆綁后價格折扣一般都在5%到20%之間，取決于捆綁產(chǎn)品的數(shù)量。或者，在不提供價格折扣的情況下，提供更多的服務(wù)（即更多的價值），通過顧客價值增加來實現(xiàn)捆綁優(yōu)勢。相對于純捆綁戰(zhàn)略，混合捆綁（即同時提供捆綁產(chǎn)品和獨立產(chǎn)品的方式）的適應(yīng)性更強，它將細分市場轉(zhuǎn)化為“捆綁產(chǎn)品購買者、單個產(chǎn)品購買者和非購買者”三類，其價格結(jié)構(gòu)的多樣性和更多選擇空間，令客戶歡迎。而完全捆綁會使對捆綁中某些成分不感興趣的客戶流失。因此，避免一味追求績效而忽視不當捆綁給客戶帶來的抵觸情緒，對于跨國服務(wù)商尤為重要。

4.實施捆綁流程。創(chuàng)造跨國組織內(nèi)部支持。創(chuàng)建恰當?shù)目鐕M織結(jié)構(gòu)，支持捆綁戰(zhàn)略實施。捆綁服務(wù)產(chǎn)品通常來自不同的利潤部門，為避免不同部門因捆綁收益份額而產(chǎn)生矛盾，應(yīng)設(shè)計基于客戶細分的組織結(jié)構(gòu)。對海外員工設(shè)計科學的培訓和激勵機制，使其明確捆綁戰(zhàn)略的真正價值，以“細分市場需求”為出發(fā)點銷售客戶化捆綁產(chǎn)品組合?？鐕?wù)商應(yīng)建立對當?shù)厥袌龅纳羁填I(lǐng)悟，把握捆綁對象設(shè)計和產(chǎn)品選擇，識別客戶支付意愿，做好細分市場規(guī)模預(yù)測，以設(shè)計“適配于當?shù)乜蛻簟钡睦墤?zhàn)略，避免不當捆綁和價格結(jié)構(gòu)不合理導致的客戶流失，以合適的服務(wù)捆綁形式實現(xiàn)跨國運營戰(zhàn)略目標。

10.3969/j.issn.1003-5559.2011.03.023

本文系國家自然科學基金項目（70872054）階段性研究成果。