胡 萍

(1．東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150030;2．哈爾濱體育學(xué)院社會體育系，哈爾濱150008)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

胡 萍1，2

(1．東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150030;2．哈爾濱體育學(xué)院社會體育系，哈爾濱150008)

通過對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游不僅具有資源、交通等發(fā)展優(yōu)勢，也具有氣候條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低等發(fā)展劣勢;黑龍江省鄉(xiāng)村旅游具有很多發(fā)展機(jī)會，如政策支持、需求增加等，同時也面臨著競爭日益加劇、重復(fù)性開發(fā)嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。

黑龍江省;鄉(xiāng)村旅游;SWOT分析

SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，它是通過對被分析對象的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)的綜合評估與分析得出結(jié)論，并通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，以清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面上調(diào)整資源和策略，以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。

一、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

1．資源優(yōu)勢。黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下方面：

(1)冰雪資源。黑龍江省處于中國最高緯度帶，是中國平均溫度最低的地區(qū)，冬季達(dá)6個月，林海雪原、冰河霧霜、滑雪溜冰，可謂得天獨厚。黑龍江省海拔1 000米以上適于建造滑雪場的山峰達(dá)100多座，是中國滑雪運動資源最為密集的省份。據(jù)不完全統(tǒng)計，黑龍江省擁有索道190余條，初、中、高級滑雪道200多條，已建成亞布力、龍珠二龍山、吉華長壽山、華天烏吉密、日月峽等高中初級滑雪場100多家，占全國雪場總數(shù)的60%以上。

(2)生態(tài)環(huán)境資源。黑龍江省天然濕地面積達(dá)到556萬公頃，約占全國天然濕地的15%，居全國首位。其中，沼澤濕地427萬公頃，約占全國的30%。黑龍江省已建立濕地類型自然保護(hù)區(qū)65處，保護(hù)面積412萬公頃，其中國家級15處，省級50處，扎龍、三江、洪河、興凱湖4處濕地被列入國際重要濕地名錄，1/4的濕地被納入自然保護(hù)區(qū)和濕地公園，扎龍、三江、興凱湖、七星河和三環(huán)泡等5個濕地保護(hù)區(qū)被納入國家濕地生態(tài)保護(hù)范圍。

(3)農(nóng)業(yè)資源。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，耕地條件居全國之首，是世界著名的三大黑土帶之一。溫帶、寒帶之間的大陸性季風(fēng)氣候，加上水資源較豐富，雨熱同季，生物生長環(huán)境良好。盛產(chǎn)大豆、小麥等糧食作物及甜菜等經(jīng)濟(jì)作物，擁有眾多的機(jī)械化農(nóng)場和農(nóng)業(yè)村屯。目前，黑龍江省共有省級以上農(nóng)業(yè)旅游示范點59家，其中國家級20家。

(4)民俗文化資源。黑龍江省除漢族外有48個少數(shù)民族，人口達(dá)200萬。這些民族散居在黑龍江省各處，并形成了一些相對的民族聚集地，黑龍江省有1個民族自治縣、1個城市民族區(qū)、69個民族鄉(xiāng)鎮(zhèn)、680個民族村，這些地區(qū)保存了較為完好的民族傳統(tǒng)文化，在飲食、服飾、節(jié)慶活動等方面民族氣息濃郁，例如赫哲族的水文化和鄂倫春、鄂溫克族的山文化全國獨特。

2．交通優(yōu)勢?？梢哉f，交通是帶動旅游發(fā)展的直接動力。黑龍江省各中心城市之間都有高等級公路和鐵路相連通，正在建設(shè)200余條旅游公路，基本可以實現(xiàn)路隨景轉(zhuǎn)。哈爾濱、齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、黑河、漠河、伊春、大慶、雞西等9個民航機(jī)場的國際國內(nèi)定期航線通往全國主要城市及日本、韓國、俄羅斯和中國香港、臺灣等國家和地區(qū)，每年有近600架次的旅游包機(jī)往來國內(nèi)外，加格達(dá)奇、撫遠(yuǎn)、五大連池三個支線機(jī)場即將開通，哈爾濱與各支線機(jī)場之間都開通了支線飛機(jī)。

3．品牌和知名度優(yōu)勢。經(jīng)歷十余年的快速發(fā)展，黑龍江省已經(jīng)成為具有國際影響力和知名度的旅游地區(qū)，被譽(yù)為“國際滑雪旅游勝地”、“世界冰雪旅游名都”和“養(yǎng)生度假旅游天堂”。黑龍江省的冰雪旅游已具有相當(dāng)?shù)闹?，并成為知名品牌。黑龍江省打造的“黑龍江火山旅游?jié)暨五大連池飲水節(jié)”、“黑龍江森林生態(tài)旅游節(jié)”、“黑龍江森林生態(tài)漂流節(jié)”、“黑龍江森林五花山觀賞節(jié)”等都有了一定的知名度。隨著申報世界地質(zhì)公園的成功，五大連池的知名度迅速提升。在“2010中國城市榜——全球網(wǎng)民推薦的中國旅游城市”評選活動中，黑龍江省省會哈爾濱市榮獲“全球網(wǎng)民推薦中國旅游城市十強(qiáng)”的稱號，共有100多個國家和地區(qū)的網(wǎng)民參與投票，在來自30多個國家的560多萬短信投票中，哈爾濱市獲得的短信投票量最高。

二、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢分析

1．氣候條件。黑龍江省屬溫帶、寒溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，冬季漫長。黑龍江省年平均氣溫在零下4℃ ～5℃之間，無霜期在100～160天，大部分地區(qū)的初霜凍在9月下旬出現(xiàn)，終霜凍在4月下旬至5月上旬結(jié)束，年平均降水量多介于400～650毫米。這種氣候條件使鄉(xiāng)村旅游活動受到較大影響，尤其是戶外活動。比如1月份，黑龍江省的平均氣溫達(dá)到零下20度以下，漠河等偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至達(dá)到零下30度，不宜搞室外冰雪旅游項目。黑龍江省一般要在5月份才能春暖花開，9月下旬出現(xiàn)霜凍，真正能開展戶外活動的時間僅有4個月時間，戶外觀光、垂釣、采摘、登山等活動都局限于這幾個月，季節(jié)性十分明顯。這種季節(jié)性使鄉(xiāng)村旅游難以長年開展，人員、資金投入也受到較大影響［1］。

2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計，2010年黑龍江省實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值突破一萬億元，但和穩(wěn)居前三甲的廣東、江蘇和山東相比相差懸殊，廣東、江蘇的GDP總量雙雙突破4萬億元;2010年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入調(diào)查顯示，上海以31 838元位居榜首，這個數(shù)字是黑龍江省的2．3倍，黑龍江省僅為1 3856．5元;2009年黑龍江省城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)為35．3%，農(nóng)村恩格爾系數(shù)為31．4%。從統(tǒng)計數(shù)字分析可以發(fā)現(xiàn)，黑龍江省的居民收入水平尚待提高。在目前的收入和消費水平下，居民的旅游目的地、停留時間、消費項目、旅游交通工具和線路等都受到影響，也不利于黑龍江省鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量和檔次的提升。

3．地理位置。黑龍江省位于中國東北部，是中國地理位置最北、緯度最高的省份，遠(yuǎn)離北京、上海等中心城市，客源市場局限于本地，不利于客源規(guī)模的擴(kuò)大，再加上鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)化，使得鄉(xiāng)村旅游的吸引力有所減弱，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新難度增加。

4．接待條件。在接待條件方面，住宿、飲食、交通、購物、娛樂等方面還有待提高。接待條件表現(xiàn)出兩極化：一方面，高檔的接待設(shè)施在鄉(xiāng)村周邊、郊區(qū)、景區(qū)附近大量出現(xiàn)，它們以觀光、垂釣、采摘、登山等鄉(xiāng)村旅游活動為主要項目，具有鄉(xiāng)村旅游的一些特征，但客源市場不是針對普通大眾，價格較高;另一方面，大量的農(nóng)村居民利用原有房屋或?qū)ｉT興建的房屋，開展鄉(xiāng)村旅游接待，在飲用水、廚房、衛(wèi)生間、房間等方面設(shè)施不完善，過于依靠低廉價格吸引游客。

5．從業(yè)人員。目前，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多是由農(nóng)村剩余勞動力轉(zhuǎn)移過來，沒有從事過旅游行業(yè)，沒有經(jīng)過旅游服務(wù)培訓(xùn)，對旅游服務(wù)常識缺乏了解，服務(wù)不正規(guī)，服務(wù)水平低。

6．營銷策略。目前，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂為主，靜態(tài)的多、動態(tài)的少，存在著用同一種服務(wù)、同一種產(chǎn)品和同一種促銷策略對待不同的目標(biāo)消費者，存在著對各細(xì)分市場缺乏科學(xué)研究和定位模糊的問題，導(dǎo)致了游客的多樣化旅游需求無法實現(xiàn)，影響了游客的滿足感。

三、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇

1．政策支持。2006年國家旅游局確定了“中國鄉(xiāng)村旅游年”，主題是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。黑龍江省以此為契機(jī)將“旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)”作為全省旅游業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)之一，把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和建設(shè)社會主義新農(nóng)村緊密結(jié)合起來，積極推進(jìn)以旅助農(nóng)、以旅興農(nóng)工程。2007年正式成立了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全省鄉(xiāng)村旅游的組織推動、工作指導(dǎo)、服務(wù)協(xié)調(diào)、政策研究、標(biāo)準(zhǔn)貫徹、典型推廣等工作。2008年下發(fā)了《2008年度全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作方案》，有力推動了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2010年黑龍江省旅游局出臺了《全省推進(jìn)新農(nóng)村旅游工作指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步明確了黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)和主要任務(wù)。政府的支持為黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了保障。

2．市場需求增加。一是國內(nèi)市場需求上升。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游的旅游者主要集中于國內(nèi)，是都市人假日休閑放松的主要去處之一。隨著國內(nèi)城市居民生活水平的提高、閑暇時間的增多(如節(jié)假日的增加及帶薪休假制度的落實)，激發(fā)了國內(nèi)旅游者更大的市場需求。二是國外市場需求潛力巨大。據(jù)專家調(diào)查，英、美、日、德、法、澳六國的旅游者無一例外地把“與當(dāng)?shù)厝私煌?，了解?dāng)?shù)匚幕蜕罘绞健碑?dāng)做出境旅游的三大動機(jī)之一，而對境外旅游者的“最感興趣的中國旅游資源”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，山水風(fēng)光、文物古跡和民俗風(fēng)情等民族文化分列前三位。而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品正是符合境外旅游者這一需求愿望的，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷成熟與影響力的日益擴(kuò)大，它必將吸引越來越多的境外游客。

3．農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改善。對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，將極大地拉近城鄉(xiāng)距離，形成鄉(xiāng)村旅游市場的快速增長。黑龍江省農(nóng)村在交通運輸設(shè)施、能源供給設(shè)施、通訊設(shè)施及衛(wèi)生福利設(shè)施等方面的建設(shè)進(jìn)展迅速。目前，黑龍江省公路里程已由2000年的5．03萬千米增加到2008年的15．08萬千米，鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路通暢率已達(dá)86%，行政村公路達(dá)62%;農(nóng)村電網(wǎng)改造基本完成，有相當(dāng)比例的村內(nèi)主要道路有路燈;平均每百戶家庭擁有一臺電腦，每百戶擁有移動電話機(jī)數(shù)量由2000年的3．2部上升到2008年的112．5部;到2007年底，黑龍江省96．5%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有醫(yī)院、衛(wèi)生院，83．5%的村有衛(wèi)生室［2］。

4．自駕車旅游快速發(fā)展。隨著汽車逐步走進(jìn)越來越多的家庭，以及黑龍江省道路狀況的進(jìn)一步改善，自駕車旅游已經(jīng)成為游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的選擇。自駕車游客大多選擇環(huán)境優(yōu)美、有獨特風(fēng)俗風(fēng)情的地方作為目的地。黑龍江省的五大連池、大興安嶺、伊春、興凱湖以及哈爾濱市周邊的二龍山、亞布力、吉華長壽山、平山、阿城橫頭山、尚志帽兒山等“五花山”景色比較壯觀的景區(qū)(點)已成為休閑式自駕車游的熱點地區(qū)。據(jù)調(diào)查，2011年春節(jié)“黃金周”期間，黑龍江省19%的游客通過自駕方式出游，較2010年全年和十一“黃金周”呈小幅增長態(tài)勢。自駕車游客的大量涌入為鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展提供了有力保障。

四、黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)

1．競爭日益加劇。黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最大挑戰(zhàn)就是競爭日益激烈，無論直接競爭者還是間接競爭者都對黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展帶來了一定的威脅，主要競爭者有：

(1)“門對門”的競爭者。這類競爭者一般是附近的其他鄉(xiāng)村旅游目的地，由于同處于一個區(qū)域，資源形式和旅游活動相似，所以成為最直接的競爭者，比如，哈爾濱市周邊的滑雪場，各種形式的“垂釣園”、“農(nóng)家樂”等。

(2)同行業(yè)競爭者。這類競爭者為傳統(tǒng)旅游，雖然在資源形式上與鄉(xiāng)村旅游有較大的差別，但是在滿足市場的旅游需求方面，傳統(tǒng)的旅游形式不可避免地與鄉(xiāng)村旅游存在直接的競爭。此外旅游業(yè)的發(fā)展也直接催生了許多新的旅游形式，如科技旅游、海洋旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游等，這些旅游形式在吸引游客方面成為鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)競爭者。

(3)“替代品”競爭者。如果說鄉(xiāng)村旅游者的旅游目的是為了放松、休閑或者感受不同生活，“替代品”競爭者通過其他形式產(chǎn)品或服務(wù)能使游客達(dá)到同樣的目的。比如生態(tài)公園、海濱浴場、城市休閑娛樂項目、體育鍛煉等，只要城市目標(biāo)人群可以在閑暇時間達(dá)到放松、娛樂目的的場所，廣義上講都是鄉(xiāng)村旅游的競爭者［3］。

2．重復(fù)性開發(fā)嚴(yán)重。由于對鄉(xiāng)村旅游缺乏認(rèn)識，觀念和理論還比較落后，造成政府對鄉(xiāng)村旅游的指導(dǎo)和引導(dǎo)不力，加上許多單位和個人急于瓜分鄉(xiāng)村旅游這塊蛋糕，很少考慮與論證游客流量等經(jīng)營要素，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，造成行業(yè)競爭的無序，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展構(gòu)成很大的威脅。

3．需求個性化發(fā)展趨勢。如何滿足不斷變化的個性化消費需求及其增長是目前面臨的又一挑戰(zhàn)。目前黑龍江省鄉(xiāng)村旅游仍以觀光旅游產(chǎn)品和農(nóng)家樂為主導(dǎo)，雖然休閑度假和文化產(chǎn)品也有一定程度的發(fā)展，但是遠(yuǎn)不能滿足這些市場不斷增長的旺盛需求。

根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為，雖然黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一定的劣勢，如季節(jié)性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后、地理位置偏遠(yuǎn)等，也面臨著激烈的市場競爭，但是黑龍江省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游機(jī)遇良好，上有政策支持、下有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢。因此，黑龍江省政府應(yīng)提高認(rèn)識，更新觀念，積極管理和引導(dǎo)投資者進(jìn)行周密的市場論證和發(fā)展規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)，并聯(lián)合旅游界積極行動起來，大力推進(jìn)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

［1］刁志波．黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展策略［J］．黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010，(9)：13-15．

［2］黑龍江省統(tǒng)計局．黑龍江統(tǒng)計年鑒［M］．北京：中國統(tǒng)計出版社，2003-2009．

［3］國家旅游局．中國鄉(xiāng)村旅游指南(2009)［M］．北京：中國旅游出版社，2009．

F9

A

1007-4937(2011)05-0062-03

2011-07-20

黑龍江省博士后資助項目(LBH-10262);黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)項目(11554119)

胡萍(1971-)，女，黑龍江哈爾濱人，博士后流動站研究人員，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，從事營銷管理研究。

〔責(zé)任編輯：陳淑華〕