金 婷

(河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001)

政府形象，可直觀理解為社會公眾心中政府的形象，也可以說是政府行為被社會公眾的認可程度。良好的政府形象，不僅是政府作用有效發(fā)揮的一個重要前提，而且對整個社會發(fā)展也大有好處。

本地傳統(tǒng)媒體是相對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體而言，在本地政府管理下的報紙、電視、廣播等“舊媒體”。本地傳統(tǒng)媒體具有以下特征：從管理體系上看，本地政府對其具有絕對領導權；從社會影響上看，覆蓋面廣、受眾量大、影響力強；從傳播對象上看，主體受眾正是地方政府形象的主要評價者；從發(fā)展前景上看，受新媒體沖擊強烈，但仍有較大的發(fā)展空間。在地方政府形象的塑造過程中，本地傳統(tǒng)媒體起著重要的作用，探討本地傳統(tǒng)媒體傳播地方政府形象的策略具有較強的現(xiàn)實意義。

一、政府形象

(一)政府形象的定義

廣義的政府可理解為國家機關構成的整體，即人們日常所講的國家政權，包括立法、行政、司法、軍事機關等；狹義的政府指國家機關，人們在日常生活中較為廣泛采用狹義的政府定義。因政府的定義有廣義和狹義之分，政府形象也有廣義和狹義上的不同。

美國學者羅伯特·福特納從政府的廣義定義出發(fā)，認為“所謂政府形象是政府這一巨型組織系統(tǒng)在運作中即在自身的行為與活動中產生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應，以及公眾對這種表現(xiàn)與客觀效應所作的較為穩(wěn)定與公認的評價”。[1]學者劉小燕從政府狹義的定義出發(fā)，認為“政府形象是政府的行政行為表現(xiàn)、性狀特征、精神風貌等在社會公眾眼中的抽象反映，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出的整體素質、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等，給國內外公眾留下的一種綜合印象和看法”。[2]可見，地方政府形象包括兩方面要素：一是地方政府的本體狀態(tài)和客觀實在，二是社會公眾對地方政府的認知和評價。地方政府形象傳播的傳播主體是地方政府，傳播內容是構成地方政府形象的所有訊息，受傳者是社會公眾，傳播載體是公務員的言談舉止、政府行政部門的形象標識、大眾媒體等媒介。

(二)政府形象的構成

政府形象涉及到整個社會對政府這一龐大體系的認知。學者廖為建認為政府形象的構成主要分為價值理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)三個方面?！罢砟钪饕ㄕ膬r值觀念、精神追求、發(fā)展定位、管理哲學、法律意識、道德觀念、文化認同、審美理念等等；政府行為系統(tǒng)主要指政府不同于其他社會組織的行為特征，即政府行為的公共性、非商業(yè)性，一切行為以社會公眾的利益為導向；政府視覺系統(tǒng)主要指借助特定的名稱、標志、圖案、字體、色彩、文案標準等視覺要素?！盵3]

在社會公眾心中，政府機構及其公務員就基本等同于政府，公眾在和他們接觸時產生的認識和評價會先通過人際傳播方式進行傳播，從而形成政府形象的第一層面。其次，作為社會個體的公眾在對政府形象產生認知的同時，會進一步通過媒體接觸信息，從而對政府形象進行重構，這是政府形象的第二個層面。

二、利用本地傳統(tǒng)媒體傳播地方政府形象的路徑

政府形象傳播是政府行為與對政府行為的解釋之和，政府形象塑造的過程則是對政府行為的規(guī)范和引導公眾認知政府行為的過程。在公眾對政府形象形成認識的過程中，媒體起著重要的作用。

(一)轉變新聞理念，重視地方傳統(tǒng)媒體

近幾年，我國在大步推進新聞行業(yè)改革。這場改革是自上而下的，大部分傳統(tǒng)媒體基本上已自負盈虧，按照市場化運作。也就是說，過去黨“一只手”掌控媒體，黨管媒體的帽子和票子；現(xiàn)在，媒體需要面對黨和市場“兩方領導”，媒體本身是市場化了的主體，要按企業(yè)進行管理和經營。這就要求地方政府要傳變思路，合理利用商業(yè)化、市場化了的傳統(tǒng)媒體，這種轉變落到實處就是要進一步轉變新聞理念。

1. 轉變管理意識，加強對地方傳統(tǒng)媒體的引導

地方政府行政管理的客體是轄區(qū)民眾，他們也是評價地方政府形象的主體。面對市場經濟體制下的傳統(tǒng)媒體，政府部門需要更多的憂患意識、管控意識和責任意識。

現(xiàn)在地方政府都很重視上級媒體對本地的新聞報道，卻容易忽略對本地媒體的關注。在市場經濟體制下，媒體對本地政府形象具有較強塑造意義的內容往往宣傳味較濃，不受公眾關注。所以，按照受眾市場的要求，媒體必將側重于傳播受眾喜歡的內容，而受眾喜歡的內容往往是休閑娛樂類的節(jié)目，對塑造政府形象無較大意義。本地傳統(tǒng)媒體是地方政府傳播施政理念和意識形態(tài)的主要陣地，一定要緊抓不放，在兼顧媒體效益的同時，加強對本地公眾的宣傳引導。

2. 轉變管理思維，重視新聞宣傳中的“策劃”

政府管理者一般都希望媒體對政府的正面報道多一些，負面報道越少越好。對于媒體而言則恰恰相反，負面報道是媒體提高自身影響力的重要環(huán)節(jié)。面對這樣的矛盾，地方政府需要轉變思路，在管理新聞宣傳中提升“策劃”理念。

(1)“策劃新聞”，進行正面宣傳?！安邉澬侣劇本褪且獙深A見的新聞事件進行精心準備，并對其報道角度、報道內容、傳播策略等進行詳細規(guī)劃，以達到最好的傳播效果，從而達到讓地方政府的施政理念深入人心，塑造并優(yōu)化地方政府形象的目的。

(2)“策劃監(jiān)督”，引導公眾輿論。相比起上級媒體的“曝光”，本地媒體的輿論監(jiān)督更利于地方政府引導和干預。輿論監(jiān)督是一把雙刃劍，一方面輿論監(jiān)督的一般是負面新聞，可能會對政府形象有一定損害；另一方面，則有利于政府樹立透明、公正的形象，也有助于媒體通過輿論監(jiān)督強化自身的影響力。地方政府需要積極引導本地媒體適度開展輿論監(jiān)督，在報道前進行周密的策劃，以合理引導公眾情緒，構建和諧的輿論氛圍。

(3)“策劃溝通”，利用本地傳統(tǒng)媒體開辟政府和公眾的溝通渠道。政府的政策法規(guī)在由上而下的執(zhí)行過程中，經常會出現(xiàn)或大或小的信息不暢問題。公眾作為這些政策法規(guī)的具體接受方，希望與執(zhí)政者溝通，這時政府就應主動為公眾提供一個便捷、公開、具有廣泛指導和示范意義的溝通渠道。例如河南人民電臺的“政府在線”類節(jié)目，政府官員現(xiàn)場答疑類欄目，對人性化政府、服務型政府的形象塑造十分有益。

3. 轉變工作行為，與本地傳統(tǒng)媒體建立合作關系

公眾反感宣傳式、口號式的“新聞”，因此地方政府需要認識到新聞和宣傳的區(qū)別：宣傳重符號，新聞重信息；宣傳重重復，新聞重新意；宣傳重觀點，新聞重事實；宣傳重時宜，新聞重時效；宣傳重操縱，新聞重溝通；宣傳有重點，新聞講平衡。[4]作為本地媒體的領導單位，地方政府要和媒體保持緊密聯(lián)系，多溝通、少命令，建立和諧互助的工作關系。

(1)尊重記者，注重溝通。記者從事的是一項很艱辛的工作，他們面臨著來自于媒體領導和公眾的雙重壓力。在日常工作中，政府官員可以與記者多做一些換位溝通，了解記者工作中的困難，力所能及地在工作上向他們提供幫助；同時，也可以向記者透露政府在工作中遇到的問題，特別是那些公眾看不到的困難，把換位思考的理念傳遞給記者。

(2)把信息主動“透露”給記者。記者以報道新聞為主要工作，沒有任何一位記者愿意面對總是拒絕采訪的政府。同時，在地方政府的領導之下，本地傳統(tǒng)媒體與政府部門之間沒有絕對的利害沖突，政府部門與其三緘其口，不如敞開大門交朋友。相關政府官員完全可以在適當?shù)臅r候，把第一手的信息透露給相熟的記者，這樣既拉近彼此關系，建立了信任，又可以在無形中引導媒體的報道方向，何樂而不為呢？

(3)在特殊事件中，共同策劃新聞報道。特殊事件一般是對公眾影響較大的公共政策發(fā)布以及突發(fā)事件等。公共政策一般具有地域性的特點，地方政府出臺公共政策時，需要作出周密的、有針對性的解讀；如若不然，好的公共政策極易被歪曲。在解釋政策的過程中，政府應與媒體共同制定報道策略，以期達到最佳傳播效果。

(二)加強媒體建設，提升本地傳統(tǒng)媒體的影響力

在政府形象的塑造過程中，媒體的作用越來越表現(xiàn)為一種“政治權力”?！懊襟w的政治權力體現(xiàn)在社會和政治進程中的傳播和溝通作用，存在于新聞生產和新聞價值的判斷中?！盵5]這樣一來，地方政府只有擁有強大的本地媒體，才能在政府形象塑造過程中有力地實施既定策略。

1. 開發(fā)本地資源，打造特色媒體

本地資源是指本地特有的文化、人才、自然等資源。例如，海南衛(wèi)視根據(jù)海南省旅游業(yè)發(fā)達的特點，更名為“旅游衛(wèi)視”，在全國的省級衛(wèi)星頻道中獨樹一幟。陜西省的西安市是全國著名的歷史文化名城，不僅歷史悠久，文化名人眾多，而且擁有多所全國著名大學。陜西衛(wèi)視便利用本地的人才優(yōu)勢，開辦《開壇》欄目，該欄目以“傳統(tǒng)話語當下化，人文話語傳媒化，精英話語平民化，正面表述對抗化”為主旨，每期請文化界的名人就社會熱點話題開講，取得了不錯的收視效果。海南衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視將本地的資源優(yōu)勢融入到頻道和欄目中，既收到了良好的傳播效果，又通過節(jié)目內容傳播了地域文化，可謂一舉兩得，值得借鑒。

2. 聯(lián)系本地實際，細化媒體定位

本地傳統(tǒng)媒體需要關注的問題是：本地公眾能夠接觸到何種媒體，某一本地傳統(tǒng)媒體的主要受眾是什么人，地方政府和公眾需要本地傳統(tǒng)媒體做什么，等等。本地傳統(tǒng)媒體要在空白之處做文章，合理規(guī)劃電視臺、電臺、報紙的傳播方向、內容定位和傳播方式，形成在本地公眾中的號召力，從而成為有較強影響力的大眾媒體。

就我國的實際情況而言，農村群眾接觸的媒體以本地電視臺和電臺為主，故媒體在制定傳播策略時就要進行有針對性的調整。例如在河南省的農村收視市場中還沒有真正的強勢媒體，河南廣電局就適時地開辦“河南省新農村頻道”，以農村群眾為主要目標受眾，填補了這一的傳播盲區(qū)。

3. 更新宣傳理念，調整報道方式

在很長一段時期內，新聞媒體的宣傳功能一直被認為是其最主要的功能。在信息化社會，社會公眾并不歡迎形式化的宣傳性內容，因此媒體報道方式的調整勢在必行。

(1)變宣傳第一為服務第一。全國性媒體雖然節(jié)目資源比較豐富，但宣傳任務較重。節(jié)目資源相對匱乏、宣傳任務較輕的本地傳統(tǒng)媒體大可以在自身的服務性上尋找突破，以為百姓服務為核心理念，節(jié)目內容圍繞滿足公眾需求這一目的展開，從而贏得他們的信賴和關注。

(2)變關注國事為關注身邊事。本地傳統(tǒng)媒體在報道區(qū)域以外的新聞時沒有優(yōu)勢，所以應該揚長避短，發(fā)揮地緣性優(yōu)勢，以關注身邊事為新聞報道的主要方向。新聞報道要堅持平民化的視角、生活化的風格、民生新聞的特性，貼近百姓生活，反映百姓生活，解讀百姓生活。

(3)變單向傳播為互動交流?！癱ommunication”這一英語單詞在我國被翻譯成“傳播”。在漢語的語境下，“傳播” 的字面意思偏重于信息的單向傳遞，其實“communication”的英文本意中有溝通的含義。信息的傳遞和共享是人與人之間賴以生存的根本機制。本地傳統(tǒng)媒體接近本地公眾，理應加強與本地受眾的互動交流，避免單方面的灌輸與說教。

(三)細化傳播策略，利用本地傳統(tǒng)媒體進行地方政府形象傳播

進行地方政府的形象傳播是本地傳統(tǒng)媒體的重要任務，主要包括對內和對外兩個層面。

1. 加強本地傳播的議程設置，主導對內傳播

地方政府形象的評價主體是本地公眾，而對內傳播正是本地傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。從本質上看，新聞不是客觀、獨立的報道，是媒體主觀選擇的結果，媒體通過設置議程對受眾的主觀愿望施加影響。而在議程設置和輿論引導的過程中，各級媒體的定位要有所區(qū)別。

(1)以省級媒體為主導，加強輿論引導。省級黨報、都市報基本可以涵蓋省域內的城市人口，省級電視臺和電臺的受眾群可以覆蓋整個省域。在省域傳播中，省級媒體與地市級媒體相比，具有權威性強、覆蓋面廣、認可度高的優(yōu)勢。所以在主流價值觀傳播層面的議程設置上，省級媒體要起主導作用。

(2)以地市媒體為主力，進行溝通性引導。本地傳統(tǒng)媒體在進行互動傳播的過程中，要注重理念的傳播，要將政府的理念融入到通俗的內容中去。在“三貼近”原則的指導下，本地傳統(tǒng)媒體要將貼近實際、貼近生活、貼近群眾的新聞理念與溝通性引導目的有機融合起來。

2. 制定特色化傳播路徑，進行對外傳播

在本地傳統(tǒng)媒體中，省級衛(wèi)星頻道有較強的對外傳播能力，地方政府需要利用這一載體影響外地公眾，塑造地方政府形象。

(1)以電視衛(wèi)星頻道為傳播媒介，以地方特色文化為主要傳播載體?，F(xiàn)在各省市衛(wèi)視打的都是特色牌，其中相當一部分省市衛(wèi)視都強調地方文化特色，不少節(jié)目取得了較好的傳播效果。例如，針對豫劇在河南有深厚而廣泛的群眾基礎，河南衛(wèi)視開辦了《梨園春》節(jié)目。該節(jié)目是河南電視臺連續(xù)13年衛(wèi)冕收視率冠軍的名牌欄目，是省委、省政府表彰嘉獎的河南文化品牌，是國家廣電總局號召全國電視文藝學習的欄目榜樣。像《梨園春》這樣以展現(xiàn)地方特色文化為主題的節(jié)目在全國還有很多，這些有著濃郁地方特色的節(jié)目不僅傳播了地方文化，而且傳播了地方和地方政府形象。

(2)以媒體間的合作為補充，以新聞事件為契機。在塑造地方政府形象的對外傳播中，衛(wèi)星頻道以外的地方傳統(tǒng)媒體也有發(fā)揮空間，它們可以通過與外地媒體合作的方式進行對外傳播。隨著網(wǎng)絡傳輸技術的不斷發(fā)展及地方媒體專業(yè)設備的不斷升級，異地聯(lián)合直播等節(jié)目形式開始被廣泛采用。異地媒體之間及傳統(tǒng)媒體核心媒體之間的合作，將為本地傳統(tǒng)媒體進行異地傳播提供新的路徑。

(責任編輯 陶新艷)

[參考文獻]

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