試論我國廣播電視公共服務(wù)評估體系

任丙超

(河南財經(jīng)政法大學(xué) 文化傳播系，河南 鄭州 450002)

一、理論基礎(chǔ)

在我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)高速發(fā)展，政府越來越重視構(gòu)建完善的公共服務(wù)體系的背景下，我國廣播電視公共服務(wù)呈現(xiàn)出城鄉(xiāng)差異大、地區(qū)發(fā)展不平衡、市場“失靈”等問題，進(jìn)一步凸顯出構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)的廣播電視公共服務(wù)體系的必要性。

中國的廣播電視是在法律保障下、由獨立電視委員會直接管理的非營利性機構(gòu)。它秉承為大眾利益服務(wù)的原則，肩負(fù)教育啟蒙、道德傳承和關(guān)注弱勢的使命，注重設(shè)置公共議題，確保各個階層特別是弱勢群體發(fā)出的聲音。[1]我國的社會體制，使廣播電視體系呈現(xiàn)雙重屬性：既是政府機構(gòu)，又是市場主體；既要服務(wù)大眾，又要迎合客戶；既強調(diào)教育性，又追求視聽性；既要掌握特定受眾，又要影響廣大公民。因此，本文將通過分析廣播電視公共服務(wù)的主體、內(nèi)容、對象以及接受原則等方面，來探討我國廣播電視公共服務(wù)的評估體系。

(一)服務(wù)主體的公共性

在我國廣播電視公共服務(wù)體系中，各級廣播電視行政機構(gòu)和電視臺、廣播電臺是提供廣播電視公共服務(wù)的主體。作為公共服務(wù)的主體，其自身必須體現(xiàn)出較強的公共性。“公共”二字，顧名思義，有公有和公用之意。故廣播電視要為公眾所有，要為公眾所用。

1. 服務(wù)主體的公有性

廣播電視公共服務(wù)主體必須為國家所有或者集體所有，其所有權(quán)必須是多方的、集體化的。服務(wù)主體的公有性是保證服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段、服務(wù)范圍等多元化、均等化、公共化的前提條件。

2. 服務(wù)主體的公用性

這里強調(diào)公眾用起來“方便、實用、順手”。社會的主體是公眾，我國的廣播電視媒體應(yīng)該秉承為公眾服務(wù)的理念指導(dǎo)實踐活動。

3. 服務(wù)主體資金來源的公共性

結(jié)合我國的實際情況，我國公共電視機構(gòu)的資金來源應(yīng)該以廣告稅的征收、有線電視費的抽成以及社會捐助等公共渠道為主。做到以服務(wù)大眾為宗旨，不以盈利為目的，資金來源、資金使用等環(huán)節(jié)公開透明。

(二)服務(wù)對象的廣泛性

信息傳播應(yīng)該是雙向互動的過程。廣播電視媒體在提供公共服務(wù)的過程中，需要對服務(wù)對象有一個理性、動態(tài)的分析與掌握。既然是公共服務(wù)，服務(wù)覆蓋范圍要盡量廣，覆蓋人口要盡量多，服務(wù)影響力要盡量大。橫向看，滿足不同社會群體的要求；縱向看，照顧到各年齡段公眾。

(三)服務(wù)內(nèi)容的普適性

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，廣播電視是現(xiàn)今我國普及率最高的大眾傳播媒介。究其原因，無外乎以下幾點：積淀深厚，擁有良好的受眾基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)完善，覆蓋面廣；傳受方式便捷，利于受眾接受；傳播手段多樣，受眾喜聞樂見；聲畫傳播，信息接受門檻低。廣播電視公共服務(wù)的主要載體是豐富多彩的節(jié)目，節(jié)目要體現(xiàn)公共性需做到：節(jié)目接受門檻低、節(jié)目傳播形式新、節(jié)目內(nèi)容豐富、節(jié)目觀點多元。

(四)服務(wù)接受的均等化

服務(wù)接受均等化意味著公眾能否具備享受廣播電視公共服務(wù)權(quán)利的問題。能否具備享受服務(wù)的條件與是否享受服務(wù)是兩個不同的概念。服務(wù)接受均等化的目標(biāo)是使服務(wù)范圍內(nèi)的所有公眾均能享受到大體相同的廣播電視公共服務(wù)。當(dāng)前影響廣播電視公共服務(wù)均等化的因素主要有：廣播電視的覆蓋范圍、廣播電視傳播的內(nèi)容、廣播電視的入戶要求等。

二、評估內(nèi)容

本文以量化指標(biāo)的方式對我國播廣播電視公共服務(wù)評估體系進(jìn)行梳理，主要把評估體系分為服務(wù)指標(biāo)、績效指標(biāo)、滿意度指標(biāo)三大部分。

(一)服務(wù)指標(biāo)

“服務(wù)”可以簡單地理解為“為他人辦事”：“服務(wù)”要使服務(wù)對象獲益，“服務(wù)”是一項無償或接近無償?shù)男袨椤６壷笜?biāo)的設(shè)置以廣播電視公共服務(wù)體系強調(diào)公眾接受服務(wù)的均等化這一理念為核心。

1. 廣播電視普及度

普及是廣播電視提供公共服務(wù)的客觀條件，也是必備條件。故普及度指標(biāo)是基礎(chǔ)指標(biāo)。

(1)廣播電視信號覆蓋率。廣播電視公共服務(wù)重視公眾享受服務(wù)的均適性。其中“均”的實現(xiàn)前提是公眾擁有平等享受服務(wù)的條件，公眾普遍具有接受廣播電視信號的條件，廣播電視信號的覆蓋率是決定性因素。覆蓋率應(yīng)包括覆蓋和質(zhì)量兩個內(nèi)涵：覆蓋指標(biāo)強調(diào)信號是否能夠到達(dá)，質(zhì)量指標(biāo)強調(diào)終端是否能接收且效果如何。信號的覆蓋不能只滿足低質(zhì)量的收聽或收看，其各項技術(shù)指標(biāo)應(yīng)達(dá)到區(qū)域內(nèi)平均水平。

(2)終端設(shè)備普及率。這里的普及率包含兩層含義：一是設(shè)備擁有率，指標(biāo)考核的是一定范圍內(nèi)的公眾是否擁有設(shè)備，能否平等享受信息溝通的權(quán)利；二是設(shè)備性能，當(dāng)下我國正大力推行三網(wǎng)融合，在新設(shè)備技術(shù)指標(biāo)大幅改善的背景下，指標(biāo)考核的是公眾能否大體同步地實際享受到差別不大的終端設(shè)備。

(3)終端接收節(jié)目豐富度。地貌豐富、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡，造成我國不同地區(qū)接收廣播電視節(jié)目的豐富程度大有區(qū)別。本指標(biāo)重視對不同區(qū)域節(jié)目資源量的考核，輕視對節(jié)目內(nèi)容的把握。

(4)節(jié)目內(nèi)容易受度。廣播電視公共服務(wù)的對象是公眾，公眾的受教育程度、感官完善程度等客觀接受條件不盡相同，這就要求廣播電視媒體的節(jié)目要大體上淺顯易懂，容易接受，從而使最廣大的公眾成為直接受眾。

2. 廣播電視節(jié)目內(nèi)容的豐富度

廣播電視節(jié)目是廣播電視媒體信息傳播的基本形式，也是廣播電視公共服務(wù)的主要載體。公眾的構(gòu)成復(fù)雜多樣，這就要求廣播電視節(jié)目內(nèi)容要極為豐富，對豐富度的評估主要通過以下8個分指標(biāo)展開：

(1)構(gòu)建公共論壇。公共論壇是公眾發(fā)表意見的場所，構(gòu)建一個公眾意見交流的空間對于廣播電視媒體體現(xiàn)公共性十分重要。本指標(biāo)要考核兩個要點：媒體是否討論公共議題，媒體是否為公眾提供發(fā)表多元意見的空間。

(2)節(jié)目內(nèi)容及形式的多元性。社會公眾的組成是多元的，他們在性別、年齡、民族、受教育程度、職業(yè)、收入等方面存在差異，這就使他們的收聽、收視習(xí)慣和愛好不盡相同。廣播電視節(jié)目內(nèi)容及形式的多元性是滿足最廣大公眾需要的必然選擇。

(3)提供以中國觀眾為出發(fā)點的深度國際新聞與分析。新聞性是廣播電視媒體的第一屬性，信息溝通是廣播電視媒介的基本功能，也是公眾的基本需求。

(4)新聞報道及評論的公正性。真實是新聞的生命，公正是公眾對媒體新聞報道及評論的進(jìn)一步要求。

(5)監(jiān)督公共政策。公共政策是為公眾服務(wù)的，這一指標(biāo)考核廣播電視媒體是否幫助公眾了解政府事務(wù)、社會事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，且方法是否得當(dāng)、成效是否顯著。

(6)公眾參與程度。廣播電視節(jié)目確定選題的過程中是否廣泛征集和參考公眾意見；廣播電視媒體是否通過多種渠道與公眾互動；新聞報道采訪過程中是否廣泛收集公眾的觀點。

(7)本地節(jié)目的比例。我國廣播電視體系呈現(xiàn)金字塔形的結(jié)構(gòu)，廣播電視公共服務(wù)的提供主體是多層次的。作為塔座中層和下層的廣播電視媒體有地域性特點，本地受眾有觀看本地節(jié)目的需要。

(8)自辦節(jié)目的比例。自辦節(jié)目的質(zhì)量和比例如何，是衡量一個廣播電視媒體業(yè)務(wù)水平的重要指標(biāo)，也是衡量是否可以提供高質(zhì)量公共服務(wù)的重要指標(biāo)。

3. 廣播電視機構(gòu)的公共服務(wù)水平

廣播電視機構(gòu)作為廣播電視公共服務(wù)的主體，其服務(wù)水平直接決定著服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力。管理水平基于機構(gòu)運作水平角度對廣播電視機構(gòu)進(jìn)行考量；服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力則從公眾角度對廣播電視機構(gòu)公共服務(wù)水平進(jìn)行考量。

(1)管理水平。廣播電視機構(gòu)的運作效率、行為規(guī)范程度、創(chuàng)造性的體現(xiàn)、改進(jìn)錯誤的能力等都是影響這一指標(biāo)的重要因素。

(2)服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度是公眾對服務(wù)主體的主觀評價，可以反映服務(wù)主體的客觀情況，是基于公眾視角的一項重要指標(biāo)。

(3)服務(wù)能力。服務(wù)能力主要由廣播電視機構(gòu)完成信息傳播活動的客觀條件和主觀條件組成?？陀^上包含設(shè)備先進(jìn)程度等因素，主觀上包括人員專業(yè)技能水平等。

4. 發(fā)達(dá)和落后群體指標(biāo)對比系數(shù)

衡量廣播電視機構(gòu)公共服務(wù)的發(fā)展水平，不僅看其提供服務(wù)的發(fā)達(dá)程度，也要看均等程度，要盡量避免不均衡出現(xiàn)。

(1)縱向?qū)Ρ?。以時間為線索，對比不同年齡人群享受廣播電視公共服務(wù)水平的狀況，對比不同時間范圍內(nèi)社會公眾享受公共服務(wù)水平的狀況等。這一指標(biāo)只展現(xiàn)某一地區(qū)或某一特定人群隨時間變動的享受服務(wù)的情況。

(2)橫向?qū)Ρ?。不同地域、性別、職業(yè)、學(xué)歷等人群享受廣播電視公共服務(wù)水平的對比。

(3)最發(fā)達(dá)群體和最不發(fā)達(dá)群體的對比。對比應(yīng)該在同一原則下劃分的極端群體中進(jìn)行，以便對公共服務(wù)均等性進(jìn)行把握。

(4)不同群體交叉對比，即縱向、橫向交叉人群進(jìn)行對比。比如可選擇選擇河南、山東的老年人群體進(jìn)行比較，也可以選擇河南的高中生與大學(xué)生進(jìn)行比較。

(二)績效指標(biāo)

績效指標(biāo)，是對廣播電視公共服務(wù)效果的把握，也是對廣播電視機構(gòu)工作成績進(jìn)行評價的重要依據(jù)。

1. 廣播電視公共服務(wù)性節(jié)目的到達(dá)率

到達(dá)率是指在特定時段內(nèi)，收看過某一頻道(或節(jié)目)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。到達(dá)率考慮的是人數(shù)而不是人次，也就是說，不管觀眾在特定時間段內(nèi)收看過這個頻道或節(jié)目幾次，是五次還是十次，到達(dá)率只計算一次觀看過該節(jié)目的人數(shù)百分比。[2]83這一數(shù)據(jù)可以直觀反映廣播電視公共服務(wù)覆蓋范圍的廣泛程度，也可以間接體現(xiàn)服務(wù)均等化的情況。

2. 特定收視率

收視率是指一定時間段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾人數(shù)(或家戶數(shù))總體的比例。收視率從誕生起就帶有鮮明的商業(yè)烙印，并廣受非議。但作為一項經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查得出的指標(biāo)，它有很強的客觀性。

(1)特定節(jié)目的收視率。節(jié)目是廣播電視媒體進(jìn)行公共服務(wù)的基本載體，對特定節(jié)目的收視率進(jìn)行把握，可以規(guī)避商業(yè)化思維的影響，有利于掌握公眾的思想動態(tài)，明確節(jié)目發(fā)展方向，發(fā)揮廣播電視的社會檢測功能。

(2)特定觀眾的收視率。特定觀眾，一般指公眾中的特殊群體，例如老人和兒童。重視特定觀眾收視率是廣播電視公共服務(wù)均等性和普適性理念的要求，是廣播電視機構(gòu)制定節(jié)目傳播策略的需要。

3. 廣播電視公共服務(wù)主體的影響力

影響力有強制性與非強制性之分，廣播電視媒體的影響力應(yīng)該是非強制性的，其影響力的大小是廣播電視公共服務(wù)效果好壞的重要表現(xiàn)。

(1)權(quán)威性。廣播電視媒體作為大眾傳播媒介，是輿論領(lǐng)袖發(fā)表意見和觀點的重要場所，其本身要展現(xiàn)出一種高尚的品格和氣質(zhì)。廣播電視的公共服務(wù)要體現(xiàn)出對真善美的追求，從而得到公眾廣泛的認(rèn)可和贊同，以樹立權(quán)威性。權(quán)威性是保障廣播電視公共服務(wù)被廣泛接受和良好接受的重要前提。

(2)認(rèn)同感。認(rèn)同感來源于公眾對廣播電視媒體傳播思想的認(rèn)可與贊同，是媒體和公眾關(guān)系牢固程度的重要表現(xiàn)。

(3)信任度。信任首先是一種依賴關(guān)系，也是媒體與公眾關(guān)系的較高境界，信任程度的深淺代表著媒體與公眾情感交流的程度。

4. 廣播電視公共服務(wù)的互動溝通

傳播強調(diào)雙向、平等的互動溝通。廣播電視公共服務(wù)主要是信息傳播活動，在廣泛性和均等化的理念下，傳播者和受傳者之間的良好溝通顯得十分重要。

(1)互相溝通的廣泛性。廣播電視公共服務(wù)的對象是廣泛的，所以互動溝通也要體現(xiàn)這一特性。廣泛性是保證公眾的多元化觀點客觀展現(xiàn)的前提。

(2)互動溝通的效果。互動溝通的效果要看雙方的行動，要看廣播電視機構(gòu)有什么具體措施加強和公眾的互動溝通，溝通過后自身有什么變化；還要看公眾的溝通愿望是否強烈，反應(yīng)程度怎樣，是否有暢通的渠道反饋等。

(三)滿意度指標(biāo)

滿意度，可稱為欣賞指數(shù)，是反映觀眾對電視頻道或節(jié)目的態(tài)度與評價的一個指標(biāo)。[2]182設(shè)置滿意度指標(biāo)的目的，是要了解公眾對廣播電視公共服務(wù)的認(rèn)可程度、評價和態(tài)度，具有導(dǎo)向性的意義。其主要分指標(biāo)有：節(jié)目品質(zhì)、期待度、資金運作透明度、媒體認(rèn)可度、收看成本認(rèn)可度。

1. 節(jié)目品質(zhì)

高品質(zhì)的節(jié)目是廣播電視公共服務(wù)高水準(zhǔn)的保證。節(jié)目的可聽、可視性如何，節(jié)目在內(nèi)容和形式上有沒有創(chuàng)新，節(jié)目是否能陶冶人的情操，凈化人的心靈，使受眾的思想境界得到提升，這些都是衡量節(jié)目品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 期待度

欄目期待度指標(biāo)的設(shè)置主要基于這樣一種理論假設(shè)：從收視選擇行為的心理機制分析，觀眾對某一欄目的收視選擇可以出于兩種不同的態(tài)度，一是事先決定或者準(zhǔn)備到時收看某一欄目，二是事先沒有目的和計劃，對欄目采取無所謂的態(tài)度，碰上就看，碰不上就不看。如果觀眾事先準(zhǔn)備收看某個欄目，主動地進(jìn)行收視選擇，則可以說這個節(jié)目具有較高的觀眾期待度；反之，則說明觀眾期待度較低?？梢?，欄目期待度是綜合反映觀眾主動性和欄目吸引力的指標(biāo)。觀眾的欄目期待度的定義是：過去30天看過這個欄目的觀眾對該欄目采取主動性收視選擇占所有被調(diào)查觀眾數(shù)的比例。頻道期待度是測量只要看電視就會看一下這個頻道的觀眾占所有被調(diào)查觀眾的比例。[2]187期待度可以間接反映公眾對廣播電視公共服務(wù)的滿意度，是一個導(dǎo)向性、情感性指標(biāo)。

3. 資金運作透明度

廣播電視公共服務(wù)體系應(yīng)該是一個政府主導(dǎo)、社會參與的多元主體，在資金上以公共財政為主，社會多樣化資金來源為輔。在廣播電視公共服務(wù)體系中，服務(wù)主體與資金來源的公共性是關(guān)鍵問題。就我國現(xiàn)行廣播電視體制而言，要實現(xiàn)資金來源上的多元化還需要一個較長的過程。但作為一種大眾傳播媒介，廣播電視媒體資金運作透明化同樣重要。

4. 媒體認(rèn)可度

媒體認(rèn)可度，隱含有公眾對媒體承認(rèn)、許可的意思，表現(xiàn)出公眾對媒體是否反感或排斥，是公眾對媒體的重要態(tài)度。公眾對廣播電視媒體的態(tài)度間接反映出他們對廣播電視公共服務(wù)的接受程度。

5. 收聽、收看成本認(rèn)可度

公眾的收聽、收看成本包含終端設(shè)備購買，收聽、收視費用和個人時間成本等。每個人的金錢和時間都是有限資源，公眾用這些資源消費廣播電視公共服務(wù)之前，勢必有一定的心理預(yù)期。服務(wù)是否能滿足公眾的心理預(yù)期，體現(xiàn)在他們對收聽、收看成本的認(rèn)可度上。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[參考文獻(xiàn)]

[1] 石長順，張建紅. 公共電視[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2008: 16.

[2] 劉燕南. 電視收視率解析——調(diào)查、分析與應(yīng)用[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.