消費(fèi)社會(huì)中媒體對(duì)廣告的引導(dǎo)作用

董海濤

（1.武漢大學(xué)，湖北武漢 430072；2.深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣東 深圳 518034）

消費(fèi)社會(huì)中媒體對(duì)廣告的引導(dǎo)作用

董海濤1，2

（1.武漢大學(xué)，湖北武漢 430072；2.深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣東 深圳 518034）

大眾媒體在消費(fèi)社會(huì)中扮演著重要角色，它為人類(lèi)的消費(fèi)虛擬了一套符號(hào)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)主要依靠廣告來(lái)昭示天下。不良廣告有其表現(xiàn)形式和形成原因，因此有必要借助社會(huì)倫理教育、杜絕權(quán)力尋租、改變贏(yíng)利模式等手段加強(qiáng)媒體對(duì)廣告的正面引導(dǎo)作用。

消費(fèi)社會(huì)；大眾媒體；虛假?gòu)V告；倫理失范

“消費(fèi)社會(huì)”是20世紀(jì)西方社會(huì)文化變遷的顯性現(xiàn)象，也是當(dāng)代理論研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。這一概念最早由法國(guó)學(xué)者讓·鮑得里亞（Jean Baudrillard）在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中提出，意指20世紀(jì)60年代以來(lái)西方社會(huì)因物質(zhì)極大豐富而產(chǎn)生的一種社會(huì)形態(tài)。

一、媒體廣告在消費(fèi)社會(huì)中的角色定位

廣告有著數(shù)千年的歷史，早在古希臘城邦的告示牌上就曾刊登家畜、食物、工藝品、化妝品等的拍賣(mài)公告。不過(guò)作為一種商業(yè)行為的現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，與工業(yè)革命、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生和發(fā)展密不可分。工業(yè)革命后的科技進(jìn)步使得生產(chǎn)效率大幅提高，生產(chǎn)力的擴(kuò)大直接導(dǎo)致了供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，如何把大量產(chǎn)品成功賣(mài)出成為企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，于是媒體廣告成為一種重要的促銷(xiāo)手段。

媒體在消費(fèi)社會(huì)中扮演著重要角色，它為人類(lèi)的消費(fèi)虛擬了一套符號(hào)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)主要依靠廣告來(lái)昭示天下。媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要是通過(guò)塑造公眾崇拜的偶像、樹(shù)立消費(fèi)社會(huì)的形象范例等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告所塑造的這些形象范例，既是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，也逐漸成為一種行為規(guī)范，它對(duì)消費(fèi)社會(huì)中人群的行為和思想有著極大的約束作用。廣告以媒介為載體，借助媒介的傳播效力發(fā)展壯大。而隨著消費(fèi)社會(huì)的逐漸形成，廣告的功利性與消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)性達(dá)成了價(jià)值上的默契，在消費(fèi)社會(huì)中扮演著重要角色。簡(jiǎn)而言之，廣告其實(shí)是在借助媒體的力量構(gòu)建一種話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，以期對(duì)消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行權(quán)力的整合和重新分配。

與過(guò)往生產(chǎn)模式不同，消費(fèi)社會(huì)的生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)多樣化和個(gè)性化，因而導(dǎo)致了消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性的張揚(yáng)。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)變化，實(shí)物本身不再是消費(fèi)目標(biāo)，其中蘊(yùn)涵的意義才是價(jià)值所在。要想成為消費(fèi)品必先成為符號(hào)，這就是布西亞所說(shuō)的“符號(hào)消費(fèi)”。當(dāng)我們消費(fèi)物品時(shí)，其實(shí)是在消費(fèi)符號(hào)，并通過(guò)這一行為界定自己，以此形成社會(huì)秩序和社會(huì)分層。媒體廣告就是這些“消費(fèi)符號(hào)”的重要載體。消費(fèi)者在明了廣告所傳遞的產(chǎn)品意義后，會(huì)利用這些產(chǎn)品的意義來(lái)創(chuàng)造和表達(dá)他們對(duì)自己身份的認(rèn)同。亦即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品主要不是因?yàn)樗哂惺裁垂τ?，而是因?yàn)樗馕吨鐣?huì)秩序和社會(huì)分層。

“消費(fèi)主義對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)可謂舶來(lái)品。1978年改革開(kāi)放以后，卡西歐、西鐵城、雀巢、可口可樂(lè)等廣告相繼出現(xiàn)于中國(guó)媒體。這些國(guó)外產(chǎn)品廣告中所展示的生活場(chǎng)景使得國(guó)人迅速卷入比自己原來(lái)的生活質(zhì)量高得多的西方生活方式中，在羨慕中接受并開(kāi)始效仿這種生活方式?！盵1]西方的消費(fèi)主義就是首先以廣告的形式輸入中國(guó)，然后逐漸在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中找到自身生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

我國(guó)人口眾多，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從少到多、從低到高的發(fā)展過(guò)程。以普通百姓追求的“四大件”為例，七十年代的手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)和收音機(jī)；八十年代的錄音機(jī)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電冰箱；九十年代的攝像機(jī)、家庭影院、空調(diào)、移動(dòng)電話(huà)；近十年的汽車(chē)、游艇、高檔住房、私人飛機(jī)等。雖然時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求各異，但這些產(chǎn)品都是通過(guò)媒體的廣告公之于眾的。比較成功的例子如日本豐田汽車(chē)公司的“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”等廣告在中國(guó)可謂家喻戶(hù)曉、婦孺皆知。這些用品的每一次更新?lián)Q代，都意味著一次消費(fèi)革命。當(dāng)今國(guó)內(nèi)高端人群，已完全擺脫了溫飽問(wèn)題的困擾，他們更多希望在消費(fèi)過(guò)程中得到享受、實(shí)現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性。

二、媒體不良廣告的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)造了人類(lèi)無(wú)窮無(wú)盡的欲望，成就了消費(fèi)社會(huì)。而消費(fèi)社會(huì)中的廣告、特別是不良廣告的泛濫則給人類(lèi)帶來(lái)了資源枯竭、環(huán)境惡化、貧富對(duì)立等諸多惡果。在消費(fèi)社會(huì)中，“利己”但不能“損人”是一條起碼準(zhǔn)則。然而在利益驅(qū)動(dòng)下，許多媒體廣告故意夸大產(chǎn)品的正面效果，回避或掩蓋真相。這些不良廣告大行其道，根本不能兌現(xiàn)其關(guān)于產(chǎn)品的舒適、休閑和安全承諾，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。目前我國(guó)不良媒體廣告屢禁不止，尤其在醫(yī)療、保健、食品、化妝、建筑等方面，不良廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是財(cái)產(chǎn)損失和精神傷害，甚至危及人身健康和生命安全。概而言之，不良廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

（一）虛假?gòu)V告。就其本質(zhì)而言，廣告是對(duì)人類(lèi)超前欲望的一種修辭，更何況虛假?gòu)V告，它們提供的是一種永遠(yuǎn)在“別處”的虛假內(nèi)容和虛幻空間。廣告所推銷(xiāo)的不是產(chǎn)品本身，而是人類(lèi)無(wú)窮欲望所幻化出來(lái)的符號(hào)。在虛假?gòu)V告為消費(fèi)編造各種理由之時(shí)，消費(fèi)者也在為自己對(duì)虛假?gòu)V告的信任制造各種理由，最終導(dǎo)致上當(dāng)受騙。家花不如野花香，已經(jīng)擁有的東西不甚珍惜，廣告推銷(xiāo)的商品卻總是愛(ài)在心頭。殊料虛假?gòu)V告中的商品只不過(guò)金玉其外，一旦到手才知敗絮其中，卻已悔之晚矣。更為過(guò)分的是，一些藥品、化妝品和保健品的廣告，不僅內(nèi)容虛假，而且格調(diào)粗俗，肆意采用女性暴露的身體和性感動(dòng)作，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的心理健康，特別是對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)造成了極為不良的影響。

（二）炫富廣告。歷史創(chuàng)造的稀缺機(jī)會(huì)，皆是對(duì)少數(shù)人的犒賞。有的人只能終生仰望，有的人卻唾手可得……當(dāng)無(wú)力購(gòu)房成為普通百姓生命中不能承受之重，這類(lèi)廣告用詞就顯得格外刺眼，其負(fù)面影響亦可想而知。目前我國(guó)雖有一部分人先行致富，但還有上億人尚未脫貧，不少城鄉(xiāng)居民僅靠最低社會(huì)保障維持生計(jì)，一些百姓遑論買(mǎi)房置業(yè)，連個(gè)小病也看不起。此類(lèi)炫富廣告，雖然讓富人張揚(yáng)了個(gè)性，卻激化了貧富矛盾，為和諧社會(huì)的建設(shè)平添了雜音?！办鸥粡V告是消費(fèi)主義的集中體現(xiàn)，也暴露了深刻的時(shí)代問(wèn)題。對(duì)這類(lèi)廣告中的某些用詞，應(yīng)加以限制，防止過(guò)度渲染，加劇弱勢(shì)群體的仇富心理”。[2]近來(lái)更有國(guó)內(nèi)媒體大肆報(bào)道中國(guó)超越美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。其實(shí)這并非一個(gè)值得炫耀的現(xiàn)象，有社會(huì)學(xué)者就尖銳地指出：消費(fèi)的迅速膨脹損耗了大量國(guó)家資源，這種紙醉金迷的炫富生活已經(jīng)成為國(guó)人的精神鴉片，極大侵蝕著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)，也嚴(yán)重阻礙了我們的和平崛起和民族復(fù)興。

（三）軟文之濫?！盀榱俗非蠼?jīng)濟(jì)利益，傳媒和商家想方設(shè)法讓廣告發(fā)揮超常效果。于是拼命將廣告變成軟文擠到新聞中，讓它們得到新聞那樣的讀者注意力，成為不少媒體的普遍做法”。[3]明明是廣告，卻無(wú)廣告標(biāo)識(shí)。廣告和新聞區(qū)分不當(dāng)，甚至讓廣告穿上“新聞的馬甲”。隨著監(jiān)管部門(mén)逐漸加大對(duì)軟文的審查力度，軟文的形式近年來(lái)也出現(xiàn)了新的變化，更具隱蔽性和欺騙性。有的媒體假借開(kāi)設(shè)“科普知識(shí)”、“求醫(yī)問(wèn)藥”、“專(zhuān)家答疑”等欄目，以新聞的形式發(fā)布經(jīng)典樓盤(pán)、優(yōu)秀餐廳等廣告信息，使得普通消費(fèi)者難辨真?zhèn)?。軟文泛濫不僅嚴(yán)重影響了媒體的公信力，而且導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)中漏洞百出，極易滋生腐敗和權(quán)力尋租。

三、媒體不良廣告的主要成因

除了社會(huì)傳統(tǒng)倫理道德的缺失，廣告主、廣告代理公司和一些媒體受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，熱衷短期行為，只考慮自身的經(jīng)濟(jì)效益等，也是不良廣告的主要成因。現(xiàn)在我國(guó)的媒體已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的事業(yè)單位，而是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。媒體除了日常的新聞報(bào)道，還要爭(zhēng)奪廣告，占領(lǐng)市場(chǎng)。媒體和廣告客戶(hù)的相互依存程度越高，便越有可能嫌貧愛(ài)富、趨利避害，喪失自身作為社會(huì)公器的獨(dú)立性，讓不良廣告大行其道。另一方面，當(dāng)廣告主意識(shí)到自己正在扮演媒體“捐資人”的角色并日漸控制媒體的經(jīng)濟(jì)命脈時(shí)，他們也會(huì)不斷加大對(duì)媒體的影響，以期制造有利的輿論氛圍。

（一）社會(huì)倫理失范。面對(duì)眾多社會(huì)弊端，普通百姓通常希望訴諸媒體，寄望通過(guò)輿論監(jiān)督來(lái)伸張正義。作為社會(huì)公平的守望者，媒體要構(gòu)筑一個(gè)公共空間，必須遵循獨(dú)立的價(jià)值。一旦受到制約而有所妥協(xié)，其公共性就將變得虛偽。這種權(quán)力異化使得媒體難以承載公眾的期待。并且，隨著社會(huì)日益開(kāi)放，部分國(guó)人甚至以挑戰(zhàn)和顛覆傳統(tǒng)社會(huì)倫理為榮。開(kāi)放的中國(guó)造就了特權(quán)階層和暴富階層，他們張揚(yáng)的個(gè)性?xún)叭怀蔀樯鐣?huì)主流，使得當(dāng)下民眾笑貧而不笑娼，有奶便是親娘，為了賺錢(qián)六親不認(rèn)，無(wú)所不用其極。傳統(tǒng)倫理道德的淪喪，為不良廣告的滋生和蔓延提供了溫床。

（二）媒體權(quán)力尋租。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的媒體由國(guó)家全資供給，無(wú)生計(jì)之憂(yōu)。經(jīng)過(guò)幾輪改制，現(xiàn)在傳媒單位大多成為“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的畸形兒，既要完成政治任務(wù)以取得社會(huì)效益，更要通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)維持日常運(yùn)營(yíng)。名義上是事業(yè)單位，卻沒(méi)有財(cái)政撥款，紙張、印刷、工資和獎(jiǎng)金都要依靠廣告來(lái)創(chuàng)收。面對(duì)沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，有的媒體干脆將黨和人民賦予的“軟權(quán)力”變成發(fā)家致富的“硬權(quán)力”，利用公共權(quán)力來(lái)尋租。不良廣告就是目前最為常見(jiàn)的尋租模式，媒體與商家串通以新聞的名義刊登廣告，或在新聞版面以“軟文”和虛假?gòu)V告的形式夸大傳播效果。新聞和廣告之間鴻溝的消失，使得兩者混為一團(tuán)或以投放廣告為條件換取負(fù)面報(bào)道的撤換。諸如此類(lèi)的做法使得媒體公信喪失，社會(huì)上產(chǎn)生了 “防火、防盜、防媒體”的笑談。

（三）消費(fèi)者攀比心理。任何群體都會(huì)對(duì)與之相關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，這種影響往往是通過(guò)集體信念、價(jià)值觀(guān)和群體規(guī)范對(duì)個(gè)體形成壓力。只要個(gè)體成員不遵守這些規(guī)范，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力，由此消費(fèi)者只能相互攀比，不落人后，以此確保自己在分層化社會(huì)中的位置。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為“商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)分層的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠讓消費(fèi)者鶴立雞群、超凡脫俗，它的符號(hào)價(jià)值就越高?！盵4]符號(hào)價(jià)值主要有兩種表現(xiàn)形式，“趨同”和“示異”，這兩種方式皆由攀比心理所致。所謂“趨同”，即看到別人購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，哪怕自己并不需要，也隨大流購(gòu)買(mǎi)，目的是讓自己保持與社會(huì)群體的一致?？吹酵瑢W(xué)穿耐克運(yùn)動(dòng)服，我也要買(mǎi)；別人有浪琴手表，我也要戴。所謂“示異”，其實(shí)是一種更高層次的攀比。你家住平房，我就買(mǎi)樓房；你買(mǎi)樓房我就買(mǎi)雙拼別墅；你買(mǎi)雙拼別墅，我就住獨(dú)棟別墅，以此表現(xiàn)與眾不同。于是，在高消費(fèi)的攀比中，一個(gè)蓋一個(gè)，一個(gè)勝一個(gè)。在趨同中示異，可謂當(dāng)今國(guó)人非理性消費(fèi)的一大特點(diǎn)。消費(fèi)者的非理性攀比心理為不良廣告的蔓延提供了基礎(chǔ)。

四、加強(qiáng)媒體對(duì)廣告的正面引導(dǎo)

目前我國(guó)媒體的收入主要依靠經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其中以廣告所占比重最大。因此如何遏制不良廣告，使得媒體和廣告客戶(hù)互惠互利、合作雙贏(yíng)、都能良性發(fā)展顯得尤為重要。

（一）引導(dǎo)文明消費(fèi)。消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是復(fù)雜的社會(huì)、政治和文化現(xiàn)象。它是一面“鏡子”，從一個(gè)側(cè)面折射出經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制，也照出了社會(huì)生活中的許多“秘密”。人的消費(fèi)模式是文化積淀的產(chǎn)物，體現(xiàn)了文化對(duì)人的教化和塑造。消費(fèi)依靠廣告帶動(dòng)，消費(fèi)文明也會(huì)推動(dòng)廣告文明。消費(fèi)社會(huì)在經(jīng)歷了一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的物質(zhì)攀比階段后，由于受到媒體公益廣告的影響，且受教育程度普遍提高，現(xiàn)在的年輕一代更加熱衷探討環(huán)境污染、交通堵塞、暴力犯罪等生態(tài)和社會(huì)問(wèn)題，對(duì)物質(zhì)生活的過(guò)度追求逐漸被熱愛(ài)自然、崇尚自然、綠色環(huán)保的文明消費(fèi)所取代。文明消費(fèi)并不是要扼殺人的欲望和追求，而是主張適度消費(fèi)。所謂適度即是消費(fèi)的一種理性狀態(tài)，是以人為本的消費(fèi)，要求人們按照有利于自己身心健康的原則來(lái)正確選擇適合自身需求的消費(fèi)品。文明消費(fèi)特別注重精神文化消費(fèi)，主張通過(guò)高尚的精神食糧來(lái)提高人的文明素質(zhì)。馬克思指出：“因?yàn)橐喾矫嫦硎埽捅仨氂邢硎艿哪芰?，因此他必須是具有高度文明的人?！本S持生存的物質(zhì)消費(fèi)固然重要，但人的消費(fèi)如果沒(méi)有與文明相匹配的享受能力和價(jià)值觀(guān)念，沒(méi)有與文明相契合的文化素質(zhì)和精神面貌，消費(fèi)便可能變質(zhì)。

（二）加強(qiáng)廣告監(jiān)管。長(zhǎng)期以來(lái)，不良廣告從無(wú)到有，從少到多，漸成社會(huì)公害。雖然政府部門(mén)也采取了整治措施，但效果不佳，反而形成了泛濫——整治——再泛濫的惡性循環(huán)。目前我國(guó)對(duì)一般商品廣告在發(fā)布前采取自審制度。這種制度設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，廣告主以贏(yíng)利為目的，在利益驅(qū)動(dòng)下，自審形同虛設(shè)。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第34條中規(guī)定只對(duì)少數(shù)特殊商品如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等采取在廣告發(fā)布前由審查機(jī)關(guān)強(qiáng)制審查。此外，近年來(lái)新媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)廣告等大量涌現(xiàn)，也給廣告的歸責(zé)帶來(lái)了很多新問(wèn)題。因此，立法機(jī)關(guān)應(yīng)加快推進(jìn)《廣告法》的修訂，解決廣告法規(guī)中的內(nèi)容缺失，監(jiān)管執(zhí)法措施不明，可操作性不強(qiáng)，處罰力度不夠，對(duì)媒體違法廣告人員的責(zé)任追究不到位等問(wèn)題。同時(shí)還要注重提高廣告監(jiān)管執(zhí)法人員的綜合素質(zhì)，舉辦不同層次、不同專(zhuān)題的監(jiān)管培訓(xùn)，使得監(jiān)管人員精通業(yè)務(wù)，熟悉法規(guī)，做到能監(jiān)管，會(huì)監(jiān)管，善監(jiān)管。此外，行業(yè)自律的力量也不可小視。要充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用，支持行業(yè)協(xié)會(huì)健全各項(xiàng)制度，加強(qiáng)自我監(jiān)督，增強(qiáng)社會(huì)公信力。

（三）改變媒體贏(yíng)利模式。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)媒體的贏(yíng)利一直遵循“二次售賣(mài)”的模式，即媒體將產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣(mài)給受眾，再將受眾賣(mài)給廣告商，通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)。一旦廣告收入受到國(guó)家宏觀(guān)政策調(diào)控而下滑，這種單一的贏(yíng)利模式將給媒體帶來(lái)致命打擊。

由于形勢(shì)的快速變化，傳統(tǒng)媒體要想獲得生存發(fā)展，必須在贏(yíng)利模式上不斷探索并推陳出新。在改變傳統(tǒng)觀(guān)念并提高主業(yè)贏(yíng)利能力的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要在多元化和跨媒體經(jīng)營(yíng)上多做探索?！耙詧?bào)紙為例，其內(nèi)容可進(jìn)行多次銷(xiāo)售，從新聞到信息，再到數(shù)據(jù)庫(kù)共享；從報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、視頻等方面深度拓展；由報(bào)紙的品牌影響力派生出其他的服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)行多次銷(xiāo)售，將報(bào)紙由易耗品變成耐用品?！盵5]（p41）傳統(tǒng)媒體內(nèi)部所屬的報(bào)紙、雜志、電視等不同介質(zhì)可以跨越障礙相互融合，形成一個(gè)嶄新的全媒體平臺(tái)。

在多元經(jīng)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi)的媒體也在進(jìn)行有益嘗試。早在上世紀(jì)90年代，一些媒體就將發(fā)展的觸角伸向地產(chǎn)、金融、貿(mào)易、物流、IT等行業(yè)。以河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，下屬的四家星級(jí)賓館年收入已達(dá)1.3億元；進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)年獲6億元；投資4億元與河南大學(xué)合辦“民生學(xué)院”，占股57%，年回報(bào)3500萬(wàn)元；2010年還大舉收購(gòu)商業(yè)地產(chǎn)，引入臺(tái)灣連鎖經(jīng)營(yíng)等。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體也可以進(jìn)一步強(qiáng)化其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中多分一杯羹。新媒體的出現(xiàn)不僅帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也給傳統(tǒng)媒體指明了新的發(fā)展方向。以上海文廣傳媒為例，該集團(tuán)近年成功拓展新媒體業(yè)務(wù)，從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上視聽(tīng)業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營(yíng)數(shù)字高清的文廣互動(dòng)，從經(jīng)營(yíng)IPTV的百視通到經(jīng)營(yíng)手機(jī)電視的東方龍，文廣傳媒的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了電視、電腦和手機(jī)三大終端。

在快速發(fā)展的中國(guó)，媒體在擁有強(qiáng)烈的使命感的同時(shí)也摻雜著強(qiáng)烈的無(wú)力感。置于這樣一個(gè)利益復(fù)雜的社會(huì)變遷過(guò)程中，僅僅從倫理上呼吁新聞道德和廣告規(guī)范多少顯得有些力有不逮。雖然重建良好的廣告秩序絕非媒體一己之力所能達(dá)成，但每一個(gè)有良心的新聞人，都應(yīng)為此而上下求索。

[1]安靜.消費(fèi)主義時(shí)代和消費(fèi)社會(huì)中廣告功能的延伸及倫理困境[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2011，（4）.

[2]方亦雨.豪宅，與百姓無(wú)關(guān)——從刺痛的房地產(chǎn)炫富廣告說(shuō)起[J].創(chuàng)造,2007，（9）.

[3]陳力丹.廣告冒充新聞屬違法[J].新聞與寫(xiě)作,2009，（9）.

[4]王寧.消費(fèi)的欲望[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2005.

[5]朱長(zhǎng)元.改變現(xiàn)有贏(yíng)利模式是報(bào)業(yè)改制核心問(wèn)題[J].青年記者,2009，（12）.

G206.2

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1003-8477（2011）11-0176-03

董海濤（1972—），男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)在職博士研究生，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)Shenzhen Daily（英文《深圳日?qǐng)?bào)》）總編輯。

責(zé)任編輯 郁之行